第二章、 文獻探討
第二節、 以互動裝置作為共同敘事媒體
好、或所在情境的差異而產生改變（Barker & Gronne, 1996），而絕大多數的廣告 往往都不是出現在人們真正需要該產品或服務的時候（Ducoffe, 1996），因此傳 統廣告很難精準地鎖定目標受眾、為消費者提供他們感興趣、並切合情境和需求 的資訊。
家外媒體（out-of-home）適時的彌補了傳統媒體的不足，透過設置地點的選 擇，並掌握合適的時機，便能讓廣告訊息出現在適當的情境脈絡下。家外媒體指 的就是在住家以外的任何地方與消費者進行接觸、傳達訊息的媒體。其涵蓋範圍 相當廣泛，表現形式也十分多元，包括戶外看板、交通工具、各種街道家具等等，
無論形式為何，其最主要的操作重點，就是利用消費者在公共場合移動、等待、
甚至是在通路消費的時機，與他們進行溝通（"Out-of-home advertising," 2012）。
為了在短時間內抓住消費者的注意力，行銷業者不斷的推陳出新，除了以既 有的家外媒體進行創新應用之外，甚至開始創造出各種新型態的家外「裝置」，
運用各種媒材和技術，以令人耳目一新的形式和手法來聚集目光焦點。這裡所討 論的家外裝置，在表現形式上與「裝置藝術」有許多雷同之處。裝置藝術經常用 來泛指「在特定的時間和空間中，結合不同媒材，以立體的形式傳達對空間的概 念」這一類的藝術表現手法（"Installation art," 2012）。由於它經常是人們生活經 驗的延伸，因此觀眾的介入和參與，往往是裝置藝術不可分割的一部分。同時，
因為它依附於特定時空而存在，因此，當環境脈絡改變時，也會影響其原本的意 義（吳世全，2012；Wampler, 2010）。
本文延續家外媒體的概念，並參考裝置藝術的定義，將這種「家外裝置」
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（out-of-home installation）界定為：結合不同的媒材及技術，並以行銷溝通作為 主要目的，在住家以外的場所，透過各種方法和形式來與特定的空間、以及現場 絡的重要性（Kinetic Worldwide, 2010; Sanchez, 2011）。這裡所指的環境脈絡，除 了硬體空間之外，還包括了在這個空間中正在發生的、正在進行的、或持續存在 的種種人事物，包括人群的移動、往來的交通車流、攤販、聲音、光線…等等，
這些元素的存在或變化，共同塑造出了一種特殊的環境脈絡，在發展創意時，可 將這些因素也一併列入考量，善用環境脈絡的特點或優勢來發揮創意，設法將裝 置能夠巧妙的融入環境中，讓裝置成為環境的一部分，同時也讓環境成為裝置的 一部分（Householder, 2008）。
第二，發展這類型的創意時，往往會以公關效果為目標。由於傳統戶外廣告 體的報導之外，透過消費者在Facebook、YouTube、bolg 等社群媒體上的分享和 轉載，都將使話題能夠持續延燒，引發更廣大消費者的關注和討論熱潮。
第三，家外裝置欲引發眾人的關注，並帶來話題，最重要的關鍵便是提供有 趣、超出人們預期的創新體驗。創新體驗又可以透過「地點」、「形式」、和「內 容」等三種不同的層面來實踐。除了可以考量目標消費者以及溝通訊息的特質，
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選擇合適的施放地點，確保訊息能在合適的時機，呈現在目標消費者眼前之外，
更可以大膽嘗試開發沒人用過的特殊地點和位置，只要在法律許可的範圍內，幾 乎任何地點都可以被考慮。若能在設置地點上有所創新，並且善用設置環境發展 創意，可以讓溝通訊息出現得恰到好處，甚至為消費者帶來驚喜。除了地點之外，
裝置表現形式的設計也是值得好好發揮的一個環節。無論是開發新的技術、結合 不同的媒材、嘗試以既有媒介和資源做創新應用、或是改變訊息呈現的方式等等，
只要是未曾被使用過、且能為消費者帶來驚奇體驗的形式，都十分值得嘗試。另 外，內容在戶外廣告中所扮演的角色越來越重要（Installation Europe, 2011），對 家外媒體而言也是如此。當我們費盡功夫總算在適當的時機和地點接觸到目標消 費者之後，若不能說出巧妙、有價值、足以打動他們的訊息，幾乎可說是功虧一 簣。因此，在內容的呈現上，同樣也可以對溝通的時機、情境等因素進行評估，
並善用這些條件，提供最合適、最恰如其分的資訊。
圖2-9. Kraft 候車亭廣告裝置：Stove Top
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理廣告資訊、當然也不容易對品牌或主張留下深刻印象（Belch & Belch, 2004）。因此，在策劃戶外裝置廣告時，經常會利用消費者在等待的時候進行溝通，包括：
候車、等待餐點、排隊結帳等等，因為這時候的消費者除了等待之外，往往沒有 其他複雜、需要專心的事要做，而有足夠的餘裕來處理廣告訊息。同時，經常也 會充分考慮消費者當下心境為何、以及溝通訊息的複雜程度等因素，並將訊息有 效的化繁為簡、有的放矢（Kinetic Worldwide, 2010），盡可能讓消費者一眼就理 解廣告主張並留下印象。
