第二章 文獻探討
第二節 4C 策略行銷分析架構
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第二章 文獻探討
第一節 理論架構
本研究是以邱志聖(2010)教授所提出的「4C 策略行銷分析架構」為主 要分析架構為基礎。探討台灣機能性紡織業廠商與客戶和供應商(協力廠) 及消費者間，買賣雙方的交換成本，從 4C 分析中探討機能性紡織廠商過去 成功的因素以及未來如何維持長期競爭優勢，確保成長的契機。
第二節 4C 策略行銷分析架構
4C 分析架構是邱志聖(2010)教授以交易成本理論為基礎，用以作為行 銷策略發展的架構與分析方法。所謂的 4C 架構包含了 C1 外顯單位效益成 本、C2 資訊搜尋成本、C3 道德危機成本，以及 C4 專屬陷入成本。後面三 種成本屬於交換行為中的內隱成本。茲分別闡明如下:
一、 外顯單位效益成本(C1, Cost of Utility)
外顯單位成本指的是買者於取得產品或服務時，所需支付賣方的總成 本並除以其本身從該交易中所得到的總效益。一般而言，買方所需付出的 總成本大致上包含了產品的成交價格、運費、材料費、手續費，及服務費 等費用，而產品所提供的效益則包含了對於買者可以從交易中獲得的有形 或無形的效益。故對買方而言，外顯單位效益可說是成本越低越好，因此 公司假使想降低此成本，可採取的方式則是降低買方購買產品所需支出的 成本，例如免運費或安裝費等；或者是增加買方因購買該產品所可獲得的 有形或無形之效益(邱志聖 2010)。
在進行外顯單位的效益分析時，必須從目標市場的觀點來考量，而非 以賣方角度去猜測產品本身的成本及效益。例如，很多公司主觀上認為自 己的產品可以提供給消費者很好的效用，但假使這些效用或功能並非是消
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費者認為必要的或喜歡的，則增加這些功用往往不僅無法產生效益，還會 徒增成本；另外在分析效益時，也必須考慮到競爭者及環境的變化，當公 司訂價時，必須考慮競爭者類似產品的價格高低與否；同時外在環境的變 化，也可能使消費者對產品的效益及知覺成本產生改變，這種情形運用在 市場區隔中更是明顯，因為不同的產品針對不同的市場區隔中的客戶層，
所創造的需求可能是大不相同的。以食品為例，精緻、健康、昂貴的美食 可能對於高階客戶的市場有相當大的吸引力，因為符合消費者追求健康安 全的效益；反之，對於中低階層的消費族群，其結果可能是只會看卻根本 不會買，因為這些消費者重視的可能只是解決飢餓的基本需求。所以外顯 單位效易成本的擬訂往往必須從結合 STP- 市場區隔（Market
Segmentation）、鎖定目標市場（Market Targeting），以及產品定位（Product Positioning）的角度去共同思考才能找出最適合的消費者效益(邱志聖 2010)。
二、 資訊搜尋成本(C2, Cost of Information Search)
所謂的資訊搜尋成本，指的是買方在購買產品前，從對產品發生興 趣、開始花時間蒐集產品資訊，例如蒐尋產品廣告訊息、詢問親友使 用的經驗、或是透過網路了解其他購買者的意見等相關資訊等，這些 資訊搜尋成本對買方而言通常是越低越好；同時，買方所耗費搜尋的 時間會因為買者本身的動機及購買產品類型的複雜度與價格昂貴與否 而產生差異，假使購買的是一般消費品且價格較低，則消費者通常不 會願意花費太多時間去蒐尋產品資訊，但是這類產品的提供者必須有 清楚的產品定位及品牌知曉度，讓消費者容易記清楚產品賣點及好 處；另一方面，如果是價格比較貴的產品，例如電視或電器類產品，
通常買者會更願意主動去了解產品的相關資訊，則廠商就必須深入了
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解消費者所需要的資訊為何，以及應該透過何種方式或管道來有效解 決買方的資訊蒐尋成本及降低買者資訊蒐尋成本。其方法如下述:
(一) 消費者購買程序模式(AIETA 模式)
在決定購買一項產品或服務前，往往會經過以下幾個階段:
圖 2-1 AIETA 模式
知曉 (Aware)
興趣 (Interest)
評估 (Evaluation)
採用 (Adoption)
試用 (Trial)
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資料來源：邱志聖(2010)策略行銷分析：架構與實務應用
在第一個階段，消費者往往是主動或被動地收到市場上產品的相關訊 息；這其中，只有一小部分成功地吸引消費者進入第二個階段，引起他們 的消費興趣。不過興趣必須與他們的需求結合，才會讓消費者進入到第三 個階段，開始進入資訊蒐集的評估工作；在此時，廠商必須可以提供足夠 的資訊及傳遞管道，降低消費者蒐集的時間與成本，並提出可以打動消費 者購買的促銷方案，例如產品的試用。當消費者使用後，發覺產品符合原 先的預期效果時，就會順利地進入最後採用的階段；反之，如果產品效益 不符合預期，則消費者就不會繼續再購買或使用這個產品。上述 AIETA 模 式幾乎適用於消費者執行各種購買決策的程序，唯一的差異點在於該產品 的重要性與否，才會影響消費者的整體決策時間。例如平常的日用品，因 為已經有使用的經驗，在相信品牌的形象下，可以快速地做出採購決策(邱 志聖，2010)。
