創新擴散理論

Rogers(1995)提出創新擴散理論中，定義創新(Innovation)為一種被個人 或是接受者認定是新的觀念或行為、物件。

Bradford(2001)提到將一個被認定的新觀念成功引進某社會組織內部。

只要該區域或社會組織認為這個觀念是新的，即可稱為創新。

Grover, V. & M. Gosla(1993)認為即使該觀念已在某些區域或社會組織 出現過，仍可成為其他區域或社會組織內所認定的創新。創新取決於個人 或單位的認知，對相關接受單位來說，只要感覺是新的想法、作法或技術，

便可稱創新。

所謂「創新」或「新事物」是指相對於某一個人或某一特定族群的一 種新的想法(ideas)、做法(methods)、或是新發明(inventions)等，例如：自動 提款機、電子銀行、全自動洗衣機剛被發明而引進時，總是有一批人會率 先採用，而後才逐漸散佈給更多人使用等，或如近期的有機農業議題、深 層海水相關產品廣告等，都是有一批人率先響應啟用，而後逐漸擴散。這 個過程即為「創新傳播」的過程，也是「擴散」(diffusion)作用的應用。(吳 美美，1999)。

對商業廣播電台主持人而言，傳統的服務行銷方式是透過節目時間和 聽眾互動，藉此服務聽眾，滿足聽眾需求，吸引聽眾購買商品。廣播市場 日益競爭，電台主持人的服務創新將是增加競爭優勢的利器。

根據以上學者對創新的定義，只要主持人或是聽眾認定的是一種不同 以往的、新的想法、新的服務方式或作為，就是一種服務行銷方式的創新。

例如除了節目時間服務聽眾之外，另外舉辦活動和聽眾頻繁互動，就是一

種創新的服務行銷方式。

服務行銷的創新方式，被接受響應啟用，而後逐漸擴散。這個「創新 傳播」的過程，是「擴散」(diffusion)作用的應用，也將產生擴散影響。

二、影響創新擴散的因素

根據Rogers(1995)的定義，擴散是一個過程，影響創新擴散程序包含了 四個主要因素，分別是創新、傳播管道、時間以及社會體系。

(一)、創新接受率

接受率是指社會體系成員接受創新的相對速度，通常是以某段時間內

（比如說一年），接受創新的總人數來衡量。在本研究中指商業電台主持 人在採用創新的服務行銷方式，也就是運用節目外時間和聽友增加互動時 間、增進情誼的一些活動，聽友是不很快能接受，並且達到商業電台主持 人的預期效果。創新的認知屬性，是創新接受率相當重要的解釋理由之一。

(二)、創新五大屬性

創新具有五大屬性，分別為相對優勢、相容性、複雜性、可試驗性和 可觀察性。除了這五大屬性之外，還有其他四種變數，如創新決策類型、

溝通管道的特性、社會體系的特性、以及推廣人員的努力都會影響人們對 創新的接受率。

影響關係如圖 2-1 所示：

自變數 應變數

2.相容性 3 複雜性 4 可試驗性 5 可觀察性

三、傳播溝通管道

大眾媒體、人際溝通等 二、創新決策類型

1.個人抉擇式 2.集體抉擇式 3 權威式

四、社會體系特性

傳統規範、人際互動程度等

五、推廣人員的努力程度

創新接受率 1.相對優勢

ㄧ、創新的認知屬性

資料來源 (Rogers，1995) 圖 2-1 決定創新接受率的變數

一般而言個人決策較組織團體來決定更快速，參與決策的人愈 多，接受創新的過程則愈慢。因此，要加快創新接受率的方法之一，

就是去嘗試改變決策單位型態，使參與決策的個體更少。

例如：商業電台主持人計畫舉辦聽友會活動，參與決策內容的人

如果是主持人一人即可決定，則創新擴散更快速。

創新五大屬性說明如下：

1、創新屬性—相對優勢

創新的五大屬性裏所謂的相對優勢是指創新比被其取代的現有觀 念或技術優越多少的程度。相對優勢通常是以經濟利益、社會聲望或 其他方式來衡量。而相對優勢則是預測創新接受率最有效的工具之 一。很多推廣單位為了加速創新的被接受，會給予客戶一些獎勵或津 貼。這些對接受者的獎勵，主要功能在於增加創新的相對優勢，鼓勵 他們改變原來的計畫，讓他們轉而接受創新。

