台灣機能性紡織產業的成長策略分析_以A廠商為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程高階經營班碩士論文. 台灣機能性紡織業的成長策略分析 _以 A 治政廠商為例大立. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. n. al. er. io. 指導教授：邱志聖博士 Ch. engchi. i n U. v. 研究生：葉光照撰. 中華民國一○二年六月十七日.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II. i n U. v.

(3) 摘要台灣的紡織業在面對大陸等新興國家的低勞動成本的競爭，在大宗產品逐漸失去競爭能力。為了活下去，紛紛往機能性的紡織品發展。在政府、產業研發機構和廠商的努力下，在機能紡織這塊領域開創出很好的成績，在全球市場佔有重要的地位。台灣機能紡織成功的因素除業者量產能力、產業聚落完整、與國際大廠關係良好和堅強的研發創新能力外、政府和紡拓會、紡織所等法人在科專補助及機能紡織品驗證制度亦貢獻良多。然而，如何在競爭中持續保持更大的成長，更為本研究所關注。. 政治大邱志聖教授所提出的「4C立策略行銷分析架構」為主要分析架構。探討 A 公司及本研究之個案廠商 A 公司是台灣紡織產業眾多中小企業的縮影，本文採用. ‧ 國. 學. 競爭廠商與客戶間，買賣雙方的交易成本，從 4C 分析中探討機能性紡織廠商 A 公司過去在 4C 交易成本的表現，及未來如何針對 4C 各項交易成本進行改善，. ‧. 以維持長期競爭優勢，確保成長的契機。. sit. y. Nat. A 公司在特殊利基環保機能產品品牌成本效益優異的表現，使其產品品牌知. al. er. io. 曉亦相對受益，和龍頭品牌大廠共推永續環保產品增加客戶的信任感，降低不少. v. n. 道德危機成本，咖啡沙特殊的製程技術專利也成為很重要的專屬資產，但是 A. Ch. engchi. i n U. 公司在大宗產品的交期和品質的穩定性急待改善，人才取得培育、管理制度建立執行和資訊系統的整合、因應未來的成長也必須盡快進行。. III.

(4) Abstract In the face of competition from low labor costs in mainland China and other emerging countries, Taiwan's textile industry gradually lost its competitiveness in bulk products. In order to survive, They begin to develop the functional textiles. Efforts of government, industry, research& development institutions and manufacturers, pioneered this field in functional textile very good results, occupies an important position in the global market. In addition to industry production capacity, integrity of industry clusters ， a good relationship with international companies and a strong research and innovation capacity, the government and the Textile Federation, Taiwan Textile Research Institute and other legal Institute with a verification system in mathematics and science grants for functional textiles also have a great contribution to the success of Taiwan Functional Textile . However, the more we concern is how to maintain a greater growth in the continued. 立. 政治大. ‧ 國. 學. competition environment. Company A of this study is a microcosm of the many small and medium. ‧. enterprises of the textile industry in Taiwan, This research bases on the 4C strategic marketing analysis( created by Professor Chiou, Jyh-Shen ) as the main analytical framework explores the transaction costs between the seller and the buyer. With the 4C analysis we explore the 4C transaction costs of company A and improve the 4C transaction cost in order to maintain long-term competitive advantage, and to ensure that the opportunity for growth. Company A in a special niche brand cost-effectiveness of environmental protection function products excellent performance, making it a brand. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. known to also relative benefit, and with leading brands in pushing sustainable environmentally friendly products to increase customer trust, reduce the cost of many moral crisis, coffee yarn with particular e process technology patents become very important proprietary asset. However Company A must improve the cycle time and the quality of bulk products in addition to improve the talent management、 management system and information systems integration, as soon as possible for the growth of the future.. IV.

(5) 目錄 …………………………………………………………….III. 摘要. …………………………………………………………….. IV ……………………………………………………………VI ……………………………………………………………..VII. Abstract 表目錄圖目錄第一章. 緒論 ........................................................................................... 1. 第一節. 研究背景................................................................................................ 1. 第二節第三節第四節. 研究目的................................................................................................ 2 研究範圍................................................................................................ 2 研究方法................................................................................................ 2. 第一節第二節第三節. 政治大. 理論架構 ................................................................................................. 5. 立. 4C 策略行銷分析架構 ............................................................................ 5 交易成本理論 ....................................................................................... 13. 學. 第三章. 文獻探討 ................................................................................... 5. ‧ 國. 第二章. 機能性紡織產業簡介 ............................................................... 16. sit. y. Nat. 個案公司與競爭廠商介紹 ....................................................... 30. io. er. 第四章. ‧. 第一節機能性紡織的定義與分類 ...................................................................... 16 第二節台灣機能性紡織產業的形成和發展 ...................................................... 23 第三節機能性紡織品市場發展 .......................................................................... 26. 第一節個案公司 A .............................................................................................. 30 第二節競爭廠商(B 公司和 C 公司) .................................................................... 32. n. al. 第五章. Ch. engchi. i n U. v. 個案公司策略分析與改善 ....................................................... 35. 第一節 4C 策略分析 ............................................................................................. 35 第二節垂直整合策略分析.................................................................................. 44 第六章第一節第二節參考文獻. 研究結論與建議 ...................................................................... 49 研究結論.................................................................................................. 49 建議.......................................................................................................... 52 ……………………………………………………………………….62. V.

(6) 表目錄表 1-1 訪談資訊. …………………………………………………………… 4. 表 2-1 常用建立資產專屬性的方法 ……………………………………… 11 表 3-1 機能性化學纖維／紡織品製造加工技術 ………………………….. 20 表 3-2 具市場潛力之潛力利基紡織品之問卷評分 ………………………..28 表 5-1. A 公司與其他競爭廠商 4C 比較研究………………………………35. 表 5-2 B 公司邁向百億成長之路……………………………………………45 表 6-1 建立新人引導制度…………………………………………………. 政治大表 6-3 接班人計畫………………………………………………………… 立表 6-2 建立適當的培育方法………………………………………………. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i n U. v. 58 59 59.

(7) 圖目錄圖 1-1 論文研究架構 ………………………………………………..……… 3 圖 2-1. AIETA 模式 ……………………………………………………. 7. 圖 2-2 行銷交換效率決定因素 …………………………………………… 12 圖 2-3 行銷交換效率決定在 4C 的成本 ………………………………. 12. 圖 3-1 機能性紡織品功能之分類 ………………………………………… 18 ………………………………………. 31. 圖 4-1. 咖啡紗產品流程圖. 圖 4-2. 咖啡紗產品 6 大機能. 立. …………………………………………….32. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VII. i n U. v.

(8) 第一章第一節. 緒論. 研究背景. 1990 代後期，大陸在人工、資金、土地及政策等有利條件下紡織產能大幅增加，讓中國成為全球最大紡織品出口國。中國大陸快速增加的產能，讓全球紡織業者擔心產能過剩，而大陸廉價勞力及投資優惠政策形成的競爭優勢，更讓台灣業者在經營上倍感艱辛。全球紡織業者因應中國的威脅，試著尋找可行的道路，日本領先全球. 政治大期這些機能性紡織品卻是叫好不叫座，原因是機能性紡織品價格較一般紡立. 發明了了具有遠紅外線保暖、吸濕排汗等功能的機能性紡織品，但是，初. ‧ 國. 學. 織品貴好幾倍，而機能性紡織品看不到、摸不到、用了才知道的特性、讓仿冒品充斥、消費者難以判斷是否買到真品，造成推展瓶頸。日本的創意. ‧. 發明雖未回報獲利的果實，卻讓台灣的紡織業者在困境中看到了可能的方. sit. y. Nat. 向，於是台灣業者在 1998 年開始積極投入機能性紡織品的開發。經過 20. al. er. io. 多年的努力，台灣的機能性紡織品搶下全球知名品牌近 7 成機能性紡織品. v. n. 的訂單，以 2010 年南非世足賽為例，32 支進入決賽的隊伍中，Nike 和. Ch. engchi. i n U. Adidas 贊助的 21 支國家隊，就全數採用台灣業者利用回收寶特瓶所生產的機能性布料(孫慶龍，2012)。台灣在機能性紡織品的領域發光發熱，揚名國際。但是面對全球快速變動的環境，以及新興國家的競爭，台灣廠商如何持續保持競爭優勢，爭取更大的成長商機，才是本文研究最大的動機。. 1.

(9) 第二節研究目的由上節的機能性紡織品的發展歷史看來，日本是機能性紡織品的首發國，然而，卻是台灣把機能性紡織品發揚光大。未來台灣廠商要做哪些事情才能讓競爭優勢更穩固，並把握住未來成長的契機。本研究之研究目的有： 1. 透過訪談深入探討分析個案廠商現狀的行銷策略的優勢和弱勢並由分析中建議未來如何改善。 2. 探討分析公司未來如何透過垂直整合成長策略以維持產品銷售和. 政治大. 公司營運顯著的成長。. 立. ‧ 國. 學. 第三節研究範圍. 本研究的時間範圍從 1990 年代開始到現在，涉及的廠商包含機能性. ‧. 紡織品上游的紗，中游的布，及下游的成衣。之中涵蓋的垂直整合項目有 :. y. Nat. sit. 研發、製造、品牌、行銷、通路、資訊、及管理制度。除了個案廠商，. n. al. er. io. 我們也會對相關的競爭廠商做比較研究。會更清楚的看到，在機能性紡織領域中，維持高成長的廠商的特性及優勢。. Ch. engchi. i n U. v. 第四節研究方法本研究屬於實務層面的個案分析，採用質化的研究方法，訪問廠商及產業鏈相關人員，以策略行銷分析相關理論做為研究的理論架構，再收集紡織研究相關論文、統計資料、做資料參考依據，研究廠商整體的行銷策略及成長策略為何。論文研究架構如圖 1-1，訪談資訊見表 1-1。. 2.