(二) 降低買者資訊蒐尋成本
整體而言，讓公司可以創造有效知曉並降低買者資訊搜尋成本主要的 方法有：清楚的定位、凸顯的產品定位、長期一致的定位、整合行銷組合、
活用不同溝通通路、善用網際網路的資料與互動性、創新產品要有可比較 的舊有產品種類、傳統溝通方法與新時代方法的整合，以及增加買者對各 品牌間比較的資訊搜尋成本(邱志聖，2010)。
三、 道德危機成本(C3, Cost of Moral Hazard)
道德危機成本為一種風險成本，指的是買方是否能夠充分信任賣方的 產品及服務可以確實達成如交易之前所宣稱的功能。有時候雖然買賣雙方
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已在交易前訂定十分清楚的權利義務條款，例如交易的合約、產品保證書 等等，但是通常買方仍舊會懷疑賣方是否會信守承諾；當然，如果這項成 本越低，則代表買方越信任賣方，因此從買方的角度來看，這項道德危機 的成本是越低越好。
現今社會在面臨交易問題時，往往因為買賣雙方無法互相信任，而影 響交易的效率，為了減少這種情況的發生，買方在交易前通常會利用各種 方式去研究賣方是否可信，或是與賣方訂立嚴密的合約以防被騙或發生一 些意料外的事件。因此，賣方如果能夠有效地讓客戶放心，使客戶認知即 使萬一有突發狀況發生，賣方仍舊能以維護買方的權利為優先考量，這樣 的話，買方的道德危機成本自然可以降低許多。但是要維持買方對一家公 司的信任關係，必須要靠長期的經營才能做到；一般而言，對尚未建立口 碑的公司可採取降低道德危機成本的方法有以下幾種方式：
(一) 建立具代表性的成功案例
(二) 以透明化來減少買者的監督成本
(三) 與有形象外溢效果的廠商合作(如大廠背書)
(四) 尋找可信的公正檢驗單位推薦或可信的代言人代言 (五) 提供保固期或無條件退貨保證
而公司在長期形象的維繫上必須要做的事則是：
(一) 說到做到
(二) 以顧客最大利益為考量、不顧一切地維持公司形象、關懷顧客 (三) 使客戶對整體公司產生信任而非是對特定員工產生信任
(四) 公司擁有完整的產品發展藍圖
其中，以顧客最大利益為考量，也就是所謂的同理仁慈心是 C3 中最高
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的精神層次，也是一般企業最不易做到的承諾。因為一般的商業習性，當 突發狀況發生時，都是只顧賣方的利益，很少會站在買方立場來依據契約 內容處理雙方的權益。很多案例證實，往往買賣雙方的關係可以長久建立 的轉捩點都是發生在突發狀況下時，雙方還能為對方的利益著想時，才得 以建立堅定的誠信基礎(邱志聖，2010)。
四、 專屬陷入成本(C4, Cost of Asset Specify)
本項成本指的是當雙方在交易後，為了保有其已經投入的專屬性資 產，所產生的陷入性成本。而買方可能發生的陷入性專屬資產，則是因為 該交易所涉及的交換關係不能移轉到其他關係上的有形或無形資產。往往 當該交換關係停止後，原先買方投入的專屬資產將會變得無價值，因此買 方為了保有這些專屬資產的價值，便只好繼續與賣方維持貿易上的交換關 係。當然，對買方而言，專屬資產的陷入性成本要越低越好，但是對賣方 而言，則是希望此成本越高越安全，因為這代表買方會願意繼續投入資產 在這個交換關係上，因此對賣方維繫與買方的交易關係會越有利。
買者的專屬陷入性成本可從兩大方向來分析：第一種情況是買方從未 購買過該產品，因此當他在購買時會考慮到，使用該產品之後，個人未來 投入的專屬陷入性成本是否會太高? 而另一種情況則是當買方已經使用某 種產品一段時間，同時他也在使用過程中漸漸投入了專屬資產，未來假如 買者改變了興趣，轉換到其他品牌時，則可能會導致他喪失原先投入的專 屬資產。假使公司一開始就讓消費者在購買前明顯地感受到使用此產品的 後續專屬陷入性成本會很高的話，一般消費者便可能傾向不購買此項產品。
一般業界常用來建立專屬資產的方法如下表 2-1 所示。
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行銷交換效率= F(C1,C2,C3,C4)C1:外顯單位效益成本(Cost of Utility)
C2:資訊搜尋成本(Cost of Information Search) C3:道德危機成本(Cost of Moral Hazard)
C4: 專屬陷入成本(Cost of Asset Specify)
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資料來源：邱志聖(2010)策略行銷分析：架構與實務應用 六. 買者知覺最終總成本:
買者知覺最終總成本的觀念是，買者在交換前會知覺並衡量所要支出
買者知覺最終總成本的觀念是，買者在交換前會知覺並衡量所要支出