創新擴散理論的運用

「創新的擴散」是跨學科的學問，包含了：人類學、早期社會學、

農業社會學、教育學、公共衛生及醫學社會學、大眾傳播學、市場行 銷與經營管理學、地理學、社會學及其他學科領域。

有關「創新擴散理論」的應用研究範圍非常廣泛。採行研究方法 也不盡相同。茲舉例分述如下：

一、運用於服務業

陳志龍(2005)的研究：「服務業組織創新擴散模式之研究」。此研 究主要目的係探索關於服務業組織「創新擴散」之過程，分別從理論 面與實務面來加以闡述，並探討創新擴散對服務業有關影響，藉以能 提供服務業組織創新擴散模式的新選擇。

此研究之研究範圍係以服務業為主要研究之對象，在考量了專家 學者的推薦與公司配合意願的情況之下，以質性研究法針對天下雜誌 2004年五百大服務業排名中，績效頗佳且具備組織創新擴散環境與特 質的15家企業。

依組織創新擴散領域學者Rogers(2003)之組織創新擴散模型，以建 構服務業「組織創新擴散模式」。

在研究方法上，此研究是根據文獻探討、深度訪談、透過內容分 析法，推論出有助於後續理論發展與實證研究之相關命題及「服務業 創新擴散模型」。基於模式建構之研究結果，針對後續研究者提出研究

建議，並對服務業提出因應策略。

陳志龍(2005)針對服務業的創新擴散運用，以「紐約人壽」的創新 行銷方式為例：1994 年，紐約人壽創業界首例成立了專案行銷部門，

目標是針對那些「不想透過業務員買保險的人」，作法就是與台新銀 行、荷蘭銀行等十數家銀行所屬保險代理人公司合作，透過銀行進行 臨櫃行銷(OTC)，即客戶可以經由銀行理財人員購買紐約人壽的服務。

1997 年時又開闢了新的通路「電話行銷通路」，利用自己的目標客戶 資料庫，使用電話來進行一系列整合性的行銷活動，這是台灣壽險市 場的創舉，而產能更是業界中的頂尖。紐約人壽一直扮演創造新通路 的角色，在保險業行銷管道多元趨勢之下，2002 年紐約人壽更強化整 合資源、充分運用、相互支援，如將電話行銷整合至傳統業務員體系，

在多元行銷管道中，成為業界的通路專家。(陳志龍，2005)

探討：創造新的溝通管道，這是創新擴散理論中很重要的一部份。

Rogers(1995) 曾提出，影響創新擴散程序包含了四個主要因素，分別 是創新本體、傳播管道、時間以及社會體系，無論哪一種新的發現和 創新，都必須經過適當的傳播管道來擴散它。而紐約人壽就是利用了 史無前例的電話行銷模式，達到他們所預期的行銷作用。

另一個關於服務業的創新擴散模式運用的例子是「信義房屋」。

信義房屋近幾年來積極建立數位平台，而且為了能夠在全省一百多 個據點同時運用，並推動落實知識分享的工作，信義房屋大力鼓吹員 工參加一項促進知識分享的獎勵計劃--「藍山雀」，這個計畫為期半 年。在這計畫期間中，員工只要積極參與知識分享區的內容建立，就 會得到獎品以及獎勵。

藍山雀其實是英國的一種小型鳥類，它們的特色是：只要有一隻

藍山雀學會一個小技巧(如啄開牛奶瓶)，其他的同類經由觀察和模 仿，也會迅速學會這個技巧，而信義房屋借用藍山雀來為活動命名，

無非是希望能夠將新知識管理平台的效益發揮至極致，讓知識可以快 速在組織中流動，並啟發員工新的觀念及創意，使信義房屋順利成為 一個學習性組織。

探討：這個實例跟Rogers(1995) 所提出的「透過特定的傳播管道，

逐漸為某些特定族群成員所了解與採用的過程」不謀而合，知識平台 的應用，其實在一些企業都已經開始被採用。當然不只是企業，在學 校裡的知識平台也促使了知識的傳播更為快速。例如現今知識管理平 台運用廣泛為大家所熟知的，是奇摩的知識家。

二、運用於科技技術研究

謝明宏的研究「以創新擴散理論探討企業供應鏈管理採用RFID技 術之關鍵因素」，此研究乃是探討RFID(無線射頻辨識系統)為近年來的 重大技術革新，最大的特色在於可將供應鏈中各個環節更加緊密的結 合，使得企業在產品研發、開發、行銷、物流、資料流的運用上讓產 品資訊及物品的管理能有更有效的管理控制，但企業對此技術引進到 供應鏈上有著多重考量，如：建置成本、耗用成本、物流管理需求、

供應鏈上下游需求、政府推動…等等。

此研究以Rogers(1962)提出的創新擴散理論為架構，探討企業受到 技術創新及擴散之影響對於將該技術引入企業時的考量關鍵因素，以 組織特性、環境特性、RFID特性以及創新擴散特性等四大構面，酌以 已導入RFID的企業為研究對象，藉由成功導入的企業經驗來探討在導 入RFID於供應鏈管理(SCM)時的關鍵因素。

