創造我們的故事：以共同敘事概念建構體驗型互動裝置 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學數位內容碩士學位學程 Master’s Program in Digital Content & Technologies National Chengchi University. 碩士論文 Master’s Thesis. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 創造我們的故事：以共同敘事概念建構體驗型互動裝置. ‧. Creating Our Stories: Constructing Experiential Interactive Installation with Collaborative Narrative Concepts. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：吳岱芸指導教授：吳岳剛、廖文宏. 中華民國一○一年七月 July, 2012.

(2) 摘要近年來數位科技的蓬勃發展，讓行銷溝通加入了消費者參與、進行互動的可能性。這趨勢使得消費者在行銷溝通中所扮演的角色日益重要，而品牌也漸漸跳脫透過傳統廣告說故事給消費者聽的形式，開始以消費者為中心，提供開放式的體驗環境，邀請消費者參與其中，與品牌共同創造價值。本研究以「共同敘事」的概念來描述這種新型態的行銷溝通手法，主張共同敘事包含了廣告「主張」、消費者「參與」，和「敘事」三項基本要素。品牌將廣告主張植入一個開放的敘事結構中，然後設置目標，邀請消費者透過實際的參. 政治大. 與行動，決定故事的發展和結果，共同創造一段與個人密切相關的特殊經驗，並. 立. 從中體驗廣告主張。. ‧ 國. 學. 在討論相關文獻之後，本文鎖定「家外裝置」（out-of-home installation）作. ‧. 為主要媒介，探討其定義、特色和價值，接著提出一個實踐共同敘事學理的創作. y. Nat. 計畫。其主要內容包括：（1）以「蔬食搶救死亡海域」為溝通議題，並選定「國. io. sit. 立海洋生物博物館」作為溝通情境；（2）整合感測器、社群、以及行動運算科. n. al. er. 技，設計一套虛擬海底世界裝置，呈現一個因為人類肉食需求而快速惡化的海底. Ch. i n U. v. 世界，邀請消費者採取行動，幫助海洋恢復原貌。透過共同決定海底世界的命運，. engchi. 這個互動裝置除了讓人了解肉食與生態環境之間的關係之外，還進一步引導消費者將永續的觀念落實於生活中。在創作的過程中作者發現，共同敘事裝置的故事情節不宜太過複雜，體驗的重點應放在故事的發展如何被「共同決定」上。因此創作時適合先將廣告主張轉換為簡單的因果關係，接著才思考故事中消費者參與的方式應如何安排。而數位科技的加入，無論對故事架構的發展、或互動體驗的設計，都帶來相當程度的幫助，甚至為互動裝置帶入電玩遊戲的成分，也因而帶來更讓人沉浸的互動體驗。. 關鍵字：共同敘事、故事、體驗、互動裝置 i.

(3) Abstract In recent years, digital technology empowers marketing communications with the possibilities of consumer participation and interaction. This new trend causes consumers to play increasingly important roles in marketing communication. Meanwhile, brands attempt to go beyond traditional forms of communication by offering consumer-centric experiences and inviting consumers to participate in the value-adding process. In this thesis, we propose a new type of marketing communication technique based on collaborative narrative. We argue that collaborative narrative consists of three essential elements, namely, advertising claim, consumer participation, and story. First of all, the advertising claim should be converted into an open-ended story structure. The brand has to set a goal for the story. Then, the brand invites consumers to play a part in the story, and shape the ultimate development of the story. In this way, consumers cocreate a personally relevant and unique experience with the brand, and experience the advertising claim directly.. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. Through the discussion of related work, we select out-of-home installation as the primary media, and clarify the definition, features, and value of out-of-home installation. We then outline a creation plan based on the collaborative narrative concept. This project contains two key components. Firstly, the main issue of the communication is "go vegetarian and revive dead zone." We choose the National Museum of Marine Biology and Aquarium as the communication context. Secondly, we integrate sensors, social networks, and mobile computing technologies to design a virtual underwater world. The installation displays an underwater world which is rapidly deteriorated as a result of meat consumption. We ask consumers to revive the marine ecosystems by their joint efforts. By determining the destiny of the underwater world in a collective manner, consumers can understand the relationship between meat intake and ecological protection, and learn to implement sustainable practices in their daily. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. lives. The main challenge of collaborative narrative creation arises from the fact that advertising claim, story arrangement, and participation design must be closely linked for the consumers to experience and appreciate the advertising claim while co-creating the story. Besides, new digital technologies help to expand the scope of collaborative narrative, and bring the ingredients of video games and immersive experiences into interactive installations. Keyword: collaborative narrative, storytelling, experience, interactive ii.

(4) 誌謝辭忙了一年多的論文就這樣進入尾聲，感覺有點奇怪。對著空白的 word 檔，突然覺得這篇誌謝辭好像比論文還難下筆，雖不希望淪為流水帳，但一路走到現在，受過的照顧和幫助實在太多。嚴格說來，這篇論文並沒有太坎坷崎嶇或嘔心瀝血的寫作歷程，但跌跌撞撞仍總是有的，所幸我有兩位很棒的指導老師－吳岳剛老師和廖文宏老師。他們總是能很快的指出我的盲點和缺失，以各自的專業提供深入精闢的見解和不同的觀點，並且在創作過程中不斷給予各式各樣的資源和協助，帶著我一步一步走到現. 政治大. 在。即便在我遭遇困難、覺得挫折沮喪的時候，兩位老師往往也能用溫暖信心的. 立. 笑容讓我忘記害怕。尤其是岳剛老師，每當我焦慮不安時，他總是會告訴我：「不. ‧ 國. 學. 要擔心，每一個遭遇都是祝福。」然後陪著我一起想辦法解決眼前的難題，給我安定的力量，讓我繼續前進。如果沒有他的耐心指導和陪伴，這段路程不知道會. ‧. 辛苦、難走多少。. y. Nat. io. sit. 一路上，學程其他老師、助教、學長和同學們也從來不吝於向我伸出雙手，. n. al. er. 給予協助和關心。心健老師經常在下課後還要應付我的一堆問題、靜媚（超級助. Ch. i n U. v. 教）一次又一次耐心的回答我各種行政流程上的疑惑、遠在國外工作的正和學長. engchi. 也犧牲自己的休息時間幫助我解決技術上的疑難雜症、建成在自己 proposal 前幾天還擠出時間幫忙我改寫手機程式、仁和學長和聲揚學長更是在下班後陪著我測試硬體、桶桶和罩哥也熱心的幫我一起完成 demo 影片的拍攝、還有 Maya 達人偉強、VIP lab 的高手柏銘、百忙之中總不忘關心我的祖兒和高明…。真的非常感謝在身邊陪伴我、幫助我的每一個人，能夠這樣受到大家的照顧，深深覺得自己真的很幸福。最後，我想把這本論文獻給一直支持我、包容我的爸媽，雖然這樣寫真是老梗又肉麻，但真心覺得，沒有你們，就沒有這一切。愛你們喲～. iii.

(5) 目錄中文摘要 .................................................................................................... ⅰ 英文摘要 .................................................................................................... ⅱ 誌謝辭........................................................................................................ ⅲ 目錄............................................................................................................ ⅳ 圖目錄........................................................................................................ ⅶ 表目錄............................................................................................................. 治政大第一章、緒論 ...............................................................................1 立 ‧ 國. 學. 第一節、創作背景 ..............................................................................1 第二節、創作動機 ..............................................................................3. ‧. 一、數位科技帶來行銷溝通的變革 ...........................................................3. Nat. sit. y. 二、品牌開始與消費者一起說故事 ...........................................................5. n. al. er. io. 第三節、創作目標 ......................................................................6. i n U. C. v. hengchi 第二章、文獻探討 .......................................................................8 第一節、共同敘事 ..............................................................................8 一、定義與特色 ........................................................................................... 8 二、品牌把廣告主張植入開放的敘事結構..............................................10 三、消費者透過參與，體驗廣告主張 .....................................................16. 第二節、以互動裝置作為共同敘事媒體 ........................................25 一、裝置的特色 ......................................................................................... 25 二、從裝置到互動裝置 ............................................................................. 28. iv.

