第一章、 緒論
第三節、 創作目標
Schank（1999）和 Bruner（1986, 1990）等多位學者皆主張，人們習慣以故事 的形式進行思考，透過故事組織他們的經驗、創造次序、解釋不尋常的事件、獲 取觀看事情的角度、並且進行評估。美國劇作家，同時也是好萊塢知名劇作顧問 McKee（2003）也表示，在故事裡，我們不僅能放入大量的資訊，同時更能激發 聽眾的情緒和活力。另外，Pine 與 Gilmore（1999）兩位學者也曾提出，在現今 高度競爭的商業環境下，單只是娛樂消費者是不夠的，企業必需致力於讓消費者 投入其中（engage them）。
據此，我們認為，透過「敘事」，可以藉由背景設定、事件的發展、以及主
其中，各式各樣的家外裝置（ out-of-home installation）也在這樣的趨勢中有了新
的變化，同時也帶來了大量的機會和發展創意的空間，我們認為，在未來，以結
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合行動運算、網路連線技術的家外裝置來作為發展共同敘事的新媒體，是一個相 當值得深入探究和開發的思考方向。
因此，本文的主要目的包括：（1）進一步瞭解在共同敘事中，消費者參與、
敘事、以及主張這三個元素之間的關聯性，並歸納出發展共同敘事時的設計方向；
（2）了解家外裝置的特色、價值、以及可能的發展機會；（3）以「海洋生態永 續」為主要溝通議題，並以家外裝置為主要溝通媒介，提出一個實踐共同敘事學 理的創作計畫，提供創新、前所未有的共同敘事體驗，讓人們願意主動參與其中，
共同決定事件的發展和結果，在這個過程中獲得無窮的樂趣，並且對於我們所要 傳達的主張有更深刻的體驗和感受。
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的接受企業所創造的價值（Prahalad & Ramaswamy, 2002），企業大部分的行銷 焦點，主要都集中於產品的性能與效益，以及如何「說服」消費者上（Schmitt, 1999）。但是現在的消費者已經不像過去那樣被動消極，拜網際網路所賜，人們 不只透過網路與彼此相互連結，甚至還能播送自己產製的內容。這些掌握資訊、賦權、積極、且精明的消費者，對於企業的行銷資訊越來越存疑，對傳統的行銷 方式也漸漸免疫（Nikkel, 2007），他們轉而透過網路尋求其他消費者的真實使用 經驗，同時也不吝於分享個人感受。除此之外，在高度競爭和全球化的現代市場，
多數的消費者已經將產品性能、品質、以及正面的品牌形象視為理所當然的事，
只強調品牌和產品的行銷方式，已經無法讓消費者另眼相看（Schmitt, 1999）。
正因為如此，傳統行銷的影響和說服觀點在現代市場已不再適用，品牌的意義以 及創造意義的過程，也從過去以產品或企業為核心，快速的轉變為以「消費者經 驗」為中心（Prahalad & Ramaswamy, 2004）。
消費者現在所期待的是與他們切身相關、能夠與他們的生活型態結合、能 邀請他們參與、獎勵他們、並且能撼動感官、觸動心思的體驗（Schmitt, 1999;
Schmitt, Rogers & Vrotsos, 2003）。國際體驗行銷協會（IXMA）創始董事 Lender-）。國際體驗行銷協會（IXMA）創始董事 Lender-IXMA）創始董事 Lender-）創始董事Lender- Lender-man（2006）主張，消費者獲得資訊的最佳方式是從體驗中見識、嘗試，因為體 驗存在於個人內在，它與個人的情感、身體、智力、甚至是心靈層次的投入息息 相關（Pine & Gilmore, 1998）。因此，企業開始採用各種不同的媒介與手法，為 消費者提供開放式的體驗環境，邀請消費者離開觀眾席，一同投入體驗，共同創 造價值。由於不同的消費者會帶來不一樣的觀點和選擇，以各自期望的方式與企 業以及其他消費者對話、進行互動，原本制式的商品、服務、以及行銷溝通過程，
