以網路為基礎的資訊系統

高品質的顧客服務是增進公司競爭力的關鍵之一，網際網路則提供了互動 式商業應用一個動態、分散的平台。因此顧客取得產品與服務的路徑除了以往 傳統的溝通管道外，也逐漸轉而使用網路為基礎的資訊系統(Web-based

information system, WIS)。Tan et al. (2003)提出一個一般化的架構，希望用以辨 識與測量WIS 網路服務品質中影響顧客滿意度的因素。Tan et al. (2003) 認為，

以網路為基礎的服務品質(Web-based service quality)的定義是：以 WIS 為基礎的 服務，其能夠有效促進線上行為(諸如：溝通、產品或服務的購買與運送)的程度。

WIS 的定義：

到底何謂 WIS (Web-based Information System)？WIS 是以 WWW (World Wide Web)為基礎的資訊系統，網站(website)一般來說僅是 WIS 其中一部分，網 頁瀏覽器(web browser)則是常見的介面，而網路技術與一些通訊協定與標準，

則於幕後支援一個WIS 的基礎功能運作。WIS 系統依照範圍規模等不同，如表 2-1 所示，可以分成下列四種型態：

表2-1：WIS 的四種型態

名稱 功能

Intranet 通常用以支援組織內部的工作。

Web-Presence site 一種行銷工具，目的用來接觸公司外的消費者。

Electronic Commerce 即e-commerce，用以支援線上交易。

Extranet 是內部與外部系統的混合體，用來支援B2B 的溝通。

資料來源：Tan et al. (2003)

此外，McMillan (1999)年建立了一個四階段的以網路為基礎的溝通 (web-based communication)演化模型：

Stage 1：靜態的 WIS 包括創造公司的型錄等以吸引造訪者，促銷產品與服務，

或者是進行具說服力但非銷售的溝通功能。此類的 WIS 系統多為靜態 的超連結網路文件所組成。在 1993 年，擁有一個 WWW 的伺服器在 當時就足以顯示其領先的地位。

Stage 2：擁有可被深入搜尋的內容的動態 WIS 系統，例如資料庫或是歸類建檔 的資訊系統。此時邁入雙向的溝通，例如由 e-mail，直接訂購與線上 調查等獲得來自使用者的回饋。

Stage 3：具適應性的 WIS 系統，著重於能夠促進線上交易執行的主動式環境。

電子商務(E-commerce)就是此階段典型的應用，常見如線上拍賣，個 別單獨的協商機制，購物車(Shopping Cart)等功能。

Stage 4：虛擬社群的實現，並專注於代理人技術(agent-mediated)架構的應用。

Tan et al. (2003)指出，大多數關於 WIS 的文獻多著重於系統效能與功能面，

而非顧客服務品質的表現。此外，發展以網路為基礎的服務品質之衡量架構，

Tan et al. (2003)認為主要會遭遇三方面的挑戰：

1. WIS 系統的複雜性 (Complexity of web-based information systems)：

服務屬性與整體網路服務品質應該是呈現倒 U 字型的關係，換句話說，

顧客在某些方面的偏好並非成線性，例如某些網路使用者偏好大量的資訊及 高畫質的圖片，而另一些使用者則可能偏好簡潔明瞭的呈現。另一個例子：

超連結改善了網路環境中應用性與擴充性的容易程度，但也同時導致使用者 迷失方向(user disorientation)的現象；網站使用者可能在虛擬空間中“迷路”，

失去了方向。此種非線性的關係使得網路服務品質衡量的發展相當複雜 (Zeithaml et al., 2000)。

2. 網站使用者類型的多樣性 (Diversity of web user types)：

比起早期的資訊系統，現今 WIS 的使用者類型是較不具同質性的。時 下的使用者並不怎麼受限於其所屬組織背景的限制；此外，他們對於網站的 使用是較為隨意的(Wan, 2000)。因此，定義這些使用者的需求也就變得更加 困難。而網站服務提供者想要建立成功的 WIS，必須能夠吸引出於自願的網 路使用者前來拜訪，並且將他們轉化為潛在客戶。表 2-2 詳細列出三種區分 WIS 使用者的方式。

表2-2：WIS 使用者的三種分類方式

類別 使用者類型 特徵

內部使用者 位於特定的組織內。

地理位置

(Lindroos, 1997) 外部使用者 散佈在各種不同的地點，且系統管理者對其 並不瞭解。而系統的使用則是出於自願。

逛網頁 只是為了消遣，打發時間的瀏覽者。

目標導向 由於某種明確的目的而去存取接觸

hypertext 的使用者。

目的/功能 (Synder, 1996)

共同合作者 (Co-operator)

此類使用者會主動參與正在成型或演變的 網路文件創造。

初學者(Novice) 不熟練，未經訓練的。

使用者的經驗

(Nielesn, 1993) 專家(Expert) 技術熟練且訓練有素的。

資料來源：Tan et al. (2003)

