關係品質

資料來源：Roberts, Varki and Brodie（2003）

以下依關係品質構面將學者的研究整理成表6。

Anderson and Narus（1990）；

Crosby et al.（1990）；Moorman et al.（1992）；Ganesan（1994）；

Morgan and Hunt（1994）；Kumar et al.（1995）

Anderson and Narus（1990）；

Crosby et al.（1990）；Ganesan

（1994）；Kumar et al.（1995）

滿意 在整個服務過程的關係中，以 個人經驗為基礎的認知與情感 之衡量

Crosby et al.（1990）

情感性承諾 一種情感附屬 Morgan and Hunt（1994）；Kumar et al.（1995）

情感性衝突 雙方由於實際結果與想要結果 的不一致所產生的緊張關係

Dwyer et al.（1987）；Kumar et al.（1995）

溝通 兩種方式的過程：

寄送訊息及聆聽/分享暸解

Anderson and Narus（1990）；

Morgan and Hunt（1994）；Berry

（1995）

銷售導向 銷售人員嘗試幫顧客作出購買 決策以滿足顧客需求之程度 道德剖面 關於對或錯的知覺

Bejou et al.（1996）；Wray et al.

（1994）

客製化利益 顧客接受客製化服務所得到的 利益

Surprenant and Solomon

（1987）；Berry（1995）

公平 依據個體價值觀的衡量及參與 者投入/產出關聯性之認知公 平

Kumar et al.（1995）

資料來源：Roberts, Varki and Brodie（2003）

由於本研究引用Roberts, Varki and Brodie 的研究量表，其模型僅包含 前五種構面，即信任夥伴的善意、信任夥伴的誠實、滿意、情感性承諾、

情感性衝突，亦即這五種構面可代表關係品質。茲分述如下：

1. 信任（夥伴的誠實與善意）（Trust in partner’s honesty and benevolence）

Anderson and Weitz（1989）為信任所做的定義為一方相信他的需求將 在未來透過另一方的採取行動而滿足。信任需要能判斷交易夥伴的正直

（integrity）與可靠（reliability）（Morgan and Hunt, 1994）。有研究認為 信任是一種有信心（confidence）依靠交易夥伴的意願（willingness）。另 有研究強調信任是對另一方誠實與可靠的信心，例如對銷售人員（Crosby, Evans, and Cowles, 1990）。也有研究特別強調顧客信任的對象是針對員 工、組織、或服務/產品本身（Garbarino and Johnson, 1999）。總之，信任 藉由一方發展長期的信心而創造出長期利益，如此可增加效果與效率

（Dwyer et al., 1987）。因此信任對降低風險有用，Berry（1995）甚至認 為信任是服務的內在本質，也是賣方唯一可運用的最具威力之關係行銷工 具。

許多企業藉由和顧客建立合作性關係（collaborative relationships）回 應競爭的挑戰（Dertouzos et al., 1989）。這樣的關係是基於高層次之信任 特性而成為關係交換的形式（Dwyer et al., 1987）。關係交換之高層次信 任特性能使夥伴將焦點放在長期關係的利益上（Ganesan, 1994），最終能 夠增加競爭力並且減少交易成本（Noordewier et al., 1990）。

個人與企業都可以與供應商的銷售人員培養出信任感。銷售力時常扮 演關鍵性角色，表現於協調顧客以及執行行銷策略上。基本上，銷售人員 說服顧客購買產品。然而，當廠商積極地尋求與顧客更具有合作性關係 時，銷售人員將在促進與發展顧客信任上具有重要的功能（Swan and Nolan, 1985）。

信任又可分為兩種形式，即信任夥伴的誠實及信任實體的善意。前者 是基於顧客相信賣方可被依賴、真心誠意，並且確實地扮演好他們角色的 程度（Ganesan, 1994）。後者是指顧客知覺到賣方關心顧客福利的程度

（Kumar et al., 1995），包含當新狀況產生而尚未得到賣方承諾時，賣方 有幫助顧客的意願與動機（Ganesan, 1994），以及避免採取對於顧客負面 結果的行動（Anderson and Narus, 1990）。因此，信任的雙構面都是關係 品質模型的指標。

2. 滿意（Satisfaction）

滿意為一種情感狀態（emotional state），即顧客與賣方隨著時間所產 生的互動結果（Crosby et al., 1990）。有研究認為是一種基於對商品或服 務的總採購及消費經驗期間的全面性評估（Anderson et al., 1994）。因此 滿意是一種概括的衡量，提供所有過去與服務提供者互動品質的評估，以 及塑造未來互動品質的期望（Crosby et al., 1990）。而滿意的顧客與賣方 會有較高的關係品質（Dorsch et al., 1998），提升滿意也可以增加情感性 承諾（Verhoef 2003）。服務人員生產力出創造價值，價值帶動顧客滿意 度，顧客滿意度會帶動顧客忠誠度，而顧客忠誠度則帶動獲利與成長（方 世榮，江季芸，民92）。

其他研究顯示關係時期（relationship age）、產品用法（product usage）、

尋求變化、轉換成本、消費者知識，以及社會人口統計學（例如年齡、

收入、性別等）也會調整滿意與顧客忠誠度之間的關連性（Capraro et al., 2003）。顧客與賣方在新互動期間的經驗中仍會收集資訊以更新滿意水 準，當然也可能會降低先前的水平（Mittal et al., 1999）。此外，有學者 將顧客滿意衡量（Customer satisfaction measurement；CSM）視為評估 關係強度的主要工具。特別的是以整個組織，而不以少數的個人為代表 來衡量買方的滿意度。因此將所有關於衡量滿意的組織成員都列入考 慮，包括各種顧客的角色，有影響者、守門員、決策者、採購者、使用 者（Rossomme, 2003）。

3. 情感性承諾（Affective Commitment）

承諾為一種想要維持有價值的關係之持久渴望（enduring desire）

（Moorman et al., 1992）。或是一種區別成功與不成功關係之關鍵構面，

因為承諾對產生持久關係有好的答案（Morgan and Hunt, 1994）。Dwyer et al.（1987）認為承諾代表關係連結的最高階段，是建立成功長期關係不可 或缺的元素（ingredient）。由此可知，承諾是忠誠度的另一種意涵，不僅 是顧客關係的顯著變數（Verhoef 2003），更明確的是，承諾同時影響關

係維持及關係發展。Bhattacharya et al.（1995）認為情感性承諾的組成要 素為相對於其他的交易夥伴中，以忠誠（loalty）與聯繫（affiliation）為基 礎的「心理附屬」（psychological attachment）。而本研究將衡量的焦點 集中於顧客對銷售人員的情感性承諾。

4. 情感性衝突（Affective Conflict）

衝突一般定義為兩個以上的社會實體由於實際結果與想要結果之不 一致所產生的緊張關係（Roberts, Varki and Brodie, 2003）。其中衝突又可 分為情感性衝突與外顯性衝突，後者指衝突表現於外在行為上（Kumar et al., 1995）。而本研究僅測量情感性衝突。