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「靜態展示」類型的家外裝置，所扮演的角色較為被動，往往是以守株待兔 的形式，靜待消費者的注意。由於它的創新空間相對最小，比起其他類型，較需 要倚賴特定的情境脈絡，並透過裝置與環境的呼應或關連性，以及顯眼的視覺效 果來抓住消費者的注意力，來產生令人眼睛一亮的意義和溝通效果。話雖如此，
靜態展示類型的家外裝置仍具有其特殊優勢，包括相對較低的技術門檻、以及較 低廉的製作成本等等，在近幾年坎城廣告媒體獎的獲獎作品中，仍有許多作品是 屬於這種類型，若妥善考慮情境脈絡等條件，並透過巧妙的創意轉換和安排，同 樣也能成功博取媒體和大眾的注意，引發熱烈話題。舉例來說，1994 年 7 月 18 日阿根廷猶太社區遭到炸彈攻擊，導致85 人喪生。由於多數阿根廷人認為這起恐 怖攻擊只是針對境內的猶太人而來，因此對此事日漸漠視、淡忘。而以色列互助 協會（Asociación Mutual Israelita Argentina）為了喚起阿根廷國人對此事的重視，
並認知到恐怖攻擊所危及的是所有國民的安全，便將該事件的85 位罹難者分別製 作成人型剪影立牌，並放置在他們罹難前幾分鐘所在的地點，並加註說明：「在
圖2-10. 以色列互助協會戶外廣告：悼念剪影
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遭受恐怖攻擊之前，他就跟你一樣站在這裡」（圖2-10）。人們在不經意路過的 情境下，被這些立於路中、路旁的立牌吸引、佇留、閱讀訊息。這些裝置透過地 點的關聯性，在消費者與罹難者之間建立起連結，並將AMIA 所要溝通的資訊－
「這不只是對猶太人的恐怖攻擊，而是對全阿根廷的恐怖攻擊」強而有力的傳達 給目標消費者，喚起他們心中的共鳴。
「簡單雙向互動」這一類的家外裝置，與靜態展示最大的差別是：加入了影 音多媒體技術和互動科技。暫不論互動科技帶來多少新的可能，光是影音多媒體 技術的長足進步，就已經可以產生許多讓人目眩神迷的聲光效果，讓裝置跳脫傳 統靜態展示的形式而活了起來，所能呈現的視覺衝擊力得到更大的發揮，表現出 更豐富多元的內涵，在溝通訊息的同時，也為消費者提供精采豐富的感官享受。
例如：Samsung 為了向消費者呈現 3D 液晶電視令人震撼的視覺效果，便在阿姆斯 特丹的知名歷史建築牆面上演了一段集音樂、美術與科技大成的表演藝術。透過 3D 投影技術，在老建築的牆上撞出大洞，一會游出金魚、一會又長出藤蔓，栩栩 如生的視覺效果，引起消費者驚呼連連，並從中體驗廣告主張（圖2-11）。
圖2-11. Samsung 戶外廣告：LED 3D TV
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這些動作便產生了互動性，形成一個互動回饋的迴圈（Polaine, 2005）。但值得注 意的是，這些內容呈現的變化，都是早在裝置發展階段就預先設定好的，消費者
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除此之外，日本將感測裝置做了更進一步的運用，透過感測器來推斷消費者 的身分，呈現不同的內容來迎合消費者的偏好，藉此提高行銷溝通的精準度。舉 例來說，他們推出了許多採用臉部辨識系統的販賣機，以觸控式面板取代傳統飲 料展示空間，並透過攝影機掃描消費者的臉部特徵，與資料庫內的大量臉部數據 進行即時比對，自動判斷消費者的性別和年齡。當掌握了消費者的身分後，便能 推測消費者可能的喜好，並配合季節為他們推薦合適的飲品，例如：對女性推薦 低卡茶飲、在冬天推薦熱飲等等。同時，機器甚至還能夠記住消費者個人的購買 記錄，根據曾消費過的商品挑選類似的飲品進行推薦。此外，更有香煙販賣機利 用臉部辨識技術，掃描消費者的眼角紋路、骨骼結構和皮膚鬆弛程度等特徵，藉 此估算消費者的年齡，判斷是否可以將商品販售給該消費者（圖2-13）。
除了營造特殊的效果和氛圍，為消費者帶來獨特、新奇、人性化的生活體驗 之外，有時裝置也能夠作為消費者經營人際關係的媒介或潤滑劑，促進人際交流。
例如，Andes 啤酒則抓住男性消費者在酒吧玩樂時最怕另一半來電查勤的心理，
在酒吧中放置了設有醫院、公園、塞車、廁所等各種情境音效的電話亭。當消費 者電話響起，便能進入電話亭，選擇適當的背景音效，再接通電話。配合情境安 撫好另一半後，便能繼續放心喝酒玩樂。這樣的裝置就像是玩樂時的最佳夥伴，
偷閒放鬆的同時，又能與他們所在意的人維持一段良好的關係（圖2-14）。
圖2-12. Nikon 戶外廣告：感測燈箱
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圖2-13. 日本的香煙販賣機
採用臉部辨識系統，自動判定消費者的年齡，決定是否售出香煙。
圖2-14. Andes 啤酒在酒吧中設置的互動裝置：Teletransporter