影響傳統服務品質之因素

網際網路對現代商業模式所造成的劇烈影響，已是不爭的事實，因此近年 來關於服務品質的研究，許多學者均針對以網路為基礎商業模式，發展其特有 的服務品質概念(相關文獻將於 2.3 節介紹)。為了加以區別，本文定義「傳統服 務品質」係指的是企業透過所有「非以網際網路為基礎」的管道提供服務，由 顧客所經歷感受到的服務品質(Parasuraman et al., 2005; Dai et al., 2005)。

何謂服務品質？服務品質的定義為「實際感受到的服務」與「期望的服務」

之間一致的程度，也就是指兩者間有某種程度上的一致性（Lewis & Booms, 1983）。顧客對企業提供的服務品質好壞的認知，通常來自於顧客本身「期望

（Expected）」所應得到的服務，與其實際上所「感受（Perceived）」到的服務，

兩者進行比較所得的差距。而當感受減去期望其相差值大於零時，顧客得到的 是理想的品質或滿意的品質。(Parasuraman et al., 1985)

在學術領域中，關於傳統服務品質衡量方法及其影響因素的研究相當豐富 (Gronroos, 1982; Lehtinen and Lethinen, 1982; Lewis and Booms, 1983;

Parasuraman et al. 1985; Sasser et al., 1978)，這些研究皆指出傳統服務品質的定義 來自於顧客認為企業應該提供的服務(即顧客對企業的期待)與企業實際的服務 表現這兩者之間的差距比較。

Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988)等三位學者(簡稱為 PZB)認為服務品 質是顧客對於服務優越性(superiority)的整體性評價或態度；優越性即等同於前 面所提及的差距，代表著實際服務表現優於顧客所期望的這段落差。若期望的 服務水準和實際感受的服務水準相等，代表服務品質普通；若感受到的服務水 準高於期望的服務水準，表示服務品質良好；反之，則表示服務品質差。

過去三十年來，學者們始終致力於研究與歸納出具有一般代表性及可供廣 泛應用的服務品質影響因素。早期，Sasser et al. (1978)提出服務品質七項重要的 因素，如表2-5 所示：

表2-5：Sasser et al. (1978)的七項服務品質因素

因素 定義

1. 安全 (security) 顧客對服務系統可信賴的程度。

2. 一致 (consistency) 服務應是一致且標準化的，不會因服務人員、地 點和時間的不同而有所差異。

3. 態度 (attitude) 服務人員對顧客的態度應有禮貌且親切 4. 完整 (completeness) 服務設備是否齊全或服務提供的周全程度。

5. 條件 (condition) 能夠依據顧客不同的需求而調整服務內容。

6. 可得 (availability) 顧客能夠便利地接受服務的程度。

7. 及時 (timing) 要在顧客預期的時間內完成服務。

資料來源：Sasser et al. (1978)

Sasser (1978)在當時認為服務水準(Service level)類似於品質的概念，其中服 務水準指的是企業所提供的服務為顧客帶來的外顯(Explicit)與隱含(Implicit)利 益水準，若依服務體驗的前後時段區分可分為：期望服務水準(Expected service level)及感受認知服務水準(Perceived service level)。此概念架構即成為之後所謂 的服務品質的概念性先驅。

到了 1985 年，Parasuraman, Zeithaml & Berry 三位學者對四種不同性質的服 務業別(Retail banking, credit card, securities brokerage, product repair and

maintenance )企業進行團體深度訪談後，從中歸納整理出十項決定服務品質的因 素( reliability, responsiveness, competence, access, courtesy, communication,

credibility, security, understanding, and tangibles)，希望將期望獲得的服務品質與 實際感知的服務品質之間的差距衡量藉由這些因素使其可操作化

(operationalized)。PZB 服務品質因素與定義如表 2-6 所示：

表2-6：PZB 服務品質構面與定義

(understanding/knowing customer)

指服務人員能夠瞭解顧客的個別需求，提供個人化 的服務

10. 有形性(tangible) 指在服務過程中的實體環境，包括實體設備、員工 儀容及設備工具等

資料來源：Parasuraman et al. (1985)

稍後，於 1988 年 PZB 正式提出名為 “SERVQUAL” 的服務品質衡量量表；

可靠性(reliability)

3.回應性

(responsiveness)

指願意幫助顧客的意願並能夠及

勝任性(competence) 信任性(credibility) 溝通(communication) 瞭解顧客(understanding /knowing customer)

資料來源：Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988)

SERVQUAL 之後被應用在許多服務產業的研究(Mels et al., 1997; Kettinger and Lee, 1997; Zumbehl & Mayo, 1994)。而 SERVQUAL 也被學界認為是衡量總 體服務品質的重要方法。後來也有研究對SERVQUAL 進行概念性的評估(Cronin and Taylor, 1994; Dabholkar, 1996)，因此一項重要的議題也隨著 SERVQUAL 而 浮現：服務品質構面事實上會傾向於隨著其所處背景的限制與服務型態而有所 不同(Paulin and Perrien, 1996)。例如，兩個對於傳統零售環境來說相當獨特的新 構面：“服務的意願與能力(willingness and ability to serve)” 與 “實體與精神層面 的管道(physical and psychological access)”就是由 Hedvall and Paltschik (1989)隨 後所發現。顯然，SERVQUAL 對於跨產業、跨情境的服務品質衡量仍有不足，

更不用提對於線上服務品質的衡量(Yang et al., 2001)。由於 SERVQUAL 量表並 不包含線上服務品質獨特的面向，其所包含的五個構面主要強調顧客與員工之 間，而非顧客與網站之間的互動。因此，線上服務品質的影響因素與傳統服務 品質的決定因素應有所差異，專門針對網站服務品質的研究與探索其決定因 素，是有其必要的。