以公司市場策略與方向分析

4.1 IC 設計產業經營模式分析 設計產業經營模式分析 設計產業經營模式分析 設計產業經營模式分析

本研究就以上五家公司，探究此類型IC設計公司經營之四個主要要素進行分析：

1. 公司市場策略與方向 2. 產品與技術拓展成果 3. 人力佈局

4. 財務規劃與績效

4.1.1 以公司市場策略與方向分析 以公司市場策略與方向分析 以公司市場策略與方向分析 以公司市場策略與方向分析

IC 設計產業特性：

台灣雖然已是全球第二大的IC 設計中心，但一般市場上對於台灣IC 設計公司所 推出的IC 產品，仍停留在跟隨技術與大量、低成本的印象。台灣IC 設計產業之所以 成為全球第二大，相當程度的因素來自於以往台灣IC 設計產業主要擅長的領域在PC 領域。而此領域有Intel及Microsoft、Apple等制訂標準，其他業者再行追隨即可，規

格化、量產化、成本導向、產品規格變化速度與彈性為主要要求，在台灣有完整的PC

0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000

98年度營收

- Scaler SoC車用TV、手持式

DVD、數位相框等領域。

-醫療器材控制晶片 - Motherboard - Notebook PC - Graphic Card

通訊應用 21%

- Mobil Phone

- Network Communication

綜合上表各家產品分類，可歸納台灣中小型IC 設計產業是在規格化、量產化、成

IC 設計業者對此可採取三種策略因應：

(1) 向系統業者靠攏，掌握產品應用趨勢 (2) 在技術領域累積能力並作策略佈局 (3) 掌握產品應用趨勢的作法

因電子產品生命週期短，IC 產品市場呈少量多樣發展。對於以產品功能發展 為出發點，作策略定位的公司而言，將愈來愈不容易找到對的產品來發展。但若就 技術領域而言，選擇領域方向，相對容易。IC設計與製造技術應該發展的路相對清 楚，只是將之商品化的時機並非我們一般中小型IC設計公司所能控制。 只能由市 場的主流趨勢，依附著主流規格規劃出相對多功能及低價產品來取代歐美相對高價 的市場需求。甚至是直接正面衝突以直接替代方式為銷售策略。無論市場產品趨勢 如何發展，只要是以此平台的技術的應用發展，則藉由專注技術平台的能力，公司 都能依市場需求發展，推出產品應用。最後成為這個領域擁有一席地位的能力，甚 至取得主導地位。而能藉由推出新的應用組合，作規格的制訂及引導市場應用趨勢 方向。

另外W公司於LCD sub MCU的節能控制晶片及PC電源管理IC皆有國內外大廠的認 可及新產品規劃時的首要考量配合廠商。 又如S公司也是採取自MCU及多媒體之高 速數位處理技術等核心技術向外擴張的升級策略。R公司則是提高類比產品技術門 檻廣泛應用於主機板、顯示面板及通訊產品等電源管理與驅動IC，取得世界大廠 Intel的肯定，增加新產品推出機會。A公司則是以USB為核心技術，結合其他IP 產 生不同的產品。而在這個技術平台相關的領域佈局完整後，可再依McGrath 的 Leveraged Expansion Framework（Product Strategy, Michael E. McGrath, 2000）。判斷公司衍伸至鄰近領域佈局的策略決策。如此專注能力發展與前瞻佈局 結果，一方面可在技術能力上累積，另一方面也可對市場占有率作正面的貢獻。後 續之持續發展，或許能往取得主流產品應用規格邁進。

2. 在技術領域累積能力並作策略佈局

台灣IC 設計產業的發展模式，若以直接挑戰全球先進技術或以規格制訂與歐 美、日本等IC 設計業者正面衝突，雖是最困難艱辛的發展方式。但也是改善產業 體質最直接的方法。台灣IC 設計產業要採取這樣的發展模式，不乏可能的機會與 能力，但面臨的挑戰與壓力卻更大。對這個發展模式，台灣IC設計產業可能面臨的 機會與能力、挑戰與阻礙分述如下：

機會與能力：

(1) 技術與人才

近年亞洲地區在中國大陸的經濟發展帶動之下，市場需求成長相對高於世界 其他地區，加上台灣IC 產業於這20年來蓬勃發展，架構已完整，相對的整體製 造成本享有低價優勢。

