從創新擴散理論分析商業電台主持人商 品行銷之研究

國立台東大學健康促進與休閒管理研究所休 閒事業管理組

碩士論文

指導教授：廖本裕 博士

從創新擴散理論分析商業電台主持人商 品行銷之研究

研 究 生： 陳敏玲 撰

中 華 民 國 100 年 7 月

從創新擴散理論分析商業電台主持人商 品行銷之研究

研究生：陳敏玲

國立台東大學健康促進與休閒管理研究所休閒事業管理組

摘 要

商業廣播電台要永續經營，賣廣告、賣商品就是電台的生財之 道。尤其是賣藥、賣保健營養食品的地方鄉土性節目，電台節目主 持人必須承擔電台商品銷售的業績壓力，為了穩固聽眾群，主持人 必須有創新服務行銷方式，擴散傳達到聽眾社群，達到提高銷售額 的目的。

本研究是從「創新擴散理論」(Rogers，1995)分析商業電台主持 人商品創新服務行銷方式，採半結構式深入訪談法，將訪談結果所 得資料、與相關文獻進行分析討論。

獲得結論：(一) 商業電台主持人與聽友之間的關係，是一種基 於信任所形成的社群關係。主持人在推行一項創新做法時，聽友對 主持人的忠誠與信任支持，有利於創新擴散。（二）、電台主持人透 過辦聽友同歡會、愛心行善活動、旅遊活動等等與聽友互動的方式，

滿足聽友的需求，這是電台主持人的創新服務行銷方式，能有效傳 達擴散到聽友社群，增進聽友忠誠度、提高購買商品的意願，達到 提高商品銷售額的目的。

關鍵字： 創新擴散理論、 商業電台主持人、行銷

From the Innovation diffusion Theory to Analyze the Way of Marketing

Commercial Radio Station Hosts

Student: chen min-ling

Health Promotion and Leisure Management Masters Program National Taitung University

ABSTRACT

Commercial radio stations to be sustainable, selling advertising and selling merchandise that is the business opportunities for the radio.

Especially the local-oriented programming which sale of drugs and health nutrition food. Radio show host must bear the pressure of the goods sold.

For having a solid audience base, the host must have a way of

marketing innovative services to spread to the audience community which achieves the increasing sales purpose.

This study bases on "diffusion of innovation theory" (Rogers, 1995) to analyze commercial radio host commodity marketing methods and

innovative services. Through semi-structured in-depth interviews,

information from the interviews is analyzed and discussed with the relevant literature.The conclusions of the study are:

(a).Commercial radio host and listeners are formation of a community based on trust relationship. Innovative practices in the implementation of a host, the listener loyalty and trust of the host support, conducive to

innovation diffusion.

(b).The radio host through the love charity events, tourism activities and so on activities to interact with the listeners, which meet the listeners’

needs. These are the radio host of innovative services that is successful marketing methods. In effective communication spread to the listener community which enhances listeners’ loyalty and increase willingness to buy goods and most importantly to increase product sales purposes.

Key words: innovation diffusion theory, commercial radio host, marketing

謝誌

終於完成自己的心願了，研究所畢業典禮的那一刻，最想穿著碩士服 和爸爸媽媽拍照，和他們一起分享這份喜悅。爸、媽，辛苦你們了，一輩 子操勞，就為了看到孩子們的成就，當然您們會說：「日子過得平安快樂 就好啦。」我知道那是您們不忍心看到我太辛苦，畢業這一刻真想抱抱你 們說：「老爸、媽咪，謝謝你們，畢業了，我好開心喔！我愛您們！」

二年的就讀時間，要感謝的人好多好多。班上同學是來自各行各業各 領域的菁英，大家齊聚一堂互相分享經驗、互相扶持，一起學習，很高興 有你們這些好同學，一起度過有歡笑、有汗水的學習時光。相信我們永遠 的班長安哲未來仍會以無限熱情凝聚同學情誼，我們彼此加油、祝福喔！

在學習研究過程中，很感謝一年級導師陳美芬老師細心地教導，還有 各科目老師的指導。在論文研寫過程中，更感謝指導教授廖本裕主任不厭 其煩的給予指導與建議，使我的論文研究能順利完成。還有謝謝口試委員 施孟隆教授、彭克仲教授的指導。

在蒐集訪談資料時，非常感謝資深廣播前輩陳平老師的費心協助，以 及幾位接受訪問的廣播電台主持人，謝謝她們願意耐心分享經驗。撰寫論 文過程中，感謝林俊男學長的指導，還有時常為我加油鼓勵的好友英煜、

郁慧、淑琴、章成、貓貓、美文、阿青姐，感謝這一路相挺與激勵。

還要感謝我在台東養育的狗狗家人，活潑聰明有靈性的豆吉及個性溫 和憨厚的皮皮，這時間同時工作、讀書，他們很乖、很貼心地陪伴。

最後感謝所有我愛的人，我的所有成就與喜悅和大家分享！

陳敏玲 謹誌於臺東大學 2011/06

目次

目次... i

圖次... iii

表次... iv

第一章 緒論... 1

第一節 研究背景與動機... 1

第二節 研究目的... 3

第三節 待答問題... 3

第四節 名詞釋義... 4

第五節 研究範圍與限制... 8

第二章 文獻探討... 11

第一節 創新擴散理論... 11

第二節 創新擴散理論的運用... 18

第 三 節 商 業 電 台 的 商 品 行 銷. . . 2 5 第 四 節 商 業 電 台 的 相 關 研 究. . . 4 2 第三章 研究設計與實施... 45

第一節 研究方法與架構... 46

第二節 研究對象與情境... 52

第三節 研究工具... 55

第四節 資料分析整理... 61

第五節 信度與效度... 62

第四章 研究結果與發現 ... 64

第一節 商業電台廣播主持人從傳統到創新的商品行銷... 64

ii 

第二節 以影響創新擴散的因素分析電台主持人的商品行銷... 70

第三節 研究發現... ... 82

第五章 結論與建議 ... 87

第 一 節 結 論. . . 8 7 第 二 節 建 議. . . 9 1 參考文獻...93

一、 中文部分... ... . 93

二、 英文部分... ... . 96

附錄 訪談大綱... 99

圖 次

圖 2-1 決定創新接受率的變數………13

圖 2-2 媒介系統依賴關係 ………27

圖 2-3 生活型態與行銷關係圖 ………31

圖 2-4 台灣 2009 年五大媒體廣告量調查………40

圖 3-1 研究架構圖 ………50

圖 3-2 研究流程圖 ………51

圖 4-1 電台主持人與聽眾互動關係圖—傳統互動方式 …………74 圖 4-2 電台主持人與聽眾互動關係圖—創新的互動方式結果 …76

iv 

表 次

表 2-1 昨日收聽廣播的地點 ………30 表 2-2 主持人塑造行銷情境………34 表 3-1 廣播電台相關研究所使用之研究設計彙整表………45 表 3-2 訪談型式………48 表 3-3 受訪者基本資料表………53 表 4-1 商業電台主持人行銷思維之創新………67 表 4-2 商業電台主持人節目下線後與聽友互動方式………68 表 5-1 影響創新擴散的因素分析………88

第一章 緒論

本章共分五節，第一節敘述本研究背景與動機，第二節說明本研 究之目的，第三節為本研究之待答問題，第四節名詞釋義，第五節為 研究範圍限制，茲分別說明如后。

第一節 研究背景與動機 一、 研究背景

聽廣播節目是一項休閒行為，也是一種娛樂選擇，透過聽音樂或是 聽主持人美妙動聽的聲音，享受著一種聽覺與心靈的愉悅感。

但是廣播電台要生存、要永續經營，得要考量商業利益，於是廣播 廣告、銷售商品就是電台的生財之道。

對商業廣播電台主持人而言，傳統的商品服務行銷方式是透過節目 時間和聽眾互動，藉此服務聽眾，滿足聽眾需求，吸引聽眾購買商品。

廣播市場日益競爭，電台主持人的商品服務行銷 「創新」將是增加競 爭優勢的利器。

「創新」一詞由 Everett M. Rogers(1962)提出，他認為只要是個人 或單位採行新觀念、技術或實體，就是創新。於 1983 年他更進一步說 明，只要一個想法對個人而言是新的，便可稱之為創新。

