以影響創新擴散的因素分析電台主持人的商品行銷

第一節、 商業電台廣播主持人從傳統到創新的商品行銷 一、商業電台主持人一般傳統商品行銷方式

一般商業電台尤其是賣藥、賣商品的電台，行銷的方式都是在節 目中插播藥品、商品廣告，最直接的就是節目主持人口播行銷，會使 用到的方式有：舉例說明、專家評論、來賓對談、新聞報導(馮素蘭，

2007)。及各式情境塑造，就是要刺激聽眾的需求動機，引起購買意願。

像是叫聽眾來見證啊，或是強調產品的功能療效啊(D5，電台 ， 2010/11/17)。

會比較花些時間搞一些笑魁(台語)劇或是唱歌仔戲黑白舞(台 語)，產品麻拿來編進去，足好笑耶(A6，電台，2010/10/16)

根據訪談結果，商業電台的消費聽眾群與銷售商品種類如下：

(一)、主要聽眾年齡層

聽眾大概 20 幾歲的也有，差不多是 40 幾，最高 90 歲的也有(A3，電 台，2010/10/16)。

那比較多的聽眾大概是在 45 歲到 60 歲，其實在這個 40、50 歲的人來 說是身體開始出狀況的時候，正是需要保健的時候嘛(B3，聽友會現場 2010/10/31)。

她們會在意容貌和保養，當然也有購買能力(A3，電台，2010/10/16)。

我的聽眾最小的 6 歲，是他 CALLＩＮ進來我才知道的(D3，電台 ， 2010/11/17)。

所以收聽節目的聽眾大概是平均在 40 歲上下，有健康保養的需 求，也有購買能力。大都對主持人有很高的忠誠度。

(二)、電台銷售的商品種類

產品就是保養的、保健食品和藥品(A2，電台，2010/10/16)。

只有一種，15 年來都是同一種商品，就是營養補給保健食品(B2，

聽友會現場，2010/10/31)。

我們有保健的食品和生活用的東西，像是保肝的、婦女用的、眼 睛的，還有深海魚油這些，生活用品的部分會常常換，有時候有古坑 咖啡、除皺的、能源鍋啊之類的(D2，電台 ，2010/11/17)。)。

所以電台銷售的商品種類大都是保健身體和藥品，其次是日常用 品。

研究結果 1：商業電台主持人一般傳統商品行銷方式是節目中插 播廣告、專家或聽眾見證，口播服務行銷方式。

二、商業電台主持人的創新行銷思維

電台外在環境因為頻道開放太多太競爭、其他新興媒體網路、手 機電視的競爭、景氣不景氣時，聽眾會流失或是緊縮荷包。

聽眾就是消費者，聽眾流失就會影響銷售業績，主持人有業績壓 力，必須有創新的服務行銷思維，才能突破困境。

創新的原因是舊模式已不適用，電台主持人認為一 般只在節目中 推銷的方式已經行不通了，有業績壓力，而且大家都有競爭，所以要 多花些時間去和聽友互動，來維持情感也加強和聽友的關係。依照聽 眾的需求要改變模式了。

以前有啦，會比較花些時間搞一些笑魁(台語)劇或是唱歌仔戲黑白 舞(台語)，產品麻拿來編進去，足好笑耶。現在不行了，沒時間，太 競爭了，要和聽友花時間交陪（台語），又要自己送貨，太忙了。現在 call-in 進來就逗陣練瘋話（台語），啦咧啦咧（台語），她高興就好 (A6，電台，2010/10/16)。

畢竟你在線下和聽友的互動的感情是和節目線上不一樣的，節目 上這樣的對談，他們還是會覺得有些陌生，可是線下的互動，他們會 覺得你把他們當朋友，那種感覺又不一樣了。那份感情會比較長久 (D6，電台 ，2010/11/17)。

大家都嘛是要搏感情（台語），現在只有靠節目是不夠的啦，要私 下再和聽友多交陪（台語），聽友也會要看誰比較重視他們，卡關心伊 的就是麻吉（台語），就會多捧場買那個主持人的產品，大家都這樣做，