(2) 產業架構與環境

台灣由於半導體產業垂直體系完整，使得許多國外大廠為更接近下游系統 廠商，紛來台設立研發中心，對台灣IC 設計產業的技術研發能力，有提升作 用。

(3) 市場優勢

中國大陸市場近年興起，市場廣大。又中國以生產重鎮之勢，吸納全球多 數電子產品生產製造於中國。台灣IC 設計產業鄰近中國大陸市場，文化語言相 近。若能掌握中國大陸十三億人口市場、並搭配電子資訊產品的生產製造能 量，則在中國市場協助或共同制訂規格，並以其與全球市場爭奪主流規格地 位。

挑戰與阻礙：

(1) 技術與人才

採取直接挑戰先進技術開發或制訂規格，就必然得與IC 設計領導廠競爭。

然而IC 設計產品技術的研發，愈來愈重視在專利方面的佈局，國際大廠也將專 利佈局作為阻撓競爭對手跟進的手段。台灣中小IC 設計業者因非主要規格與標 準制定者，造成在直接挑戰先進技術領導廠時，可能會是不小的阻礙。在技術 研發的過程中，不時得留意有無侵犯他人專利。 因此，創新技術的研發或取 得，當是台灣IC 設計產業直接挑戰先進技術開發或制訂規格時的最大阻礙。

(2) 資源供給

當從事創新研發需要投入大量資源時，台灣IC 設計產業由於受限於目前產 業結構。很難投入大量資源於創新研發上。因受限於目前的產業結構。國內的 IC 設計廠商大多是小規模的模式型態，為了對股東與投資人負責，很難一開始 就投入別人不曾做過的、高風險的前瞻技術或新產品開發，總是必須先有營 利、追求市場佔有率後，才能進一步探索創新的道路。

3. 跟隨市場主流產品

台灣中小型IC 設計產業若以原擅長的快速反應與跟隨者角色經營，也是一 種模式。尤其是一般自有資金或集資之新成立中小型IC設計公司。但如前述整 體環境產品趨勢變化，帶來的特性轉換，將愈來愈壓縮此種經營模式發展的空 間。如因產品趨勢朝產品生命週期大幅縮短、世代替換快發展，一旦效能若追 不上，容易造成庫存累積，故跟隨者角色就算僅專注於跟隨能力的保持，亦承 受相當大的壓力。

尤其是電子終端產品生命週期越顯短暫及產品少量多樣情況下、較高的設計成 本，都使得原追隨者模式的低毛利，現在又加上量少使得回收報酬無法覆蓋成本的 雙面夾擊。

而由於跟隨者角色，競爭障礙低，使得市場有利可圖，競爭者進入容易。甚至 現階段連美日等國IDM 都是潛在競爭對手，在IC 設計公司還要爭奪代工產能、代 工成本降不下時，IDM 在此點上優勢更大。因此跟隨者的角色，面臨無持續性競爭 優勢的威脅。如創惟找到本身技術不錯的USB 技術成功切入市場，但好景不常，國 內IC 設計業者A公司迅即加入USB戰場(92年USB 2.0上市)，使得創惟的市占率大幅 下滑。

4. 生產測試作業模式規劃

國內一般IC設計公司之生產製造因半導體產業鏈的製程結構與分工完整，其晶 圓製程與封裝作業需委外作業，但對於流程中之晶圓測試與成品測試各家則有不同 的做法。這些流程規劃也影響著資本運用、生產成本與生產管理機制。對於經營者 必須做的考量為:

(1) 初期籌資之資金分配，設備、廠房等的投資

(2) In house and outsource 之分配，產能預測與調配 (3) 如何與供應商之間保持良性合作關係

(4) 產品變化趨勢及產能擴充與縮減之限制、設備與人員稼動率之考量 (5) 測試設備之選擇決策與適用性、汰舊換新之成本、新舊版本之共通性 (6) 外包與in-house生產管理能力，人力配置

綜合以上研究分析之五家中小型企業，各自都擁有其技術能力與市場策略的規 劃，部分公司在其特有的領域上並佔有其一定的規模。雖然並非市場創造者或是主流 者，但憑藉著市場熟悉度與快速的跟隨發展及協助制定規格或進行客制化的領先差異 化，使的公司能在經營上持續保有市佔率及獲利之成長。但若因實施不當的發展策 略，例如投資於固定資產(廠房的投資)，設備投資(生產性設備及分析設備)，非核心 技術的產品或導入系統模組發展等，都會連動著資本及人力資源的耗用。經營者的決 策品質，為引導公司未來發展重要關鍵。