(6) 第三章、創作計畫 .....................................................................38 第一節、創作理念 ............................................................................38 第二節、創作主題：蔬食拯救死亡海域 ........................................39 第三節、設計構想 ............................................................................42. 第四章、裝置架構與操作流程 ...............................................45 第一節、裝置架構與操作流程 ........................................................45 第二節、裝置環境及介面設計與實作 ............................................49. 治政一、裝置環境 ............................................................................................. 49 大立二、手機程式介面 ..................................................................................... 55 ‧ 國. 學. 第三節、互動設計與實作 ................................................................58. ‧. 一、透過手機連線，控制遊戲主程式的內容..........................................58. sit. y. Nat. 二、操控小魚游動 ..................................................................................... 59. io. al. er. 三、成長等級和生命力變化 ..................................................................... 60. v. n. 四、發願吃素換取飼料，抑制畜牧業成長..............................................61. Ch. engchi. i n U. 第五章、創作結果分析與討論 ...............................................64 第一節、共同敘事理論的實踐 ........................................................64 一、品牌把廣告主張植入開放的敘事結構..............................................65 二、消費者透過參與體驗廣告主張 .........................................................69. 第二節、設計方法 ............................................................................71 一、先進行「主張－敘事」設計，再考慮「敘事－參與」安排 ..........71 二、故事保持簡單，創意重點在於參與者「共同決定」的過程 ..........72 三、善用數位科技，並加入遊戲設計思維，加深參與者沉浸體驗 ......73 v.

(7) 第六章、結論與未來展望 .......................................................75 第一節、重要發現與結論 ................................................................75 第二節、未來展望 ............................................................................77 一、共同敘事效益評估建議 ..................................................................... 77 二、善用社群優勢，整合虛實世界 .........................................................78 三、將體驗繼續延伸至生活之中 .............................................................79. 第七章、參考文獻 ....................................................................80. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(8) 圖目錄圖 1-1. 2010 Morgan Stanley 網路趨勢研究報告 ........................................................... 2 圖 1-2. Ericsson Consumer Lab 智慧型手機使用行為調查報告 .................................... 3 圖 1-3. IKEA 瑞典馬爾摩分店開幕活動：Facebook Tag ................................................ 5 圖 2-1. 故事情節基模 .................................................................................................... 12 圖 2-2. Lynx 體香劑：天使篇 ........................................................................................ 13 圖 2-3. Lynx 體香劑廣告之敘事結構 ............................................................................ 14 圖 2-4. MINI 新車上市活動：Getaway ......................................................................... 15. 政治大圖 2-6. 日本電通公司發表的優惠券發送程式：iButterfly ......................................... 17 立. 圖 2-5. MINI 新車上市活動之敘事結構 ....................................................................... 16. 圖 2-7. Tipp-ex 線上互動廣告：獵人與熊篇 ............................................................... 22. ‧ 國. 學. 圖 2-8. 13th Street 實境電影：The Witness ................................................................. 23. ‧. 圖 2-9. Kraft 候車亭廣告裝置：Stove Top.................................................................... 27 圖 2-10. 以色列互助協會戶外廣告：悼念剪影 .......................................................... 29. y. Nat. sit. 圖 2-11. Samsung 戶外廣告：LED 3D TV ...................................................................... 30. n. al. er. io. 圖 2-12. Nikon 戶外廣告：感測燈箱............................................................................ 32. i n U. v. 圖 2-13. 日本的香煙販賣機 .......................................................................................... 33. Ch. engchi. 圖 2-14. Andes 啤酒在酒吧中設置的互動裝置：Teletransporter .............................. 33 圖 2-15. 麥當勞互動廣告：Pick & Play ........................................................................ 36 圖 2-16. First Direct 銀行的戶外裝置：Live And Unedited .......................................... 37 圖 3-1. 美國國家航空暨太空總署所發表的全球死亡海域分布圖 ............................40 圖 3-2. 美國國家航空暨太空總署（NASA）所發佈的墨西哥灣死亡海域空拍圖....41 圖 3-3. 本裝置將設置於海生館入口大廳位置 ............................................................ 43 圖 3-4. 海生館入口大廳實景 ........................................................................................ 44 圖 4-1. 裝置架構簡單示意圖 ........................................................................................ 46 圖 4-2. 裝置架構與互動流程示意圖 ............................................................................ 48 圖 4-3. 互動裝置示意 .................................................................................................... 50 vii.

(9) 圖 4-4. 互動裝置呈現畫面示意 .................................................................................... 50 圖 4-5. 小魚模型............................................................................................................ 51 圖 4-6. 牲畜模型............................................................................................................ 51 圖 4-7. 海島環境............................................................................................................ 52 圖 4-8. 海水及光線焦散效果模擬 ................................................................................ 52 圖 4-9. 河口廢水排放模擬 ............................................................................................ 53 圖 4-10. 肉食島嶼景致變化 .......................................................................................... 53 圖 4-11. 小魚身上會顯示基本資訊 .............................................................................. 54 圖 4-12. 手機應用程式首頁示意 .................................................................................. 56. 治政大圖 4-14. 手機應用程式操控介面示意 .......................................................................... 57 立圖 4-15. 回答問題頁面示意 .......................................................................................... 57 圖 4-13. 手機應用程式選魚頁面示意 .......................................................................... 56. ‧ 國. 學. 圖 4-16. 手機應用程式結束頁面示意 .......................................................................... 58. ‧. 圖 4-17. 小魚生命力即將耗盡 ...................................................................................... 60 圖 4-18. 小魚死亡.......................................................................................................... 61. Nat. sit. y. 圖 4-19. 小魚吃飼料...................................................................................................... 62. al. er. io. 圖 4-20. 透過發願吃素，抑制畜牧業成長 .................................................................. 63. v. n. 圖 5-1. 共同敘事框架 .................................................................................................... 64. Ch. engchi. i n U. 圖 5-2. 本創作之敘事結構 ............................................................................................ 67 圖 6-1. 共同敘事設計方法 ............................................................................................ 77. viii.

(10) 表目錄表 2-1. 四種消費者「參與」的類型 ............................................................................ 21 表 4-1. 手機三軸加速器數值變化 ................................................................................ 59. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ix. i n U. v.

(11) 第一章、緒論第一節、創作背景「一早醒來，先開啟手機看看 Facebook 上的好友動態；吃早餐時，一邊悠閒的用 iPad 閱讀新聞和訂閱的網誌；搭捷運上班途中，用手機行事曆確認今天的工作計畫、複習會議簡報；進到辦公室，一面工作，一面偷閒觀賞 Youtube 上的人氣影音；趁著午休時間，打開 Facebook 小遊戲與朋友 pk 解悶；下午外出開會途中，用美食 app 查詢人氣餐廳，順便跟朋友訂下晚餐約會；下班後，透過 GPS. 政治大歡的照片，立刻上傳分享；回到家，開著電視靠在沙發上，用 iPad 與遠方好友立. 定位找到相約地點，隨手幫朋友們一起打卡；用餐時，拍下美食佳餚以及好友同. 視訊聊天；臨睡前，又打開手機瀏覽並回應完好友動態後，才心滿意足的入睡…」. ‧ 國. 學. 這樣的生活您是否感到十分熟悉？隨著近年來數位科技蓬勃發展，行動上網. ‧. 服務便利普及，電腦運算處理的性能越來越強大，硬體體積越來越輕薄，加上價. sit. y. Nat. 格的平民化，使得許多行動裝置的使用越來越普遍。根據 Morgan Stanley（2010）. io. er. 網路趨勢研究報告顯示，行動裝置上網的使用者數量正急遽成長中，預測在未來五年內，行動上網的使用者將會超過桌上裝置上網者（圖 1-1）。這裡所指的行. al. n. v i n Ch 動上網，包含了透過手機、iPad、平板電腦、電子書、遊戲機、導航機、mp3 等 engchi U. 各種行動裝置的連網行為，這預示著我們即將進入一個行動網路的年代，而且也會帶動許多周邊相關的應用和服務。現在，結合雲端運算技術、社群網路、強大的搜尋引擎、線上影音娛樂等各種服務，人們可以透過行動連網裝置隨時隨地取得所需資訊、進行社交互動、購物、娛樂消遣、理財、處理生活中的瑣事等（創市際市場研究顧問公司， 2011）。這些新興的數位裝置和服務，漸漸成為人們生活中不可或缺的重要工具和夥伴。根據 Ericsson Consumer Lab（2011）於智慧型手機使用者的網路使用行為變化之調查報告顯示，在智慧型手機等行動裝置普及之前，由於受到電腦裝置的限制，人們一天之中的上網時間大多分布於晨間起床後、上班時間、以及下班 1.

(12) 後至就寢之前等方便使用電腦的時段，連網時間通常較長且持續（圖 1-2 上）；而智慧型手機等行動裝置的普及，讓人們的網際網路使用行為不再受限於電腦裝置，除了久坐於電腦前的持續連網時段之外，在生活中許多零碎短暫的空閒時間，也都能夠透過行動裝置連接網路，或許打發時間，或許存取所需資訊。因此行動裝置的普及，可以說為人們的生活帶來全新的樣貌（圖 1-2 下）。另外，Ericsson Consumer Lab（2011）針對美國地區使用者進行的智慧型手機使用行為調查中，發現約有 1/3 的使用者在早晨醒來尚未下床之前，就已經先打開應用程式使用。而在日常生活中的其他時段和情境中，使用者也會交替、甚至同時使用手機、平板、電子書、電腦等不同的裝置來滿足當下的需求（Nielsen，2011）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1-1. 2010 Morgan Stanley 網路趨勢研究報告資料來源："Internet Trends" by Morgan Stanley, 2010, April. http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/internet_trends042010.html. 2.

