人員銷售的本質

2.2.1 人員銷售的特點與關係銷售

人員銷售（Personal Selling）是指在一種購買情況下，銷售人員和一 位或多位潛在購買者之間進行直接的溝通並企圖影響對方，以達成企業 目標的互動過程。一般而言，當潛在購買者較少、產品複雜度較大或價 值較高時，人員銷售是一種較為有效的推廣方式，相較於其他形式的推 廣活動有以下的特點：

一 、人員銷售能作較詳細的解說或示範，這對於較複雜或較新穎的產品 或服務特別重要。

二 、可依照每位潛在購買者的動機與興趣而改變銷售訊息，亦即可做到 個人化溝通。相反地，廣告、公關與促銷，卻只能進行一視同仁的 一般化溝通。

三 、在篩選溝通對象上較有效率，可降低溝通的錯誤與浪費。而其他形 式的推廣活動可能有許多對象並非潛在購買者，這些不可避免的浪費 仍無法減少。

四 、藉由逐人增加的方式調整銷售團隊的規模，可有效控制成本。而廣 告與促銷則必須一次購入相當程度的數量與金額。

五 、可有效地獲得顧客滿意，並產生立即的回饋。

關係銷售（Relationship Selling）或稱諮商銷售（Consultative Selling），

該觀念是關係行銷的運用，強調建立銷售人員與顧客之間的長期互利關 係，已為專業銷售人員所採用，但不同於傳統銷售人員一次銷售的模式。

透過互利的夥伴情誼，來達成顧客的長期滿意，從而建立、維持與加強顧 客之間的互動關係。銷售人員是顧客的問題解決者，扮演諮商的角色，隨 著時間發展出相互信任與雙贏的長期關係。除了可獲得長期的購買量外，

顧客對價格的敏感度也會降低，並常會帶來新的顧客，而企業所花費的成 本卻較低（林建煌，民89）。

2.2.2 服務提供者特性

大部分的服務提供者會直接與顧客接觸，並由接觸中發展出關係，若 同步發生的消費與生產過程之結果是好的，則關係會持續下去（Grönroos, 2004）。由此可知服務人員的特性對服務品質有重要之影響性。高接觸的 服務人員經常是服務研究的焦點，對於創造顧客滿意與採取服務補救兩方 面都扮演關鍵的角色。熱心奉獻、積極進取的服務人員對於服務品質有正 面的影響力。而服務人員扮演許多的角色，可能是服務產出的一部份、傳 遞系統的一部份、顧問、老師、教練或行銷者，甚至在顧客違反規定時扮 演警察、保鑣或糾察者。多樣性的角色，加上與顧客在身體與心理的近距 離，均可能會因職務與立場之不同導致員工間衝突的發生。

服務接觸不只包含執行任務所需的技術，也包含一些人性的情感要 素，情感藉由臉部表情和肢體語言的方式來傳遞，例如有些工作要求服務 人員必須以友善的態度面對顧客，而有些可能會要求服務人員表現出憐憫 同情、真誠、甚至是謙遜的態度。這些「表現規則」反映出社會、組織與 特殊職業所期望的情感，並形成一定的規範。服務人員不適當的情感表達 將降低顧客滿意，影響買賣關係，這對未來招募甄選合適的員工具有重要 的參考（方世榮，江季芸，民92）。

Coulter and Coulter 在 2002 年提出服務提供者特性（service provider characteristics；SPC）為關係的前置因素，可影響買賣雙方之關係，並將服 務提供者特性分成兩大類：

一、 與人員有關（Person-related）

與人員有關指的是服務人員所具有的個人特質。服務人員本身的正面 特質，可以降低人際相處的障礙並且提高彼此相處的舒適感，進而消除不 確定性，這對建立彼此的信任關係是有幫助的。由服務文獻中得知以下三 項：

1. 同理心（Empathy）

同理心是指服務人員具有關心（caring）、體貼（warm）及親切友善

（friendly）的態度之程度（Coulter and Coulter, 2002），亦指易接近性與 容易接觸、良好的溝通（方世榮，江季芸，民92），表現在對顧客需求的 傾聽以及對顧客利益的關切，並提供私下的注意與關懷（林建煌，民89）。