研究結果顯示組織特性、環境特性、RFID特性以及創新擴散特性 會影響企業採用RFID之決定。在不同的競爭環境和壓力之下，在供應 鏈上下游的需求亦會影響採用RFID的決策，也因此可看出企業所面臨 的環境劇烈挑戰。

三、運用於教育行政研究

張喬雲(2009)的研究是「創新擴散模式在國民小學學校行政應用之 研究」。此研究是應用E. M. Rogers(1995)的「創新擴散模式」於國民小 學學校行政上，透過創新事物擴散四要素、組織導入創新事物的擴散 五階段、個人接受創新事物的擴散五階段等三面向，分析國民小學學 校策略擴散的導入與接受現況，並探討應用歷程的關鍵因素、可能困 境與待調適之處。

此研究採問卷調查法與訪談法，前者以台中市62所公立國民小學作 為母群體進行學校普查，共計248名研究對象。此研究以自編之「國民 小學學校策略擴散情形調查問卷」進行普查。問卷調查法所得資料以 SPSS for Windows12.0版統計套裝軟體進行平均數、標準差、t考驗、單 因子變異數分析等統計分析，訪談法所得逐字稿則進行質性內容分析。

此研究主要結論如下：

(一)、學校策略在台中市國民小學學校行政的擴散現況，高度符合「創 新擴散四項要素」之應用內涵。

(二)、學校策略在台中市國民小學學校行政的擴散現況，高度符合「組 織導入學校策略之五大導入階段」之應用內涵。

(三)、學校策略在台中市國民小學學校行政的擴散現況，高度符合「個 人接受學校策略之五大接受階段」之應用內涵。

(四)、「創新擴散模式」在國民小學學校行政的應用上，具備高度的適 用性。

根據上述研究結論，提出對國民小學應用E. M. Rogers(1995)「創新 擴散模式」之建議，並分別對國民小學學校行政導入者（主任）、國民 小學學校行政接受者（教師）、教育行政機關，以及未來研究提出相關 建議，期能對未來建構「國民小學學校策略擴散模式」有所啟發。

三、運用於政府政策推廣研究

歐子菁(2007)之研究：「以創新擴散觀點探討無線射頻應用推廣政 策對早期採用者之影響」

無線射頻識別應用( Radio Frequency Identification, RFID)屬萌芽期 的產業，各國政府都積極以政策輔導的方式協助業界導入，我國RFID 導入政策仍處於起步階段，推廣成效有限，政府政策應著眼於從了解

「早期採用者」特質，以帶動更多廠商加入應用的行列。

本研究以Rogers (1983)創新擴散理論(the innovation diffusion theory) 為研究架構，探討擴散過程中推動者（政府）所扮演的角色及功能，

分析政府應採行的政策工具。本研究探討影響創新擴散的構面因素 為：導入動機、組織特性、環境特性及RFID創新特性，並加入政策工 具分析，來探討其對早期採用者之採用意願及創新擴散結果之關聯 性。本研究針對2001年至2006年底，接受政府補助計畫輔導導入RFID 之廠商共計32家做為研究對象，以問卷及深入訪談進行調查。

本研究成功訪談19家，回收問卷共計21份，回收率為六成五。經 問卷及訪談發現RFID創新特性結果，僅符合「相對利益高」，其他二 個面向廠商各有其考量。採用考量因素為成本、讀取率及資訊系統整

合等RFID之技術障礙，導致國內產業界對於RFID應用多抱持觀望態 度，造成RFID應用擴散面臨窘境。

經由訪談結果發現，「產業基礎環境建置」、「技術系統」、「財務 補助」、「資訊服務政策」對現階段RFID應用發展具關鍵性的影響。

四、運用於旅館業之研究

何嘉敏(2010)之研究「從創新擴散探究台灣汽車旅館之發展與未 來」。汽車旅館產業在台灣發展也近30年，在整個產業的演進歷程中，

歷經不同的時期的轉折，每個轉折點有著其複雜的背後原因，也因為 在轉折點的創新，形成轉盡下個時期的動力。而這些創新的行為如何 在社會體系裡擴散開來？不但影響著消費者也影響著經營者。

此研究在希望藉由創新擴散理論、社會網絡理論及制度理論，歸 納出在汽車旅館產業的發展歷程中，對經營管理者的決策影響；進一 步探究其在投資汽車旅館時考量的因素及背後社會體系支配的力量，

以深入了解台灣地區汽車旅館的發展脈動，探討汽車旅館存在之價值 與未來趨勢。

在與六位業者採半結構式訪談法深度訪談後，獲得六份訪談稿，

本研究發現以(1) 業者的創新接受率；(2) 汽車旅館產業的社會性鑲嵌 效果；(3) 制度環境對汽車旅館產業的影響；(4) 主宰式設計與汽車旅 館產業；(5)汽車旅館創新造福了誰？五項主題作為研究結論。

五、運用於網路學習研究

許麗玲(2009)的研究：「網路學習社群創新擴散模式建構之研究」。 網路的媒介特性，涵蓋 Roger(1983)創新擴散理論的大眾傳播