(13) 圖 1-2. Ericsson Consumer Lab 智慧型手機使用行為調查報告智慧型手機在使用者離開電腦時，頂替了電腦的角色，讓使用者隨時都能夠與網際網路保持連線。資料來源：“From Apps to Everyday Situations” by Ericsson Consumer Lab, 2011. Retrieved from: http://www.ericsson.com/res/docs/2011/silicon_valley_brochure_letter.pdf. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 使用者幾乎離不開這些數位裝置，當使用者暫時離開電腦時，他們替代了電腦的角色，讓使用者隨時隨地都能夠與網際網路保持連線。這些數位工具也因為. ‧. 它們無所不在的特性，而被行銷人員廣泛的用作行銷溝通的新媒介。藉由這些裝. Nat. sit. y. 置，行銷人員可以悄悄的深入消費者的個人生活領域，無論是在客廳、餐桌上、. n. al. 注入了更多新契機，同時也帶來了新的挑戰。. Ch. engchi. er. io. 床邊、甚至馬桶上，都可以接觸到消費者，並與之互動。這些現象，為廣告行銷. i n U. v. 第二節、創作動機一、數位科技帶來行銷溝通的變革數位科技的普及，帶動了媒體匯流的趨勢，消費者有了更豐富且大量的媒介和各式各樣的內容可選擇，使得消費者的注意力變得更加短暫且分散。而消費者本身也不歡迎傳統推播式行銷訊息的侵擾，例如電視節目中的廣告時段、網站上的彈出式廣告視窗、線上影音夾雜的廣告資訊等等，這些推播式的訊息，不請自來的侵入人們的生活，中斷他們正在進行的事，引起人們的反感。因此，消費者 3.

(14) 一直不斷的在過濾訊息，若有機會，他們會盡可能避開與他們無關或他們不感興趣的資訊，只取走他們認為有價值的（Mitchell, 2006）。有鑑於此，許多企業開始以不同的觀點思考價值的創造，行銷溝通的進行，也漸漸的越來越看重消費者所扮演的角色。在傳統的行銷溝通中，消費者向來只能處於訊息接收者的位置，被動的選擇接收或避開企業的行銷訊息。然而，數位科技和網際網路的蓬勃發展，刺激了廣告的變革，將廣告從企業的獨佔控制中解放，讓消費者也能表達出大量多元的聲音（Berthon, Pitt & Campbell, 2008）。例如 YouTube 這類網站的增加，以及影音錄製工具的普及、部落格和微網誌的盛行等等，讓消費者自己就能成為播送者，透過個人所創造的內容，來表達對品牌的. 政治大. 態度和意見，發揮個人影響力。同時，也因為網際網路以及各種科技產品的助益，. 立. 使得行銷資訊的設計有了更大的發揮空間。行銷溝通得以跳脫原本傳統平面或電. ‧ 國. 學. 視廣告直接將故事「說給消費者聽」或是「演給消費者看」的形式，加入新興科技的運用，讓消費者不再只是「消費」創意，同時也能夠積極主動的參與、進行. ‧. 遊戲、合作，並且成為品牌故事的一部分（Pankraz, 2010）。. y. Nat. sit. 各種新興數位傳播科技的整合運用，讓企業有機會提供更多創新嘗試來抓住. n. al. er. io. 消費者的注意力，並邀請消費者與品牌一同進行互動，從中獲得他們所能夠認同. v. 的價值。例如 IKEA 瑞典馬爾摩分店開幕時，為了吸引當地居民的注意，並加強當. Ch. engchi. i n U. 地居民對該分店的認同與連結，便在 Facebook 上為該分店的經理創立個人帳號，並於兩個星期內，陸續將 12 張漂亮的展示間照片上傳到他的相簿中，同時對外宣布，第一個成功地將自己標記在照片中任何一件傢俱上的人，就可以贏取那件傢俱（圖 1-3）。這樣的優惠當然引起眾人的關注，搶著將自己標記在照片上。品牌善用了社群媒體的特性，以及在照片上標記人名的特殊功能，讓消費者透過社交平台主動與品牌進行接觸，在刺激的搶標活動中爭取免費商品，同時享受參與的樂趣。而當消費者標記照片的同時，這些展示間的照片也因此經由消費者個人的塗鴉牆、動態訊息和連結等管道快速散播開來，達到強大的宣傳效果。. 4.

(15) 政治大. 圖 1-3. IKEA 瑞典馬爾摩分店開幕活動：Facebook Tag. 立. ‧ 國. 學. 二、品牌開始與消費者一起說故事. 從另一個角度來看，IKEA 瑞典馬爾摩分店號召消費者在 Facebook 上搶標家. ‧. 具的案例，可以說是一種「共同敘事」的過程，它的目的是與消費者共同創造. Nat. sit. y. 一段特殊、令人印象深刻的體驗以形成新的競爭優勢（Prahalad & Ramaswamy,. er. io. 2004）。一般企業所提供的優惠活動大多千篇一律，但是這個案例加入了社群網. al. v i n Ch 或折扣，還留下了一段專屬於自己與品牌間的特殊回憶。日後當他們使用這個產 engchi U n. 路的應用，提供消費者參與互動的機會，消費者最終所獲得的不只是免費的商品. 品時，很容易便會回想起他在 Facebook 上搶標這個產品的這段故事，甚至可能變. 成個人得意事蹟，再三向身邊親友重述回味。Prahalad 與 Ramaswamy 認為，在這種高度競爭的商業環境下，產品可以一致化、商品化，但共同創造的體驗卻是獨一無二的，唯有這種獨特、與個人密切相關的體驗，才會長久留在消費者心中。觀察其他類似案例，我們可以發現，這種共同敘事體驗的營造通常包含三個最重要的元素：消費者的參與（engage）、敘事、以及主張。簡言之就是以數位科技作為道具，提供敘事框架，以及合適的互動情境、驚喜、新奇的娛樂或服務，引起消費者的興趣，讓他們願意主動的投入、參與其中，讓消費者直接「體驗」品牌所要傳達的主張，並且一同創造品牌的意義和價值。 5.

(16) Schank（1999）和 Bruner（1986, 1990）等多位學者皆主張，人們習慣以故事的形式進行思考，透過故事組織他們的經驗、創造次序、解釋不尋常的事件、獲取觀看事情的角度、並且進行評估。美國劇作家，同時也是好萊塢知名劇作顧問 McKee（2003）也表示，在故事裡，我們不僅能放入大量的資訊，同時更能激發聽眾的情緒和活力。另外，Pine 與 Gilmore（1999）兩位學者也曾提出，在現今高度競爭的商業環境下，單只是娛樂消費者是不夠的，企業必需致力於讓消費者投入其中（engage them）。據此，我們認為，透過「敘事」，可以藉由背景設定、事件的發展、以及主角（預設的角色，或是消費者本身）的境遇等元素，讓消費者融入其中。提供合. 政治大. 適的敘事框架，將引發消費者進行敘事思考，進一步建構其對於個人的意義，形. 立. 成更深遠的記憶，以及情感上的關聯。同時，消費者在真實和虛擬世界中的參與. ‧ 國. 學. 和行動，將直接、間接的接收各種感官、情感、認知等不同面向的刺激和交流。在合適的敘事框架之下，這樣的參與過程，讓消費者置身於故事的中心，積極投. ‧. 入於故事的建構，發揮個人影響力，左右事件的發展。消費者透過與企業及其他. sit. y. Nat. 消費者之間的互動，共同決定事件的最終結局，獲得獨特且難忘的個人體驗，使. io. n. al. er. 品牌故事與個人經驗結合，並從中認識產品、體驗品牌主張。. i n U. v. 我們認為，結合「共同敘事」為數位時代的新媒體開啟了一條新的道路。因. Ch. engchi. 為它讓消費者參與了品牌故事的塑造，同時品牌也成為消費者個人生命故事的一部分，在品牌與消費者之間，建立了緊密的連結。. 第三節、創作目標行動上網的趨勢在未來仍將持續延燒，同時，社群媒體也會隨著行動連網裝置的便利，越來越深入人們的生活。除此之外，在媒體匯流的現代，網路與行動運算技術漸漸的被整合進各種新舊媒介之中，將傳播帶入另一個新的發展階段。其中，各式各樣的家外裝置（out-of-home installation）也在這樣的趨勢中有了新的變化，同時也帶來了大量的機會和發展創意的空間，我們認為，在未來，以結 6.