你不做，那就要去喝西北風了(A7，電台，2010/10/16)。

根據 Rogers(1962)的創新擴散理論，創新是當一個觀念、做法或事 物被接受端的某個人或是某個團體認可為「新的」時，這項觀念、作 法就是一種創新。

商業電台主持人改變行銷思維，加強運用創新服務行銷方式，在

節目時間之外舉辦各式活動，增加與聽友互動的時間，以強化聽友關

多耶…，像是辦旅遊活動啊、聽友會啊、還有一些公益活動，做愛心 的，像是和伊甸基金會或是家扶中心配合，來幫助弱勢的或是一些學 生很困難的(B7，聽友會現場，2010/10/31)。。

聽友有一些活動都會來找我啊，像是有人生日，有人生小孩要慶 祝啊(D7，電台 ，2010/11/17)。

根據訪談內容與參與活動觀察結果，彙整整理如表 4-2：

表 4-2 商業電台主持人節目下線後與聽友互動方式:

受訪者 互動方式

A B C D

接聽聽友電話(聊天、訴苦、訂 貨)

大型聽友同歡會

(重要節日-母親節、中秋節、

端午節、電台周年慶等等) 旅遊活動(國內、國外) 定期電話問候聽友 聚餐(含慶生餐會) 唱歌聚會同樂 拜訪聽友串門子

愛心行善活動(捐款助人、探訪 貧家、災民救助)

健康講座、社團活動

資料來源：本研究整理

說明： 代表各主持人所運用的聽友互動方式。

由表 4-2 參考發現，商業電台節目主持人在下節目之後，和聽友 互動增進情感的溝通的方式可歸類為幾項形式：

(一)、關懷式的互動：定期電話問候聽友、拜訪聽友串門子、愛 心行善活動(捐款助人、探訪貧家、災民救 助)。

(二)、陪伴式的互動：接聽聽友電話(聊天、訴苦)、 聚餐(含慶生 餐會)。

(三)、娛樂式的互動：唱歌聚會同樂、旅遊活動(國內、國外)、 大 型聽友同歡會(重要節日-母親節、中秋 節、端午節、電台周年慶等等)

(四)、學習式的互動：健康講座、社團活動。

透過關懷與陪伴、娛樂、學習這些互動方式，滿足了聽友的需求，

聽友對主持人的忠誠度就越高，向主持人購買商品的意願也越高。

研究結果 2：

電台主持人由商品銷售為主的行銷思維，轉變為以聽眾(顧客)為導向 的創新行銷思維。以創新服務行銷方式，舉辦各式各樣聽友活動，透 過關懷與陪伴、娛樂、學習等互動方式，聽友忠誠度提高，購買商品 的意願提高，商品銷售業績也提高。

第二節、以影響創新擴散的因素分析電台主持人的商品行銷 根據 Rogers(1962)的創新擴散理論，創新是當一個觀念、做法或事 物被接受端的某個人或是某個團體認可為「新的」時，這項觀念、作 法就是一種創新。

商業電台主持人改變行銷思維，以創新的服務行銷方式，利用節 目外時間舉辦各式活動，增進與聽友的互動與情感，相較於以往一般 的行銷觀念與作法，對「被接受端的聽眾」而言，這就是一個「新觀 念」形成的「新作法」，這就是一種「創新」。

根據Rogers(1995)創新擴散理論，擴散(Diffusion)指某事物透過特定 管道，經過一段時間之後，傳達到社群中成員的過程。而影響創新事 物擴散過程的因素可分為四個基本元素：(一)、創新的認知屬性 (二)、

溝通管道 (三)、時間(四)、社會體系。

商業電台主持人創新的服務行銷方式，如何傳達擴散到聽友社群 裡，以影響創新擴散的因素分析如下：

(二)、 創新的認知屬性：

創新的方式能否很快被接受，Rogers(1995)認為有五項認知屬性來 衡量：

(一)、創新屬性—相對優勢

所謂的相對優勢是指相對於被取代的舊事物，創新所具有的優勢程 度。 關於商業電台主持人節目外和聽友互動的各種不同形式，有相對 優勢嗎?

