緒論 - 銷售人員特性與關係品質之實證研究

1.1 研究背景

服務業在我國經濟發展與產業結構的調整中，扮演愈來愈重要的角色。由行政院經濟建設委員會（以下簡稱經建會）於2004 年 5 月所提出的

「服務業發展綱領及行動方案」中，更以服務業做為下一階段國家經建計劃的主軸（行政院經建會，民93）。服務業是台灣目前的經濟主體，2003 年的產值占國內生產毛額GDP 的比重為 67.7%，遠高於工業部門的 30.5%，

超過兩倍之多，相當於日本、英國等先進國家的水準，而就業人口占整體就業人口的比重為57.9%，亦超過工業部門的 34.8%（行政院主計處，民 93），詳見表 1。由於經濟產值與就業人口兩者的比率皆已超過 50%，服務業顯然已成為我國與先進國家經濟發展的主力，製造的台灣（Made in Taiwan）已朝向服務的台灣（Service by Taiwan）大步邁進。

若就2004 年國內前五百大服務業的營收與 2002 相比較，成長幅度仍達20%，而稅後淨利、總資產報酬率的成長卻將近 100%，此外，前五百大的營收占一千大的94%，但兩者的獲利能力（即稅後淨利）卻都是 6.7%，

兼具小而美的特色與以小搏大的條件（商業周刊，民94）。國外學者如 Berry 更早在 1983 年便對服務業的行銷議題提出研究報告。

生產製造已成為企業的基本能力，服務將不再被認為是支援製造的週邊活動，而是已開發經濟體系的主要動力。行銷的傳統領域只將服務視為協助產品銷售的方法，而非當做另一種應當銷售的「產品」，但有形的產品與無形的服務兩者之間的特性卻有很大的差異。服務本身具有四項獨特性，即無形性、不可分離性、易變性和易消逝性。

無形性（Intangibililty）是指服務不像產品具有實體，由於展示不易，

顧客無法在購買前得知，因此信任成為重要的關鍵。不可分離性

（Inseparabiity）是指服務的生產與消費同時發生，顧客需要接受到服務人員所提供的服務才會產生，因此服務提供者的角色與顧客的參與也變得重要。易變性（Variability）是指服務不像實體產品較易標準化，經常受到人員、時間、地點與環境等因素所影響，因此需要透過訓練以符合標準流程的一致性，才能提升服務的可靠度。易消逝性（Perishability）更是因為生產與消費同時發生，無法將服務儲存起來，尚未充分利用的服務產能也無法供未來之用，因此平衡供給與需求也是服務業重要的挑戰（林建煌，民 89 年）。

資訊科技無疑地是今日企業提昇競爭力的重要方法，而資訊服務業更是協助企業創造優勢的幕後推手，資訊服務業透過專案、套裝化、系統整合、服務加值等形式提供出來，是屬於知識密集型的工業性服務業，經濟價值相對較高，2002 年的產值為新台幣 1,429 億元，就業人數達 5.3 萬人

（行政院經建會，民93）。而工業性服務（industrial service）的成長主要來自於四種推力：第一，科技的迅速變化，加速全球化的進行與提高整合的需求。第二，企業將焦點集中於核心競爭力，而將許多週邊活動外包，

導致經濟體系的專業分工。第三，全球化迫使各國政府對市場法規持續鬆綁，加速企業競爭的速度與壓力，進而產生質與量的重大改變。第四，資訊與通訊科技的快速發展，更為健全的基礎設施大幅降低交易與溝通成本，並提高服務的生產力與可能性（方世榮，江季芸，民92）。

對於複雜度與專業性較高的資訊產品，顧客不僅注重產品本身之品質，同時也重視相關服務之提供。但資訊產品的同質化現象，也使得資訊服務勢必扮演更重要的差異化角色，因為硬性的產品只能比價錢，而軟性的服務才能真正做到市場區隔，並且提高附加價值，將「比價」轉變成「比價值」。由於企業客戶經常會與資訊服務業的服務人員接觸一段很長的時間，他們會評估服務人員的外表神情、服裝儀容、社交技巧、服務態度與專業技能等，進一步影響未來與服務廠商的合作意願。因此，資訊服務業的價值不應僅停留在「產品」的本身，更重要的是「服務」的提供，而服務人員就是這關鍵性的服務介面（方世榮，江季芸，民92）。

經建會於2003 年中將資訊服務業列為十二項重點服務業之ㄧ，並指定經濟部工業局為推動「資訊服務業發展計畫」的主管機關，而由「挑戰2008：

國家發展重點計畫」負責追蹤管考（行政院經建會，民93），勢必將投入更多的國家資源。在「挑戰2008：國家發展重點計畫」的十項重點計畫中有「產業高值化計劃」，將研發、資訊、流通、照顧服務並列為四大新興服務業，將鼓勵國內業者朝向大型化與國際化發展，並協助業者具備承接大型專案的能力，開發具有國際競爭力的產品及提供創新服務，以促進國際合作與技術開發，進而拓展國外市場，由政府對資訊服務業重視與期待的程度可以預見未來的蓬勃發展。