3. 種種網站使用的概況 (Variety of web use profiles)

以網路為基礎的顧客服務(web-based customer service)不僅僅只是建立 一個網站並將其呈現出來而已，還要能夠讓使用者在網站上執行各種工作。

以網路為基礎的顧客服務可被分為三類，如表 2-3：

表2-3：以網路為基礎的顧客服務種類

類別 Categories 特定目標 (Specific goals) 提供最新產品或服務的更新資訊給客戶。

提供技術資訊以及最新的規格。

提供客戶關於訂單方面的資訊。

提供客戶資訊服務

提供專案管理的工具給客戶。

提供企業內部網絡的顧問服務。

提供專案管理工具。

將資訊服務轉變成產品

銷售區域性資料給客戶。

蒐集產品/服務銷售的績效表現資料。

蒐集顧客的回應。

監視市場及消費者的行為

在企業內部網路與客戶資料庫間建立連結。

資料來源：Tan et al. (2003)

身處不同產業的不同組織自然會提供不一樣類型的服務，除了上述三點挑 戰以外，也還有一些其他的因素需要列入考量，諸如：組織的成熟度與適應性、

建立WIS 系統所需要的技術等(McMillan, 1999)。在商業領域中，對 WIS 系統 來說最大的挑戰莫過於將所有的流程或系統整合於單一介面，並且同時允許以 地區性的企業內部網路(local intranet)及全域性的網際網路進行存取。

而綜合以上的論述，Tan et al. (2003) 認為如圖 2-1 的因果關係循環將網站 使用者與網路為基礎的服務品質緊密結合在一起：

(1) 網路使用者從服務屬性的角度做出判斷。

(2) 藉由量表測量將服務屬性進行量化。

(3) 應用量表測量的方式以求達到以網路為基礎的服務品質。

(4) 網路使用者對於以網路為基礎的服務品質的感知。

圖2-1：網站使用者與網路為基礎的服務品質間的因果關係

資料來源：Tan et al. (2003)

Tan et al. (2003)針對此種的因果關係提出了三個研究問題：

1. 是否有方法可以找出以網路為基礎的服務品質(web-based service quality)屬性與構面？

2. 一個完整的服務屬性集合是否可以適切的描繪以網路為基礎的服務品質？

3. 傳統的服務品質屬性索引是否可被用來追求以網路為基礎的服務其所應有 的品質？

Tan et al. (2003) 是以 Zeithaml et al. (2000)的 e-SERVQUAL 模型當作服務品 質構面的出發點，而有些構面被加以修改使其能更符合網路顧客服務面向。其 中兩項較為主要的修改如下：

(1) 移除價格知識({Price Knowledge}構面：

原先 e-SERVQUAL 中的”Price Knowledge 價格知識”構面，在以網路為 網站使用者

量表 以網路為基礎

的服務品質

服務屬性

服務屬性由量表量化 使用者對服務品質的感受

量表被應用以追求

服務品質的達成

網路使用者由服務

屬性的角度做出判斷

基礎的服務品質構面中，似乎不是關鍵因素。因為網路服務提供者有可能是 非營利性的組織：例如高等教育機構、政府、公共圖書館等。電子商務僅僅 是以網路為基礎的服務範疇中的一項。而為了發展更為通用的架構，Tan et

al. (2003)的研究決定不將此構面納入。

(2) 新增資訊品質(Quality of Information)構面：

以網路為基礎的服務的主要扮演角色就是在網際網路上提供資訊，將顧 客的意見融入或演變為產品，及觀察市場與消費者的行為。儘管資訊本身是 無形的，資訊品質則可以被定義為必須是精確的(accurate)，有意義的 (relevant)，最新的(up-to-date)，即時的(timely)以及容易被找到的

(easy-to-locate)。資訊品質這個構面在資訊系統領域的研究中已被廣泛地研 究與驗證 (Magal, 1991; Lindroos, 1997)。

最後，Tan et al. (2003) 共計歸納了十項品質構面，用以發展其以網路為基 礎的服務品質量表，其詳細定義與屬性如表2-4 所示：

表2-4：Web-based Service Quality 的服務品質構面與屬性

構面 定義 服務屬性

可靠度 Reliability

WIS 提供準確的資訊與執 行所承諾服務的能力

¾ 網站總是能夠連線並且正確地 運作。

¾ 網站對於可達到的服務品質水 準有聲明列出。

反應性

Responsiveness

WIS 一貫且準確地執行服 務的能力

¾ 網站提供使用者快速服務的可 能性。

¾ 執行的速度相當快。

¾ 當遭遇困難或問題時，有提供 “Help”。

¾ 提供有用的 e-FAQ。

表2-4(續)：Web-based Service Quality 的服務品質構面與屬性 Site aesthetics

網站的外貌 ¾ 產品物件的圖/照片清晰。 Quality of Information