方式或活動都是因為聽友想要的，也是喜歡啦，反而是我去配合 他們的生活習慣耶，價值觀嘛有差，像是餐廳想吃什麼啊，地點她們

方便啊(A15，電台，2010/10/16)。

是啊，聽眾會覺得如果跟主持人多聊聊，會有被關心的感覺 (C7，咖啡廳，2010/11/07)。

是基於聽友需求而產生的互動形式，所以主持人節目外與聽友從 事的互動新形式，有相對優勢。

(二)、創新屬性—相容性

相容性是指創新事務和目前的價值體系以及潛在的接受者的需求 吻合的程度。經訪談整理結果，商業電台主持人節目時間外與聽友的 互動活動，和聽眾的需求有關。

都是因為他們的需要去做的啊。不然我幹嘛沒事不去休息，還 要花這麼多時間和他們吃飯聚會、還花精神辦活動(A12，電台，

2010/10/16)。

是啊，是以聽眾的需要為優先的考量(B12，聽友會現場，

2010/10/31)。

就像有聽友他們家的番茄熟了、或他們的香蕉熟了，我就會幫忙 分享消息啊，跟大家說啊，聽友一起去買，或是像是一起去做些公益 活動，還有鼓勵他們去學電腦啊，這都是聽友的生活中需要的(D14，

電台 ，2010/11/17)。

所以這些互動方式都能因應聽眾的需求，滿足她們想要的，非 常有相容性。

（三）、創新屬性—複雜性

複雜性是指理解和使用創新的難易程度。新的活動舉辦和進

行，電台主持人是不是都有考慮到聽眾理解和參與的難易程度呢?

有啦，有時候也要顧慮到年紀大的人，或是行動不便的，像我們 也有視障的聽友，辦活動都要考慮這些(A14，電台，2010/10/16)。

越簡單越好，活動越簡單也越好玩，光是現場唱歌表演就很開心 了，太複雜，主持人也會很辛苦(B14，聽友會現場，2010/10/31)。

像是辦活動的場地也要幫人家想一下，有時候像是老人家年紀大 的，還有行動不方便的，都要幫人家考慮一下 (D14，電台 ，

2010/11/17)。

所以對主持人和聽友來說，活動是越簡單的越好，在一起互動 開心最重要，所以複雜性低，容易接受也容易傳播推展，例如聽友 會就大家唱唱卡拉 OK、吃點心就很簡單很開心。

（四）、創新屬性—可試驗性

可試驗性是指創新可以在有限的基礎上被試驗的程度。主持人進 行這些創新活動時，是不是經過聽友的意見測試？

通常會先詢問比較久的聽眾，是不是喜歡這樣的活動，才決定要 不要辦(A17，電台，2010/10/16)。

我辦活動都會先問聽眾的意見啦，像是我要辦烤肉活動就會先挑 幾個點，然後讓聽眾來票選，再決定去哪裡(D17，電台 ，2010/11/17)。

還是會找大家都喜歡的啦，不然去的人很少就不要辦啦。都會問 過一些常來電台的聽眾…(B17，聽友會現場，2010/10/31)。

所以這些創新的活動形式，都是和聽友的互相意見交流下形成 的，經得起試驗，是大多數喜歡的形式，接受快、推展也容易。

（五）、創新屬性—可觀察性

可觀察性是指創新後果可被他人觀察的程度。在此後果是 指與聽友的關係越來越好、商品銷售額有提高……等等。

只要跟他們一起互動，有一起吃過餐，關係一定會變好(B15，聽 友會現場，2010/10/31)。

現在的聽友更重視和你的情誼，他們會要一些心靈上的內容，真

現在的聽友更重視和你的情誼，他們會要一些心靈上的內容，真