(17) 合行動運算、網路連線技術的家外裝置來作為發展共同敘事的新媒體，是一個相當值得深入探究和開發的思考方向。因此，本文的主要目的包括：（1）進一步瞭解在共同敘事中，消費者參與、敘事、以及主張這三個元素之間的關聯性，並歸納出發展共同敘事時的設計方向；（2）了解家外裝置的特色、價值、以及可能的發展機會；（3）以「海洋生態永續」為主要溝通議題，並以家外裝置為主要溝通媒介，提出一個實踐共同敘事學理的創作計畫，提供創新、前所未有的共同敘事體驗，讓人們願意主動參與其中，共同決定事件的發展和結果，在這個過程中獲得無窮的樂趣，並且對於我們所要傳達的主張有更深刻的體驗和感受。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 7. i n U. v.

(18) 第二章、文獻探討第一節、共同敘事一、定義與特色在過去，企業習慣將消費者視為被動的目標市場，認為消費者就只能消極的接受企業所創造的價值（Prahalad & Ramaswamy, 2002），企業大部分的行銷焦點，主要都集中於產品的性能與效益，以及如何「說服」消費者上（Schmitt, 1999）。但是現在的消費者已經不像過去那樣被動消極，拜網際網路所賜，人們. 政治大. 不只透過網路與彼此相互連結，甚至還能播送自己產製的內容。這些掌握資訊、. 立. 賦權、積極、且精明的消費者，對於企業的行銷資訊越來越存疑，對傳統的行銷. ‧ 國. 學. 方式也漸漸免疫（Nikkel, 2007），他們轉而透過網路尋求其他消費者的真實使用經驗，同時也不吝於分享個人感受。除此之外，在高度競爭和全球化的現代市場，. ‧. 多數的消費者已經將產品性能、品質、以及正面的品牌形象視為理所當然的事，. sit. y. Nat. 只強調品牌和產品的行銷方式，已經無法讓消費者另眼相看（Schmitt, 1999）。. al. er. io. 正因為如此，傳統行銷的影響和說服觀點在現代市場已不再適用，品牌的意義以. v. n. 及創造意義的過程，也從過去以產品或企業為核心，快速的轉變為以「消費者經. Ch. 驗」為中心（Prahalad & Ramaswamy, 2004）。. engchi. i n U. 消費者現在所期待的是與他們切身相關、能夠與他們的生活型態結合、能邀請他們參與、獎勵他們、並且能撼動感官、觸動心思的體驗（Schmitt, 1999; Schmitt, Rogers & Vrotsos, 2003）。國際體驗行銷協會（IXMA）創始董事）。國際體驗行銷協會（IXMA）創始董事 IXMA）創始董事）創始董事 Lenderman（2006）主張，消費者獲得資訊的最佳方式是從體驗中見識、嘗試，因為體驗存在於個人內在，它與個人的情感、身體、智力、甚至是心靈層次的投入息息相關（Pine & Gilmore, 1998）。因此，企業開始採用各種不同的媒介與手法，為消費者提供開放式的體驗環境，邀請消費者離開觀眾席，一同投入體驗，共同創造價值。由於不同的消費者會帶來不一樣的觀點和選擇，以各自期望的方式與企業以及其他消費者對話、進行互動，原本制式的商品、服務、以及行銷溝通過程， 8.

(19) 也將因為消費者的加入而開始發酵，產生不同的意義。消費者個人所做出的決定和行動，將影響企業提供的價值將如何被塑造，因此他們最後所帶走的，也將是他們真正關心、在意、感興趣的價值。而這段與企業共同形塑、具有高度個人相關性的體驗，也將長久留存在消費者的記憶中，不會隨著體驗結束而煙消雲散。目前學界對於「共同創造價值」的研究，有一部分著重於消費者的意見如何納入產品／服務的設計、產製、以及銷售過程中（Payne, Storbacka & Frow, 2007; Chronis, 2008; Prahalad & Ramaswamy, 2002, 2004a, 2004b; Etgar, 2008; Rowley, Beata & Leeming, 2007），這類研究與本文所關注的範圍交集較少，因此我們在此便不加著墨；而另一部分研究則聚焦於行銷溝通階段的價值創造（Pankraz, Pankraz, 2010; Ber-. 政治大. thon, Pitt & Campbell, 2008），指出現代的消費者不再滿足於消費創意，YouTube. 立. 等社群媒體的興起，以及數位產品的普及，讓他們握有生產創意、表達個人觀感. ‧ 國. 學. 的能力和資源。這些研究強調，在現代行銷溝通中，消費者所扮演的角色越來越重要，企業應善用消費者的力量，設法提供引人入勝的體驗，以及合適的道具和. ‧. 舞台，邀請消費者發揮個人的創造力和影響力，一同塑造品牌的價值與意義。. y. Nat. sit. 在這個概念下，近年來業界開始出現一些特殊而且出色的行銷溝通手法。這. n. al. er. io. 類案例首先設計一個開放的故事框架（事件或議題），並且提供誘因，邀請消費. i n U. v. 者透過實際的參與行動，主導事件的後續發展和結果，共同創造一段與個人密切. Ch. engchi. 相關、令人印象深刻的特殊經驗。在這個過程中，讓消費者透過行動直接「體驗」品牌主張，並且建構品牌對消費者的意義和價值。這種新型態行銷溝通手法，很適合以「共同敘事」的概念來描述。我們認為，共同敘事包含廣告「主張」、消費者「參與」，以及「敘事」三項要素，它的重點不在於傳統廣告行銷所強調的說服效果，而是設計一段開放的敘事框架，並提供誘因以及互動機會，讓消費者主動投入其中。在過程中，消費者與品牌共同決定事件的走向和結果，並且體驗廣告主張、建構品牌的意義。Lenderman 認為（2006, p.150）「體驗不僅要為消費者帶來娛樂，更要設法讓他們融入其中。」而共同敘事便是融合娛樂和參與、為消費者提供意義與關聯的行銷溝通手法。唯. 9.

(20) 有透過消費者親身的參與和嘗試，將品牌的核心價值帶入消費者的日常生活中，才能真正的展現出品牌的定位和特質，讓消費者主動成為品牌擁護者（Smilansky, 2009）。. 二、品牌把廣告主張植入開放的敘事結構無論是以何種形式呈現，大多數的廣告都會包含一個主要重點，也就是這個廣告所要傳達的核心訊息，而這個核心訊息經常是產品或品牌的主要賣點。根據目標消費者的特質、需求、以及他們所關切的價值等，賣點必須被適當的轉換為. 治政大過去專注於產品本身特性以及銷售目標等實質利益的主張，漸漸轉變為對於品立牌形象、社群文化、理念或價值等抽象概念的重視，但是廣告的核心訊息就是. 一個對他們具有吸引力或說服力的明確主張。儘管隨著時代和市場趨勢的演變，. ‧ 國. 學. 整個廣告的「主要利益主張」（key benefit claim）這件事卻沒有改變（Rossiter, 2008）。而廣告主張的設定，連帶也將影響後續廣告創意和廣告形式的發展，因. ‧. 此，就如同 Rossiter 所說的，廣告主張是整個廣告設計的起點（2008）。. sit. y. Nat. io. er. 在廣告中，廣告主張很少被直接陳述，往往會透過各種創意手法，轉換成戲劇、表演、展示、意象等種種形式來呈現，便於讓目標消費者從中理解、領悟廣. n. al. Ch. i n U. v. 告的核心主張（姚惠忠，2009）。其中，說故事是一種經常被使用的創意表現手. engchi. 法，因為說故事，或者我們也可以稱之為敘事，是人類基本的認知思考機制之一。事實上，人類天生就是說故事的動物（韓彥文譯，2008；Pinker, 2007），為了理解並解釋這個世界，人們自然而然的會以故事的形式來對人、事、物進行思考。透過敘事思考，可以為生活中的事件片段建立關連，把周遭世界簡化成能被理解的東西（Smilansky, 2006）。同時故事也可以用來組織個人經驗，為這些經驗創造秩序，並從中獲得個人的觀點、做出評估（Bruner, 1990）。當人們進行敘事思考的時候，不一定要在心中形成複雜的故事，而只是把新進的訊息轉換成故事的形式，包含事件起頭、中段與結尾，從中推斷因果關連，並且在必要的時候產生推論（Escalas, 2004）。接著，這段經驗或資訊將以故事的形式儲存在腦中 10.