擴散(Diffusion)指某事物透過特定管道，經過一段時間之後，傳達 到社群中成員的過程(Rogers，1995)。

所以商業電台主持人如何透過商品行銷方式的創新擴散影響，有

電台經營者與電台主持人所必須思考和實行的。

台灣的廣播事業發展至今已八十多年的歷史，雖到1940年代因電

視的興起而漸趨緩慢以及近年新興科技的誕生，如錄放影機、有限、

衛星的威脅之下，廣播成新變換角色成為其他媒介不可替代的互補性 媒體，廣播影變性強，貼近生活，節目內容類型化，能滿足各種不同 聽眾的需求，現已成為生活中的一部分(洪志賢，2009)。

自 1993 年開放廣播天空，中小功率之地方電台就如雨後春筍般的 崛起。因此，目前廣播電台市場正面臨競爭激烈的狀態。而在地方電 台所播出的節目中，除了自製的地方新聞節目外，不難發現以台語發 音的鄉土性節目佔大多數(林國新，2007)。鄉土性節目中，長期以來賣 藥或者是賣保健營養食品的電台節目一直都存在著，電台的主持人面 對競爭的廣播市場，為了生存，為了尋求聽眾的支持並能持續購買商 品，必須改變以往傳統的行銷方式，不只在節目中和聽友互動、推銷 商品，他們必須有創新的行銷思維與方式，以穩固聽眾群與提升商品 銷售額。

二、研究動機

以商業利益為經營基礎的地方商業電台，電台主持人有商品銷售 業績的生存壓力，於是想辦法運用各種創新的商品行銷方法，留住聽 眾忠誠地收聽節目並且引發購買動機、增加消費額，尤其台灣現在已 進入老齡化社會，老年人口增加，老年人是商業電台很重要的聽眾群，

所以勢必是很大的商機。

為了拉攏聽眾的心，電台主持人不能只是在節目中宣傳銷售的商 品功能，為了滿足聽眾的需要，而衍生出下節目之後與聽眾持續接觸 的互動方式，相較於以前的方式，這是一種行銷思維與服務方式的創 新。

此現象正符合美國學者 E.M.Rogers 在西元 1962 所提出的「創新的 擴散理論」之運用，藉由採用媒體和人際傳播相結合的擴散途徑，向 特定的目標人群傳播，可提高商品銷售成效。

商業電台主持人利用節目時間外來增加和聽友的互動，舉辦的活 動，包括：聽友會、旅遊活動或是辦愛心活動等等各種不同類型方式 與活動內容，使聽眾與主持人的關係由單純的「空中好朋友」，變成私 下互動接觸頻繁「面對面的好朋友」，聽眾由收聽的個體漸漸串連形成 一個社群，社群就形成一個消費族群，對電台主持人或是電台經營者 而言，也形成一個穩固的消費市場。

本研究將從「創新擴散理論」分析商業電台主持人商品行銷，除 有別於一般傳統的行銷方式之外，採用創新的服務行銷思維與行銷方 式之後的擴散影響，是否提高商品銷售額？是否在聽友關係上有其他 的改變與影響?

本研究結果提供商業電台的主持人及電台經營之參考，也讓社會 大眾了解廣播電台的擴散影響。

第二節 研究目的

依據以上之研究動機，本研究之目的如下：

一、探討商業電台廣播主持人從傳統到創新的商品行銷。

二、以影響創新擴散的因素分析電台主持人的商品行銷。

根據研究動機與目的，本研究探討的問題如下：

一、商業電台廣播主持人銷售商品的傳統行銷思維。

二、商業電台廣播主持人改變行銷思維後採行的創新商品行銷方式。

第四節 名詞釋義 一、商業廣播電台

一般意義上的廣播電台是一種傳播媒介，以不同波段的無線電波 為載體，提供以聲音信息為主的訊息。

廣播電視法第五條規定，「政府機關所設立之電台為公營電台，由 中華民國人民設立之股份有限公司或財團法人所設立之電台為民營電 台……」(新聞局，1993)。公營電台經營經費來自政府預算，沒有營業 收入的壓力。民營電台的經營經費來自廣告收入、代理商品銷售收入 或是節目時段承租收入，面對整個傳播媒體市場的競爭，包括其他電 台同業及電視、網路、報紙、雜誌……等的異業競爭，電台要永續經 營，有一定的生存壓力。

本研究中所指商業廣播電台，是以透過電台節目經營，進行商業 行為銷售商品之廣播電台，商品銷售額是維持電台生存的收入來源，

與公營電台經費來自政府機關預算有所不同。

在西元1993年無線頻譜開放後，廣播天空形成前所未有的競爭態 勢，各電台都企圖在這樣的環境中找到自我生存的空間與利基點，而 民營電台在市場導向的影響下，成敗的主要關鍵乃取決於市場佔有率 及廣告廠商支持兩大要素，可相較於過去民營電台只有品質較差的調 幅(AM)廣播而言，開放無線頻譜後的自由競爭商業機制，方才確立（關 尚仁，1996）。

但是在新興電台不斷成立之下，廣播產業的經營更加困難、競爭 也更趨劇烈，而商業性電台奉市場導向為圭臬，企圖以各種節目表現 來滿足閱聽眾之所需，電台的經營策略也常隨著產業環境的改變而重 新擬定。

儘管電視、網路、3G 手機及數位通訊正於各種不同面向衝擊著 傳統媒體，但廣播電台廣告量卻未如報紙、雜誌等傳統媒體般大受影 響，而這主要因素在於，廣播不會完全佔據聽眾的專注力，聽眾在進 行其他活動時，耳朵仍可繼續吸收資訊。此外，聽覺比視覺更常被用 來知覺外界各種資訊，因此無影像的媒體型態可經由「聲響感知」來 刺激消費者，並透過廣播主持人運用各種行銷方式，讓聽眾產生更大 的想像空間，引起購買慾望，來達到其銷售商品的目的。

本研究即是要探討商業電台節目主持人為了提高商品銷售額，如 何改變行銷思維、運用創新行銷方式？達到吸引聽眾、穩固其忠誠度 並刺激消費購買的目的。

二、電台節目主持人

主持人是負責場所、活動、節目的主持者，為掌控事項進度及氣 氛的幕前負責人，又可稱為「司儀」。

廣播電台節目的主持人早先稱為播音員。現在一般稱廣播節目主 持人，也有稱為 DJ（Disc Jockey，簡稱為 DJ），DJ 是指選擇並且播放 事先錄好的音樂來為他人帶來娛樂的人。

DJ在不同地方工作，如在電視台或廣播點唱節目裡，或者在其他 一些聚會中表演，比如舞廳、倉庫舞會或高中舞會。因此DJ有許多不 同的類型，以符合不同的表演場合（比如廣播室或舞廳）和不同聽眾

（比如爵士迷或嘻哈迷）的需求。

廣播電台是提供節目與資訊服務聽眾，主要是透過播音員和主持 人透過聲音向聽眾傳達電台的訊息。電台節目主持人參與節目策畫與 運作，是節目的靈魂人物。主要任務是替聽眾服務，吸引聽眾對節目 的注意與興趣，掌控整個節目進程和營造節目的氣氛，除了建立個人

風格外，還要表現節目的特色，並賦予節目魅力，滿足聽眾對節目的 心理期待(洪賢智，2009)。

本研究中所指廣播節目主持人，界定在民營之商業性質廣播電 台，擔任節目主持工作並且需負擔商品銷售業績的節目主持人。

民營商業電台的主持人在電台經營者的要求下，要承擔代理商品 銷售的業績壓力，聽眾就是直接購買商品的消費者。

靠銷售商品為主要經營收入的商業性電台經營者，要求電台主持 人必須能高度吸引聽眾購買商品、創造高業績，否則就要面臨遭汰換 的命運。

三、行銷

各學者對於「行銷」有不同的定義。曾柔鶯（2006）指出行銷是一 種整體性的企業活動系統，主要目的是為滿足個人或組織的需求，將有 形產品或無形勞務，由生產者移轉到消費者的過程。

黃俊英（2005）認為行銷並不是用聰明的方法將產品賣掉的一種藝 術，行銷是為顧客創造價值的藝術，也是提升顧客生活品質的藝術。

李育哲、張朝旭（1996）提出行銷是一種社會性與管理性的過程，

而個人與全體可經由過程，透過彼此創造與交換產品及價值，以滿足其 需要與欲望。

有形商品與無形服務的行銷，都是為了創造商品的價值與滿足顧客 的需求(陳有川，2009)。 就商業電台而言，為滿足聽眾的需要與欲望 所提供的服務，就是節目中的互動服務與商品銷售的售後服務。服務本 身就是最好的行銷。