2、創新屬性—相容性

相容性是指創新被認為和目前的價值系統、過去的經驗以及和 潛在接受者的需求相一致的程度。相容性愈高，對潛在接受者來說 其不確定性愈低，同時也更切合他目前的情況。

創新的相容性要看它是否和以下幾種因素相容：

(1)、社會價值系統和信仰系統；

(2)、過去曾推廣且被接受的思想；

(3)、客戶對創新的需求。

3、創新屬性—複雜性

複雜性是指理解和使用創新的難易程度。對於創新的接受率而 言，複雜性可能不如相對優勢或相容性的影響那般重要。

4、創新屬性—可試驗性

可試驗性是指創新可以在有限的基礎上被試驗的程度。通常可以 做階段性試驗的創新，較那些不能進行試驗的創新，會更快被人 們接受。

5、創新屬性—可觀察性

可觀察性是指創新後果可被他人觀察的程度，社會體系成員認知 創新的可觀察性和創新的接受率有正向的關聯。

根據以上所述，具有較高的相對優勢、相容性、可試驗性、可觀 察性和較低的複雜性的創新事物，會較其他創新快被接受。

(三)、溝通管道

大眾傳播媒體通常是最快速、最有效的溝通管道。人際傳播就是 口碑傳播，還有網路傳播管道。

創新事物的流通，主要藉由人際溝通網絡傳播。因此，為了了解 擴散過程，我們必須了解溝通網絡的特性。

溝通網絡是指體系內相互連絡的個人，他們相互之間以固定的模 式交換資訊，因此具有一定的結構性和穩定性，使得個人行為具有可 預測性。通常每個人都傾向與自己距離較近，且在社會特質上具有同 質性的人連絡。因此，地理位置的靠近以及社會地位的同質性都表示 著需要付出較少的時間和精神去獲得新訊息。但是，這種低效率的溝 通連結，取得的新訊息通常都是有限的。

相對的，與關係較疏遠的人進行的異質性溝通，會取得較多、較 廣泛的新資訊。也就是較省事和較易取得的溝通網絡，通常較難取得 有價值的資訊。

要了解擴散過程的社會性，就要了解關鍵多數的概念，達這個點 之後，創新就會自行擴散出去。關鍵多數是指體系中接受創新的人數 達到某個數量，其後的創新會自行被大家接受。

(四)、時間

時間是擴散過程中的第三大要素。創新決策過程會經歷認知、說 服、決策、執行與確認五個階段，在社會體系成員可區分創新先驅者、

早期接受者、早期多數、後期多數與尚未接受的落後者。例如，企業 ERP 導入，就可區分許多階段，過程也是須要一段時間的磨合。

在互動式創新中，不僅是早期接受者會影響後期接受者，後期接受 者也會影響早期接受者，他們的關係是互惠式依存關係。因此，互動式 創新每增加一位接受者所帶來的利益，不單只對未來接受者、同時也對 每一位舊的接受者有利。故就擴散觀念而言，互動式溝通技術的特點就 是「互惠式依存關係」，也就是說後期接受者也會影響早期接受者，像 後者對前者的影響一樣。」早期接受者通常出現在少數人，但大多數個 人總會在得知同儕接受成功經驗之後，才決定接受創新。

創新先驅者早期接受的行為，也為後期接受者奠定了跨越接受門檻 的基礎。當互動式創新接受率達到關鍵多數時，個人人際溝通網絡的接 受率都上升了，從而使創新接受率快速攀升。

(五)、社會體系

體系可區分正式結構(有組織結構的企業與政府機構)與非正式結 構(同質性者社群、旅遊達人部落客)，其體系的規範也是影響創新擴散 的障礙。

創新意見領袖與推廣人員是將創新推展開來是主要關鍵成員，人們 都會對意見領袖是否有接受與排斥，也是影響接受的因素。

(六)、推廣人員的成功原因

為何有些擴散很快被普羅大眾接受，而有些擴散卻石沉大海，這 當中和推廣人員的努力有著非常重要的關係。

為什麼有些推廣人員較其他推廣人員成功，分析他們成功的原因 不外乎下列幾點。

1、. 推廣人員付出大量的努力和客戶互動。

2、. 客戶導向的推廣人員，更有同理心能迅速回應客戶的需求，同時 他們和客戶之間有著密切、良好的互動關係，而且在客戶的心目中更 是一位值得高度信賴的人。

3、 推廣人員最重要也是最困難的工作，就是判斷客戶的需求。

能迅速且有效的反應客戶的需求將是一位受歡迎的推廣人員。

4、 推廣人員最重要的是要有同理心，凡事能站在別人的角度來看待 問題將會是一位受到顧客歡迎的推廣人員。

創新發明是否能被大眾接受，推廣人員扮演著非常重要的角色。

推廣人員如何使用有效的推廣技巧和方法將創新發明推廣給有影響力 的人員，通常為社會精英份子，往往影響到創新被大眾接受的程度。

因此，推廣人員在創新推廣所扮演的角色極為重要。

雖然推廣人員常接觸教育程度和社會地位較高的人對創新擴散推 廣有相當的效果。但是，這也造成了創新加大了社會的貧富差距。

過去我們常以創新的優劣來決定是否被接受的關鍵，但事實上並非如 此。雖然創新的優劣受人們接受的程度是一大關鍵要素，但是創新推 銷思考角度若未能從顧客觀點切入，往往有良好的創新事物也難以被 接受。

根據上述「創新擴散理論」為基礎，本研究將要探討商業電台主

持人採行創新服務行銷方式之後，是否有提升商品銷售額，還有擴散

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