第一章、 緒論
第二節、 創作動機
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使用者幾乎離不開這些數位裝置，當使用者暫時離開電腦時，他們替代了電 腦的角色，讓使用者隨時隨地都能夠與網際網路保持連線。這些數位工具也因為 它們無所不在的特性，而被行銷人員廣泛的用作行銷溝通的新媒介。藉由這些裝 置，行銷人員可以悄悄的深入消費者的個人生活領域，無論是在客廳、餐桌上、
床邊、甚至馬桶上，都可以接觸到消費者，並與之互動。這些現象，為廣告行銷 注入了更多新契機，同時也帶來了新的挑戰。
第二節、創作動機
一、 數位科技帶來行銷溝通的變革
數位科技的普及，帶動了媒體匯流的趨勢，消費者有了更豐富且大量的媒介 和各式各樣的內容可選擇，使得消費者的注意力變得更加短暫且分散。而消費者 本身也不歡迎傳統推播式行銷訊息的侵擾，例如電視節目中的廣告時段、網站上 的彈出式廣告視窗、線上影音夾雜的廣告資訊等等，這些推播式的訊息，不請自 來的侵入人們的生活，中斷他們正在進行的事，引起人們的反感。因此，消費者
圖1-2. Ericsson Consumer Lab 智慧型手機使用行為調查報告
智慧型手機在使用者離開電腦時，頂替了電腦的角色，讓使用者隨時都能夠與網際網路保持連線。
資 料 來 源：“From Apps to Everyday Situations” by Ericsson Consumer Lab, 2011. Retrieved from:
http://www.ericsson.com/res/docs/2011/silicon_valley_brochure_letter.pdf
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趣的資訊，只取走他們認為有價值的（Mitchell, 2006）。有鑑於此，許多企業開始以不同的觀點思考價值的創造，行銷溝通的進行，
也漸漸的越來越看重消費者所扮演的角色。在傳統的行銷溝通中，消費者向來只 能處於訊息接收者的位置，被動的選擇接收或避開企業的行銷訊息。然而，數位 科技和網際網路的蓬勃發展，刺激了廣告的變革，將廣告從企業的獨佔控制中解 放，讓消費者也能表達出大量多元的聲音（Berthon, Pitt & Campbell, 2008）。例 如YouTube 這類網站的增加，以及影音錄製工具的普及、部落格和微網誌的盛行 遊戲、合作，並且成為品牌故事的一部分（Pankraz, 2010）。
各種新興數位傳播科技的整合運用，讓企業有機會提供更多創新嘗試來抓住
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二、 品牌開始與消費者一起說故事
從另一個角度來看，
IKEA 瑞典馬爾摩分店號召消費者在 Facebook 上搶標家 具的案例，可以說是一種「共同敘事」的過程，它的目的是與消費者共同創造
一段特殊、令人印象深刻的體驗以形成新的競爭優勢（Prahalad & Ramaswamy, 2004）。一般企業所提供的優惠活動大多千篇一律，但是這個案例加入了社群網 路的應用，提供消費者參與互動的機會，消費者最終所獲得的不只是免費的商品 或折扣，還留下了一段專屬於自己與品牌間的特殊回憶。日後當他們使用這個產 品時，很容易便會回想起他在Facebook 上搶標這個產品的這段故事，甚至可能變 成個人得意事蹟，再三向身邊親友重述回味。Prahalad 與 Ramaswamy 認為，在這 種高度競爭的商業環境下，產品可以一致化、商品化，但共同創造的體驗卻是獨 一無二的，唯有這種獨特、與個人密切相關的體驗，才會長久留在消費者心中。觀察其他類似案例，我們可以發現，這種共同敘事體驗的營造通常包含三個 最重要的元素：消費者的參與（engage）、敘事、以及主張。簡言之就是以數位 科技作為道具，提供敘事框架，以及合適的互動情境、驚喜、新奇的娛樂或服務，
引起消費者的興趣，讓他們願意主動的投入、參與其中，讓消費者直接「體驗」
品牌所要傳達的主張，並且一同創造品牌的意義和價值。
圖1-3. IKEA 瑞典馬爾摩分店開幕活動：Facebook Tag
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Schank（1999）和 Bruner（1986, 1990）等多位學者皆主張，人們習慣以故事 的形式進行思考，透過故事組織他們的經驗、創造次序、解釋不尋常的事件、獲 取觀看事情的角度、並且進行評估。美國劇作家，同時也是好萊塢知名劇作顧問 McKee（2003）也表示，在故事裡，我們不僅能放入大量的資訊，同時更能激發 聽眾的情緒和活力。另外，Pine 與 Gilmore（1999）兩位學者也曾提出，在現今 高度競爭的商業環境下，單只是娛樂消費者是不夠的，企業必需致力於讓消費者 投入其中（engage them）。
據此，我們認為，透過「敘事」，可以藉由背景設定、事件的發展、以及主