交易成本理論

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資料來源：邱志聖(2010)策略行銷分析：架構與實務應用 六. 買者知覺最終總成本:

買者知覺最終總成本的觀念是，買者在交換前會知覺並衡量所要支出 的外顯單位效益成本加上內隱交換成本，以最終總成本的高低來決定此次 的交易是否值得進行，每一位買者知覺到的成本並不一定都相同，而這也 絕對不適行銷廠商自己認知的外顯單位效益成本與內隱交換成本。因此，

為了瞭解買者所知覺的外顯單位效益成本與內隱交換成本，行銷廠商必須 經常聆聽買者的意見，多瞭解他們的想法。(邱志聖，2010)

第三節 交易成本理論

Williamson(1975)出版的書中說明，人是有限理性的，而且外部環境也 經常不確定，因此交易關係多少都能給以交易關係者行使機會主義行為的 機會。交易成本之所以產生是因外部環境和本身因素結合所衍生的成本。

交易成本分為事前成本與事後成本。事前成本包含資訊蒐集成本，訂約成 本。事後成本包含監督成本。監督成本之所以會產生是買方透過監督成本 的增加，來降低賣方不遵守承諾的風險。

1980 年後，Williamson(1985) 談到交易成本時， 特別重視專屬資產。

專屬資產之所以重要， 是因為交易關係中 ，投入專屬資產的一方必須依 賴沒有投入專屬資產的一方，因為投入專屬資產的一方為要保有專屬資產 的價值，必須仰賴對方來進行交易。Williamson 舉了一個很好的比喻來說 明交易成本，他認為交易成本就好像經濟社會的磨擦阻力，經濟社會中所 有的交易、交換並不如大家所想的那麼平順，因為人為或環境因素使得交 易過程中充滿個總交易成本，也因為有這些成本存在，讓許多人不知道是 否有其他更適合的產品品牌存在，而且就算知道有更適合的產品品牌，也 對該品牌的說明沒有信心，或許因為有形或無形的專屬資產，致使人們還 是不願意專換品牌產品。

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Barney 與 Ouchi (1986) 將交易成本歸類為

1. 事前因為資訊不對稱所產生的逆選擇現象，也就是前面 提到的資訊搜尋成本。

2. 道德危機所產生的監督與執行成本，也就是前面提到的 道德危機成本。

3. 專屬資產，也就是前面所提到的專屬陷入成本。

總結而言，交易成本理論根源於經濟學界的制度經濟學派，由 Williamson Barney 與 Ouchi 發揚光大。

制度經濟學派對成本交易理論的觀點始於科斯( Coase,1937) 在 1937 年所提出的論文－企業的本質“The Nature of the Firm”，被視為是交 易成本理論的奠基者。

科斯的交易成本 (Transaction Cost) 是一個經濟學概念，係指當買 賣雙方完成一筆交易時，雙方在買賣前後所產生的各種與該筆交易相關的 成本。在 1937 年，科斯以國際貿易為例，列舉說明這些可能發生的成本如 下：

1.搜尋成本 (Searching Cost)：包括尋找最適合交易對象的成本及尋 找該筆交易目標的成本。

2.商議成本 (Negotiating Cost)：指交易雙方為了尋求共識過程中，

所進行談判與協商的成本。

3.定約成本 (Contracting Cost)：當雙方達成共識，並進入交易過程 時，因簽訂契約所可能發生的成本。

4.督導成本 (Monitoring Cost)：指契約簽訂後，督導對方是否會依 約履行契約的成本。

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5.違約成本 (Enforcement Cost)：指契約簽訂後，倘有交易一方違約 時，另一方為強迫違約方須履行契約所花費的成本。

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