名詞釋義

一般意義上的廣播電台是一種傳播媒介，以不同波段的無線電波 為載體，提供以聲音信息為主的訊息。

廣播電視法第五條規定，「政府機關所設立之電台為公營電台，由 中華民國人民設立之股份有限公司或財團法人所設立之電台為民營電 台……」(新聞局，1993)。公營電台經營經費來自政府預算，沒有營業 收入的壓力。民營電台的經營經費來自廣告收入、代理商品銷售收入 或是節目時段承租收入，面對整個傳播媒體市場的競爭，包括其他電 台同業及電視、網路、報紙、雜誌……等的異業競爭，電台要永續經 營，有一定的生存壓力。

本研究中所指商業廣播電台，是以透過電台節目經營，進行商業 行為銷售商品之廣播電台，商品銷售額是維持電台生存的收入來源，

與公營電台經費來自政府機關預算有所不同。

在西元1993年無線頻譜開放後，廣播天空形成前所未有的競爭態 勢，各電台都企圖在這樣的環境中找到自我生存的空間與利基點，而 民營電台在市場導向的影響下，成敗的主要關鍵乃取決於市場佔有率 及廣告廠商支持兩大要素，可相較於過去民營電台只有品質較差的調 幅(AM)廣播而言，開放無線頻譜後的自由競爭商業機制，方才確立（關 尚仁，1996）。

但是在新興電台不斷成立之下，廣播產業的經營更加困難、競爭 也更趨劇烈，而商業性電台奉市場導向為圭臬，企圖以各種節目表現 來滿足閱聽眾之所需，電台的經營策略也常隨著產業環境的改變而重 新擬定。

儘管電視、網路、3G 手機及數位通訊正於各種不同面向衝擊著 傳統媒體，但廣播電台廣告量卻未如報紙、雜誌等傳統媒體般大受影 響，而這主要因素在於，廣播不會完全佔據聽眾的專注力，聽眾在進 行其他活動時，耳朵仍可繼續吸收資訊。此外，聽覺比視覺更常被用 來知覺外界各種資訊，因此無影像的媒體型態可經由「聲響感知」來 刺激消費者，並透過廣播主持人運用各種行銷方式，讓聽眾產生更大 的想像空間，引起購買慾望，來達到其銷售商品的目的。

本研究即是要探討商業電台節目主持人為了提高商品銷售額，如 何改變行銷思維、運用創新行銷方式？達到吸引聽眾、穩固其忠誠度 並刺激消費購買的目的。

二、電台節目主持人

主持人是負責場所、活動、節目的主持者，為掌控事項進度及氣 氛的幕前負責人，又可稱為「司儀」。

廣播電台節目的主持人早先稱為播音員。現在一般稱廣播節目主 持人，也有稱為 DJ（Disc Jockey，簡稱為 DJ），DJ 是指選擇並且播放 事先錄好的音樂來為他人帶來娛樂的人。

DJ在不同地方工作，如在電視台或廣播點唱節目裡，或者在其他 一些聚會中表演，比如舞廳、倉庫舞會或高中舞會。因此DJ有許多不 同的類型，以符合不同的表演場合（比如廣播室或舞廳）和不同聽眾

（比如爵士迷或嘻哈迷）的需求。

廣播電台是提供節目與資訊服務聽眾，主要是透過播音員和主持 人透過聲音向聽眾傳達電台的訊息。電台節目主持人參與節目策畫與 運作，是節目的靈魂人物。主要任務是替聽眾服務，吸引聽眾對節目 的注意與興趣，掌控整個節目進程和營造節目的氣氛，除了建立個人

風格外，還要表現節目的特色，並賦予節目魅力，滿足聽眾對節目的 心理期待(洪賢智，2009)。

本研究中所指廣播節目主持人，界定在民營之商業性質廣播電 台，擔任節目主持工作並且需負擔商品銷售業績的節目主持人。

民營商業電台的主持人在電台經營者的要求下，要承擔代理商品 銷售的業績壓力，聽眾就是直接購買商品的消費者。

靠銷售商品為主要經營收入的商業性電台經營者，要求電台主持 人必須能高度吸引聽眾購買商品、創造高業績，否則就要面臨遭汰換 的命運。

三、行銷

各學者對於「行銷」有不同的定義。曾柔鶯（2006）指出行銷是一 種整體性的企業活動系統，主要目的是為滿足個人或組織的需求，將有 形產品或無形勞務，由生產者移轉到消費者的過程。

黃俊英（2005）認為行銷並不是用聰明的方法將產品賣掉的一種藝 術，行銷是為顧客創造價值的藝術，也是提升顧客生活品質的藝術。

李育哲、張朝旭（1996）提出行銷是一種社會性與管理性的過程，

而個人與全體可經由過程，透過彼此創造與交換產品及價值，以滿足其 需要與欲望。

有形商品與無形服務的行銷，都是為了創造商品的價值與滿足顧客 的需求(陳有川，2009)。 就商業電台而言，為滿足聽眾的需要與欲望 所提供的服務，就是節目中的互動服務與商品銷售的售後服務。服務本 身就是最好的行銷。

「服務行銷」是一門探討如何將服務推銷給顧客、如何使顧客對服 務感到滿意、以及如何建立有效的服務行銷體制等相關課題的學問（陳

耀茂，2003）。人在物質生活上獲得滿足之後，接著就會去追求服務方 面的消費。在知識經濟社會，服務是核心，過去價格競爭是企業的有力 競爭武器，在今天服務則是關鍵。現在人買東西是在買感覺、感動、心 情。（林陽助，2003）。

對商業電台聽眾而言，電台節目主持人就是直接提供服務的人，故 本研究將以電台節目主持人服務行銷思維與行銷方式之創新擴散研究 為主。

四、創新擴散理論

本研究將透過創新擴散理論分析商業電台主持人服務行銷思維與 行銷方式的創新擴散影響。

(一) 創新的定義

「創新」一詞由 Everett M. Rogers(1962)提出，他認為只要是個人或單 位採行新觀念、技術或實體，就是創新。於 1983 年他更進一步說明，

只要一個想法對個人而言是新的，便可稱之為創新。

(二)影響創新擴散的四大元素

擴散(Diffusion)指某事物透過特定管道，經過一段時間之後，傳 達到社群中成員的過程(Rogers,1995)。依據創新擴散理論，影響創 新事物擴散過程的因素可分為四個基本元素：1.創新 2.溝通管道 3.

社會體系 4.時間。

1、創新的屬性：大致區分為五大屬性，是創新接受度高低的重要指 標。

(1)相對優勢（relative advantage）、 (2)相容性（compatibility）、

(3)複雜性（complexity）

(4)可試用性（trialability）

(5)可觀察性（observability）

2、溝通管道：透過大眾傳播媒體、人際溝通、網際網路等，將創 新訊

息成功傳遞並說服接受的管道。

3、時間：創新決策過程分為(1)認知；(2)說服；(3)決策；(4)執行；

(5)確認。

4.社會體系：指一群相互關聯的單位，一起參與解決共同的問題，

並達成共同的目標。本研究討論社會體系中意見領袖對創新擴 散的影響。

本研究依此創新擴散理論（Rogers，1995），與研究目的擬定訪談大 綱，以探究商業電台主持人如何應用創新的服務行銷方式，有效提高商 品銷售業績，並研究在創新服務過程中的聽友關係變化與擴散影響。

第五節 研究範圍與限制