「服務行銷」是一門探討如何將服務推銷給顧客、如何使顧客對服 務感到滿意、以及如何建立有效的服務行銷體制等相關課題的學問（陳

耀茂，2003）。人在物質生活上獲得滿足之後，接著就會去追求服務方 面的消費。在知識經濟社會，服務是核心，過去價格競爭是企業的有力 競爭武器，在今天服務則是關鍵。現在人買東西是在買感覺、感動、心 情。（林陽助，2003）。

對商業電台聽眾而言，電台節目主持人就是直接提供服務的人，故 本研究將以電台節目主持人服務行銷思維與行銷方式之創新擴散研究 為主。

四、創新擴散理論

本研究將透過創新擴散理論分析商業電台主持人服務行銷思維與 行銷方式的創新擴散影響。

(一) 創新的定義

「創新」一詞由 Everett M. Rogers(1962)提出，他認為只要是個人或單 位採行新觀念、技術或實體，就是創新。於 1983 年他更進一步說明，

只要一個想法對個人而言是新的，便可稱之為創新。

(二)影響創新擴散的四大元素

擴散(Diffusion)指某事物透過特定管道，經過一段時間之後，傳 達到社群中成員的過程(Rogers,1995)。依據創新擴散理論，影響創 新事物擴散過程的因素可分為四個基本元素：1.創新 2.溝通管道 3.

社會體系 4.時間。

1、創新的屬性：大致區分為五大屬性，是創新接受度高低的重要指 標。

(1)相對優勢（relative advantage）、 (2)相容性（compatibility）、

(3)複雜性（complexity）

(4)可試用性（trialability）

(5)可觀察性（observability）

2、溝通管道：透過大眾傳播媒體、人際溝通、網際網路等，將創 新訊

息成功傳遞並說服接受的管道。

3、時間：創新決策過程分為(1)認知；(2)說服；(3)決策；(4)執行；

(5)確認。

4.社會體系：指一群相互關聯的單位，一起參與解決共同的問題，

並達成共同的目標。本研究討論社會體系中意見領袖對創新擴 散的影響。

本研究依此創新擴散理論（Rogers，1995），與研究目的擬定訪談大 綱，以探究商業電台主持人如何應用創新的服務行銷方式，有效提高商 品銷售業績，並研究在創新服務過程中的聽友關係變化與擴散影響。

第五節 研究範圍與限制 ㄧ、研究範圍

（一）、研究對象

本研究之研究對象為商業電台節目主持人，經過資料及條件篩 選，受訪者名單之擬定取決於三大面向考量，符合「三高條件」者方 列入訪談對象。分別是根據：

(1)電台節目收聽聽眾群統計高者 (2)商業廣播業界知名度高者 (3)電台產品銷售業績高者為主。

本研究初步以發揚本土文化為出發點設立的的本土文化類型電台 (洪賢智，2009)、台語發音主持之主持人為篩選主體，因南北聽眾需求 不同，所以分北部、中部、南部、東部四個不同區域，選出七位符合 以上設定條件的電台主持人，增加研究之客觀性、周延性與信效度。

經聯繫後確認四位主持人為本研究的訪談研究對象。

（二）、研究內容

本研究主要是透過全球知名的新聞及傳播學教授 Rogers（1995）

的「創新擴散理論」分析商業電台廣播主持人運用節目之外的創新服 務行銷活動，在人際傳播擴散的過程中是否提高聽眾（消費者）購買 商品意願、增加商品銷售額。

二、研究限制

因受制於時間人力，本研究仍有所限制。茲將研究限制說明如下：

（一）、本研究樣本來源，是以台灣地區台北、台中、台南、臺 東這四地的商業電台，以銷售商品為主的廣播主持人為樣本源，樣本 蒐集可能不盡完整。在未來研究中，勢必得加入其他縣市電

台作為研究樣本，以期研究更能完整。

（二）、本研究主要使用文獻內容分析法、深度訪談法與參與觀察

法 ， 但 是 由 於 本 研 究 使 用 樣 本 源 集 中 在 本 土 類 型 台 語 電 台 主 持 人，所得分析資料為小眾分析，這是本研究之研究限制。

（三）、本研究單以瞭解商業電台廣播主持人運用人際傳播擴散消 費者購買商品的關聯性，然而影響消費者購買商品的變數相當多，研 究並未針對聽眾作研究，所以本研究結果只能作為解釋廣播主持人藉 由商品服務行銷的創新擴散模式，有效影響商品銷售的其中一項論點。

第二章 文獻探討

第一節 創新擴散理論 一、創新的定義

Rogers(1995)提出創新擴散理論中，定義創新(Innovation)為一種被個人 或是接受者認定是新的觀念或行為、物件。

Bradford(2001)提到將一個被認定的新觀念成功引進某社會組織內部。

只要該區域或社會組織認為這個觀念是新的，即可稱為創新。

Grover, V. & M. Gosla(1993)認為即使該觀念已在某些區域或社會組織 出現過，仍可成為其他區域或社會組織內所認定的創新。創新取決於個人 或單位的認知，對相關接受單位來說，只要感覺是新的想法、作法或技術，

便可稱創新。

所謂「創新」或「新事物」是指相對於某一個人或某一特定族群的一 種新的想法(ideas)、做法(methods)、或是新發明(inventions)等，例如：自動 提款機、電子銀行、全自動洗衣機剛被發明而引進時，總是有一批人會率 先採用，而後才逐漸散佈給更多人使用等，或如近期的有機農業議題、深 層海水相關產品廣告等，都是有一批人率先響應啟用，而後逐漸擴散。這 個過程即為「創新傳播」的過程，也是「擴散」(diffusion)作用的應用。(吳 美美，1999)。

對商業廣播電台主持人而言，傳統的服務行銷方式是透過節目時間和 聽眾互動，藉此服務聽眾，滿足聽眾需求，吸引聽眾購買商品。廣播市場 日益競爭，電台主持人的服務創新將是增加競爭優勢的利器。

根據以上學者對創新的定義，只要主持人或是聽眾認定的是一種不同 以往的、新的想法、新的服務方式或作為，就是一種服務行銷方式的創新。

例如除了節目時間服務聽眾之外，另外舉辦活動和聽眾頻繁互動，就是一

種創新的服務行銷方式。

服務行銷的創新方式，被接受響應啟用，而後逐漸擴散。這個「創新 傳播」的過程，是「擴散」(diffusion)作用的應用，也將產生擴散影響。

二、影響創新擴散的因素

根據Rogers(1995)的定義，擴散是一個過程，影響創新擴散程序包含了 四個主要因素，分別是創新、傳播管道、時間以及社會體系。

(一)、創新接受率

接受率是指社會體系成員接受創新的相對速度，通常是以某段時間內

（比如說一年），接受創新的總人數來衡量。在本研究中指商業電台主持 人在採用創新的服務行銷方式，也就是運用節目外時間和聽友增加互動時 間、增進情誼的一些活動，聽友是不很快能接受，並且達到商業電台主持 人的預期效果。創新的認知屬性，是創新接受率相當重要的解釋理由之一。

(二)、創新五大屬性

創新具有五大屬性，分別為相對優勢、相容性、複雜性、可試驗性和 可觀察性。除了這五大屬性之外，還有其他四種變數，如創新決策類型、

溝通管道的特性、社會體系的特性、以及推廣人員的努力都會影響人們對 創新的接受率。

影響關係如圖 2-1 所示：

自變數 應變數

2.相容性 3 複雜性 4 可試驗性 5 可觀察性

三、傳播溝通管道

大眾媒體、人際溝通等 二、創新決策類型

1.個人抉擇式 2.集體抉擇式 3 權威式

四、社會體系特性

傳統規範、人際互動程度等

五、推廣人員的努力程度

創新接受率 1.相對優勢

ㄧ、創新的認知屬性

資料來源 (Rogers，1995) 圖 2-1 決定創新接受率的變數

一般而言個人決策較組織團體來決定更快速，參與決策的人愈 多，接受創新的過程則愈慢。因此，要加快創新接受率的方法之一，

就是去嘗試改變決策單位型態，使參與決策的個體更少。

例如：商業電台主持人計畫舉辦聽友會活動，參與決策內容的人

如果是主持人一人即可決定，則創新擴散更快速。

創新五大屬性說明如下：

1、創新屬性—相對優勢

創新的五大屬性裏所謂的相對優勢是指創新比被其取代的現有觀 念或技術優越多少的程度。相對優勢通常是以經濟利益、社會聲望或 其他方式來衡量。而相對優勢則是預測創新接受率最有效的工具之 一。很多推廣單位為了加速創新的被接受，會給予客戶一些獎勵或津 貼。這些對接受者的獎勵，主要功能在於增加創新的相對優勢，鼓勵 他們改變原來的計畫，讓他們轉而接受創新。

