因素分析

我們首先針對本研究提出可能影響企業官方網站服務品質構面的問項進行 因素分析，目的在於確認過往研究中的問項，在企業官方網站中是否仍能有效 建構與過去文獻中相同的潛在構念。在進行因素分析之前，必須先進行因素分 析適合性的評估，以評估所獲得的資料樣本是否適合進行因素分析。Comrey (1973)建議欲進行因素分析之樣本數最好大於 300 以上，而本研究問之有效樣本 為547，超過其樣本數 300 的建議最低需求。此外本研究採用「取樣適切性量數」

(KMO；Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy)來進行適切性分析，

KMO 值愈高時，即表示變數間的共同因素愈多，愈適合進行因素分析，Kaiser (1974)指出當 KMO 值低於 0.5 時，不適合進行因素分析。邱皓政(2003)指出由 於因素分析使用相關係數作為因素抽取的基礎，某一群題目之間若兩兩之間有 高相關，顯示可能存有一個因素，多個群落代表存在多個因素。如果相關係數 都偏低且接近，則因素的萃取越不容易，Bartlett 球形檢定即可用來檢驗是否相 關係數不同且大於0，顯著的球形檢定表示相關係數足以作為因素分析萃取因素 之用。本研究之KMO 與 Bartlett 檢定結果，如表 4-2 所示，KMO 值為 0.939，

根據Kaiser (1974)指出，其值高於 0.90 代表因素分析適合性為極佳的

(marvelous)。另外，Bartlett 球形檢定，其顯著性值為 0.000，亦達顯著。綜合以 上評估，本研究回收的問卷樣本資料適合進行因素分析。

表4-2：KMO 與 Barlett 檢定結果 Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 .938

卡方估計值 10630.974

自由度 595

Bartlett 球形檢定

顯著性 .000

資料來源：本研究整理製作

因素分析之適合性檢定通過後，接著使用 SPSS 13.0 統計軟體進行因素分 析，以萃取本研究網站服務品質量表中的因素構面。因素個數的判斷標準係根 據Kaiser 所提出的標準，以萃取特徵值(Eigenvalue)大於 1 為準則來萃取因素，

因素萃取法則採用主成分法，利用Varimax 法進行目標轉軸以得出轉置矩陣，

求取各問項變數在其所屬的因素中所佔的因素負荷量，求出量表中各問項變數 的歸屬因素；而在因素分析分析過程中，若遇到變項在所有因素的因素負荷量 均低於0.5，或是同時於兩個以上的因素出現因素負荷量高於 0.5 (cross loading) 的問項，便加以刪除，並再次重複因素萃取的動作，如此循環直到出現每個問 項變數都僅在一個因素的因素負荷量絕對值大於0.5 的情形為止。茲將最後所萃 取出的因素與各問項變數在所屬因素中的因素負荷量予以整理列出，如表4-3 所示。

表4-3：網站服務品質之因素分析結果

各構面之問項 因素

1 2 3 4 5 6 7 此網站有提供e-mail回覆使用者提出的問題的機

制或顧客服務頁面以提供顧客快速的服務。 .718 我能清楚地得知此網站提供哪些服務內容。 .556 此網站會依據顧客的意見與要求持續地做出適當

的回應與改善。 .629

此網站有提供客服專線讓我能夠很容易地藉由電

話與客服人員溝通。 .740 此網站內有清楚明瞭的產品保固說明與品質承諾。 .617 此網站內設有FAQ(常見問答集)或線上指引來協

助我自行解決問題。 .664 此網站內有如何與該公司連絡的詳細資訊。 .729 我認為此網站處理問題十分快速。 .634 網站內容的編排使您容易取得資訊。 .746 可以容易地在此網站各頁面間穿梭移動。 .736 此網站呈現資訊的方式是有系統的。 .720 此網站是容易使用的。 .770 操作方式很容易上手。 .734 此網站呈現出相當良好的架構。 .704

表4-3(續)：網站服務品質之因素分析結果

各構面之問項 因素

1 2 3 4 5 6 7 此網站內的資訊是最新且即時的。 .651 此網站內提供的資訊是重要且正確的。 .560 此網站內的資訊相當豐富詳細。 .709 此網站內有完整的服務與產品規格說明。 .545 此網站內的資訊對潛在或現存顧客都是足夠的。 .673 此網站比其他同類型網站提供的資訊更為完整。 .653 此網站在色彩、文字、圖案、排版等方面的安排與

設計，讓我瀏覽時感到舒適愉悅。 .832 此網站整體設計相當簡約清爽。 .730 此網站有著相當好的多媒體聲光效果。 .577 視覺上來說，我認為此網站的整體外觀呈現是具有

吸引力的。 .740

我認為將我的個人資料留予此網站是安全無虞的。 .827 此網站會保護我的個人隱私資料，不使其外洩。 .862 此網站有清楚詳細的隱私權保護政策聲明。 .675 此網站內不會有無效的連結、找不到此頁面或頁面

讀取經常發生錯誤等情況發生。 .748 當需要時，我隨時隨地都能順利連上此網站瀏覽，

不會遇到此網站施工或不明原因關閉等情況。 .814 當我在此網站上進行搜尋或輸入資料後，其執行結

果畫面都能流暢且正常地顯示出來。 .507 開啟此網站首頁時相當迅速順暢。 .806 我認為此網站的網頁讀取相當快速。 .832

萃取方法：主成分分析。 旋轉方法：含Kaiser常態化的Varimax法。Rotation converged in 7 iterations.