Scott（2002）認為同理心是由認知及情感兩種成分所組成。「認知」成分 是指暸解和預測他人想法、感覺、行為的能力；而「情感」成分是指身歷 其境的感受，亦即感同身受。

2. 相似性（Similarity）

人們常傾向於親近價值觀與信念（values and beliefs）、外觀、生活型 態、社會經濟地位、興趣與偏好（tastes and preferences）等與我們相近的 人。相似性是指顧客若覺得服務人員某些特質與其本身相似的話，則銷售 較容易成功。但在部分文獻中，則認為相似性對銷售效果的影響仍有爭議。

雖然如此，一般仍然假設在相同條件下，顧客若認為服務人員與其相似，

則銷售較易成功（Crosby et al., 1990）。在 Morgan and Hunt（1997）和 Doney and Cannon（1997）的研究中發現相似性和信任之間有正向關係，因此也 列入影響關係品質的變數之ㄧ。

3. 禮貌性（Politeness）

禮貌性是指顧客認為服務人員是客氣、尊重、謙恭有禮（courteous）。

例如：服務人員展現親切的笑容、具有清潔整齊的儀表等。Coulter and Coulter（2002）特別提到服務人員的禮貌性態度對建立彼此的信任關係很 重要，尤其在銷售關係建立之初。

二、 與所提供的服務有關（Offer-related）

與所提供的服務有關指的是服務人員達成服務任務的技術屬性，亦即 服務人員在提供服務上的相關能力（Coulter and Coulter, 2002）。由服務文 獻中歸納出以下四項：

1. 能力（Competence）

能力是指顧客知覺到服務人員對提供服務或產品時，所擁有的技能與 知識之程度（Coulter and Coulter, 2002），通常表現在服務人員提供資訊的 形式上。Shamdasani and Balakrishnan（2000）認為能力是指個人或組織在 某一特殊領域的技能或知識，且為對方所需要，可獲得合作夥伴的高度滿 意與信任。顧客對於服務人員能力的認知，來自於服務人員所提供相關商 品或勞務的認同度，而此能力大多視服務人員所能提供相關資訊的程度而 定。

部分實證研究顯示，關係品質的增強是受到顧客所認知到服務人員專 業能力之影響。Crosby et al.（1990）的研究發現專業知識與知覺的關係品 質存在中度的（moderately）且正向的影響力。Swan et al.（1985）也指出，

服務人員的能力是顧客對服務人員感到信賴感的決定因素。

2. 可靠性（Reliabiliy）

可靠性是指服務提供者在提供服務與服務承諾的一致性（Parasuraman et al., 1988），表現在準確與按時的服務記錄，以及依照顧客預期與服務承 諾的方式來提供服務，例如運輸工具的準時出發與到達（林建煌，民89）。

因此可靠性著重於使承諾的服務做到可靠與精確，亦即服務人員能精確地 履行對顧客所承諾的服務事項。

3. 立即性（Promptness）

立即性是指服務人員能快速地依據顧客需求即時的提供服務（Coulter and Coulter, 2002）。立即性可以代表交易的速度與效率，也被認為是評估 服務接觸的一項重要指標（Solomon et al., 1985）。

4. 客製化（Customization）

客製化是指服務人員有意願或能力針對顧客特定的需求提供獨特的 服務（Coulter and Coulter, 2002）。Surprenant and Solomon（1987）與 Bitner

（1995）都認為客製化的服務對於服務業提升服務品質是相當重要且必須 的；由於顧客滿意度與服務人員之間的互動品質有非常密切的正向關係，

而客製化正是服務人員針對不同顧客，分別給予不同的服務方式與態度

（Webster, 1968），進而達成提升關係品質的目標。

對顧客而言，客製化的服務滿足較多的需求，也提高了滿意度。Kahn

（1998）指出高度多樣化策略與客製化能夠滿足顧客現在及未來的需求，

並且可建立持久性的關係。