2、創新屬性—相容性

相容性是指創新被認為和目前的價值系統、過去的經驗以及和 潛在接受者的需求相一致的程度。相容性愈高，對潛在接受者來說 其不確定性愈低，同時也更切合他目前的情況。

創新的相容性要看它是否和以下幾種因素相容：

(1)、社會價值系統和信仰系統；

(2)、過去曾推廣且被接受的思想；

(3)、客戶對創新的需求。

3、創新屬性—複雜性

複雜性是指理解和使用創新的難易程度。對於創新的接受率而 言，複雜性可能不如相對優勢或相容性的影響那般重要。

4、創新屬性—可試驗性

可試驗性是指創新可以在有限的基礎上被試驗的程度。通常可以 做階段性試驗的創新，較那些不能進行試驗的創新，會更快被人 們接受。

5、創新屬性—可觀察性

可觀察性是指創新後果可被他人觀察的程度，社會體系成員認知 創新的可觀察性和創新的接受率有正向的關聯。

根據以上所述，具有較高的相對優勢、相容性、可試驗性、可觀 察性和較低的複雜性的創新事物，會較其他創新快被接受。

(三)、溝通管道

大眾傳播媒體通常是最快速、最有效的溝通管道。人際傳播就是 口碑傳播，還有網路傳播管道。

創新事物的流通，主要藉由人際溝通網絡傳播。因此，為了了解 擴散過程，我們必須了解溝通網絡的特性。

溝通網絡是指體系內相互連絡的個人，他們相互之間以固定的模 式交換資訊，因此具有一定的結構性和穩定性，使得個人行為具有可 預測性。通常每個人都傾向與自己距離較近，且在社會特質上具有同 質性的人連絡。因此，地理位置的靠近以及社會地位的同質性都表示 著需要付出較少的時間和精神去獲得新訊息。但是，這種低效率的溝 通連結，取得的新訊息通常都是有限的。

相對的，與關係較疏遠的人進行的異質性溝通，會取得較多、較 廣泛的新資訊。也就是較省事和較易取得的溝通網絡，通常較難取得 有價值的資訊。

要了解擴散過程的社會性，就要了解關鍵多數的概念，達這個點 之後，創新就會自行擴散出去。關鍵多數是指體系中接受創新的人數 達到某個數量，其後的創新會自行被大家接受。

(四)、時間

時間是擴散過程中的第三大要素。創新決策過程會經歷認知、說 服、決策、執行與確認五個階段，在社會體系成員可區分創新先驅者、

早期接受者、早期多數、後期多數與尚未接受的落後者。例如，企業 ERP 導入，就可區分許多階段，過程也是須要一段時間的磨合。

在互動式創新中，不僅是早期接受者會影響後期接受者，後期接受 者也會影響早期接受者，他們的關係是互惠式依存關係。因此，互動式 創新每增加一位接受者所帶來的利益，不單只對未來接受者、同時也對 每一位舊的接受者有利。故就擴散觀念而言，互動式溝通技術的特點就 是「互惠式依存關係」，也就是說後期接受者也會影響早期接受者，像 後者對前者的影響一樣。」早期接受者通常出現在少數人，但大多數個 人總會在得知同儕接受成功經驗之後，才決定接受創新。

創新先驅者早期接受的行為，也為後期接受者奠定了跨越接受門檻 的基礎。當互動式創新接受率達到關鍵多數時，個人人際溝通網絡的接 受率都上升了，從而使創新接受率快速攀升。

(五)、社會體系

體系可區分正式結構(有組織結構的企業與政府機構)與非正式結 構(同質性者社群、旅遊達人部落客)，其體系的規範也是影響創新擴散 的障礙。

創新意見領袖與推廣人員是將創新推展開來是主要關鍵成員，人們 都會對意見領袖是否有接受與排斥，也是影響接受的因素。

(六)、推廣人員的成功原因

為何有些擴散很快被普羅大眾接受，而有些擴散卻石沉大海，這 當中和推廣人員的努力有著非常重要的關係。

為什麼有些推廣人員較其他推廣人員成功，分析他們成功的原因 不外乎下列幾點。

1、. 推廣人員付出大量的努力和客戶互動。

2、. 客戶導向的推廣人員，更有同理心能迅速回應客戶的需求，同時 他們和客戶之間有著密切、良好的互動關係，而且在客戶的心目中更 是一位值得高度信賴的人。

3、 推廣人員最重要也是最困難的工作，就是判斷客戶的需求。

能迅速且有效的反應客戶的需求將是一位受歡迎的推廣人員。

4、 推廣人員最重要的是要有同理心，凡事能站在別人的角度來看待 問題將會是一位受到顧客歡迎的推廣人員。

創新發明是否能被大眾接受，推廣人員扮演著非常重要的角色。

推廣人員如何使用有效的推廣技巧和方法將創新發明推廣給有影響力 的人員，通常為社會精英份子，往往影響到創新被大眾接受的程度。

因此，推廣人員在創新推廣所扮演的角色極為重要。

雖然推廣人員常接觸教育程度和社會地位較高的人對創新擴散推 廣有相當的效果。但是，這也造成了創新加大了社會的貧富差距。

過去我們常以創新的優劣來決定是否被接受的關鍵，但事實上並非如 此。雖然創新的優劣受人們接受的程度是一大關鍵要素，但是創新推 銷思考角度若未能從顧客觀點切入，往往有良好的創新事物也難以被 接受。

根據上述「創新擴散理論」為基礎，本研究將要探討商業電台主

持人採行創新服務行銷方式之後，是否有提升商品銷售額，還有擴散 過程的變化影響。

第二節 創新擴散理論的運用

「創新的擴散」是跨學科的學問，包含了：人類學、早期社會學、

農業社會學、教育學、公共衛生及醫學社會學、大眾傳播學、市場行 銷與經營管理學、地理學、社會學及其他學科領域。

有關「創新擴散理論」的應用研究範圍非常廣泛。採行研究方法 也不盡相同。茲舉例分述如下：

一、運用於服務業

陳志龍(2005)的研究：「服務業組織創新擴散模式之研究」。此研 究主要目的係探索關於服務業組織「創新擴散」之過程，分別從理論 面與實務面來加以闡述，並探討創新擴散對服務業有關影響，藉以能 提供服務業組織創新擴散模式的新選擇。

此研究之研究範圍係以服務業為主要研究之對象，在考量了專家 學者的推薦與公司配合意願的情況之下，以質性研究法針對天下雜誌 2004年五百大服務業排名中，績效頗佳且具備組織創新擴散環境與特 質的15家企業。

依組織創新擴散領域學者Rogers(2003)之組織創新擴散模型，以建 構服務業「組織創新擴散模式」。

在研究方法上，此研究是根據文獻探討、深度訪談、透過內容分 析法，推論出有助於後續理論發展與實證研究之相關命題及「服務業 創新擴散模型」。基於模式建構之研究結果，針對後續研究者提出研究

建議，並對服務業提出因應策略。

陳志龍(2005)針對服務業的創新擴散運用，以「紐約人壽」的創新 行銷方式為例：1994 年，紐約人壽創業界首例成立了專案行銷部門，

目標是針對那些「不想透過業務員買保險的人」，作法就是與台新銀 行、荷蘭銀行等十數家銀行所屬保險代理人公司合作，透過銀行進行 臨櫃行銷(OTC)，即客戶可以經由銀行理財人員購買紐約人壽的服務。

1997 年時又開闢了新的通路「電話行銷通路」，利用自己的目標客戶 資料庫，使用電話來進行一系列整合性的行銷活動，這是台灣壽險市 場的創舉，而產能更是業界中的頂尖。紐約人壽一直扮演創造新通路 的角色，在保險業行銷管道多元趨勢之下，2002 年紐約人壽更強化整 合資源、充分運用、相互支援，如將電話行銷整合至傳統業務員體系，