(10) 圖 1-1 論文研究架構. 分析理論與文獻探討. 機能性紡織產業及市場簡介. 個案公司與競爭廠商介紹. 政治大. 個案公司策略分析與探討. 立. ‧ 國. 學. 研究結論與建議. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(11) 表 1-1 訪談資訊人員. 機構角色. 訪談內容. 時間. A1. A 公司總經理. A2. A 公司品牌經理. 公司的成長歷程、行銷策略、 2 小時垂直整合策略、產品創新、 CSR、產業趨勢策略投資品牌發展歷程品牌塑造品 1 小時牌定位. A3. A 公司銷售經理. 行銷策略行銷活動產品經 1 小時營. A4. A 公司研發經理. 產品創新產品開發專利管 1 小時理. A5. A 公司品保經理. A6. A 公司生產經理. ‧ 國. 製程管理交期管 1 小時. 控. 同業高階主管. 產業趨勢公司策略競爭優 1 小時. ‧. 勢. n. er. io. al. 產業趨勢公司策略競爭優 1 小時. sit. 同業高階主管. y. 勢. Nat. B2. 產銷管理. 1 小時. 學. B1. 立. 治品保活動政客訴管理大. C1. 客戶經理. C2. 客戶經理. Ch. i n U. v. 廠商在產品創新品質交期 1 小時. e成本等指標的評價 ngchi. 廠商在產品創新品質交期 1 小時成本等指標的評價. D1. 產業顧問. 廠商在產品創新品質交期 1 小時成本等指標的評價. D2. 產業顧問. 廠商在產品創新品質交期 0.5 小時成本等指標的評價. E1. 法人技術專家. 產業發展趨勢產業成功因素. 4. 1 小時.

(12) 第二章. 文獻探討. 第一節理論架構本研究是以邱志聖(2010)教授所提出的「4C 策略行銷分析架構」為主要分析架構為基礎。探討台灣機能性紡織業廠商與客戶和供應商(協力廠) 及消費者間，買賣雙方的交換成本，從 4C 分析中探討機能性紡織廠商過去成功的因素以及未來如何維持長期競爭優勢，確保成長的契機。. 第二節 4C 策略行銷分析架構. 政治大. 4C 分析架構是邱志聖(2010)教授以交易成本理論為基礎，用以作為行. 立. 銷策略發展的架構與分析方法。所謂的 4C 架構包含了 C1 外顯單位效益成. ‧ 國. 學. 本、C2 資訊搜尋成本、C3 道德危機成本，以及 C4 專屬陷入成本。後面三種成本屬於交換行為中的內隱成本。茲分別闡明如下: 外顯單位效益成本(C1, Cost of Utility). Nat. y. ‧. 一、. er. io. sit. 外顯單位成本指的是買者於取得產品或服務時，所需支付賣方的總成本並除以其本身從該交易中所得到的總效益。一般而言，買方所需付出的. al. n. v i n 總成本大致上包含了產品的成交價格、運費、材料費、手續費，及服務費 Ch engchi U. 等費用，而產品所提供的效益則包含了對於買者可以從交易中獲得的有形或無形的效益。故對買方而言，外顯單位效益可說是成本越低越好，因此公司假使想降低此成本，可採取的方式則是降低買方購買產品所需支出的成本，例如免運費或安裝費等；或者是增加買方因購買該產品所可獲得的有形或無形之效益(邱志聖 2010)。. 在進行外顯單位的效益分析時，必須從目標市場的觀點來考量，而非以賣方角度去猜測產品本身的成本及效益。例如，很多公司主觀上認為自己的產品可以提供給消費者很好的效用，但假使這些效用或功能並非是消 5.

(13) 費者認為必要的或喜歡的，則增加這些功用往往不僅無法產生效益，還會徒增成本；另外在分析效益時，也必須考慮到競爭者及環境的變化，當公司訂價時，必須考慮競爭者類似產品的價格高低與否；同時外在環境的變化，也可能使消費者對產品的效益及知覺成本產生改變，這種情形運用在市場區隔中更是明顯，因為不同的產品針對不同的市場區隔中的客戶層，所創造的需求可能是大不相同的。以食品為例，精緻、健康、昂貴的美食可能對於高階客戶的市場有相當大的吸引力，因為符合消費者追求健康安全的效益；反之，對於中低階層的消費族群，其結果可能是只會看卻根本. 政治大單位效易成本的擬訂往往必須從結合 STP- 市場區隔（Market 立. 不會買，因為這些消費者重視的可能只是解決飢餓的基本需求。所以外顯. Segmentation）、鎖定目標市場（Market Targeting），以及產品定位（Product. ‧ 國. 學. Positioning）的角度去共同思考才能找出最適合的消費者效益(邱志聖. ‧. 2010)。. y. Nat. er. io. sit. 二、資訊搜尋成本(C2, Cost of Information Search). 所謂的資訊搜尋成本，指的是買方在購買產品前，從對產品發生興. al. n. v i n 趣、開始花時間蒐集產品資訊，例如蒐尋產品廣告訊息、詢問親友使 Ch engchi U. 用的經驗、或是透過網路了解其他購買者的意見等相關資訊等，這些資訊搜尋成本對買方而言通常是越低越好；同時，買方所耗費搜尋的時間會因為買者本身的動機及購買產品類型的複雜度與價格昂貴與否而產生差異，假使購買的是一般消費品且價格較低，則消費者通常不會願意花費太多時間去蒐尋產品資訊，但是這類產品的提供者必須有清楚的產品定位及品牌知曉度，讓消費者容易記清楚產品賣點及好處；另一方面，如果是價格比較貴的產品，例如電視或電器類產品，通常買者會更願意主動去了解產品的相關資訊，則廠商就必須深入了. 6.

(14) 解消費者所需要的資訊為何，以及應該透過何種方式或管道來有效解決買方的資訊蒐尋成本及降低買者資訊蒐尋成本。其方法如下述: (一) 消費者購買程序模式(AIETA 模式) 在決定購買一項產品或服務前，往往會經過以下幾個階段: 圖 2-1. 立. AIETA 模式. 政治知曉大 (Aware). ‧. ‧ 國. 學興趣 (Interest). n. er. io. sit. y. Nat. al. i Ch 評估 U n e n (Evaluation) gchi. 試用 (Trial). 採用 (Adoption) 7. v.

(15) 資料來源：邱志聖(2010)策略行銷分析：架構與實務應用在第一個階段，消費者往往是主動或被動地收到市場上產品的相關訊息；這其中，只有一小部分成功地吸引消費者進入第二個階段，引起他們的消費興趣。不過興趣必須與他們的需求結合，才會讓消費者進入到第三個階段，開始進入資訊蒐集的評估工作；在此時，廠商必須可以提供足夠的資訊及傳遞管道，降低消費者蒐集的時間與成本，並提出可以打動消費者購買的促銷方案，例如產品的試用。當消費者使用後，發覺產品符合原先的預期效果時，就會順利地進入最後採用的階段；反之，如果產品效益. 政治大式幾乎適用於消費者執行各種購買決策的程序，唯一的差異點在於該產品立. 不符合預期，則消費者就不會繼續再購買或使用這個產品。上述 AIETA 模. ‧ 國. 學. 的重要性與否，才會影響消費者的整體決策時間。例如平常的日用品，因為已經有使用的經驗，在相信品牌的形象下，可以快速地做出採購決策(邱. ‧. 志聖，2010)。. sit. y. Nat. n. al. er. io. (二) 降低買者資訊蒐尋成本. Ch. engchi. i n U. v. 整體而言，讓公司可以創造有效知曉並降低買者資訊搜尋成本主要的方法有：清楚的定位、凸顯的產品定位、長期一致的定位、整合行銷組合、活用不同溝通通路、善用網際網路的資料與互動性、創新產品要有可比較的舊有產品種類、傳統溝通方法與新時代方法的整合，以及增加買者對各品牌間比較的資訊搜尋成本(邱志聖，2010)。三、道德危機成本(C3, Cost of Moral Hazard) 道德危機成本為一種風險成本，指的是買方是否能夠充分信任賣方的產品及服務可以確實達成如交易之前所宣稱的功能。有時候雖然買賣雙方 8.

