關係行銷

關係行銷（Relationship Marketing；RM）的觀念起源於工業行銷

（Industrial Marketing），所探討的重點在於工業產品如何在廠商之關係中 達成交易的行為。自1983 年 Berry 發表「關係行銷：服務業行銷的進化 觀點」後逐漸受到實務界與學術界的重視，開始將關係行銷運用在服務業 與消費市場上，並開啟該領域的研究熱潮，關係行銷已成為今日行銷領域 的基本內涵（Webster, 1992）與新理論的典範轉移（Narayandas and Rangan, 2004）。

Berry 對關係行銷的定義為：在多重服務組織中，吸引、維持與提昇 顧客關係之策略。 Morgan and Hunt（1994）認為關係行銷需要包括各種 關係交換的形式，因而定義為長期導向的，並以信任與承諾為基礎來建 立、發展與維持成功的關係交換之所有行銷活動。Evans and Laskin（1994）

則認為關係行銷是以顧客為中心，企業藉此方法可與現有及未來顧客維持 長期商業關係。在買賣雙方間建立並維持以信任與承諾為基礎的長期關 係，即視彼此為夥伴，而非競爭對手，共同為改善產品品質及降低管理成 本而努力。

關係行銷是指藉由創造滿意的顧客來培養強烈的忠誠度。忠誠度是指 顧客會持續地購買原廠商的產品或服務，而不會轉向競爭者購買。由於維

持現有顧客的成本遠比開發新顧客的成本要來得低，因此企業會持續地與 顧客進行互動，此時往往需藉助服務人員與顧客發展深度的社會性連結，

除了可持續暸解需求並滿足期望，同時也降低服務特性中的不確定感（林 建煌，民89）。當市場成熟與競爭激烈時，企業必須尋求方法來留住顧 客，已被證實可增加獲利性（Fornell and Wernerfelt, 1987）。企業逐漸體 會到建立緊密的顧客關係是留住既有顧客的方法。企業也認識到關係的 無形價值是其不容易被競爭者複製，因此可以維持競爭優勢（Roberts et al., 2003）。

Berry & Parasuraman（1991）認為關係行銷的執行可分成三個層 級，第一層為企業利用價格誘因，鼓勵顧客進行商業往來。但長期將失 去效果，因為此種方式最容易被競爭者仿效。第二層為企業除了以價格 誘因作為手段外，並嘗試與顧客建立起社會性連結，以便持續暸解顧 客，進一步滿足需求，遠較前一層更能領先競爭者。第三層為企業除運 用價格誘因與社會性連結外，再加入結構性連結。結構性連結是指提供 一種不易被競爭者模仿並且具有價值的服務，使顧客沒有意願轉向競爭 者（林建煌，民89）。Gummesson（2004）指出關係行銷的價值可由關 係報酬率（Return on relationships；ROR）得知，大多數的關係報酬率 僅限於顧客與賣方之間的關係。但是廣義的關係行銷，包括市場、社會 及內部組織，也就是關係網路的互動發生之處。

關係行銷理論與顧客公平理論假定顧客對關係內在品質的知覺（即關 係強度）以及對供應商貢獻的衡量塑造了顧客在關係中的行為（Garbarino and Johnson, 1999）。而為了瞭解許多顧客關係管理策略的有效性，Verhoef

（2003）調查顧客關係知覺與關係行銷工具隨著時間在顧客保留（customer retention）和顧客佔有率發展（customer share development）上的不同效果。

顧客關係知覺是用來衡量關係強度與供應商貢獻，其中，關係強度最重要 的知覺代表是情感性承諾（affective commitment）構面（Moorman et al., 1992），而滿意及支付公平（payment equity）則是關於衡量供應商貢獻 的重要構面（Bolton and Lemon, 1999），情感性承諾是向前看的，而滿 意及支付公平則是回顧的評價。關係行銷工具的相關構面有忠誠度方案

（loyalty program）與直接郵寄（direct mailing）。結果顯示情感性承諾及 忠誠度方案都對顧客保留和顧客佔有率發展有正面的影響。

Jackson（1985）的研究結論則是透過關係行銷建立長期關係有時 是工業品賣方較為偏好的策略，但有時卻反而偏好短期觀點的一次交 易，所以仍須視情況而定。不過Grönroos（2004）仍認為當工業品賣方

從單一交易轉移到長期關係的生意時，顧客消費或採用的本質會由單純的 結果消費轉變為進行中的過程消費。而為了執行關係行銷的焦點轉移，執 行成功的關係行銷策略有三種領域是重要的。一、互動過程是關係行銷的 核心。二、計劃的溝通過程會支持關係的發展與提升。三、價值的過程是 關係行銷的結果。

另有學者指出關係行銷並非普遍存在的。主要原因是關係行銷在消 費市場上常被誤用（甚至是濫用），而這樣的誤用會導致價值的降低及 消失。管理者及研究者應更仔細地描述、定義及瞭解關係行銷的適用 性，並以更多適切的學術用語來解釋行銷中的角色。精確的使用關係術 語，該學科才不會承擔價值降低的風險（Zolkiewski, 2004）。本研究將 學者所提出的關係行銷定義彙整如表3。

表 3 關係行銷的定義

時間 學者 定義

1983 Berry 由服務業的角度來看，認為關係行銷是在多重服務 組織中，一種吸引、維持並提升顧客關係的策略。

1985 Jackson 與個別顧客發展堅固、持續關係的行銷導向。

1990 Grönroos 建立、維持並提升與顧客以及其他夥伴間的關係，

使彼此在利潤前提下滿足各自目標，而通常需藉由 相互交換與實現承諾來達成。

1992 Shani and Chalasani

經由人員互動、個人化且具有附加價值的長期接觸 以確認、維持與建立個別顧客的網路關係，並且持 續的強化此互惠關係之一種整合性努力。

1994 Evans and Laskin 是一種過程，藉此過程廠商與顧客建立長期的聯 盟，買賣雙方共同為一組特定目標而努力。

1994 Morgan and Hunt 所有可朝向建立、發展與維持成功關係交換之行銷 活動的管理，而且明確指出關係對象應包括供應 商、競爭者、購買者與內部成員。

1996 Gummesson 探討以關係、網路與互動為基礎之行銷學，包含銷 售組織、市場和社會網路的全面性管理。

1999 Sharma et al. 賣方與顧客發展長期關係，這對於賣方在維持競爭 優勢方面是非常重要的。