在多元行銷管道中，成為業界的通路專家。(陳志龍，2005)

探討：創造新的溝通管道，這是創新擴散理論中很重要的一部份。

Rogers(1995) 曾提出，影響創新擴散程序包含了四個主要因素，分別 是創新本體、傳播管道、時間以及社會體系，無論哪一種新的發現和 創新，都必須經過適當的傳播管道來擴散它。而紐約人壽就是利用了 史無前例的電話行銷模式，達到他們所預期的行銷作用。

另一個關於服務業的創新擴散模式運用的例子是「信義房屋」。

信義房屋近幾年來積極建立數位平台，而且為了能夠在全省一百多 個據點同時運用，並推動落實知識分享的工作，信義房屋大力鼓吹員 工參加一項促進知識分享的獎勵計劃--「藍山雀」，這個計畫為期半 年。在這計畫期間中，員工只要積極參與知識分享區的內容建立，就 會得到獎品以及獎勵。

藍山雀其實是英國的一種小型鳥類，它們的特色是：只要有一隻

藍山雀學會一個小技巧(如啄開牛奶瓶)，其他的同類經由觀察和模 仿，也會迅速學會這個技巧，而信義房屋借用藍山雀來為活動命名，

無非是希望能夠將新知識管理平台的效益發揮至極致，讓知識可以快 速在組織中流動，並啟發員工新的觀念及創意，使信義房屋順利成為 一個學習性組織。

探討：這個實例跟Rogers(1995) 所提出的「透過特定的傳播管道，

逐漸為某些特定族群成員所了解與採用的過程」不謀而合，知識平台 的應用，其實在一些企業都已經開始被採用。當然不只是企業，在學 校裡的知識平台也促使了知識的傳播更為快速。例如現今知識管理平 台運用廣泛為大家所熟知的，是奇摩的知識家。

二、運用於科技技術研究

謝明宏的研究「以創新擴散理論探討企業供應鏈管理採用RFID技 術之關鍵因素」，此研究乃是探討RFID(無線射頻辨識系統)為近年來的 重大技術革新，最大的特色在於可將供應鏈中各個環節更加緊密的結 合，使得企業在產品研發、開發、行銷、物流、資料流的運用上讓產 品資訊及物品的管理能有更有效的管理控制，但企業對此技術引進到 供應鏈上有著多重考量，如：建置成本、耗用成本、物流管理需求、

供應鏈上下游需求、政府推動…等等。

此研究以Rogers(1962)提出的創新擴散理論為架構，探討企業受到 技術創新及擴散之影響對於將該技術引入企業時的考量關鍵因素，以 組織特性、環境特性、RFID特性以及創新擴散特性等四大構面，酌以 已導入RFID的企業為研究對象，藉由成功導入的企業經驗來探討在導 入RFID於供應鏈管理(SCM)時的關鍵因素。

研究結果顯示組織特性、環境特性、RFID特性以及創新擴散特性 會影響企業採用RFID之決定。在不同的競爭環境和壓力之下，在供應 鏈上下游的需求亦會影響採用RFID的決策，也因此可看出企業所面臨 的環境劇烈挑戰。

三、運用於教育行政研究

張喬雲(2009)的研究是「創新擴散模式在國民小學學校行政應用之 研究」。此研究是應用E. M. Rogers(1995)的「創新擴散模式」於國民小 學學校行政上，透過創新事物擴散四要素、組織導入創新事物的擴散 五階段、個人接受創新事物的擴散五階段等三面向，分析國民小學學 校策略擴散的導入與接受現況，並探討應用歷程的關鍵因素、可能困 境與待調適之處。

此研究採問卷調查法與訪談法，前者以台中市62所公立國民小學作 為母群體進行學校普查，共計248名研究對象。此研究以自編之「國民 小學學校策略擴散情形調查問卷」進行普查。問卷調查法所得資料以 SPSS for Windows12.0版統計套裝軟體進行平均數、標準差、t考驗、單 因子變異數分析等統計分析，訪談法所得逐字稿則進行質性內容分析。

此研究主要結論如下：

(一)、學校策略在台中市國民小學學校行政的擴散現況，高度符合「創 新擴散四項要素」之應用內涵。

(二)、學校策略在台中市國民小學學校行政的擴散現況，高度符合「組 織導入學校策略之五大導入階段」之應用內涵。

(三)、學校策略在台中市國民小學學校行政的擴散現況，高度符合「個 人接受學校策略之五大接受階段」之應用內涵。

(四)、「創新擴散模式」在國民小學學校行政的應用上，具備高度的適 用性。

根據上述研究結論，提出對國民小學應用E. M. Rogers(1995)「創新 擴散模式」之建議，並分別對國民小學學校行政導入者（主任）、國民 小學學校行政接受者（教師）、教育行政機關，以及未來研究提出相關 建議，期能對未來建構「國民小學學校策略擴散模式」有所啟發。

三、運用於政府政策推廣研究

歐子菁(2007)之研究：「以創新擴散觀點探討無線射頻應用推廣政 策對早期採用者之影響」

無線射頻識別應用( Radio Frequency Identification, RFID)屬萌芽期 的產業，各國政府都積極以政策輔導的方式協助業界導入，我國RFID 導入政策仍處於起步階段，推廣成效有限，政府政策應著眼於從了解

「早期採用者」特質，以帶動更多廠商加入應用的行列。

本研究以Rogers (1983)創新擴散理論(the innovation diffusion theory) 為研究架構，探討擴散過程中推動者（政府）所扮演的角色及功能，

分析政府應採行的政策工具。本研究探討影響創新擴散的構面因素 為：導入動機、組織特性、環境特性及RFID創新特性，並加入政策工 具分析，來探討其對早期採用者之採用意願及創新擴散結果之關聯 性。本研究針對2001年至2006年底，接受政府補助計畫輔導導入RFID 之廠商共計32家做為研究對象，以問卷及深入訪談進行調查。

本研究成功訪談19家，回收問卷共計21份，回收率為六成五。經 問卷及訪談發現RFID創新特性結果，僅符合「相對利益高」，其他二 個面向廠商各有其考量。採用考量因素為成本、讀取率及資訊系統整

合等RFID之技術障礙，導致國內產業界對於RFID應用多抱持觀望態 度，造成RFID應用擴散面臨窘境。

經由訪談結果發現，「產業基礎環境建置」、「技術系統」、「財務 補助」、「資訊服務政策」對現階段RFID應用發展具關鍵性的影響。

四、運用於旅館業之研究

何嘉敏(2010)之研究「從創新擴散探究台灣汽車旅館之發展與未 來」。汽車旅館產業在台灣發展也近30年，在整個產業的演進歷程中，

歷經不同的時期的轉折，每個轉折點有著其複雜的背後原因，也因為 在轉折點的創新，形成轉盡下個時期的動力。而這些創新的行為如何 在社會體系裡擴散開來？不但影響著消費者也影響著經營者。

此研究在希望藉由創新擴散理論、社會網絡理論及制度理論，歸 納出在汽車旅館產業的發展歷程中，對經營管理者的決策影響；進一 步探究其在投資汽車旅館時考量的因素及背後社會體系支配的力量，

以深入了解台灣地區汽車旅館的發展脈動，探討汽車旅館存在之價值 與未來趨勢。

在與六位業者採半結構式訪談法深度訪談後，獲得六份訪談稿，

本研究發現以(1) 業者的創新接受率；(2) 汽車旅館產業的社會性鑲嵌 效果；(3) 制度環境對汽車旅館產業的影響；(4) 主宰式設計與汽車旅 館產業；(5)汽車旅館創新造福了誰？五項主題作為研究結論。

五、運用於網路學習研究

許麗玲(2009)的研究：「網路學習社群創新擴散模式建構之研究」。 網路的媒介特性，涵蓋 Roger(1983)創新擴散理論的大眾傳播

與人際傳播二種溝通管道，網路學習社群的分散式認知，讓每位參與 者都可以是知識的給予者或分享者，創新概念及技能得以在此互動及 彈性的園地中流動。網路學習社群既然已成了未來學習的主要方式之 一，影響其創新擴散的因素就成了重要的課題。