(21) （Schank, 1999），當未來接收新資訊時，便會搜尋記憶中所存的相關故事，將新進資訊與過去經驗進行比較，最後做出判斷和詮釋。無論我們是否有意識到，在日常生活中，我們一直都在重複這個過程（Escalas, 2004）。由於人們天生會以故事形式進行思考，因此，消費者自然也會以敘事思考的方式來詮釋他們與品牌的接觸和體驗。一個好的故事能夠吸引消費者融入敘事的世界中，將故事中的元素或線索與個人記憶產生連結，進而引發共鳴（Chang, in press）。同時，人們傾向於透過個人故事來建立自我認同，因此，當新進的品牌經驗或資訊融入個人的故事時，品牌便能和個人產生連結（self-brand self-brand connection），並藉此引發消費者的認同和情感連結，以及消費者為品牌賦予的意義. 政治大. （Escalas, 2004）。由此可見，透過敘事結構來展現廣告主張，是引發消費者進行. 立. 敘事思考、建構品牌意義的最佳方式（Escalas, 1998, 2004）。. ‧ 國. 學. 然而，說故事是否有一套「方法」可供依循？ Mckee（1997）表示，故事基. ‧. 本上就是描述原本正常、平衡的生活，如何或是為何發生了變化，並鋪陳主角如何設法修復這個失去平衡的狀態，以及最終的結果。而 Escalas（1998）認為，故. y. Nat. sit. 事是由「時序」和「因果」兩個主要元素建構而成，因此敘事思考便是將事件透. n. al. er. io. 過時序關係加以組織，並根據事件起因、角色意圖、行動等關連性，將故事元素. v. 連結成有組織的架構，並從中推斷各元素之間的因果關係（圖 2-1）。在一個故. Ch. engchi. i n U. 事中，可能會有一個或一連串的初始「事件」，引起主角的「心理反應」，並形成「目標」，這個目標可能是對於起始事件的直接回應，也可能早先就已存在，因這一連串事件的出現而又再度被喚起。同時，主角的生理狀態也可能會導致心理狀態的變化或形成目標。而這些身心理狀態和目標，將促使主角採取「行動」，接著行動又導致「結果」。透過這樣的敘事結構，事情發生的前因、後果、動機、目的，便能按照時序以及因果關連清楚呈現，而觀眾也自然而然的會以敘事思考的方式來組織、了解事情的經過，做出適當的詮釋和評估。. 11.

(22) 圖 2-1. 故事情節基模. 學. ‧ 國. 立. 政治大. ‧. 資料來源：改繪自 "Advertising narratives: what are they and how do they work?" by Escalas, J. E. 1998, in B. Stern (Eds.), Representing Consumers: Voices, Views, and Visions (pp. 267-289). New York, NY: Routledge & Kegan Paul.. sit. y. Nat. io. er. 而傳統媒體上的敘事廣告，便是將廣告主張直接植入於故事之中，操作故事. al. 元素之間的關係，設計完整的情節轉折和故事結局，讓消費者透過觀賞故事來了. n. v i n Ch 解廣告主張。例如：男性體香系列品牌為傳達品牌主張：「Lynx Excite 讓你 e n gLynx chi U. 魅力難擋」，便透過電視廣告，述說了一個眾天使為了一位性感男子而甘願墜落凡間的故事（圖 2-2）。故事的初始事件便是某位男子使用了 Lynx Excite，因而變得性感無比，連雲端上的天使們都難以抵抗這股魅力誘惑，因而動了心，並形成目標：找到他。接著天使們採取行動，真的下凡來尋找這位男子，而故事結局就是天使們為了他，放棄天使身分，留在凡間（圖 2-3）。. 12.

(23) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-2. Lynx 體香劑：天使篇某天，許多天使突然接二連三的墜落凡間，她們循著某種氣味尋覓，最後找到了一位男子。她們一個接一個扔掉天使光環，甘願為了這位男子，留在凡間。廣告的最後才揭曉謎底：原來這位男子使用了 Lynx Excite，因而變得性感無比，連天使們都動心。. 13.

(24) 起因：男子噴灑體香劑，因而變得性感誘人. 主角（天使）心理：動了凡心. 目標：跟他在一起. 行動：墜落凡間尋找他. 立. 政治大. 結果：為了男子放棄天使身分. ‧ 國. 學. 圖 2-3. Lynx 體香劑廣告之敘事結構. ‧. Nat. sit. y. 對行銷溝通而言，說故事的手法不僅適用於傳統媒體的敘事廣告，同時也能. er. io. 應用於行銷活動中。首先由品牌建構出一個「未完成的故事」，並將廣告主張轉. al. n. v i n Ch 與互動，透過行動來獲得屬於個人的「結果」，這就是所謂的共同敘事。共同敘 engchi U. 換、設計在故事的「初始事件」和「目標」裡，接著邀請消費者投入故事中、參. 事與傳統敘事廣告最大的不同處在於，傳統敘事廣告，是將故事的起因、目標、主角採取的行動和結果都演出來，直接把故事說完；而共同敘事的重點則在於設計、安排一個「開放」的故事框架，品牌只說出了故事的起始事件和目標，剩下的「行動」和「結果」則交給消費者來演出，消費者必須實際採取行動，才能獲得最終結局，而廣告主張，則是在消費者參與的過程中被「體驗」。舉例來說， MINI 新車款 Countryman 上市時，便結合手機的 GPS 功能，將整個城市變成遊戲場，邀請消費者一起玩捉迷藏。只要在遊戲結束時，手上持有虛擬 MINI 的人，便能獲得一輛全新的 Countryman。消費者必須在手機上尋找虛擬 MINI 車目前所在位置，並在真實世界中抵達該地點，便能透過手機將它據為己有。但「持有」 14.

(25) MINI 之後，便得趕緊逃跑，因為其他位在附近的玩家，都有機會搶走它（圖 2-4）。在這裡，初始事件就是由 MINI 提供一輛全新的 Countryman 作為遊戲贏家的獎賞，而目標則是：「佔據 MINI，並且逃跑」。而這個目標，以巧妙的雙關呼應了 MINI 的主要品牌主張－「Getaway」，並由消費者在遊戲過程中實際體驗。在這個敘事結構中，品牌只說完了一半的故事，而故事的後半段則是開放的，遊戲過程將如何進展、最終將獎落誰家，都不是品牌所設定，只能由消費者在遊戲中的實際行動來決定，並在這個過程中體驗主張（圖 2-5）。因此，我們認為，共同敘事的第一個重點是：先由品牌建構一個「未完成的故事」，將「廣告主張」設計成故事中的「初始事件」和「目標」，並將剩下的「行. 政治大. 動」和「結果」留給消費者去演出。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-4. MINI 新車上市活動：Getaway MINI 配合新車上市，舉辦一場虛實整合的捉迷藏遊戲，讓消費者在遊戲過程中，體驗廣告主張。. 15.

(26) 起因：贏家可以獲得一輛全新的MINI. 主角（消費者）心理：渴望贏得遊戲. 主張：Getaway. 目標：佔據MINI，不要被搶走. 行動：加入遊戲. 立. 政治大. 學. ‧ 國. 結果：未知. 圖 2-5. MINI 新車上市活動之敘事結構. ‧. MINI 只完成了敘事結構的前半部分，行動和結果則交由消費者來完成。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 三、消費者透過參與，體驗廣告主張. i n U. v. 近年來網際網路以及各種數位科技的快速發展，為溝通領域帶來了新的變革。. Ch. engchi. 在現代，各種溝通工具所能提供的互動性越來越高，而所需花費的時間和價格成本，則相對有越來越低的趨勢（Yadav & Varadarajan, 2005）。例如各種手機應用程式，隨著行動上網的普及而越來越受歡迎，只需要幾秒鐘的下載時間，便能以數十元的價格（甚至免費）擁有各種便利的工具和服務。透過這些新型態溝通工具，傳統的單向傳播開始轉變為一種品牌和消費者雙向互動的過程，同時更使得行銷溝通有了更自由多元的選擇和可能。科技讓互動過程越來越便捷、有趣，同時，溝通的對象和內容也越來越精準，能夠掌握消費者的需求、切合他們所在乎的價值。這使得品牌開始融入消費者的生活中，並與消費者建立起密切的夥伴關係。例如日本電通廣告公司於 2010 年所發表的一款手機應用程式－「iButterfly」（圖 2-6），便利用了手機的擴增實境和 GPS 功能，以捕蝶遊戲的形式來發送企 16.