(16) 已在交易前訂定十分清楚的權利義務條款，例如交易的合約、產品保證書等等，但是通常買方仍舊會懷疑賣方是否會信守承諾；當然，如果這項成本越低，則代表買方越信任賣方，因此從買方的角度來看，這項道德危機的成本是越低越好。現今社會在面臨交易問題時，往往因為買賣雙方無法互相信任，而影響交易的效率，為了減少這種情況的發生，買方在交易前通常會利用各種方式去研究賣方是否可信，或是與賣方訂立嚴密的合約以防被騙或發生一些意料外的事件。因此，賣方如果能夠有效地讓客戶放心，使客戶認知即. 政治大的話，買方的道德危機成本自然可以降低許多。但是要維持買方對一家公立. 使萬一有突發狀況發生，賣方仍舊能以維護買方的權利為優先考量，這樣. 司的信任關係，必須要靠長期的經營才能做到；一般而言，對尚未建立口. ‧ 國. 學. 碑的公司可採取降低道德危機成本的方法有以下幾種方式：. ‧. 建立具代表性的成功案例. (二). 以透明化來減少買者的監督成本. (三). 與有形象外溢效果的廠商合作(如大廠背書). (四). 尋找可信的公正檢驗單位推薦或可信的代言人代言. (五). 提供保固期或無條件退貨保證. n. al. er. io. sit. y. Nat. (一). Ch. engchi. i n U. v. 而公司在長期形象的維繫上必須要做的事則是： (一). 說到做到. (二). 以顧客最大利益為考量、不顧一切地維持公司形象、關懷顧客. (三). 使客戶對整體公司產生信任而非是對特定員工產生信任. (四). 公司擁有完整的產品發展藍圖. 其中，以顧客最大利益為考量，也就是所謂的同理仁慈心是 C3 中最高 9.

(17) 的精神層次，也是一般企業最不易做到的承諾。因為一般的商業習性，當突發狀況發生時，都是只顧賣方的利益，很少會站在買方立場來依據契約內容處理雙方的權益。很多案例證實，往往買賣雙方的關係可以長久建立的轉捩點都是發生在突發狀況下時，雙方還能為對方的利益著想時，才得以建立堅定的誠信基礎(邱志聖，2010)。四、專屬陷入成本(C4, Cost of Asset Specify) 本項成本指的是當雙方在交易後，為了保有其已經投入的專屬性資產，所產生的陷入性成本。而買方可能發生的陷入性專屬資產，則是因為. 政治大. 該交易所涉及的交換關係不能移轉到其他關係上的有形或無形資產。往往. 立. 當該交換關係停止後，原先買方投入的專屬資產將會變得無價值，因此買. ‧ 國. 學. 方為了保有這些專屬資產的價值，便只好繼續與賣方維持貿易上的交換關係。當然，對買方而言，專屬資產的陷入性成本要越低越好，但是對賣方. ‧. 而言，則是希望此成本越高越安全，因為這代表買方會願意繼續投入資產. Nat. er. io. sit. y. 在這個交換關係上，因此對賣方維繫與買方的交易關係會越有利。買者的專屬陷入性成本可從兩大方向來分析：第一種情況是買方從未. al. n. v i n Ch 購買過該產品，因此當他在購買時會考慮到，使用該產品之後，個人未來 engchi U. 投入的專屬陷入性成本是否會太高? 而另一種情況則是當買方已經使用某種產品一段時間，同時他也在使用過程中漸漸投入了專屬資產，未來假如買者改變了興趣，轉換到其他品牌時，則可能會導致他喪失原先投入的專屬資產。假使公司一開始就讓消費者在購買前明顯地感受到使用此產品的後續專屬陷入性成本會很高的話，一般消費者便可能傾向不購買此項產品。一般業界常用來建立專屬資產的方法如下表 2-1 所示。. 10.

(18) 表 2-1 常用建立資產專屬性的方法產品相關. 特有的使用知識的專屬. 公司特有的產品使用方法、公司特. 資產. 有軟體、公司特有產品系列分類方法與使用方法、公司特有互補品使用方法、特有使用。. 特有軟硬體的專屬資產. 系統 DIY 產品、特有耗材、特有公司規格、特有資訊系統結合、特有配方、特有設備專利、特有溝通效. 政治率、特有軟體。大. 立. 特有信用資產、特有買者知識、特. 學. 有人際關係、特有溝通效率、特有生活依歸。心理層面的認同專屬. ‧. Nat. y. 特有的品牌經驗、特有的品牌回. 特有無形社會壓力的. 特有的品牌群體壓力、特有的意見. n. al. i n U. 專屬資產. Ch. sit. 憶、特有的品牌心理意義。. io. 資產. er. 品牌相關. ‧ 國. 人員或系統的無形專屬資產. v. 領袖吸引力。. i e n g c h哩程數累積優惠、集點紅利、累計. 促銷相關專屬資產. 金額優惠、特惠期間的訂價策略。資料來源：邱志聖(2010)策略行銷分析：架構與實務應用上表中所述為業界常用來建立與買方間的資產專屬種類，以微軟的電腦作業系統為例，即是鮮明的使用知識專屬資產的成功案例，消費者一旦使用其電腦作業系統，即很難移轉其使用行為。如今的蘋果電腦也是運用同樣的原理，綁住消費者持續使用其手機的 App 平台。. 11.

(19) 至於特有的軟硬體專屬資產中，以 HP、Canon 及 Epson 等業者發展噴墨及碳粉印表機為例，墨水匣及碳粉等耗材費用都比購買印表機本身的價錢還要昂貴，業者藉由專利綁住競爭者的仿冒侵權來保障他們的高獲利，也同時藉由硬體的使用，綁住消費者必須購買同款式的高價耗材產品(邱志聖，2010)。五.行銷交換效率: 行銷交換效率決定在上述四個成本(4C)總和的高低，對客戶而言、4C. 政治大換效率愈差(如圖 2-2，如圖 2-3)(邱志聖，2010)。立. 的總成本愈低愈願意與廠商進行交換，因此行銷交換效率愈好。反之，交. ‧ 國. 學. 圖 2-2 行銷交換效率決定因素. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 行銷交換效率= F(C1,C2,C3,C4) C1:外顯單位效益成本(Cost of Utility) C2:資訊搜尋成本(Cost of Information Search) C3:道德危機成本(Cost of Moral Hazard) C4: 專屬陷入成本(Cost of Asset Specify). Ch. hi. en. i n U. v. gc 資料來源：邱志聖(2010)策略行銷分析：架構與實務應用圖 2-3 行銷交換效率決定在 4C 的成本. 外顯單位效益成本. 資訊搜尋成本. 道德危機成本. 12. 內隱交換成本. 專屬陷入成本. 最終總成本.

(20) 資料來源：邱志聖(2010)策略行銷分析：架構與實務應用六. 買者知覺最終總成本: 買者知覺最終總成本的觀念是，買者在交換前會知覺並衡量所要支出的外顯單位效益成本加上內隱交換成本，以最終總成本的高低來決定此次的交易是否值得進行，每一位買者知覺到的成本並不一定都相同，而這也絕對不適行銷廠商自己認知的外顯單位效益成本與內隱交換成本。因此，為了瞭解買者所知覺的外顯單位效益成本與內隱交換成本，行銷廠商必須經常聆聽買者的意見，多瞭解他們的想法。(邱志聖，2010). 第三節交易成本理論. 立. 政治大. Williamson(1975)出版的書中說明，人是有限理性的，而且外部環境也. ‧ 國. 學. 經常不確定，因此交易關係多少都能給以交易關係者行使機會主義行為的機會。交易成本之所以產生是因外部環境和本身因素結合所衍生的成本。. ‧. 交易成本分為事前成本與事後成本。事前成本包含資訊蒐集成本，訂約成. y. Nat. n. al. er. io. 的增加，來降低賣方不遵守承諾的風險。. sit. 本。事後成本包含監督成本。監督成本之所以會產生是買方透過監督成本. i n U. v. 1980 年後，Williamson(1985) 談到交易成本時，特別重視專屬資產。. Ch. engchi. 專屬資產之所以重要，是因為交易關係中，投入專屬資產的一方必須依賴沒有投入專屬資產的一方，因為投入專屬資產的一方為要保有專屬資產的價值，必須仰賴對方來進行交易。Williamson 舉了一個很好的比喻來說明交易成本，他認為交易成本就好像經濟社會的磨擦阻力，經濟社會中所有的交易、交換並不如大家所想的那麼平順，因為人為或環境因素使得交易過程中充滿個總交易成本，也因為有這些成本存在，讓許多人不知道是否有其他更適合的產品品牌存在，而且就算知道有更適合的產品品牌，也對該品牌的說明沒有信心，或許因為有形或無形的專屬資產，致使人們還是不願意專換品牌產品。 13.