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納入產品／服務的設計、產製、以及銷售過程中（Payne, Storbacka & Frow, 2007;Chronis, 2008; Prahalad & Ramaswamy, 2002, 2004a, 2004b; Etgar, 2008; Rowley, Beata
& Leeming, 2007），這類研究與本文所關注的範圍交集較少，因此我們在此便不 加著墨；而另一部分研究則聚焦於行銷溝通階段的價值創造（Pankraz, 2010; Ber-Pankraz, 2010; Ber-thon, Pitt & Campbell, 2008），指出現代的消費者不再滿足於消費創意，YouTube 等社群媒體的興起，以及數位產品的普及，讓他們握有生產創意、表達個人觀感 同決定事件的走向和結果，並且體驗廣告主張、建構品牌的意義。Lenderman 認 為（2006, p.150）「體驗不僅要為消費者帶來娛樂，更要設法讓他們融入其中。」
而共同敘事便是融合娛樂和參與、為消費者提供意義與關聯的行銷溝通手法。唯
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才能真正的展現出品牌的定位和特質，讓消費者主動成為品牌擁護者（Smilansky, 2009）。 整個廣告的「主要利益主張」（key benefit claim）這件事卻沒有改變（Rossiter, 2008）。而廣告主張的設定，連帶也將影響後續廣告創意和廣告形式的發展，因 此，就如同Rossiter 所說的，廣告主張是整個廣告設計的起點（2008）。
在廣告中，廣告主張很少被直接陳述，往往會透過各種創意手法，轉換成戲 劇、表演、展示、意象等種種形式來呈現，便於讓目標消費者從中理解、領悟廣 告的核心主張（姚惠忠，2009）。其中，說故事是一種經常被使用的創意表現手 法，因為說故事，或者我們也可以稱之為敘事，是人類基本的認知思考機制之一。
事實上，人類天生就是說故事的動物（韓彥文譯，2008；Pinker, 2007），為 了理解並解釋這個世界，人們自然而然的會以故事的形式來對人、事、物進行思 考。透過敘事思考，可以為生活中的事件片段建立關連，把周遭世界簡化成能被 理解的東西（Smilansky, 2006）。同時故事也可以用來組織個人經驗，為這些經 驗創造秩序，並從中獲得個人的觀點、做出評估（Bruner, 1990）。當人們進行敘 事思考的時候，不一定要在心中形成複雜的故事，而只是把新進的訊息轉換成故 事的形式，包含事件起頭、中段與結尾，從中推斷因果關連，並且在必要的時候 產生推論（Escalas, 2004）。接著，這段經驗或資訊將以故事的形式儲存在腦中
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（Schank, 1999），當未來接收新資訊時，便會搜尋記憶中所存的相關故事，將新 進資訊與過去經驗進行比較，最後做出判斷和詮釋。無論我們是否有意識到，在 日常生活中，我們一直都在重複這個過程（Escalas, 2004）。
由於人們天生會以故事形式進行思考，因此，消費者自然也會以敘事思考的 方式來詮釋他們與品牌的接觸和體驗。一個好的故事能夠吸引消費者融入敘事 的世界中，將故事中的元素或線索與個人記憶產生連結，進而引發共鳴（Chang, in press）。同時，人們傾向於透過個人故事來建立自我認同，因此，當新進的 品牌經驗或資訊融入個人的故事時，品牌便能和個人產生連結（self-brand con-self-brand con-nection），並藉此引發消費者的認同和情感連結，以及消費者為品牌賦予的意義
（Escalas, 2004）。由此可見，透過敘事結構來展現廣告主張，是引發消費者進行 敘事思考、建構品牌意義的最佳方式（Escalas, 1998, 2004）。
然而，說故事是否有一套「方法」可供依循？Mckee（1997）表示，故事基 本上就是描述原本正常、平衡的生活，如何或是為何發生了變化，並鋪陳主角如 何設法修復這個失去平衡的狀態，以及最終的結果。而Escalas（1998）認為，故 事是由「時序」和「因果」兩個主要元素建構而成，因此敘事思考便是將事件透