研究主要在分析網路學習社群社會網絡與模式建構，分二階段進 行，第一階段運用社會網絡分析法，利用網絡分析工具UCINET 分析 教師遠距網路學習社群，目的在找出社群間的結構關係與關鍵行動 者，採用文獻探討、社會網絡分析法、焦點團體訪談等方法進行研究，

研究對象為教育部遠距教學網修課教師，並結合文獻分析建立網路學 習社群創新擴散的理論模式。第二階段為模式進行實徵性研究，以問 卷調查抽樣國中小教師，總共發出360 份問卷，回收的有效樣本數為 285 份，運用結構方程模式驗證網路學習社群創新擴散的理論模式以 利未來加強創新擴散的精進與推展。

研究結論關於創新擴散部分：

1.影響網路學習社群創新擴散的外因變數分別為認知有用、相容性、

自我效能、認知愉悦、信任氛圍、互動性、教師帶領、系統品質與個 人特質的創新接受度與關鍵行動性。而認知易用、外部動機與社會認 同則影響不顯著。

2.內在動機的愉悅性及信任氛圍較之外部動機與社會認同，更能有效 反應網路學習社群創新擴散的學習動機。

綜合以上運用「創新擴散理論」的相關研究，「人」是傳播擴散最 重要的關鍵，而服務業最明顯。商業廣播電台也是以「人」為主的服 務業，廣播電台主持人透過節目服務聽眾，藉由節目傳達訊息，擴散 影響力。

服務業運用創新擴散模式研究，目的是希望能讓組織運作更有產 能，讓顧客更滿意，生意更好。商業電台也是服務聽眾的服務業，電 台主持人也希望有創新的服務行銷方式，讓聽眾更滿意，提高其忠誠 度與再購買意願。

這是一個創新擴散的過程，是否能因此提升商品銷售業績？本研 究將透過創新擴散理論分析瞭解。

第三節 商業電台的商品行銷 ㄧ、商業電台主持人的行銷方式

(一)服務行銷

商業電台透過節目服務聽眾，藉由服務行銷銷售商品，聽眾就是消 費者，也是服務行銷的對象。電台主持人對聽眾的服務就是電台商品行 銷的一環，包括了節目內容的服務、商品銷售解說服務、甚至送貨服務。

要瞭解服務行銷，就必須先了解服務的定義及其特性。

林燈燦（2003）認為服務是消除顧客不安、解決顧客難題、產生顧 客愉悅外、提供顧客方便、滿足顧客希望的行為。

林陽助(2003）則指服務是滿足顧客的需要，在與顧客的接觸中的 角色，是服務提供者和服務活動的結果。

所以電台主持人在與聽眾的互動中，要能消除其不安情緒、為其 解決問題、並能帶給聽眾滿足愉悅的心情。

商業電台主持人運用節目之外時間，與聽友頻繁互動，增進彼此 信任感，對電台商品也會產生信心，進而購買商品。

另外因為形成更親密的情感關係，也形成一種穩固的社群關係，

也就是穩固的消費市場，即是運用了關係行銷。

(二) 關係行銷

周春芳 (2006)認為關係行銷本質上代表行銷焦點從交易轉移到關 係，顧客變朋友，服務迪供者必須做出長期性承諾，以品質、服務及 創新來維持這些關係。

關係行銷的主要目標是建立及維持公司具有獲利性的忠誠顧客 群，要達到這項目標，必須吸引、保留、提升顧客關係。

所以電台主持人銷售商品，要重視發展關係行銷，也是服務行銷的 創新。

二、商業電台與聽眾關係的相關的理論

(一)、媒介系統依賴理論－個人媒介系統依賴關係

消費聽眾是有需求的一方，電台主持人是提供需求滿足的一方。

「媒介系統依賴理論」認為，一方（One party）需求的滿足或目標的 達成，必頇仰賴另一方（Another Party）資源的提供，彼此間的依賴關 係也因供給而產生。個人媒介系統依賴關係(Individual Media System Dependency Relation)指出，個人的行為是目標導向的，而媒介提供資源 幫助個人達成目標。

DeFleur＆Ball-Rokeach（1989）提到媒介系統依賴關係可能因人而 異。有些人與媒介發生關係主要是爲了娛樂，有些人則為了理解，還 有些人則是為了指導。

聽眾收聽電台節目的需求因人而異，有的是為了娛樂，有人為了

接收生活資訊、有人為了吸收新知等等，各有不同的需求。電台主持 人則是透過節目主持與互動，提供多方面的資源，滿足聽眾。

Baran＆Davis(2003)指出，媒介系統依賴理論整合了傳播學微觀與

巨觀的角度，在巨觀部份提出結構性媒介系統依賴關係(Structural Media System Dependency)，以社會的觀點出發，由巨觀層級檢視媒介 系統中各個社會結構之間的依賴關係，並以媒體生態的角度去剖析媒 體體系與社會體系中其他次級體系的互動關係；微觀部份則強調個人 與媒介之間的依賴，是以微觀層級檢視媒體與個人之間的關係，認為 媒介系統的訊息資源與個人的重要目標相符，導致個人的媒介依賴。

因此，媒介系統依賴理論是根據媒體、社會結構以及閱聽人三者之間 的互動，指出媒體系統所形成的資訊資源與個人所欲達成的目的互有 相關（Edelstein, 1988；楊意菁，1999）。

也因此而形成閱聽人（聽眾）與媒體（電台、電台主持人）的依 賴關係。如圖2-2所示：

媒體

（電台、電台主 持人、提供資源 的一方）

閱聽人

（聽眾、需求 的一方）

圖 2-2 媒介系統依賴關係

資料來源：本研究整理

Plamgreen et al.（1985）曾指出，對媒介特質的期望是影響閱聽人尋求 相關滿足動機時的重要因素，但期望也會反過來影響媒介消費行為，

進而影響對滿足的認知。因此，閱聽人愈常使用某一媒介，其使用動 機與滿足類型愈可能趨向一致（Levy & Windahl , 1984）。

所以電台主持人的聽眾群，會因為同樣的動機，也就是喜歡這位 主持人的風格或特色而聚集，形成特質相近的聽眾族群。例如：喜歡 聽笑話或是喜歡熱鬧的聽眾，就會喜歡愛講笑話、活潑嬉鬧的主持人，

藉由收聽節目得到愉快的心情，長期持續收聽就養成一種收聽的依賴 關係。

商業電台主持人就是商品銷售的供應者角色，依賴的對象就是購 買商品的需求者聽眾。

所以商業電台主持人和聽眾是一種彼此依賴的關係(如圖 2-2)。

(二)、使用與滿足理論

Baran＆Davis(2003)另外也指出，在晚近有關於閱聽眾研究，「使用 與滿足」是研究者必參考採用之取徑（Approach）。根據使用與滿足理 論的觀點來看，閱聽人會持續選用並且接觸傳播媒介與內容的行為，

事實上是具有功利性（Utility）與選擇性（Selectivity）的。也就是說，

閱聽人受某些誘導或特殊動機而「主動地」使用某一傳播媒介（內容）

的傾向更加明顯。

例如：商業廣播電台主持人為滿足聽眾娛樂的需求，節目中現場 開放點播歌曲，似卡拉 OK 情境下，唱歌娛樂聽眾，吸引喜歡聽歌、

唱歌的族群持續收聽。

McQuail & Windahl (1993) 提到，「使用與滿足」理論最大的貢獻 在於能對閱聽人的媒介使用行為有更完整的描述，正因為是從「使用 與滿足」的觀點出發，所以可以清楚地描繪出閲聽人的媒介使用行為。

閱聽人具有主動性。Blumler（1979）指出閱聽人的主動性是傳播過程 中相當重要的因素，他認為主動性有四種不同的意義，其中一個就是

「選擇性」（selectivity），意指閱聽人的媒介使用行為是經過選擇過程 的，因此傳播行為可以反映閱聽人先前的興趣和喜好（周靈山，2002）。 就電台與聽眾的關係而言，聽眾因為個人使用動機而收聽電台節 目，並且因為個人的功利性與選擇性，以及特殊動機，明顯因為使用 滿足，而成為特定電台主持人的忠實聽眾。