(21) Barney 與 Ouchi. (1986) 將交易成本歸類為. 1. 事前因為資訊不對稱所產生的逆選擇現象，也就是前面提到的資訊搜尋成本。 2. 道德危機所產生的監督與執行成本，也就是前面提到的道德危機成本。 3. 專屬資產，也就是前面所提到的專屬陷入成本。總結而言，交易成本理論根源於經濟學界的制度經濟學派，由 Williamson Barney 與 Ouchi 發揚光大。. 政治大年所提出的論文－企業的本質“The Nature of the Firm”，被視為是交立. 制度經濟學派對成本交易理論的觀點始於科斯( Coase,1937) 在 1937. 易成本理論的奠基者。. ‧ 國. 學. 科斯的交易成本 (Transaction Cost) 是一個經濟學概念，係指當買. ‧. 賣雙方完成一筆交易時，雙方在買賣前後所產生的各種與該筆交易相關的. y. sit. io. er. 下：. Nat. 成本。在 1937 年，科斯以國際貿易為例，列舉說明這些可能發生的成本如. 1.搜尋成本 (Searching Cost)：包括尋找最適合交易對象的成本及尋. n. al. Ch. 找該筆交易目標的成本。. engchi. i n U. v. 2.商議成本 (Negotiating Cost)：指交易雙方為了尋求共識過程中，所進行談判與協商的成本。 3.定約成本 (Contracting Cost)：當雙方達成共識，並進入交易過程時，因簽訂契約所可能發生的成本。 4.督導成本 (Monitoring Cost)：指契約簽訂後，督導對方是否會依約履行契約的成本。. 14.

(22) 5.違約成本 (Enforcement Cost)：指契約簽訂後，倘有交易一方違約時，另一方為強迫違約方須履行契約所花費的成本。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 15. i n U. v.

(23) 第三章. 機能性紡織產業簡介. 第一節機能性紡織的定義與分類一、機能性紡織品定義早期日本廠商將「機能」一詞是用於強調其纖維素材與傳統素材之差異，尤其在發展「新合纖」時，行銷訴求「感性」而大受消費者喜愛與接受；Toray Research Center ( 1993)，於 Functional Fibers, Trends in Technology and Product Development in Japan 中提到，「舉凡紡織品具有新. 政治大. 的、非傳統的特性，不論是在高分子原料、抽絲或後加工階段所賦予者，. 立. 均稱之為機能性紡織品」。中文使用方面，台灣以「機能性紡織品」為習. ‧ 國. 學. 慣用語，而大陸則稱之為「功能性紡織品」。在英文字中，有 Functional Fibers 及 Performance Fibers 二字，但已為混用，皆代表機能性紡織品，並沒有特. ‧. 定或公認的定義。但似乎以 Functional Fibers 代表機能性紡織品較為常見，. y. Nat. sit. 而 Performance Fibers 用以表示產業用紡織品，或產業用紡織品及機能性紡. n. al. er. io. 織品的合稱。機能性紡織品現有文獻中較難有明確的定義存在，但在各類. i n U. v. 資料或調查報告中，可將機能性紡織品作範疇歸類，以了解台灣、日本及. Ch. engchi. 中國大陸對機能性紡織品及類似字眼的使用及其產品範圍。. （一）台灣定義依台灣區人造纖維製造工業同業公會(2010)出版之「最新機能性高科技人造纖維」中，將纖維歸類於機能性纖維(Functional Fiber)項下有：吸濕排汗纖維、抗菌防臭纖維、抗紫外線纖維、防透視纖維、難燃聚酯纖維、難燃聚丙烯腈棉、難燃聚胺 6 纖維、難燃嫘縈纖維、中空纖維、聚酯中空微多孔纖維、抗靜電纖維、抗靜電母粒及纖維技術、蓄光母粒及纖維技術、遠紅外線纖維、鈦鍺纖維、奈米竹炭新纖維、多功能健康性纖維等。複合 16.

(24) 機能性纖維亦包括在機能性纖維中，如吸濕排汗加上抗起毛球、遠紅外線、抗紫外線、抗菌防臭、雙色調、竹炭、中空、細丹尼及超白等複合機能。（二）日本定義根據株式會社富士經濟(2008)出版之「高機能纖維市場實態總調查 2008」，其將「高機能纖維」區分為兩大區塊，一為「快適機能纖維」，強調保健舒適性的訴求，主要應用於運動休閒、醫療照護、制服等衣著方面；另一為「高機能素材」，強調高強力、輕量化的特性，以汽車、航空、工業等產業用紡織品為主。該報告「快適機能纖維」的調查包含二十個品. 政治大纖維、蓄熱保溫纖維、防電磁波纖維、形態安定纖維、防污纖維、消臭纖立項，回收纖維、彈性纖維、吸濕排汗速乾纖維、抗菌防臭纖維、透濕防水. 維、防靜電纖維、涼感纖維、抗紫外線纖維、PTT 纖維、抗過敏纖維、生. ‧ 國. 學. 物分解性纖維、防蟲防蚊纖維、新植物纖維、防塵纖維、芳香性纖維等. ‧. （三）中國大陸定義. y. Nat. 中國大陸以 2010 年「中國國際功能性面料及高性能纖維展覽會」為. er. io. sit. 例，定義及含蓋範圍如下：. 功能性面料：各種高功能面料、防酸鹼、阻燃、抗油拒水、記憶、防. al. n. v i n 汙、易去汙、防寒、抗菌、防臭、防靜電、防紫外線、防皺、可儲熱保溫、 Ch engchi U 蓄光、變色等；免燙、吸濕快乾、螢光、美膚、健身、防蚊蟲、香味等功能性面料、節能環保型面料；防輻射面料，抗菌防蟎、負離子、遠紅外面料等綜合性功能面料；各類多種複合面料、塗層面料、奈米仿生面料等綜合性功能面料等(劉育呈，2011)。綜合上述可歸納出機能性紡織品（Functional Textile or Performance Textile）是指紡織品經由特殊的加工過程，使其具有抗菌、除臭、抗 UV(紫外線）、抗阻力、保溫、阻燃、防水、防風、防靜電等機能性用途，可提高紡織品附加價值。機能性紡織品運用極廣，例如：不會縐的襯衫、保暖的遠紅外線棉被、透氣鞋、吸溼排汗的運動服、抗 UV 的薄外套、具奈米潑 17.

(25) 水效果的透氣雨衣、保持 30oC 恆溫的內衣、健康舒適的負離子外衣等。近年環保風狂吹，更讓具節能減碳功能和回收再利用的產品，成為機能性紡織一大主流，如可自然分解、用回收材料製成、生產過程排碳量低的環境友善材質，都成為研發的方向。如興采的 s'café為兼具環保及機能特性的紡織品. 二.機能性紡織品分類本研究將機能性紡織品定義範圍以衣著及傢飾用為主的紡織品，包含為下列幾種：如圖 3-1. 政治大. 圖3-1機能性紡織品功能之分類. 立. ‧. ‧ 國. 學. 1. n. al. y er. io. sit. Nat. 生活舒適. Ch. engchi. 衛生保健. i n U. v. 安全防護. 2. 3. 資料來源：劉育呈 (2011)《兩岸機能性紡織品優勢互補之探討》，紡織產業綜合研究所。 (一)、生活舒適 18.

(26) 1. 吸汗排濕素材：AQUATOR、TOP COOL 等具有毛細吸濕介面的纖維、強化吸濕效果的後處理劑。 2. 透濕防水：PU 配方與製程技術（可透氣的微多孔膜塗佈或貼合加工） 3. 保溫素材：THERMOTEX、COOLMAX 等中空保溫纖維。 4. 免燙素材：人造纖維布、純棉 none-iron 加工。 5. 形態記憶纖維布。 6. 防污素材：鐵氟龍、奈米荷葉效果塗佈。. 政治大 1. 防菌、防黴素材：甲殼素、銀離子、奈米銀纖維、後處理加工。立 (二)、衛生保健. 2. 防蹣、防蚊素材：纖維改質、後處理加工。. ‧ 國. 學. 3. 導電、防止靜電素材：不銹鋼、銅、碳纖維。. y. Nat. 維。. ‧. 4. 遠紅外線素材：陶瓷纖維、炭素纖維添加奈米金屬氧化物的改質纖. 6. 涼感素材：熱相變材料、微膠囊。. al. er. io. sit. 5. 防臭素材：無機系聚合物除臭劑進行後加工。. n. v i n 7. 芬多精森林浴，添加芳香精油微胞的纖維或後處理加工。 Ch engchi U (三)、安全防護. 1. 防輻射、電磁波素材：金屬纖維或布料電鍍金屬膜加工。 2. 抗靜電素材：高分子的特殊改質。 3. 防燃素材：棉、縲縈防燃處理，聚酯、聚丙烯腈等纖維改質、芳香族 Aramid 系纖維。 4. 防紫外線素材：Tencel Sun 纖維增加了永久的無機顏料；反射型或吸收型的改質纖維與後處理加工(劉育呈，2011)。. 三.機能性的賦予 19.

