研究假說

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境感到不確定；且共享經濟的應用領域相當多元，不同類型的產品服務可能具 有不同的交易標的物特性，綜合上述因素考量，本研究認為不確定性與資產特 殊性可能會在本研究範疇下對交易成本造成影響，也因此於研究當中一併提出 進行探討。

本研究共提出七個研究構面，研究架構可參考圖3-1。

圖3-1 研究架構圖

第二節 研究假說

本研究設立以下研究假說：

一、認知價值

在價值接受模式（Value-based Model,簡稱 VAM）中提到，認知價值由兩個 主要的概念，認知犧牲與認知效益所共同組成。而Kim et al.（2007）又在其研 究提到，使用者的認知價值是由使用者綜合考量其所需做出的犧牲與獲得的效 益產生而成。本研究將認知價值定義為：使用者經過綜合考量後評估產生其在 共享平台採取服務後所會得到的價值感受。

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該部分進行量測時，使用者採用共享平台所提供的服務所認知的價值越 高，則得分越高。

二、交易成本

本研究將交易成本定義為：使用者採用共享平台所提供的媒合服務所需付 出的交易成本。參考Teo and Yu（2005）針對線上交易所提出的三種交易成本 分類，分別為搜尋成本（Searching Cost）、監督成本（Monitoring Cost）與調整 成本（Adapting Cost）。其中，本研究針對其提出的三種交易成本，在共享平台 的交易情境下，分別更進一步定義如下：

(一) 搜尋成本：使用者採用共享平台所提供的服務，所認知需要付出的搜尋或 比較相關產品資訊或服務資訊的成本及難易程度。

(二) 監督成本：使用者採用共享平台所提供的服務，所認知為了確保交易合約 內容能被妥善實行，所需付出的相關成本。

(三) 調整成本：使用者採用共享平台所提供的服務，所認知在完成交易後，若 要使用後續服務或資源，所需付出的相關成本。

此部分進行量測時，使用者採用共享平台服務認知到的交易成本越高，得 分越高。針對此部分提出研究假說如下：

H1：使用者在共享平台上進行交易時，所認知需付出的交易成本越低，會正向 的影響使用者的認知價值。

三、經濟效益

經濟效益於本研究被定義為，使用者透過採用共享平台上所提供的服務，

對於整個交易感受到有節省金錢或節省時間的實質效益獲得。

此部分進行量測時，使用者採用所認知得到的經濟效益越高，則得分越

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高。針對此部分提出研究假說如下：

H2：使用者採用共享平台上所提供的服務時，所認知獲得的經濟效益，會正向 的影響使用者的認知價值。

四、非經濟效益

Kim et al.（2015）提出使用者透過採用共享平台上所提供的服務相較於過 去尋求服務的方式可能獲得更多的利益，其中提到社會性價值（Social

Benefit），即為透過共享平台，能夠有更多和其他人交流互動的機會；而嘗新性 價值（Epistemic Benefit）則是指使用者想要滿足對新產品、新經驗的好奇和新 鮮感。本研究根據前述文獻探討部分，綜合其提到的兩種效益概念，合併定義 為非經濟效益。

此部分進行量測時，使用者參與共享平台的非經濟效益越高，則得分越 高。針對此部分提出研究假說如下：

H3：使用者採用共享平台上所提供的服務時，所認知獲得的非經濟效益，會正 向的影響使用者的認知價值。

五、參與意圖

參與意圖定義為使用者在共享平台上的意向程度，即使用者在未來是否有 行為意願採用共享平台上所提供的服務。Wu et al.（2014）曾經在其研究線上 再購買行為意圖時指出，使用者認知價值和意願呈現正向關係，而Roostika

（2012）亦提到，使用者的認知價值是影響使用者參與行為其中一個重要因 素。因此本研究針對參與意圖及共享平台之間的關係，提出研究假說。

此部分進行量測時，使用者採用共享平台的參與意圖越高，得分越高。

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H4：使用者所認知採用共享平台上所提供的服務的價值，會正向的影響使用者 採用共享平台服務的意圖。

六、不確定性

本研究將不確定性定義為：使用者採用共享平台的媒合服務進行交易活動 時，在交易過程當中感到的不確定感。根據Liang and Huang（1998）提出的建 議，進行線上交易時，消費者會存在產品與流程兩種不確定性。本研究參考這 兩種不確定性，於本研究領域範疇做進一步定義。

(一) 產品不確定性：在共享平台的經濟模式下，使用者無法確定在平台上所得 到的產品或服務和過去使用習慣所得到的產品或服務是否存在著落差，而 對平台上提供的產品或服務產生不確定性。例如，透過共享平台使用共享 汽車的媒合服務，可能提供服務的車款或車況與描述有落差。

(二) 流程不確定性：在共享平台的經濟模式下，使用者無法確定在平台上進行 交易的整體流程，和傳統使用服務的方式相比是否可靠。例如，透過共享 平台使用共享汽車的媒合服務，但是無法確認交易是否有妥善被處理，可 能提供服務的車子有接受叫車訂單，卻沒有實際前往履約，使得使用者對 於整體交易流程感到不確定。

此部分進行量測時，使用者採用共享平台時感到的不確定性越高，則得分 越高。

H5：使用者採用共享平台上所提供的服務時所認知的交易成本，會受到不確定 性的影響。

七、資產特殊性

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本研究將資產特殊性定義為：在共享平台上所提供的產品或服務的交易特 性。根據Williamson（1991）提出，資產特殊性可分為六種特殊性，分別為位 置特殊性、人力資產特殊性、實質資產特殊性、專用資產特殊性、品牌名稱特 殊性、時程特殊性。本研究將六種特殊性於共享領域做進一步定義如下：

(一) 位置特殊性：在共享平台上的交易會受到提供服務的位置，進而影響交易 效率。例如，使用者在找尋停車位的時候，停車位主人所提供的閒置停車 位位置，會影響該筆交易是否容易成交的程度。

(二) 人力資產特殊性：在共享平台上的交易需要人類的專業技能，而這 專業技能需要時間的長期累積且可能不易轉換。即表示使用者要在共享平 台上使用服務，可能需要自己擁有相關的專業知識或在交易的過程中需要 專家的協助。

(三) 實質資產特殊性：使用者要在共享平台上進行交易，需要有實質器材、設 備的配合才能完成，也就是說，使用者為了要在平台上採用服務，需要額 外添購其他設備。例如，使用者可能為了想要進行居家清潔，而需額外自 行添購除蟎吸塵器。

(四) 專用資產特殊性：使用者可能為了採用特定共享平台上所提供的服務，則 需要刻意進行的資產投資行為，而這個資產則不能轉至其他平台使用。例 如，為了採用該平台服務可能需要購入專門型號的手機，且這個手機可能 不相容於其他平台的服務。

(五) 時程特殊性：在共享平台上的服務會受到交易時間點的影響。使用者發生 需求或預期發生需求的時間點和服務提供者提供或預期提供的時間點是否

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能夠吻合。例如，叫車軟體上已經乘載客人的汽車，就無法再提供其他客 人服務。

(六) 品牌名稱特殊性：在共享平台上的服務，品牌所產生的影響。例如，使用 者可能會受到平台品牌名稱的影響，而影響其認知的交易成本程度。此 外，品牌不僅只存在於平台，提供服務者自身透過過去長期累積所建立的 口碑、知名度或聲譽也都是品牌的一環。

此部分進行量測時，使用者採用共享平台上的服務時，所認知到的資產特 殊性越高，則得分越高。

H6：使用者採用共享平台上所提供的服務時所認知的交易成本，會受相關資產 特殊性的影響。