表 1 主要國家 2002 年重要社經指標中國大陸 34.0 35.6（00） 52.0 17.5（00） 14.0 46.9（00）

註：（00）2000 年資料；（01）2000 年資料；（03）2003 年資料資料來源：

1. 行政院主計處，主要國家重要社經指標，民國 93 年 2 月 2. IMD, The World Competitiveness Yearbook（2003）

1.2 研究動機

企業之間買賣雙方的互動模式是本研究感興趣之處，而人是企業運作的主體，企業買賣行為經常需透過人員的溝通來達成。以面對面或聲音對聲音為基礎的人員接觸，銷售人員教導顧客並對其推廣產品或服務的價值，而且通常由相同人員負責服務的傳遞，並扮演顧問的角色，協助顧客判斷需求並做出合適的選擇。因此人員銷售的本質是讓銷售代表能夠調整訊息以符合每位顧客的特殊需要（方世榮，江季芸，民92），而抓住與顧客接觸的感覺便能深入服務的核心，故雙方人員之互動關係成為本研究關注的焦點。

自從1980 年代晚期開始，工業品市場的發展，已經由單純交易的對抗關係，轉變為建立長期的合作關係（Narayandas and Rangan, 2004）。雙方關係演進的好處是降低交易成本，提高生產力，並獲致更高的經濟報酬

（Noordewier et al., 1990）。因此在工業性產品的行銷中，「關係」的建立與維持為拓展業務的重要方式，關係行銷自然也成為資訊服務業重要的研究課題。而銷售人員是資訊服務業的第一線員工，代表賣方與顧客建立首要的關係，所接觸的企業客戶以資訊部門為主要單位，因此與該單位員工的聯繫較為密切，本研究主要透過雙方人員之關係暸解銷售人員之影響力。

企業逐漸瞭解到發展長期顧客關係的重要性。關係行銷策略通常以客戶管理計畫為基礎，由客戶管理者負責特定的顧客，扮演雙方企業的聯絡窗口，成為顧客忠告與諮詢的來源，尤其在銷售的服務相對而言較為複雜時。顧客對服務經驗的評論與推薦，將對其他決策者造成重大的影響，具有一種「口碑」的效果。正面口碑可作為強而有力且可信賴的銷售代言，

有經驗的顧客常能協助無經驗的同伴，並教導他們如何使用服務，相反地，

負面口碑可能會嚴重損害廠商的信譽與銷售（方世榮，江季芸，民92），

因此銷售人員在長期關係的形成中扮演關鍵性角色。做為企業之間的主要連結，透過高度的服務接觸與雙向互動中，在買方對賣方的信賴與服務價值之認知，以及買方對關係持續的興趣上都具有相當重要的影響，買方甚至對於銷售人員比賣方具有較大的忠誠度（Weitz and Bradford, 1999）。

瞭解顧客如何看待雙方之關係是一項重要的議題，而透過顧客的知覺

（perception）更可以發現賣方的影響效果（Webster, 1968）。顧客對於賣方的負面觀點將會降低銷售的結果（Wotruba, 1980），相反地，正面觀點對於目前的採購與未來的互動都是有幫助的（Doney and Cannon, 1997）。

檢視雙方的「關係」狀況將更完整地瞭解顧客在買賣互動模式的知覺，並

能進一步提高顧客滿意與改善行銷關係（Solomon et al., 1985），因為當賣方知道買方的知覺時，將更能提供符合顧客正面期望的服務，或是避免發生使顧客有負面認知的行為（Stafford and Stafford, 2003）。

1.3 研究目的

基於上述的研究背景與動機，本研究藉由國內外相關文獻的探討，在關係品質前置因素方面，試圖從不同的銷售人員特性，找出對於關係品質不同的影響效果。本研究將以問卷調查的方式，比較不同顧客的差異情形並找出影響顧客互動關係的銷售人員特性，最後歸納出結果並提出建議供資訊服務業推行關係行銷與提升顧客關係之參考。因此，期望達成以下的研究目的：

一、暸解顧客對銷售人員特性之認知。

二、暸解顧客對關係品質之認知。

三、探討企業客戶對銷售人員特性與關係品質之評價是否會隨著不同的背景因素而有差異。

四、探討銷售人員特性對於關係品質之影響力。

五、找出影響關係品質的重要銷售人員特性。

1.4 研究範圍與對象

本研究以國內企業為研究範圍，並以曾經與資訊服務業銷售人員接觸的企業員工為研究對象，但較常接觸的企業員工大多集中於資訊部門。而囿於人力、物力及時間等因素，本研究主要以民國94 年的天下雜誌「1000 大製造業、500 大服務業、100 大金融業」各企業做為問卷發放的對象。本研究自2003 年 10 月起以電話訪談陸續搜集各企業相關人員的聯絡資料，

並於2005 年 3 月 20 日至 5 月 10 日的調查期間，透過 E-mail 方式寄送正式問卷給受訪者。

1.5 研究流程

本研究之研究流程如圖1。首先依據研究背景及動機，確立研究目的，

以作為研究進行的準則；再根據研究目的蒐集國內外文獻並探討相關理論

在文檔中銷售人員特性與關係品質之實證研究－以資訊服務業為例 (頁 10-16)