(27) 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 圖 2-6. 日本電通公司發表的優惠券發送程式：iButterfly. sit. y. Nat. io. er. 業優惠資訊。程式將不同的優惠內容轉化為不同品種的蝴蝶，消費者可以直接揮動手機來捕捉牠們，藉此蒐集所在位置附近的優惠資訊。這個應用程式結合了遊. n. al. Ch. i n U. v. 戲的趣味性和社群功能，讓消費者樂在其中，願意主動蒐集優惠訊息，同時，結. engchi. 合地理資訊後，使得商家的優惠內容能夠精準的發送到附近地區的消費者手中。科技的加入，除了讓行銷過程更彈性、便利之外，也為消費者帶來了更多的選擇和樂趣。首先，隨著互動性的提升，消費者對於行銷溝通的影響力也越來越大（Berthon, Pitt & Campbell, 2008; Pankraz, 2010; Stewart, 2002），雪梨廣告代理商 M&C Saatchi 的企劃總監 Dan Pankraz（2010）曾提出「創意民主化」一詞，來形容網際網路所帶來的這種消費者解放的現象（Pankraz, 2010）。現代的消費者握有能力和工具，積極主動、且渴望參與（Poulsson & Kale, 2004），只要具有他們感興趣、關切的價值，他們願意與品牌和其他消費者一同合作、進行遊戲，甚至成為品牌故事的一部分。由於消費者的加入，使得品牌的發展不再由企業一手 17.

(28) 掌握，消費者也具有一半的決定權。因此，現代的行銷溝通，不再是由企業或品牌來告訴消費者什麼事，而是由消費者與企業一起建構品牌的意義和樣貌，一同擁有品牌、行銷品牌。其次，行銷過程加入雙向互動後，消費者的涉入程度變得更高，因為他們的行動確實能影響結果，並且決定他們將帶走什麼樣的體驗。許多的研究指出，消費者的實際參與確實能帶來好處。Csikszentmihalyi（1988; 1990）認為，人們在進行活動時，可以從這過程中得到愉悅和充實的感受，這種感受雖與目標或結果沒有直接關連，卻直接影響人們的投入程度（engagement），他稱之為「心流」（flow）。Polaine（2005）主張，人們採取行動並獲得回饋，能引發他們繼續採. 政治大. 取下一步行動，這樣的互動過程有助於心流體驗的產生。. 立. 所謂參與，在共同敘事的脈絡下，是由品牌提供一個未完成的故事、設計初. ‧ 國. 學. 始事件和目標來展現主張，故事後半的行動和結果則留待消費者透過實際參與去. ‧. 完成。因此，消費者的參與，可以分別就消費者的「行動」和故事最終「結果」兩個部分加以討論。. sit. y. Nat. io. er. 首先，在共同敘事過程中，消費者會根據情境條件、個人偏好和意願、以及品牌所設定的互動方式來採取各式各樣的「行動」，並在行動的過程中，獲得不. al. n. v i n 同層面的體驗。而這些由行動所帶來的各種體驗，我們引用 Schmitt（1999）所提 Ch engchi U 出的體驗行銷策略模組，將之區分為：「感官」、「認知」、「情感」、以及「行為」等四種類型。所謂「感官」層面的參與，是透過各種感官來感受外在刺激，並引起驚喜、愉悅、興奮與滿足等感受，例如在迪士尼樂園裡體驗、參加一場刺. 激的球賽等等。「認知」層面的參與，則需要消費者投入較多的注意力和認知資源，進行較為費心、或較具開創性的思考，例如在解謎遊戲的過程中，玩家必須分析所蒐集到的線索、評估現況和目標、並擬定策略，思考下一步應如何行動等等。而「情感」層面的參與，則是設法引導消費者對於事件或目標產生感情或情緒，好奇、緊張、憤怒、憐憫、愛慕等，範圍從溫和的心情到強烈的情緒都有可能。至於「行為」層面的參與，往往是由於其他不同層面的參與行動、以及這些行動. 18.

(29) 所帶來的體驗和感受，促使消費者為了追求他們所想望的結果而改變行為，用以展現他們的意見、立場、觀點和企圖。例如當消費者了解偏遠地區孩童無法就學的困境後，便改變自己的行為，開始節省個人開支，每月存下一些錢，持續捐款幫助弱勢孩童。若我們再進一步根據消費者在行動過程中所能獲得的體驗層面來看，我們可以將僅涉及一種體驗層面的參與行動視為「單一體驗參與」，而同時可能獲得多種不同體驗的參與行動，則歸類為「多重體驗參與」。單一體驗和多重體驗這兩種參與行動各有其特色和優缺點。由於體驗之間並. 治政大以引發另一個體驗，例如人們在進行懸疑偵探遊戲時，經常會被懸而未解的謎團立勾起好奇心，因而投入認知參與，仔細思考事件的前因後果，尋求答案；而所得非自成體系獨立運作，而是彼此具有關連、相互作用的複雜結構，一個體驗，可. ‧ 國. 學. 到的結論，又可能會讓人震驚不解，引發另一個情感體驗，甚至促成行為的改變等等。因此，在設計多重體驗行動時，我們可以善用各種體驗之間的銜接，從而. ‧. 引發不同層次的行動體驗。而透過不同體驗的相互作用，最後獲得的效果往往大. Nat. sit. y. 於各部份加值的總和，產生新的體驗魅力（Schmitt, 1999），這也是多重體驗的最. n. al. er. io. 大優勢。然而，這個優勢同時也帶來了挑戰，因為參與行動所涉及的體驗層面越. i n U. v. 廣，也意味著它的操作越為複雜，如何讓各種層面的行動體驗環環相扣，便成了. Ch. engchi. 最大的難題。除了操作上的困難之外，如此複雜的參與過程，消費者所需投入的時間和心力資源也相對較多，因此，品牌在追求各種能夠帶來豐富體驗的參與方式時，同時也應避免過度加重消費者的負擔，反而因此降低消費者的參與意願。相對而言，單一層面的行動體驗的優點在於其操作方式較為單純，只需專注於一種體驗的經營。但若其所帶給消費者的體驗不夠精采深入時，容易顯得空洞乏味，甚至很快就讓消費者失去繼續參與的興趣。因此，在設計單一體驗的參與行動時，應盡可能設法經營並深化所能帶來的體驗，讓消費者在一種體驗層面上獲得豐富、深刻的享受與滿足。接著，我們又可根據整個故事的結局是否預先被設計完成，將敘事結構中的 19.

(30) 「結果」分為：「封閉式」以及「開放式」兩大類。所謂封閉式結果是指故事最終可能產生的各種結局都已經被預先設計好，消費者在參與過程中的行動和選擇，將會決定故事導向哪一個結局，雖然消費者對於故事發展過程握有選擇權，但無論如何，最後的結局都不會超過品牌原先所預設的範圍。至於開放式的結果，則是品牌只設定了故事開頭、目標、以及消費者參與互動的方式，但故事接著將如何發展、最終將導向什麼結果，則留給消費者透過個人的意願和行動來創造。舉例來說，封閉式結果就像是由品牌來掌廚，並決定要做出什麼料理，消費者只在某些環節提供意見。若今天品牌決定要煮一盤青菜，在做菜的過程中，品牌會提供選項讓消費者做決定，要用高麗菜還是空心菜？要煮一人份還是兩人份？要加. 治政大而有不同的滋味和份量，但無論如何都會是一盤青菜，不會變成一鍋肉。而開放立式的結果就像是品牌把做菜可能用到的所有廚具、食材、調味料都備妥後，就交. 薑還是蒜？大火快炒還是汆燙？雖然最後完成的料理可能因為消費者個人的選擇. ‧ 國. 學. 給消費者自由發揮，而最後消費者將做出什麼樣的料理、嚐起來是什麼味道，完全取決於消費者如何運用這些資源、如何烹調。. ‧ sit. y. Nat. 由於封閉式結果的故事大部分都已經預先被設計完成，只是還沒被「演」出. io. er. 來，消費者是透過參與行動，跟隨著預設的腳本一起探索、並「演完」整個故事。因此，當我們要設計一個封閉式結果的共同敘事活動時，重點在於所發展出的故. n. al. Ch. i n U. v. 事要夠精采、吸引人，以打動消費者、激起他們的好奇心，期待故事的發展和結. engchi. 局，讓他們願意投入時間與品牌進行互動，以繼續探究故事接著將如何發展，同時能夠在過程中享受故事所帶來的各種體驗和驚喜。至於開放式結果的故事，則是由品牌為故事開了頭，預設一個目標，並將演出所需的舞台和各種道具備妥，接下來則交由消費者自行發揮個人能力和特質，透過實際的參與行動去「創造」故事發展和結局，並「實現」它。因此，設計開放式結果的共同敘事時，重點在於提供一個強烈的動機，以激發消費者採取行動，包括引人玩味的故事開頭、有趣好玩的道具或舞台、或他們所在乎的議題和價值等，讓消費者願意投入時間或精力，與品牌一同創造、演出這個未完的故事。. 20.