(27) 隨著科技的進步與發展、紡織品原料的取材廣泛及消費者需求的推動等因素之下，紡織品跳脫傳統技術，與化學、化材、電子、光學等跨領域的結合，讓紡織品以不同的風貎呈現，在不同的生產階段改變其製程技術，便能賦予紡織品的不同的機性。表 3-1 利用技術運用在纖維紡絲、後整理加工、織造或添加劑等不同階段作一說明。表 3-1 機能性化學纖維／紡織品製造加工技術主要機能. 聚合體及結構. 製造加工技術. 吸濕. 親水聚合體. 纖維表面接枝. 吸汗. 多孔結構政治大超細結構. 纖維表面接枝. 透濕防水. 撥水、撥油. sit. er. 混練、複合、塗佈／貼合 a抗菌、防臭、消臭聚合體 iv l C n hengchi U. n. 臭. 塗佈／貼合、浸置. 中空結構及蓄熱保溫聚合體混練、複合、塗佈／貼合. io. 抗菌、防臭、消. 貼合. y. 抗汙聚合體整理劑. 撥水、撥油加工、塗佈／. ‧. 蓄熱、保溫. 膜、高密度撥水、撥油聚合體. Nat. 防汙. 塗佈／貼合形成微孔. 學. ‧ 國. 立. 抗靜電、導電. 抗靜電、導電聚合體. 混練、複合、塗佈／貼合. 阻燃. 阻燃聚合體. 混練、塗佈／貼合. 電磁波遮蔽. 抗電磁波聚合體. 塗佈／貼合、電鍍. 紫外線遮蔽. 紫外線吸收聚合體. 混練、塗佈／貼合. 抗輻射. 抗輻射聚合體. 混練、塗佈／貼合. 負離子. 負離子聚合體. 混練、複合. 芳香. 芳香、森林浴等聚合體. 混練、複合、塗佈／貼合. 資料來源：黃玲娉，梁雅卿（2005），織紡織產業綜合研究所. 20.

(28) 一、聚合、紡絲技術 1. 聚合高分子改質利用聚合高分子改質技術是獲取機能性纖維重要方法之一，包括基材改質及表面改質兩方面。透過基材改質，可使紡絲聚合體與機能母粒共聚合生成機能性的共聚體，然後再經紡絲，製成機能性的化學纖維材料；而表面改質則對材料進行化學處理，使製成的化學纖維表面反應基接上機能基團，最後再製成所需機能的化學纖維材料(黃玲娉，梁雅卿，2005）。 2. 異異型斷面紡絲. 政治大改變紡嘴形狀使纖維具不同斷面形狀，製成異形斷面、多成分或超細丹尼，立特殊異型斷面：如扁平斷面、波浪扁平斷面、三角斷面、五角斷面等，. ‧ 國. 學. 因而發展出許多高機能性纖維。 3. 混練紡絲技術. ‧. 混練/紡絲技術簡單的說就是將機能性精密陶磁材料添加於聚合高分. sit. y. Nat. 子中，與化學改性紡絲技術相對應，是一種物理改性的紡絲方法，是目前. al. er. io. 開發機能性化學纖維材料最熱門技術之一。此技術主要在紡絲聚合體原液. v. n. 或熔體中添加所需機能的添加劑和分散劑，均勻混合紡絲製成具機能性的化學纖維材料。. Ch. engchi. i n U. 4. 複合紡絲複合紡絲的目的是要製造複合纖維或超細纖維。絕大多數的複合纖維的斷面都利用噴嘴組件來形成，噴嘴組件包括過濾系統、分配板和噴絲板或噴絲帽所組成，利用兩種成分或兩種以上聚合體或具不同性質的同一聚合體的熔體或溶液，經複合紡絲的技術經噴絲口噴出，再將其中之一種成分溶除，使纖維超細化，或可再搭配異收縮之纖維，利用兩種纖維之收縮率不同，形成織物具有類似麂皮柔軟與毛皮之觸感(黃玲娉，梁雅卿， 2005）。 21.

(29) 二、後整理加工 1. 表面改質纖維表面性質基本上是影響織物特性的重要因素之一，如親疏水性、附著力高低、光學性能等。因此表面改質扮演重要的角色。表面改質對於合成纖維而言可增加親水行為（吸水、排排）；對天然纖維而言，可增加抑菌或攜帶香味基團。經過改質之後的纖維同時又能夠保持有的機械性質不受影響。 2. 塗佈加工塗佈織物常以棉或化學纖維織物為基布，在其表面塗覆樹. 政治大能、透氣功能，或增加織物的強度、阻燃、防靜電功能等。一般常用的塗立脂或黏合一層高分子材料，使織物具有其他附加的機能，如增進其防水功. ‧ 國. 學. 佈樹脂必須具有一定的黏附力，並可形成連續薄膜，如天然橡膠、合成橡膠、聚氯乙烯、聚丙烯酸酯類等。而塗佈的加工方式有直接塗佈、乾式塗. ‧. 布及濕式塗佈等(黃玲娉，梁雅卿，2005）。. Nat. sit. y. 三、織造技術. n. al. er. io. 1. 高密度織物. i n U. v. 係一種物理性質之「組織防水」織物，必須大幅度提升織物之密度，. Ch. engchi. 盡可能縮小織物結構孔隙（織造之緊度係數及纖維規格之細度、橫斷面、沸水收縮率具關鍵性影響），再依據不同市場之防水需求施予不同配方及條件之撥水劑與填塞劑，以控制孔隙之大小，達成市場所要求之透濕性與防水性之平衡。以高密度織物作基材，經過壓光加工與高分子填塞劑處理，可獲得濕阻抗 Ret 值＜6，耐水壓 1000～2000mm H2O 之織物，適用於運動休閒外套、風衣、羽毛衣等產品。高密度織物，即利用高質棉紗和其他超細纖維構成緊密的織物，從而使織物具有良好的水蒸氣透過性，再經過後整理後具備一定的防水性。近年來，超細纖維迅速發展，各種用它製作的超高密織物大量湧現，高密度織物的特點是透濕性、柔軟度和懸垂性好， 22.

(30) 但耐水壓值較低，一般小於 1 米，容易造成織布時斷頭多，瑕疵品率高，染整加工困難，織物撕裂強度低，耐磨擦性較差(黃玲娉，梁雅卿，2005）。. 四、添加劑 1. 奈米微粒奈米微粒因其特殊的催化活性、磁性、光學性能、電學等特殊性，現在已應用於電子、陶瓷、資訊及生物醫學等領。利用奈米微粒物理及化學性變化，而賦予纖維新的機能，擴展應用。目前以微粉之研究重點為賦予織物防紫外線、可見光和紅外線吸收、負離子、抗老化、導電、電磁波、. 政治大合體熔融後，在傳統紡絲設備上進行紡絲、牽伸工程，因無需增加設備，立抗菌消臭及阻燃等機能上。添加劑的運用是將奈米微粒材料均勻分散在聚. ‧ 國. 學. 所以廣受青睞。但是，由於奈米粒子的比表面積很大，容易聚集成團。再加上奈米粒子往往親水疏油，在有機介質中質難以分散。因此，需對奈米. ‧. 粒子進行表面處理改質，降低粒子表面能，改善其同聚合體材料的親和性，. sit. al. er. io. 2. 微膠囊. y. Nat. 以提高紡織流變性及可紡性。. v. n. 微膠囊的技術已成功應用在紡織、醫藥、食品、化妝品、紙業等領域，. Ch. engchi. i n U. 微膠囊可視為一細微顆粒（粒徑可從毫米至奈米級）外層包覆一層均勻物質稱為殼質，裡層存在被保護之固相或液相等物質稱為芯質。簡單的說微膠囊是一種用膜材把固體或液體包覆的微小粒，微膠囊作用方式是利用能量的轉換，相變材之蕊質因外在環境溫度變化，產生凝固放熱或熔解吸熱的作用，加工於紡織品中可增加保溫或散熱的機能(黃玲娉，梁雅卿， 2005）。. 第二節台灣機能性紡織產業的形成和發展面對全球化的競爭下，全球紡織品市場結構已由過去賣方市場轉為買方市場，紡織品對下游的品牌商或採購商幾乎沒有議價能力，二十多年來 23.

(31) 台灣紡織產業一直面臨這樣的壓力與挑戰，由於勞動力的缺乏，勞動力密集的下游先行外移，中游的布廠亦積極尋求技術升級或開發新產品，台灣機能性紡織品的發展就在這樣的環境下催生，經過研究單位、法人及業界廠商的努力，台灣機能性紡織品占有全球重要地位，也使台灣紡織品在世界的舞台發光發熱。台灣紡織業之所以轉型發展機能性紡織品，主要來自中國大陸的競爭壓力。日本在機能紡織品的創意發明，讓台灣的紡織業看到新方向，在南亞、台塑、遠東等大型纖維紡織廠領銜下，從 1998 年起台灣紡織業積極投. 政治大功能之貼合廠群起效尤、形成一個緊密配合的產業價值鏈。立. 入機能性紡織品的開發，中小型紗廠及布廠、染整廠、以及著重防水透濕. ISPO winter 2010 年於德國慕尼黑舉辦，在 ISPO 展出之歐美運動. ‧ 國. 學. 及戶外品牌商所使用的功能性布料，約有七成是台灣紡織企業所供應，顯. ‧. 示台灣在運動及戶外產業供應鏈上之重要角色。由於台灣向來是機能性紡. y. Nat. 織品主要供應來源，近年來台灣獨步全球，在國際貿易局紡織業專業貿易. er. io. sit. 商專案計畫形象攤位上，由宏遠、和友、弘裕、昶和、台灣富綢、三洋、得力、台灣百和、興采、新光紡織、偉全、大統、佳和、紡慶、豪紳、美. al. n. v i n 立信、祥順、原泰欣等業者展出一系列高機能性、高感性、高科技冬季戶 Ch engchi U 外運動戶外運動用品布料，使台灣的布廠在 ISPO 展上大放光采。. 在其他的展館尚有福懋、興采、新光紡織、宏遠、力鵬、詠祥、纖登、悅發、智偉、菁華、銘朗等布料廠參與展出，係全球布料參展家數最多的參展國，台灣也是冬季運動用尖端材料最受青睞的主要供應來源。(陳進來,2010）台灣人纖公會會員名單中有生產機能性纖維的廠商包括：台灣化學、新光合纖、遠東新世紀、南亞塑膠、力鵬、力麗、華隆、集盛、展頌、中興紡織、東雲、台麗朗（台塑）、華染、東和、裕隆、台南紡織、及紡織產業綜合研究所等。台灣的機能性產業從紗到布的垂直整合分工體系，相當 24.