在過往研究中，聽眾收聽廣播節目頻率愈高或時數愈長，其收聽後的 滿足程度就愈高（丁德鵬，1998；邱瑞蓮，2004）。

滿足程度越高，聽眾持續收聽的忠誠度越高。而忠誠度越高的聽 眾，電台主持人在促銷商品時，其購買意願也比較高。所以如何穩定 並提高收聽族群的忠誠度，是商業電台主持人必要的考量。如何以創 新的方式和聽眾互動，增進情感以提高忠誠度，就是商業電台主持人 的努力方向。

本研究即是要探究商業電台主持人不同於傳統行銷思維的創 新服務行銷方式，及其創新方式的擴散影響。

(三)、台灣地區廣播聽眾收聽地點與喜好

根據尼爾森廣播大調查在 2004 年 1-6 月進行的調查，以詢問昨天收聽 廣播情形為基礎，結果顯示如 表 2-1：

表 2-1 昨日收聽廣播的地點

（單位：% ） 自用

車/貨 運車

家 中

工作 場所

商店/

超市

公車/

客運/

遊覽 車

計程 車

其 他 地 方 所有受

訪者

42.2 38.8 19.6 0.2 1.2 0.4 1.1

北部民 眾

41.6 39.5 18.7 0.2 1.5 0.9 1.3

南部民 眾

42.5 40.9 17.8 0.4 0.9 0.1 0.8

資料來源：尼爾森廣播大調查 2004 年 1-6 月 Base：昨天收聽廣播

自用車/貨運車收聽--是廣播最常收聽的地點，其次為家中與工作 場所（表 2-1）。在收聽喜好方面，音樂歌曲、習慣性收聽、主持人因 素、新聞報導與整體內容是聽眾最為青睞的主要內容。

另外調查結果也指出，北部與南部聽眾聽節目的需求有所不同，

北部地區的聽眾在新聞報導、廣告與談話較少的需求性較高，南部地 區的聽眾對於主持人、路況報導與知識、資訊等內容比北部或整體重 視。

所以南部與北部的電台主持人，在節目的內容設計部份，必須有

不同的考量與安排，以滿足不同地區聽眾群的需要。

本研究的訪談對象，是基於以上調查結果考量，求其研究資料的

普遍性、結果的共通性、具可供參考運用性，分別從北部、中部、南 部、東部，各邀訪一位資深商業電台主持人，依其廣播資歷與電台商 品高銷售業績為考量，選出足以代表本研究的研究目的之資料來源。

(四)、聽眾生活型態不同會影響購買決策

Lazer,W.(1963)曾將生活型態與 行銷的關係以圖2-3表示：

群體與個人期

望與價值 購買決策 市場上顧客反應

文化與社會 生活型態類型與價值

資料來源：Lazer, W.，1963 圖 2-3 生活型態與行銷關係圖

圖2-3中顯示文化與社會因素界定了生活型態的範疇，群體和個 人期望與價值互動形成不同的生活型態類型，而正由於生活型態是透 過個人與群體期望與價值得互動所來，是故在生活上會形成不同的需 求與行為動機，進一步影響購買決策。

因為有不同的需求與動機，所以也會有不同的使用方式來滿足需 求。 Kline(1971)同樣也認為不同團體成員會依其不同的需要與興趣來 使用媒介，因此不同生活型態風格的人其媒介暴露量與內容選擇都會 有所差異（李胤儀，2002）。

透過以上的文獻探討，可以延伸出新的思考的方向，例如不同的

生活型態的聽眾會有不同的購買決策，因此就會有某些生活型態相近 的聽眾族群聚集，電台主持人就可以運用差不多的行銷方式影響其購 買意願。

換言之，如果要考量創新的商品行銷方式，可以針對不同生活型 態的聽眾設定社群，或是運用一些方法讓這些聽眾形成一個社群，就 可以在社群中有效地進行商品行銷。

此即是本研究所要探討瞭解的，關於商業電台廣播主持人為提昇 商品銷售額會運用哪些創新活動形式聚集聽友群？廣播主持人如何運 用下節目後的活動形式聚集聽友向心力，擴散其個人影響力？廣播主 持人如何運用人際傳播擴散，有效銷售商品？

三、廣播電台一般商品行銷方式

一般的類型電台幾乎是商業導向，普遍都脫離不了行銷手段。目 前最常見的銷售行為，除了製做完成的三十秒或一分鐘的廣告帶之 外，還有主持人的口播廣告、利用一些趣味性話題或遊戲來達到銷售 目的的商業call-in，包裝成生活資訊的新聞內容、透過傳真互動的 fax-in、整點報時的客戶形象稿，或是贊助單位的插卡，主持人與來賓 對談的商業專訪，精緻包裝的資訊單元和時下最先進利用手機完成的 簡訊留言等等的方式，在節目中穿插運用，以達到行銷的目的。

(一)、廣播電台主持人配合行銷的方式

主持人除了運用聲音的表情吸引聽眾、提供資訊和娛樂，也運用 聲音表情去描述商品，配合電台的要求，使用各種手段去行銷商品，

所以，就算沒有業績壓力，有更多時候主持人其實也算是行銷員。

節目中主持人親切的口語化語言，讓人感覺是在對自己說話，是向個 人訴說的，這樣就從另一個角度克服了聽眾的抗拒心理，在潛移默化 之中把產品的功能、作用，連同品質的聲音，傳遞給消費者聽眾，給 人信賴的感覺。

廣告大師奥格威指出十種改變消費者品牌偏好的方法，他將「幽 默」放在第一種方法。奥格威表示幽默不只能夠有效促銷更能使人感 到愉快（言靖，2005）。

而電台主持人在節目中會刻意塑造行銷情境，一般常見的方法是利用 歌曲營造氛圍、音效輔助情境和主持人不同的語氣表情來達到商品促 銷、行銷的目的。

主持人不同的語氣與喜、怒、哀、樂的聲音表達，也會間接影響 到聽眾的情緒變化。例如：主持人的語調如果是愉快的，聽眾就會受 到感染跟著心情愉快起來。通常節目時間裡主持人企圖營造的是一種 快樂的氣氛，於聽眾不經意中再加以介紹某些商品。非行銷時段推薦 一本好書或是一部好看的電影；行銷時段則介紹某種廠牌的保健食 品、保養品化妝品或面膜等等。

主持人有許多不同的聲音表現。當主持人以悲傷口氣講述地震、

水災或車禍等災難時，語氣哽咽特別有渲染力，此時如果加上主持人 的號召募款動作通常就會有不錯的效果。至於主持人表現出憤怒或生 氣的語氣時，大部份是發生在指責不道德、不公平的事件上。例如：

酒駕意外造成他人家庭的破裂或是狠心父母暴力毒打親生兒等。

運用這麼多的語音表情、歌曲編排、遊戲互動、情境塑造，最重要的 目的就是要達到商品行銷的效果。

主持人塑造行銷情境上的方式有四種，如表2-2 主持人塑造行銷情境。

表 2-2 主持人塑造行銷情境 方法 解釋

A 舉例說明 主持人利用其它媒體的報導舉例實証來說服聽 眾

B 專家評論 像是邀訪醫生談正確的減重方式、再帶到藥廠 的合法減肥藥品名稱。

C 來賓對談 美容師或餐飲廚師親自上線來做產品介紹。

D 新聞報導 透過主播的專業形象提供資訊。例如：提醒消 費者黑心產品充斥市面時應選擇有品牌口碑的 產品較有保障。接著在新聞播報後馬上露出贊 助單位的插卡，也算是某種型態的置入性。

資料來源：馮素蘭，2007 由以上各種情況判斷，電台主持人配合電台商品行銷，在塑造行 銷情境模式中扮演極重要的角色，如果主持人只是對產品簡單的敘 述，聽眾則不容易被說服、而產生購買行為；相反的，一旦主持人對 於產品有精采的介紹，產品的銷售成績就會比較好。

商業電台主持人承擔商品銷售高業績壓力下，配合行銷的方式要 求新求變，以滿足聽眾需求，所以勢必要拓展節目以外的行銷方式。

(二)、廣播電台利用廣告行銷方式

廣告的目的在透過訊息的呈現以及與消費者的接觸，提高消費者 對於該項產品或服務的接受程度，進一步引發消費者在該項產品或服 務上的消費（黃深勳，1998）。而廣告所進行的傳播活動是有目標、