(31) 這邊討論了「單一體驗」和「多重體驗」兩種參與行動，「封閉式」和「開放式」兩種行動結果，以及各自的優缺點以及操作重點後，接著我們便能進一步針對消費者的「參與」發展出四種不同的設計策略，分別帶給消費者不同層次、不同深度的體驗（表 2-1）：. 表 2-1. 四種消費者「參與」的類型行動結果封閉式. 立. 開放式. 單一體驗. 多重體驗. Tipp-ex: Shoot the Bear. 13th Street: The Witness. 政治大 MINI: Getaway. Canon: Beyond the Still. ‧. ‧ 國. 學. 其中，「單一體驗封閉式結果」這種類型的參與，只需專注營造單一層面的. Nat. sit. y. 體驗，同時，品牌對於故事的發展和結局具有較大的掌控權，消費者只負責做出. er. io. 選擇，並體驗結果。因此，在設計參與行動時，品牌可以將重點放在說一個精采. al. n. v i n Ch 豐富其所能帶來的體驗，為消費者留下深刻的印象。舉例來說，立可帶品牌 Tippengchi U. 的故事上，讓消費者的決定和行動成為故事的一部分，透過引人入勝的故事發展，. ex 利用 YouTube 互動影片的機制，設計了一個有四十多種結局的線上廣告。首先. 由一段名為「A hunter shoots a bear」的影片開頭，影片中的獵人最後放棄開槍，反而拿起立可帶，塗掉了影片標題中的「shoots」，要求消費者幫忙填入其他動詞，重寫這個故事的結局（圖 2-7）。這個案例中，互動過程十分簡單，雖然在整個過程中僅涉及了感官體驗，甚至沒有炫目的影音效果，就只是一個獵人和一隻熊之間的故事，即使故事如此簡單，卻有著幽默巧妙、千奇百怪的結局，且無論消費者輸入什麼字詞，都會有一個結局作為回應，因此，除了故事本身所帶來的娛樂效果之外，更讓消費者從不斷的發掘各種結局中獲得樂趣和驚喜。. 21.

(32) 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 2-7. Tipp-ex 線上互動廣告：獵人與熊篇. ‧. 而「單一體驗開放式結果」這一類型的參與雖然同樣只能為消費者帶來單一. y. Nat. 層面的體驗，但由於行動結果並未被預設，消費者握有極大的發揮空間和決定權，. io. sit. 因此在發展這種類型的參與時，參與機制的設計便扮演了重要的角色，若能為消. n. al. er. 費者提供一個強烈的參與動機，以及新奇、好玩的參與過程，仍能為消費者帶來. Ch. i n U. v. 無窮樂趣。例如先前曾討論過的 MINI: Getaway 案例（圖 2-4），品牌以一輛全新. engchi. MINI 作為誘因，引起消費者參與的動機，並以有趣的捉迷藏遊戲作為參與方式，讓消費者躍躍欲試，積極的投入遊戲。消費者在遊戲過程中所獲得的體驗以感官刺激為主，而遊戲過程會有多激烈、多曲折、多驚險，端看消費者行動的速度、躲藏的技巧、以及如何與其他人互動等。至於「多重體驗封閉式結果」類型的參與，在設計上則是由品牌發展出完整的故事架構和結果，並在過程中，經營各種體驗的相互銜接，藉此擴充、延伸每一種體驗所能帶來的感受，讓消費者透過行動和選擇發掘故事結局，感受獨特且豐富的整體經驗。例如：德國一個懸疑驚悚電影頻道 13th Street，推出了一部在柏林上演的實境電影「The Witness」。參與活動的消費者會被指引到柏林市的各 22.

(33) 個角落，並透過手機應用程式，目擊一起綁架案的事發經過，並根據指引運用擴增實境影片、QR code 等各種工具，幫助被害少女找到黑幫人馬所要求的資訊，設法解救人質。消費者必須不斷收集線索、解謎、做出關鍵決定，消費者個人的分析判斷能力、行動和解謎的速度，都會影響最後是否能成功解救人質（圖 2-8）。品牌利用一段又一段精采的擴增實境影片，讓消費者透過感官體驗融入故事情節中，進而引發消費者的情感體驗，對被害少女產生同情和保護之心，同時消費者也會受到敵人的恫嚇和威脅，進而產生緊張、害怕等種種情緒，而這些情感體驗，又促使他們積極的投入認知行動，思考線索之間的關聯，設法突破重重難關、營救被害少女。在這個過程中，各種行動體驗互為因果，並透過彼此間的交互作用，. 治政大牌所埋下的種種線索，整個遊戲過程較為耗時，需要消費者投入較高的時間和心立力成本，因此故事腳本的設計便顯得十分重要，必須設法讓消費者持續受到故事帶來更大的綜效。另外，由於品牌結合了多種數位工具，引導消費者不斷追蹤品. ‧ 國. 學. 情節的吸引，願意不斷投入心力，與品牌進行互動。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-8. 13th Street 實境電影：The Witness. 23.

(34) 最後，「多重體驗開放式結果」類型的參與，在設計上與「單一體驗開放式結果」一樣，由品牌提供故事起頭以及目標，並將結果留給消費者全權掌握，主要的不同在於，這種類型在參與機制的設計，會比單一體驗類型來得複雜，消費者發揮的空間最大，同時也需要投入最多的心力，但相對的，所能獲得的體驗層面也較廣且較深刻。舉例來說，Canon 為了宣傳新推出的一款新型相機，並強調其可媲美數位攝影機的高畫質錄影功能，便鎖定對電影拍攝有興趣的消費者，以「Beyond the Still」作為核心主張，舉辦一場前所未有的短片競賽。首先由世界著名的攝影師 Vincent Laforet 發表一張照片，以及由這張照片所衍生出的一段懸疑短片，接著邀請消費者以這段影片的最後一格畫面繼續發展故事，而這段影片的. 治政一部電影，說完一個懸疑故事。在這個共同敘事的過程中，Canon 提供了故事中大立的初始事件，也就是一開始的一張照片和一段沒有結局的短片，並且提供了目標，最後一個畫面，又會成為下一段影片的開頭，就這樣透過接龍的方式，合作完成. ‧ 國. 學. 邀請消費者從短片最後一個畫面繼續發展故事。除了觀賞照片和影片時的感官體驗之外，影片中的故事劇情也可能引起消費者的情感反應，並接著投入認知行動，. ‧. 想像這張照片背後的意義、構築後續的故事。而故事將如何演下去、結局如何，. Nat. er. io. sit. y. 則是由消費者們發揮個人的創意和執行能力，共同合作完成。. 總結而言，共同敘事的參與設計，根據行動和結果的差別，共有四種設計策. n. al. Ch. i n U. v. 略可以參考，包括：「單一體驗封閉式結果」、「單一體驗開放式結果」、「多. engchi. 重體驗封閉式結果」、「多重體驗開放式結果」等，這四種設計策略並無高下優劣之分，各種類型都有優秀的案例。當我們在發展共同敘事時，可以根據品牌個性、溝通主張的特質、以及各種執行條件等來選擇最合適的設計策略。而本文後半部所提出的共同敘事創作計畫，也將參考這裡所討論的設計策略，進一步做合適的調整及修正。. 24.

(35) 第二節、以互動裝置作為共同敘事媒體一、裝置的特色當傳統的主流媒體及其所提供的內容越來越豐富，消費者的選擇也越來越多元的同時，其廣告影響力也隨之不斷的被稀釋（陳建豪、陳柏年，2006）。除此之外，由於傳統媒體所傳遞的大多是標準化的內容，不會因閱聽眾個人需求、偏好、或所在情境的差異而產生改變（Barker & Gronne, 1996），而絕大多數的廣告往往都不是出現在人們真正需要該產品或服務的時候（Ducoffe, 1996），因此傳統廣告很難精準地鎖定目標受眾、為消費者提供他們感興趣、並切合情境和需求的資訊。. 立. 政治大. 家外媒體（out-of-home）適時的彌補了傳統媒體的不足，透過設置地點的選. ‧ 國. 學. 擇，並掌握合適的時機，便能讓廣告訊息出現在適當的情境脈絡下。家外媒體指. ‧. 的就是在住家以外的任何地方與消費者進行接觸、傳達訊息的媒體。其涵蓋範圍相當廣泛，表現形式也十分多元，包括戶外看板、交通工具、各種街道家具等等，. y. Nat. sit. 無論形式為何，其最主要的操作重點，就是利用消費者在公共場合移動、等待、. er. io. 甚至是在通路消費的時機，與他們進行溝通（"Out-of-home advertising," 2012）。. al. n. v i n 為了在短時間內抓住消費者的注意力，行銷業者不斷的推陳出新，除了以既 Ch engchi U 有的家外媒體進行創新應用之外，甚至開始創造出各種新型態的家外「裝置」，運用各種媒材和技術，以令人耳目一新的形式和手法來聚集目光焦點。這裡所討論的家外裝置，在表現形式上與「裝置藝術」有許多雷同之處。裝置藝術經常用來泛指「在特定的時間和空間中，結合不同媒材，以立體的形式傳達對空間的概念」這一類的藝術表現手法（"Installation art," 2012）。由於它經常是人們生活經驗的延伸，因此觀眾的介入和參與，往往是裝置藝術不可分割的一部分。同時，因為它依附於特定時空而存在，因此，當環境脈絡改變時，也會影響其原本的意義（吳世全，2012；Wampler, 2010）。本文延續家外媒體的概念，並參考裝置藝術的定義，將這種「家外裝置」 25.