(32) 完整。紡拓會曾針對具市場潛力之潛力利基紡織品調查，調查對象為 ISPO、OR 等國際專業展覽之台灣參展廠商以及參與研討會之業者。根據其調查結果，機能性紡織品依「公司主力產品訴求」、「客戶詢問率高」、「適合台灣開發」、「具備未來發展」之產品等四項調查綜合加權比較，綜合比較排行後，以「吸濕排汗速乾」功能於整體中最為受大眾需求，其次依序為、「竹炭」、「抗菌加工」、「環保」、「透濕防水」、「潑水」及「超輕薄織物」等功能性紡織物。. 治政大主力產品訴求客戶詢問率高適合台灣開發具備未來發展綜合立. 表 3-2 具市場潛力之潛力利基紡織品之問卷評分. 竹炭. 3. 1.64. 1.44. 1.41. 抗菌加工. 1.17. 1.71. 1.05. 4. 環保. 0.69. 0.73. 1.64. 5. 透濕防水. 1.35. 1.36. 0.93. 6. 潑水. 1.48. 1.94. 0.67. 7. 超輕薄織物. al. 8. 彈性. 1.04. 9. 防紫外線. Nat. io. 1.58. 9.67. 1.37. 5.85. 1.09. 5.03. 1.81. 4.86. 0.94. 4.58. 0.12. 4.21. 1.19. 4.01. y. 2.06. ‧ 國. 3.51. n. 0.74. Ch. sit. 2. 2.52. ‧. 吸濕排汗速乾. 學. 1. er. 排行功能性. n 1.24 U engchi 0.84. iv. 1.17. 0.86. 0.51. 3.57. 0.56. 0.59. 0.30. 0.65. 2.10. 10 遠紅外線. 0.64. 0.42. 0.43. 0.44. 1.93. 11 防焰. 0.37. 0.54. 0.36. 0.58. 1.85. 12 防電磁波. 0.13. 0.06. 0.50. 0.86. 1.53. 13 抗靜電. 0.50. 0.17. 0.55. 0.26. 1.47. 14 高強力纖維織物 0.05. 0.07. 0.60. 0.74. 1.46. 15 保溫. 0.33. 0.28. 0.25. 0.40. 1.26. 16 易去污. 0.25. 0.22. 0.17. 0.22. 0.86. 25.

(33) 17 潑油. 0.41. 0.31. 0.08. 0.04. 0.84. 18 負離子. 0.19. 0.10. 0.20. 0.18. 0.67. 19 防黴. 0.10. 0.02. 0.13. 0.31. 0.56. 20 防縐. 0.02. 0.00. 0.05. 0.01. 0.08. 21 其他. 0.01. 0.01. 0.01. 0.01. 0.04. 資料來源：江夏碧等人（2007）。. 第三節機能性紡織品市場發展. 政治大結構能使人體所排出的濕氣快速的傳導到衣服外層，且快速地蒸發於空氣立最早的機能性紡織品以吸濕排汗速乾為主要訴求，特殊的纖維形態及. 中，延續至今日，「吸濕排汗」成為大部份機能性紡織品的基本功能之一，. ‧ 國. 學. 亦是市場規模最大的機能性紡織品。在科技進步的引領之下，機能性紡織. ‧. 品的發展逐漸滿足人類的需求，隨著人類潛在需求不斷地被發掘出來，機. sit. y. Nat. 能性紡織品的發展亦將不斷延伸至生活各個層面。. io. al. er. 一、中間需求與最終需求. v. n. 紡織產業在全球分工的情況之下，機能性紡織品發展的趨動力可由中. Ch. engchi. i n U. 間需求及最終需求來加以觀察，中間需求為成衣製造商及品牌供應商所創造出來，而終需求主要由運動休閒產業發展的帶動所引發。（一）中間需求由於東南亞、南亞及中國大陸等新興國家占有勞動力優勢，成衣加工廠主要分佈於這些新興國家，成為運動休閒品牌或零售商的主要供應地，台灣紡織產業近年來都以紡織品的出口為主，高達六成左右，其中以機能性布種為最大宗，台灣機能性布種在品質控管良好的情況下，頗獲歐美品牌商喜愛，成為銷往新興國家主力產品。中國大陸已成為全球最大紡織生產國、紡織消費國、紡織服裝出口國， 26.

(34) 其規模之大已不容忽視，大陸紡織品服裝出口額在 1995 年達到 380 億美元，占全球出口總額的 12.34％，居世界第一位，在中國 2001 年加入 WTO 和 2005 年取消配額後更快速的發展，2008 年已經達到 1,896 億美元，占世界出口的 30％，是 1978 年出口額的 78 倍。2009 年出口 1,713 億美元，比 2008 年下降 9.65％，但中國大陸出口占世界的比重仍持續增加中，以機能性紡織品的當作一個中間入來說，中國具有很龐大的市場。而近一、二年來，中國大陸經金融海嘯嚴重衝擊出口之後，中國大陸在刺激景氣有明顯轉向內需市場，中國大陸品牌亦藉此機會快速的崛起，. 政治大. 未來除了歐美的品牌商外，中國大陸內需市場亦是台灣廠商需要關注的市場。. 立. （二）最終需求. ‧ 國. 學. 隨著現代人忙碌的生活步調以及對健康意識的提升，消費者對衣著有. ‧. 多元化的選擇，且選擇運動服飾的場合已不僅只於運動，非運動場合（包. y. Nat. 括旅行、週末外出、逛街、居家、甚至非正式場合的工作場合）的使用比. er. io. sit. 甚至超越運動場合。根據 Global Industry Analysts 報告指出，2006 年美國運動及健身服飾總市場規模約為 476 億美元，包含運動服飾 432 億美元及. al. n. v i n 健身服飾有 44 億美元。預估 C h 2007 年將成長U5.25%，達 501 億美元，2011 engchi 年全球運動及健身服飾市場規模將達 911 億美元，而北美仍為最大市場占 66%，其次歐洲 14%，亞洲 12.6%。. 三、機能性紡織品帶動因素機能性紡織品的品質等級是高於一般的紡織品，其市場的應用有其特殊性，所以其發展性亦有賴於許多因素的帶動，帶動因素包括人均所得的成長、消費者族群掘起、生活品質意識提升及世界級的重要賽事。（一）人均所得機能性紡織品最終需求市場及國家的國民所得與該國運動休閒產業具 27.

(35) 高度相關性，隨著國民所得提高、休閒時間增加以及國民生活品質提升對機能性服飾的需求日益迫切。根據 Global Industry Analysis 調查報告預測 2010 年全球各地區運動及健身服市場比重來看，先進國家歐美日佔市場份額則高達八成以上，其中美國占市場份額高達 65.7%、歐洲 14%及日本 5%。以機能性紡織品終端商品市場而言，主要市場集中在歐美日人均所得較高的國家，其運動休閒產業的也較蓬勃發展，根據 IMF 購買力基礎下的人均所得加以觀察，美國人均所得為最高，所以在運動休閒所佔的市場份額. 政治大以大陸城市市場而言，因幅員廣濶，城市與農村的所得差異頗大，超立. 亦最高，歐洲與日本都有不錯的人均所得，所以有一定的市場占有率。. 過人均所得超過 10,000 美元（非 PPP 基礎）的城市已達 14 個，5,000～. ‧ 國. 學. 10,000 美元的城市達 20 個，3,000～5,000 美元的城市達 13 個，城市人. y. Nat. （二）消費者族群掘起及意識提升. ‧. 口快逼近大陸人的一半，相信未來的成長將有助於機能性紡織品的拓展。. er. io. sit. 在追求經濟快速成長之餘，人們開始反思生活品質，逐漸將「樂活」的概念融入於生活之中，對於「健康」、「舒適」及「休閒運動」等概念愈. al. n. v i n 來愈注重，生活形態轉變的這股風潮亦將大肆流行，蔚為風氣。其中因改 Ch engchi U 變生活意識而形成族群快速的掘起，將是影響機能性紡織發展的重要因素，重要族群包括：女性族群、青少年及中高齡族群。 1. 女性族群：從 90 年代開始，女性開始廣泛參與各項運動，尤其肥胖與慢性病是現代人主要的困擾，女性在追求瘦身、美容及健康的趨勢下，必然促使女性運動人數的增加。 2. 青少年族群：青少年族群其消費力是不容忽視。在九十年代之後，少子化趨勢更加明顯，青少年生活在物資方面較前世代更為充裕，在媒體的推波助瀾之下，對物質的功能、樂趣或品牌方面更加要求，其運動休閒的方式亦更多元化及個人化，根據統計美國青少年注重感官享樂的族群， 28.