資料來源：本研究整理製作

在進行因素分析分析時，由於問項變數本身因素負荷量值在所有因素中皆 低於0.5 而遭到刪除的問項有二：

「有提供可依照個人需求條件進行進階搜尋的功能。｣

「此網站內的資訊是清楚易懂的。｣

經過因素分析後，由表 4-3 可知最後共萃取得到七項因素構面，依據其各 自所包含之問項變數的特徵並參照本研究之研究假設，分別將各因素命名如下：

《因素一》：網站服務與回應

共有 8 題，包括「此網站有提供 e-mail 回覆使用者提出的問題的機制或顧 客服務頁面以提供顧客快速的服務、「我能清楚地得知此網站提供哪些服務內 容」、「此網站會依據顧客的意見與要求持續地做出適當的回應與改善」、「此網 站有提供客服專線讓我能夠很容易地藉由電話與客服人員溝通」、「此網站內有 清楚明瞭的產品保固說明與品質承諾」、「此網站內設有FAQ(常見問答集)或線 上指引來協助我自行解決問題」、「此網站內有如何與該公司連絡的詳細資訊」、

「我認為此網站處理問題十分快速」。此8 題問項，量測使用者對於企業藉由網 站呈現的各項服務完善程度以及回應與處理問題的認知，因此將因素一命名為

「網站服務與回應」。

《因素二》：網站使用效率

共有 6 題，包括「網站內容的編排使您容易取得資訊」、「可以容易地在此 網站各頁面間穿梭移動」。「此網站呈現資訊的方式是有系統的」、「此網站是容 易使用的」、「操作方式很容易上手」、「此網站呈現出相當良好的架構」。以上問 項所欲量測的皆為網站架構影響使用者在使用網站時的效率，因此將因素二命 名為「網站使用效率」。

《因素三》：網站資訊品質

共有 6 題，分別為：「此網站內的資訊是最新且即時的」、「此網站內提供的 資訊是重要且正確的」、「此網站內的資訊相當豐富詳細」、「此網站內有完整的 服務與產品規格說明」、「此網站內的資訊對潛在或現存顧客都是足夠的」、「此 網站比其他同類型網站提供的資訊更為完整」。由於這6 題的內容皆為描述網站 內的資訊的品質，因此將因素三命名為「網站資訊品質」。

《因素四》：網站外觀與視覺吸引力

共有 4 題，包括「此網站在色彩、文字、圖案、排版等方面的安排與設計，

讓我瀏覽時感到舒適愉悅」、「此網站整體設計相當簡約清爽」、「此網站有著相 當好的多媒體聲光效果」、「視覺上來說，我認為此網站的整體外觀呈現是具有 吸引力的」等。由於這4 題的內容皆為表示使用者對於網站外觀及視覺上吸引 力的感受，因此將因素四命名為「網站外觀與視覺吸引力」。

《因素五》：網站隱私權保護

共有 3 題，包括「我認為將我的個人資料留予此網站是安全無虞的」、「此 網站會保護我的個人隱私資料，不使其外洩」、「此網站有清楚詳細的隱私權保 護政策聲明」。由於這3 題的內容皆為表示網站對於使用者在網站內個人資料的 保護，因此將因素五命名為「網站隱私權保護」。

《因素六》：網站系統可得性

共有 3 題，包括「網站內不會有無效的連結、找不到此頁面或頁面讀取經 常發生錯誤等情況發生」、「當需要時，我隨時隨地都能順利連上此網站瀏覽，

不會遇到此網站施工或不明原因關閉等情況」以及「當我在此網站上進行搜尋 或輸入資料後，其執行結果畫面都能流暢且正常地顯示出來」。由於這3 題的內 容皆代表著網站的功能的正常運作，讓使用者能夠隨時使用並取得網站的服

務，因此將因素六命名為「網站系統可得性」。

《因素七》：網站連線速度

共有 2 題，包括「開啟網站首頁迅速順暢」、「網站的網頁讀取相當快速」。

由於這2 題的內容皆在量測使用者連線到網站時的連線速度感受，因此將因素 七命名為「網站連線速度」。

上述經過因素分析分析後的七項因素構面與本研究預期大致相同，惟「網 站連線速度」此項因素構面，經觀察後發現此構面內的問項乃由本研究假設中

「網站系統可得性」構面所分支出來。

各因素之特徵值與解釋變異量如表 4-4 所示，七項因素構面累積起來總共 解釋變異量達66.395%。其中，「網站服務與回應」所解釋的變異量佔總變異數 的13.982%，為所有因素裡比重最高的；其次是「網站使用效率」，佔13.127%，

「網站資訊品質」，佔10.611%，排在第三；其後依序是「網站外觀與視覺吸引 力」，佔8.297%；「網站隱私權保護」，「網站系統可得性與穩定性」，「網站連線速度」

表4-4：各因素構面的解釋變異量與特徵值

Rotation Sums of Squared Loadings 因素名稱

Total 解釋變異量(%) 累積解釋變異量( %)

網站服務與回應 4.474 13.982 13.982

網站使用效率 4.201 13.127 27.109

網站資訊品質 3.396 10.611 37.720

網站外觀與視覺吸引力 2.655 8.297 46.017

網站隱私權保護 2.482 7.755 53.772

網站系統可得性與穩定性 2.238 6.995 60.767

網站連線速度 1.801 5.628 66.395

網站連線速度 1.801 5.628 66.395