研究工具

本研究採用半結構式深度訪談法與參與觀察法、文獻分析法。

一、深度訪談法：

在所有形式的質性研究中，有時候幾乎所有的資料都來自於訪談 (sharan B. Merriam ， 嚴寧譯，2011)，最常見的型式是一對一面談。

本研究深度訪談的步驟如下：

（一） 深度訪談步驟

本研究對象四位受訪者分別來自於四家不同的電台，在其進行商 品行銷時，由於聽眾群特性不盡相同，所採行的與聽友的互動活動也 有些不同，為求得在同樣基礎點上的異同事實，故採半結構式深度訪

談，同樣的訪談大綱，分別單一訪談。

訪談大綱依本研究目的與創新擴散理論訂定。

（二）深度訪談之準備

本研究進行深度訪談之前先擬定研究對象，受訪者名單之擬定取 決於三大面向考量，符合三高條件者方列入對象。其中，分別是根據 節目收聽率調查高者、於業界知名度高者及產品銷售業績高者為主。

訪問地點則由受訪者決定，有人約在其工作電台、有些約在居家 附近咖啡廳，原則上以受訪者方便為主。訪問前準備工作如下：

1 分北中南東各別訪談，行前備妥相關用品並確認時間地點。

2 現場工作如：筆記、錄音等。

3 資料處理如：建立檔案、分類整理、進行資料內容分析等。

（三）深度訪談之進行

本研究共訪談四位受訪者，皆為女性主持人，在商業電台主持本 土性台語發音節目。訪談時特別留意主持人的語氣使用、與聽友互動 時的感覺與臉部表情愉悅或困擾等細節。

每位訪談時間大約一小時到一個半小時左右，訪談內容除錄音之 外，研究者也現場作重點筆記，錄音與運用研究部分，事先皆取得受 訪者同意。

二、實地參與觀察研究法

研究者實地觀察節目主持人主持節目情形，並且參與電台節目主 持人在節目後和聽友的互動活動過程。

實地觀察法是一種允許研究者深入實地，並通過直接觀察、訪談

以獲得某些人群的真實材料的方法，此種研究方法又稱實地考察法、

介入觀察、參與觀察、內部觀察，是一種直接的調查方法，得以取得 第一手資料。

參與觀察的特徵主要是研究者同時扮演觀察者和參與者的雙重角 色。在此情形下，觀察者不被視為局外人，因此得以維持觀察情境的 自然，可減低觀察者在情境中的干擾，並可避免被觀察者不必要的防 衛，以獲得比較真實的資料（郭生玉，1986）。

研究者藉由參與實地觀察中，了解該節目主持人的聽眾互動情 境、主持人所使用的方式，持續觀察過程中，研究者為一個完全的參 與觀察者，在不造成干擾的情況下進行。

三、訪談大綱擬定

依據研究架構及研究目的、待答問題，擬定訪談大綱：

一、基本資料問項

問 1：廣播的資歷，大概是幾年？節目主持與個人資料？

問 2：節目中代言銷售的產品有哪些?

問 3：聽眾的年紀大概都是在甚麼年齡層?

問 4 : 有沒有商品銷售業績的壓力?有底薪嗎?銷售抽成的計算方式你 認為合理嗎?

二、從創新擴散理論觀點 擬定訪談項目

(包含創新、溝通管道、時間、社會體系四大元素) (一)創新---行銷思維創新的必要

問 5：節目中通常以甚麼方式和聽友互動，來增加聽眾購買商品動機?

( 往一般的商品行銷方式)

問 6：現在為何考慮下節目後還要增加和聽友互動的活動和時間?

(現在創新的行銷方式)

A 創新—相對優勢

問 7 : 下節目後和聽友互動的方式有哪些? 比起以前只在節目中的互 動，多了甚麼好處？方式誰決定這些模式?

(相對優勢) (決策過程)

問 11 :這樣的互動方式真的有增加商品銷售額嗎? 原因是?

(相對優勢 擴散效果)

B 創新—相容性

問 12 :這些互動方式的形成是因為你看到聽眾的需求嗎?

(相容性 )

問 13: 進行這些互動活動，有考慮過他們的生活價值觀和生活習慣 嗎? (相容性)

C 創新—複雜性

問 14:活動的舉辦和進行是不是都有考慮到參與的難易程度?

(複雜性)

問 15:和以前的聽友關係相比，有何變化？

(複雜性)

問 16: 作節目方面，相對於以前，現在有何變化?

(複雜性 擴散影響)

D 創新—可試驗性

問 17:如何讓聽友接受你的活動方式?有作甚麼樣的測試嗎?

(可試驗性)

E 創新—可觀察性

問 18:和聽友的互動方式，主持人的想法?

(可觀察性 擴散影響) 問 20:如何推廣最有效?

(可觀察性 效果)

(二)溝通管道--

問 21:如何再擴散聽眾群?人際網路的運用? (溝通管道)

問 22：因為和聽友的接觸和互動機會增加，在人際關係上有甚麼變 化與影響?

(溝通管道)

問 23：聽妳節目的人也是屬於一個社群關係，和他(她)們相處互動久 了， 對個人好的方面影響是甚麼? 有無負面的影響? 會運用網 際網

路嗎? (溝通管道 人際關係 網際網路 擴散影響) 問 24 : 相對於以前單純的聽友關係 現在你要面對的責任是?

(社群關係 人際關係 擴散影響)

(三)、時間—創新決策過程

問 8：通常新的活動形式，開始的時候要經過多久會被全部或是大部

分聽友接受? (時間 決策過程 認知 ) 有必須要先說服誰的嗎？ (說服)

通常由誰策畫? (決策)執行)

多久可以確認是否被接受或是效果或影響？ ( 執行 確認) (四)、社會體系

問 19:聽眾群裡有意見領袖嗎?他們的特質是甚麼? 對你的幫助是甚 麼?

(推廣人員 成功因素 人際關係 溝通管道)

問 25 : 聽友群中的意見領袖你希望能帶給聽眾朋友甚麼其他的影響?

(社會體系、 結構 擴散影響) (五) 接受率與擴散影響

問 9：聽友最喜歡的互動方式?

(聽眾需求 接受率)

問 26: 你覺得身為身為節目主持人的角色要扮演哪些?有些甚麼社會 責任嗎?

( 廣播 擴散影響 )

問 10:這樣的節目外互動方式會增加你的負擔嗎?

(創新服務 擴散影響)

問 26: 你覺得身為身為節目主持人的角色要扮演哪些?有些甚麼社會 責任嗎?

( 廣播傳播 擴散影響 ) 問 27: 個人認為廣播的擴散影響有哪些?

(溝通管道 大眾媒體 擴散影響) 問 28: 其他個人想補充表達的?