(36) 每年花費父母 1,700 億美元，產生驚人消費影響力。 3. 中高齡族群：由於中高年齡族群在人生打拼奮鬥之後，往往在社經都有一定地位，面臨到老化危機，在生活型態上會更積極參與運動休閒活動，同時兼具社交、學習、打發時間的好活動，成為一個重要的市場影響力(劉育呈，2011)。. 四.. 機能性紡織品未來發展. 1. 機能性紡織品以台灣廠商而言大都著眼於全球市場，與品牌商共同合作或成為品牌供應商，機能性紡織品的開發大都不再只是單功能開發，. 政治大定外，更注重消費者的需求，尤其在族群或地域性的不同，對產品需求上立而是朝複合機能性紡織品開發，開發機能性紡織品的重點除了功能性的穩. ‧ 國. 學. 亦會有個別化的差異，如因地理位置而產生氣候的差異，濕度較高的區域要加強排汗快乾的功能，氣溫偏低的區域應加強保暖功能等。. ‧. 2. 由於新興國家所得快速成長、消費者族群掘起及意識提升、運動休. sit. y. Nat. 閒產業的成長等環境趨勢影響之下，機能性紡織品的成熟未來是可以期待. al. er. io. 的。另外，由運動休閒活動帶動運動休閒用品需求的成長，對於機能性紡. v. n. 織品的需求自然亦會隨之增加，市場的需求將左右中上游材料的開發，這. Ch. engchi. i n U. 是典型下游產業帶動上游相關產業的例子(侯凱、武海良，2008)。. 29.

(37) 第四章. 個案公司與競爭廠商介紹. 本研究探討的個案公司主要以機能布料為主業，為成長整合之需要，也涉及下游的成衣及少量的紗，因此對照的競爭廠商也有同樣的背景，只是個家整合的程度不同。. 第一節個案公司 A A 公司成立於 1989 年，1993 年開始開發高值化機能性布料，並自創品牌，為台灣戶外及運動機能性紡織品的領導廠商。ADVAN CE 防水透濕且. 政治大歐盟防水透濕透氣織物立 ADVANC 的商標權。興采近年來研發成果豐碩，. 透氣的頂級布料，媲美 Gore-tex，並且透氣性比 Gore- tex 有過之；並獲得. ‧ 國. 學. 連年得獎，頃榮獲經濟部第十六屆產科獎之優等創新企業獎。總經理表示，A 公司研發團隊針對機能性布料不斷研發，並有多項創. ‧. 新型環保節能紡織品包括：SINGTEX20000 防水透濕布料、SINGTEX. sit. y. Nat. ADVANCE 防水透濕且透氣的頂級布料，SINGCARE COCONA 系列環保椰. al. er. io. 殼活性碳布料，具有吸臭、抗 UV、涼爽等特殊功能，2005 年獲得 TIME. v. n. 雜誌 INNOVATION AWARD 獎項。近年推出的 S.Café(如圖 4-1 圖 4-2). Ch. engchi. i n U. 咖啡紗系列產品不但榮獲台灣精品獎，也榮獲世界 3 大發明獎的金牌獎，這些高值化機能性布料均占該公司高營業比重。. A 公司遷入五股工業區的研發大樓後，整合上中下游之布料關鍵技術的研發中心、成衣協同設計中心與機能性布料行銷中心於一體，達到快速反應、提升接單效率、縮短交期，甚至能達到少量多樣、量身訂做的客製化效果。 A 公司斥資 2 億元在觀音設立精密染整研發中心，除了提升染整品質的水準外，更將以環境、健康、安全為指標的世界級「藍色標章」標準導 30.

(38) 入研發中心，強調節能、環保、安全與舒適訴求的全方位機能性布料，使 SINGTEX 成為世界知名的品牌。 A 公司已是超過 60 個以上在全球知名品牌的供應商，如：美國 Nike、 Patag onia、The North Face、英國 Sprayway、Ping、德國 Puma、Vaude、挪威 Helly Hansen、法國 Sun Valley、日本 Pearl Izumi、Mizuno、 Shimano 等運動服、休閒服、戶外用服及其他機能性成衣品牌所需布料的首選供應商。 A 公司 2011 年營業額接近 12 億，主要產品是機能性布料，成衣約占營收 10%，咖啡紗約 4000 萬占 3%，未來每年至少設定 20%的成長目標，. 政治大資料來源:(A 公司資料整理) 立. 成衣將是重要的成長動能。在成衣的帶動下，機能布和咖啡紗也將受惠。. ‧. ‧ 國. 學. 咖啡紗產品流程圖. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖 4-1. Ch. engchi. 資料來源:A 公司 31. i n U. v.

(39) 圖 4-2. 咖啡紗產品 6 大機能. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 資料來源:A 公司. Ch. engchi. i n U. v. 第二節競爭廠商(B 公司和 C 公司) B 公司成立於 1977 年，生產各式彈性針織布品及成衣，從染整、織布、定型、成衣，擁有垂直整合生產供應鏈，並切入機能性服務市場，專精於功能性彈性圓編彈性針織布與成衣，積極研發出具流行性、運動性、休閒性、環保性等功能性之布料，廣泛應用於高級時裝、運動服、休閒服裝、內睡衣、韻律裝等多樣化產品系列，並銷售至全球知名品牌及零售商。另外，公司也由 OEM 代工製造廠轉型為 ODM 設計製造廠，並自創品牌如 Eclon、Body Care、x-Pole 等。 32.

(40) 公司產品包含各式自有品牌與機能性布料，廣泛應用於各項休閒運動服飾，因此營收比重以運動成衣代工為主，約佔五成以上，未來以越南為主要據點，針織布則以國內基地為主。客戶方面，主要銷售至全球知名品牌及零售商如：Adidas、Nike、Puma、 Lululemon、Reebok、DKNY、C.K.、FILA、ELLE、GUESS、MEXX、Under Armour、Champion、Limited brands、Gap、Polo Ralph Lauren、Wal-Mart、 Sears、Kohl’s、Target、Kmart、J.C.Penney、Federated、May Departments Stores 等。. 政治大展望 2012 營收仍將成長 20%，成衣成長動能為主力。立. B 公司 2011 年營業額 108 億台幣成衣為最大占比，布料退居第二，. ‧ 國. 學. C 公司是一創新研發導向的紡織製造商。1988 年成立，垂直整合假撚、. ‧. 撚紗、織布、染整、印花、貼合塗佈等特殊後加工工程，並結合高科技與. y. Nat. 流行資訊，開發高附加價值的創新產品供應給全球運動、戶外活動、休閒、. er. io. sit. 時尚及產業用材等領域之領導品牌顧客，並深耕永續發展。目前擁有三個生產基地，分別於台灣台南、中國上海及泰國拉佳布里 (Ratchaburi)，及十. al. n. v i n 個行銷據點 : 紐約、巴黎、杜拜、上海、香港、曼谷、東京及大阪等遍佈 Ch engchi U 全球主要城市。. C 公司花了 20 年時間，在上中下游建立創新技術高門檻，從最初的流行服飾（襯衫洋裝、女裝薄織物）到套裝外衣，10 年前開始進入運動休閒衣著，與 NIKE、ADIDAS 等國際品牌合作，開發排汗、防水、抗 UV 等機能性薄布料，並創立物性實驗室。此時 C 公司也把過去的時裝概念運用到運動衣著，讓運動休閒服飾走向流行時尚化。 2003 年 C 公司進入戶外運動服領域，設立了尖端技術研究所，發展塗佈、貼合等高單價的機能性技術，從物理紡織進入化學紡織，開始生產各類功能性膜料。原本傳統的紡織業慢慢轉變為高科技產業，帶動了整個產業的 33.

(41) 提升。 2007 年，C 公司更參與南台灣紡織研發聯盟，透過異業結盟與產官學界的資源，觸發更多創新研發能量。2009 年 5 月，C 公司通過瑞士 bluesign 國際紡織品環保審核，成為亞洲第一家獲得貼合塗佈認證的公司。這是繼 2008 年正式成為 bluesign 系統合作夥伴，通過資源生產力、消費者安全、空氣排放、廢水排放及職安衛等嚴謹的 5 大原則後，致力於永續發展的最佳證明。 C 公司於 2010 年開端成功推出 5 丹尼超極輕薄織物，這是繼 10 丹尼織物. 政治大 2 月的 ISPO 與 PV 紡織展首度亮相，成為會場中最受關注及高度詢問的立. 後，宏遠再次挑戰極限，開發目前市面上最輕、最薄的布料，並於 2010 年. 創新產品。啟動 C 公司永續發展模式(ESM)後，積極地將「少即是多」(Less. ‧ 國. 學. is More)的概念實踐在研發與製程上，而 5d～10d 極輕薄織物的開發成功，. ‧. 正是最好的代表作，5 丹尼超極輕薄織物，又被稱作「國王的新衣」，強調. y. Nat. 無負擔的舒適感，且同時具備：防風(防風係數 < 10cfm 以下)、擋小雨、. er. io. sit. 高耐摩擦以及高達 900g 撕裂強度以及易收納等功能，適合一般休閒活動、旅行、健行登山時的輕薄夾克、羽絨衣，甚至是睡袋或帳篷材使用。. al. n. v i n 支持台灣製品，用心台灣，就是 C 公司所想要目標，誰說不能 100% Ch engchi U. 台灣製，C 公司做得到不只是提供就業機會，更創立幸福台灣 EverSmile 平價服飾，希望能讓台灣消費者庭價也能享受奢華，堅持百分之百 MIT。 C 公司 2011 年營業額 64 億主要是布料，其次為加工絲. 未來將導入導入平價服飾的通路。資料來源 : (Money DJ 理財網，儒鴻公司) http://www.moneydj.com/kmdj/wiki/wikiviewer.aspx?keyid= a798f0ed-afe3-45ea-899f-830cc673cc2d#ixzz1xLvxb1VZ 資料來源: (宏遠公司網站) http://www.everest.com.tw/_chinese/00_site/01_edit.aspx?MID=5) 34.