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而傳統媒體上的敘事廣告，便是將廣告主張直接植入於故事之中，操作故事 元素之間的關係，設計完整的情節轉折和故事結局，讓消費者透過觀賞故事來了 解廣告主張。例如：男性體香系列品牌Lynx 為傳達品牌主張：「Lynx Excite 讓你 魅力難擋」，便透過電視廣告，述說了一個眾天使為了一位性感男子而甘願墜落 凡間的故事（圖2-2）。故事的初始事件便是某位男子使用了 Lynx Excite，因而變 得性感無比，連雲端上的天使們都難以抵抗這股魅力誘惑，因而動了心，並形成 目標：找到他。接著天使們採取行動，真的下凡來尋找這位男子，而故事結局就 是天使們為了他，放棄天使身分，留在凡間（圖2-3）。
圖2-1. 故事情節基模
資料來源：改繪自"Advertising narratives: what are they and how do they work?" by Escalas, J. E. 1998, in B. Stern (Eds.), Representing Consumers: Voices, Views, and Visions (pp. 267-289). New York, NY: Rout-ledge & Kegan Paul.
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圖2-2. Lynx 體香劑：天使篇
某天，許多天使突然接二連三的墜落凡間，她們循著某種氣味尋覓，最後找到了一位男子。她們 一個接一個扔掉天使光環，甘願為了這位男子，留在凡間。廣告的最後才揭曉謎底：原來這位男 子使用了Lynx Excite，因而變得性感無比，連天使們都動心。
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對行銷溝通而言，說故事的手法不僅適用於傳統媒體的敘事廣告，同時也能 應用於行銷活動中。首先由品牌建構出一個「未完成的故事」，並將廣告主張轉 換、設計在故事的「初始事件」和「目標」裡，接著邀請消費者投入故事中、參 與互動，透過行動來獲得屬於個人的「結果」，這就是所謂的共同敘事。共同敘 事與傳統敘事廣告最大的不同處在於，傳統敘事廣告，是將故事的起因、目標、
主角採取的行動和結果都演出來，直接把故事說完；而共同敘事的重點則在於設 計、安排一個「開放」的故事框架，品牌只說出了故事的起始事件和目標，剩下 的「行動」和「結果」則交給消費者來演出，消費者必須實際採取行動，才能獲 得最終結局，而廣告主張，則是在消費者參與的過程中被「體驗」。舉例來說，
MINI 新車款 Countryman 上市時，便結合手機的 GPS 功能，將整個城市變成遊戲 場，邀請消費者一起玩捉迷藏。只要在遊戲結束時，手上持有虛擬MINI 的人，
便能獲得一輛全新的Countryman。消費者必須在手機上尋找虛擬 MINI 車目前所 在位置，並在真實世界中抵達該地點，便能透過手機將它據為己有。但「持有」
起因：男子噴灑體香劑，因而變 得性感誘人
主角（天使）心理：動了凡心
目標：跟他在一起
行動：墜落凡間尋找他
結果：為了男子放棄天使身分
圖2-3. Lynx 體香劑廣告之敘事結構
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MINI 之後，便得趕緊逃跑，因為其他位在附近的玩家，都有機會搶走它（圖 2-4）。
在這裡，初始事件就是由MINI 提供一輛全新的 Countryman 作為遊戲贏家的獎賞，
而目標則是：「佔據MINI，並且逃跑」。而這個目標，以巧妙的雙關呼應了 MINI 的主要品牌主張－「Getaway」，並由消費者在遊戲過程中實際體驗。在這個敘事
而目標則是：「佔據MINI，並且逃跑」。而這個目標，以巧妙的雙關呼應了 MINI 的主要品牌主張－「Getaway」，並由消費者在遊戲過程中實際體驗。在這個敘事