(36) （out-of-home installation）界定為：結合不同的媒材及技術，並以行銷溝通作為主要目的，在住家以外的場所，透過各種方法和形式來與特定的空間、以及現場觀眾進行互動，藉以營造特殊的體驗氛圍並展現觀點的一種非平面溝通媒介。它往往與所設置的時間、地點、和觀眾的行為存在著緊密的關係，有時甚至是依賴外在的時空和觀眾的介入來完整其所要傳達的意義，透過這種特殊的表現形式，將訊息在合適的時機傳達給目標消費者。觀察業界案例，我們會發現家外裝置有幾項重要的特色，首先，便是環境脈絡的重要性（Kinetic Worldwide, 2010; Sanchez, 2011）。這裡所指的環境脈絡，除了硬體空間之外，還包括了在這個空間中正在發生的、正在進行的、或持續存在. 政治大. 的種種人事物，包括人群的移動、往來的交通車流、攤販、聲音、光線…等等，. 立. 這些元素的存在或變化，共同塑造出了一種特殊的環境脈絡，在發展創意時，可. ‧ 國. 學. 將這些因素也一併列入考量，善用環境脈絡的特點或優勢來發揮創意，設法將裝置能夠巧妙的融入環境中，讓裝置成為環境的一部分，同時也讓環境成為裝置的. ‧. 一部分（Householder, 2008）。. y. Nat. sit. 第二，發展這類型的創意時，往往會以公關效果為目標。由於傳統戶外廣告. n. al. er. io. 多以長時間設置為主，以求提高觸達人次，而現代許多家外裝置的時效性較高，. i n U. v. 不易維持長時間的設置，因此，經常會將它當成是大型活動或事件來進行策劃，. Ch. engchi. 以各種誇大、驚奇的噱頭招來人們的注目，提供具新聞價值的新奇體驗，藉以引發大眾的討論話題、以及媒體報導等公關效應，以強化其所能帶來的影響。在手持攝影裝置的普及、以及社群網路的推波助瀾之下，某種程度上彌補了時效性所帶來的限制，家外裝置的公關價值也因此而獲得了更大的發揮空間。除了新聞媒體的報導之外，透過消費者在 Facebook、YouTube、bolg 等社群媒體上的分享和轉載，都將使話題能夠持續延燒，引發更廣大消費者的關注和討論熱潮。第三，家外裝置欲引發眾人的關注，並帶來話題，最重要的關鍵便是提供有趣、超出人們預期的創新體驗。創新體驗又可以透過「地點」、「形式」、和「內容」等三種不同的層面來實踐。除了可以考量目標消費者以及溝通訊息的特質，. 26.

(37) 選擇合適的施放地點，確保訊息能在合適的時機，呈現在目標消費者眼前之外，更可以大膽嘗試開發沒人用過的特殊地點和位置，只要在法律許可的範圍內，幾乎任何地點都可以被考慮。若能在設置地點上有所創新，並且善用設置環境發展創意，可以讓溝通訊息出現得恰到好處，甚至為消費者帶來驚喜。除了地點之外，裝置表現形式的設計也是值得好好發揮的一個環節。無論是開發新的技術、結合不同的媒材、嘗試以既有媒介和資源做創新應用、或是改變訊息呈現的方式等等，只要是未曾被使用過、且能為消費者帶來驚奇體驗的形式，都十分值得嘗試。另外，內容在戶外廣告中所扮演的角色越來越重要（Installation Europe, 2011），對家外媒體而言也是如此。當我們費盡功夫總算在適當的時機和地點接觸到目標消. 治政大簣。因此，在內容的呈現上，同樣也可以對溝通的時機、情境等因素進行評估，立並善用這些條件，提供最合適、最恰如其分的資訊。費者之後，若不能說出巧妙、有價值、足以打動他們的訊息，幾乎可說是功虧一. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-9. Kraft 候車亭廣告裝置：Stove Top 27.

(38) 雖然我們有地點、形式、以及內容三種層面可以著手來創造新型態的體驗，但觀察坎城廣告媒體類得獎作品，並非所有作品都會同時在三個層面上都有所突破，反之，許多案例經常是根據其溝通目標、情境、和預期效果等條件，選擇最適合發揮的面向，做出恰到好處的創意表現，發揮畫龍點睛的效果，就能為簡單的溝通訊息增色不少。例如：知名食品公司 Kraft 在公車候車亭上方加安裝了數個暖氣設備，在冷冽的寒冬中為消費者提供一份溫暖貼心的禮物，温暖每一位乘客的心，並藉此營造其調理包產品－ Stove Top 的溫馨形象（圖 2-9）。即使要傳達的訊息平凡無奇，但透過合適的創意轉換，善用外在環境因素，便能以新奇有趣的表現形式，讓溝通訊息變得搶眼動人，成功引起消費者的注意。. 政治大. 第四，除了外在情境之外，創意媒體的設置也經常需要考慮到消費者的心境。. 立. 因為當消費者必須匆忙趕路、或當他們心有旁騖時，很難能有足夠的注意力來處. ‧ 國. 學. 理廣告資訊、當然也不容易對品牌或主張留下深刻印象（Belch & Belch, 2004）。因此，在策劃戶外裝置廣告時，經常會利用消費者在等待的時候進行溝通，包括：. ‧. 候車、等待餐點、排隊結帳等等，因為這時候的消費者除了等待之外，往往沒有. sit. y. Nat. 其他複雜、需要專心的事要做，而有足夠的餘裕來處理廣告訊息。同時，經常也會充分考慮消費者當下心境為何、以及溝通訊息的複雜程度等因素，並將訊息有. io. n. al. er. 效的化繁為簡、有的放矢（Kinetic Worldwide, 2010），盡可能讓消費者一眼就理解廣告主張並留下印象。. Ch. engchi. i n U. v. 二、從裝置到互動裝置由於科技的助益，降低了家外裝置創新的限制，結合適當的地點和情境，讓家外裝置的發揮空間更具彈性，並走向多元化，持續為消費者帶來娛樂效果和更多的驚奇。在媒體、市場、以及人們的生活型態快速變化的環境下，不斷推陳出新的科技，使得家外裝置能夠與時俱進，持續獲得成功（羅倩姬，2011）。而根據裝置所整合的技術、以及所展現的特性，我們可以將裝置的發展分為「靜態展示」、「簡單雙向互動」、「結合網路與行動運算」三個演變階段來討論：. 28.

(39) 「靜態展示」類型的家外裝置，所扮演的角色較為被動，往往是以守株待兔的形式，靜待消費者的注意。由於它的創新空間相對最小，比起其他類型，較需要倚賴特定的情境脈絡，並透過裝置與環境的呼應或關連性，以及顯眼的視覺效果來抓住消費者的注意力，來產生令人眼睛一亮的意義和溝通效果。話雖如此，靜態展示類型的家外裝置仍具有其特殊優勢，包括相對較低的技術門檻、以及較低廉的製作成本等等，在近幾年坎城廣告媒體獎的獲獎作品中，仍有許多作品是屬於這種類型，若妥善考慮情境脈絡等條件，並透過巧妙的創意轉換和安排，同樣也能成功博取媒體和大眾的注意，引發熱烈話題。舉例來說，1994 年 7 月 18 日阿根廷猶太社區遭到炸彈攻擊，導致 85 人喪生。由於多數阿根廷人認為這起恐. 治政協會（Asociación Mutual Israelita Argentina）為了喚起阿根廷國人對此事的重視，大立並認知到恐怖攻擊所危及的是所有國民的安全，便將該事件的 85 位罹難者分別製. 怖攻擊只是針對境內的猶太人而來，因此對此事日漸漠視、淡忘。而以色列互助. ‧ 國. 學. 作成人型剪影立牌，並放置在他們罹難前幾分鐘所在的地點，並加註說明：「在. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-10. 以色列互助協會戶外廣告：悼念剪影 29.