(42) 第五章. 個案公司策略分析與改善. 第一節 4C 策略分析行銷領域，傳統一直以所謂的 4P 在分析，但是近來發現 4P 很難解釋實務上的問題，例如 A 公司的防水透氣機能布性能比 GORE-TEX 還好價格也比較低，可是買家還是持續向 GORE-TEX 交易，4P 很難解釋為什麼，但是使用策略行銷 4C 分析就能知道為什麼?因此結合實務與理論 4C 策略行銷分析成為另一顯學。4C 分析架構是以交易成本理論為基礎，結合實務. 政治大外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本，以及專屬陷入成本。立. 的經驗用以作為行銷策略發展的架構與分析方法。所謂的 4C 架構包含了. ‧ 國. 學. 後面三種成本屬於交換行為中的內隱成本。這四種成本愈低代表交換愈有效率，也是說容易長期取得與客戶交易的機會，GORE-TEX 就是後面三種. ‧. 內隱成本競爭力很強，所以即使外顯單位效益成本不如 A 公司，四種成本. sit. y. Nat. 總合仍低於 A 公司，因此仍能維持霸主地位，四種成本總合愈低也代表企. al. er. io. 業的競爭能力愈強。. v. n. 本文試著以 4C 的架構來分析 A 公司相對於競爭者 B 公司及 C 公司在. Ch. engchi. i n U. 4C 各項成本的狀況? 以及造成這些狀況的原因及以後如何改善。表 5-1. 為. A 公司與其他競爭廠商 4C 比較研究。表 5-1. A 公司與其他競爭廠商 4C 比較研究. 4C 項目. 關鍵要素. A 公司. B 公司. C1. 產品創新. 評價最好，研發本公司與杜邦公成立尖端技人員比率最司合作，專長高彈術研究所，高，特色產品屢性針織布領域，評專注環保材獲大獎，得到品價居三牌商認同。. 35. C 公司. 及高級輕量模料研發。評價居次.

(43) C1. 開發配合度. 廠房設備相對不成衣、布料開發整紗、織、染、足，少量、多合一條鞭，時效貼整合佳，樣、及特殊服及配合度最高。配合度居次。務。. C1. 量產能力與規模經濟. 製造資源相對不評價最高，成衣布料有經濟足，量產能力最及布料的整合好規模和量產弱。且有規模經濟。能力評價居次。. C1. 品質能力. 品質穩定度最弱評價最好. 評價居次. C1. 交期能力與運籌力. 評價最弱. 評價居次. C2. 清楚產品定位. 少量、多樣、單高彈性針織機能價較高環保機能性布料及成衣性布料及成衣. 政治大產品行銷立透過每季的會展不定期參加紡織推廣策略及客戶派訪推展展並於全球大城市設立辦事處及. 美為主與知名品牌合作推廣產品自創 SINGTEX S-CAFÉ 品牌為產品和品牌說故事打動人心和媒體. 代理商布料成衣垂直整合深得品牌商及零售商垂青客戶分布全球以代工為主自創品牌 Ecolon Body care X-pole. n. al. Ch. engchi. y. sit. er. io. 產品客戶以歐. ‧. Nat C3. 學. ‧ 國. C2. 評價最好. i n U. 機能性環保戶外運動休閒布料在全球各大城市成立銷售點就近行銷推廣及情報收集自創平價服飾通路品牌接觸終端消費. v. 履行承諾. 布料各製程自製成衣、布料垂直整布料各製程. 能力. 比率低，旺季時合度高，品質、交期、品質、更交期控制度穩定趨不穩定，評價評價最高。最弱。. 垂直整合度高，品質及交期控制尚可，評價次之。. C3. 增加客戶信任度. 以特色時尚環保與客戶共榮共存產品與龍頭品牌協助潛力客戶成商共同推廣建立長其他客戶信任度. 建立環保永續之形象深得品牌商之認同. C4. 品牌相關陷入. 公司有專責品牌高彈性針織布成部門以利基產品衣最優秀的製造咖啡紗發展的商由 OEM 推展. 品牌特色的 DNA 即是：聲譽卓越的採. 36.

(44) s-café 永續環保品牌形象成為關心環保議題客戶持續下單的主因產品相關陷入. 專精戶外運動休閒塗佈貼合環保材. 產品此產品於品全方位之服務染整段需特殊配需求。方管制移轉需付出巨大轉換成本. 料，因對客戶關心的環保議題 C 公司早一步就做到了，所以客戶很難把訂單移走. 政治大. 學. ‧ 國. 立. 業務人員必須時. 深耕每個客. 陷入. 成立產銷一體的專責組織 2. 每年提供全球知名紡織設計學院學生實務學習讓未來的設計師熟悉公. 時刻刻站在客戶的角度替客戶設想，並與研發人員密切配合，共同設計並提供客戶所需產品，甚至創造客戶額外之需求。. 戶，隨時與客戶一起研究新的市場趨勢，共同出擊的結果，我們與客戶整合成為供應鏈，密不可分，甚至能共. io. n. al. Ch. engchi. 司產品. y. ‧. 1. 以客戶為主. Nat. 人員相關. sit. C4. 購夥伴、接近客戶與市場、快速大量生產、創新技術專家、以及價有所值. 以咖啡紗為核心專精高彈性針織發展出結合機能布及成衣可滿足環保節能的系列客戶從原料到成. er. C4. 至 ODM 並少量推自有品牌 Eclon、Body Care、x-Pole. i n U. v. 同去開發終端消費者市場. 資料來源: 本研究整理. 一.外顯單位效益成本分析: A 公司很早就跨入機能性紡織品的研發和行銷，相對於台灣大多數的紡織業者而言，A 公司走的是截然不同的一條道路，不是接大量生產價格競爭的訂單，而是堅持走特殊機能產品的研發和品牌行銷的路線，這 37.

(45) 樣路線著重在提高客戶感受到的效益，也就是在差異化的努力，及研發創新的推陳出新，A 公司在市場推出的產品是走高單價，少量多樣的利基市場。市場區隔，選擇美國、歐洲、及日本等高價值消費的市場，A 公司早期沒有自有工廠，是貿易商的角色，後來在研發和品牌運作著墨愈來愈深，於是扮演積極整合者(converter)的角色，整合從紗，織，染和後加工等業者各自的優勢，提供客戶端更有附加價值的產品。在外顯單位效益成本分析比較上，A 公司在產品創新方面與主要競爭廠商比較顯然較有優勢，在開發速度、量產能力、規模經濟、品質能. 政治大競爭廠商高，就成本而言也相對較競爭廠商高，因此其目標市場定位在吸立. 力及交期能力相對不如主要競爭廠商，因此對客戶感受到的產品效益上較. 引那些比較看中創新和差異化而較不在乎成本因素的客戶，也就是說 A 公. ‧ 國. 學. 司對比較著重創新和差異化的客戶相對於比較著在乎成本下降的客戶在. ‧. 外顯單位效益成本更有競爭力或吸引力。然而愈來愈多的廠商投入差異化. y. Nat. 的競爭行列，Ａ公司在差異化和創新獨特性的利基受到更多競爭。為了回. er. io. sit. 應這些競爭，Ａ公司採取了雙管齊下的策略，一方面在研發和創新做更多的努力，把機能性和環保做更多的結合，環保椰子回收織物，和環保回收. al. n. v i n 咖啡紗的研發將Ａ公司的研發創新和品牌形象推展至更高的層次，一方面 Ch engchi U 也在成本降低上下功夫，投資貼合廠及針織染整廠來降低關鍵製程的成. 本。這樣的努力讓Ａ公司在針織布的交期控制及成本降低和競爭對手的差距縮短了，而因為利基產品咖啡紗引人注目使外顯單位效益成本的優勢更加擴大，而得到更多客戶訂單的回報。. 二.資訊搜尋成本分析：Ａ公司如何讓目標市場的客戶知曉公司提供哪些產品和服務，以及這些產品和服務正是他們想要的，能為他們創造更多的價值。A 公司讓客戶知曉最主要的方式是參展，而且將目標鎖定在 outdoors 和 sports 的展 38.