有計劃且有連續性的說服活動（翁秀琪，1996）。

廣播的出路在於地方化、細分化，提高對收入水準較高的目標人 群的滿足，而不只是傳統AM 電台單一的賣藥型式、或是純音樂播播 流行歌曲。在美國成人音樂和老歌電臺的收聽率最高，對主流人群也 有較好的掌握。而對於整個經濟而言，廣告已成其中不可或缺之部分。

廣告可提高商品聲望，激發群眾需要，使大量生產的成品得以大量銷 售。此即利用廣告擔任的溝通與推銷功能，促進經濟活動（宣偉伯，

1990）。

而廣播的製作成本與播出費用低廉：比較廣播電視廣告的報價：

4000 元/60秒（廣播），60000 元/60 秒（電視）。根據電通公司的調 查：在迅速提高知名度方面，電視廣告為最迅速的方式；但同時投入 廣播廣告，則會發生更大的作用（何輝，2004）。

例如，電視第一次發稿後，「商品認知度」達到66.5%，廣播第一次發 稿後達到67.5%；電視第二次發稿後達到73.8%，廣播第二次發稿後達 到76.3%。

根據以上的資料來看，廣告主和廣告公司在做廣告媒體計畫時，

更清楚地認識到廣播廣告的作用跟電視比起來並不差，而且廣告費用 相對比較之下是便宜的。

另一方面，廣播的使用也可以防止從電視廣告宣傳獲得的“認知 度＂被遺忘。所以，許多廣告客戶在投放廣告時，會讓電視廣告和廣 播廣告播出同一個聲音的版本。這一方面是出於節省製作經費的考 慮，另一方面根據調查發現，廣播具有“轉送＂形象的效果，即廣播 廣告有形象移植(imagery transfer)的功能，廣播廣告的聯想率非常高，

電視中的語言如果同樣再在廣播中播一遍，會更容易讓人記住；70％

的人一聽到廣播裡的廣告片音樂，就能聯想到電視台曾經看過的廣告

畫面。

所以，許多廣告客戶把同樣的創意，用更便宜的價格在電台中播 出，這樣無形中以極低的代價擴展了電視廣告的效應，賦予它更強的 衝擊力，以廣播補充電視，喚起對於品牌印象的加深。由電視構造品 牌力，廣播維持並提供品牌更詳細的資訊，兩者互為補充，將會收到 最佳的廣告宣傳效果。

有關廣播廣告的表現方式，學者劉建順（2001）將之分為十四種 類型：

1.商品告知式

「商品告知式廣告」或稱為「告知廣告」，就是單純告知產品的 廣告，其目的是讓聽眾能一聽就清楚明白廣告的訴求為何，而這類的 廣告以歌手演唱的流行歌曲廣告為代表。

2.特性解說式

以單刀直入的方式，直接陳述廣告商品、服務功效或優點，即屬 於此類，廣告中平舖直敘產品所提供的利益是什麼（Straightforward Factual），此類型廣告通常以理性的敘述方式作說明，讓消費者直接 了解產品的功能及特性。

例如：一位主婦買菜半小時、煮飯一小時，洗碗半小時，煑一頓 飯共花兩小時忙碌準備、家人卻只花兩分鐘吃完。做飯的麻煩事只要 交給某功能十足的廚房產品就好啦等等的廣告。

3.推薦證言式

人有相信權威的習性，所以廣告人也常常利用名人或權威人士來 推薦商品，或做保證。證言式廣告表現手法，除了名人或權威人士之 外也會利用真正使用過該產品的消費者現身說法，說明使用過後的感

受，為產品的效果作見證。為增加受訪者的真實性，此方式所選用的 模特兒以及題材背景愈平凡且愈像一般消費者愈好，最好是由當事人 親口作證，才更能取信於消費者。

例如：廣告中有女子以幽怨的口吻訴說自己曾經「一根頭髮都沒 有」—某某掉髮診所。由於廣告特色鮮明，容易使人聯想到掉頭髮光 頭女子，故事相當有想像空間所以令人印象深刻。

4.新聞報導式

廣告時常利用聽眾對於新聞的需求，而將廣告內容以新聞播報的 方式來呈現，尤其在辦理專案活動時，即以新聞播報的方式將活動訊 息告知消費者。

5.滑稽幽默式

這種廣告的目的在於引起聽眾的注意，使其專心豎耳傾聽，而聽 眾在毫無心理防備之下，自然而然就接受廣告的訊息。但是，廣告的 內容千萬不能輕易以消費者作為開玩笑的對象，以免造成負面的效果。

6.故事劇情式

以講述故事或劇情的方式來吸引聽眾的注意，此乃廣播廣告時常 採用的宣傳方式。此種手法通常較能使消費者對廣告產生深刻的印 象，但創意人員必須留意廣告故事情節不可喧賓奪主，蓋過所欲傳遞 之產品訊息，造成所謂背景刺激。例如，先生一回家開門即錯愕抱歉 走錯家門，老婆笑著回答是傢俱全部換新了—某某傢俱展。

7.懸疑式

這種方式主要是訴諸於人類的好奇心，使聽眾不斷的注意廣告的 最後內容，進而記住廣告者的訴求。

8.比較式

以比較的方式來顯示產品的特性或優點，即為「比較式廣告」，

而其比較的重點包括：使用前後的效果比較、競爭品牌的相互比較、

使用方法的比較、特定項目的比較等。最常看見的是第四台的減肥塑 身產品，也經常利用此種廣告表現手法，來突顯產品使用前後的驚人 功效。然而，廣播由於缺乏視覺影像之協助，有時較不容易處理。

9.威脅恐嚇式

此種方式是挑起聽眾內心的不安，以迫使消費者去接受廣告商品 的訴求，其中以藥品與醫療廣告最常使用這種方式，而在調幅廣播中 出現的比例也特別高。

10.促銷活動式

這類促銷廣告目的就是為了告知聽眾有關促銷活動之訊息。

11.延伸效果式

這種方式的廣告，主要是為了延伸電視廣告的效果，其原因在於 電視廣告的價格昂貴，所以當電視的廣告已經在消費者心中建立了一 定的地位，就將電視廣告中的聲音部分，直接在廣播電台持續播出。

12.企業形象式

此類的廣告是以為企業塑造優良的形象為目的，而其表現方式多 以類似「公益廣告」的型態展現，所以兩者往往很難明確區分。

13.公益廣告式

公益廣告的形式雖然類似於商業廣告，但主要是宣揚非營利性組 織及公益目的而播出，有時電台也以其填補商業廣告不足的空檔，因 此，電台並不收取播出費用。但有部分的公益廣告是為了提昇企業或 產品的優良形象，故仍在電台收取播出費用的範圍之內。

14.自由式

凡是排除於前面所有項目中的任何形式，都屬於自由式的範圍。

所以利用廣播廣告重複性地播出，強迫聽眾收聽，不斷地強化記 憶，達到行銷商品的目的，這也是電台行銷商品最直接的方式。

這是一般商業電台主持人傳統採用的商品行銷方式，在節目中充

分變通運用這樣的廣告形式，不斷交叉變換，達到商品成功行銷的目 的。

(三)、 廣播媒體行銷市場評估

根據尼爾森公司媒體廣告監播服務顯示，台灣 2009 年五大媒體廣 告量（電視、報紙、雜誌、廣播與戶外媒體）跌破新台幣 400 億元，僅 達 394.2 億元，較 2008 年衰退了 7％，其中雜誌受建築、精品和香菸等 類別廣告投資縮減的影響下，以 16.4％負成長受創最深，戶外媒體負成 長 15.1％其次，報紙也衰退了 9.7％，電視與廣播影響不大。 如圖 2-4 所示：

圖 2-4 台灣 2009 年五大媒體廣告量調查

資料來源 尼爾森公司

所以廣播媒體的廣告市場相較於其他媒體較為穩定，也是吸引業 者願意投資廣告或是委託代言銷售商品的媒體管道。

四、行銷方式創新的必要性：

（一）、商業電台面對環境的改變

商業電台的生存是以商品銷售收入為主，電台節目主持人必須負 擔一定業績的壓力，除了在節目中用盡十八般武藝，口播行銷商品之 外，如何能夠在有些創新的行銷方式，提高銷售額？老是在節目中用 這些老舊的方法來行銷，勢必無法再滿足聽眾的需求，聽眾也會想要 求新、求變化，如何能夠留住聽眾的心？如何能夠提高聽中的收聽忠 誠度呢？在高業績壓力及要拉住聽眾的向心力的考量下，行銷方式的