線上服務品質的影響因素

2.2 節中所提到用以衡量傳統服務品質的 SERVQUAL 量表，是由行銷文獻 中發展出來的，近來被廣泛地修正並使用於資訊系統領域(Information System, IS) 中。而此領域中的服務品質研究可為兩大主流：其中一派是使用差距法(gap approach) 與 SERVQUAL 中評估 SQ 的五構面，以資訊系統使用者觀點來衡量 資訊系統服務品質，尤其。另一派則專注於線上服務品質(e-Service Quality, e-SQ) 的衡量，尤其是B2C(Business to Customer)領域。

Cox and Dale (2001)指出傳統服務品質的構面，如：能耐(competence)，禮 貌(courtesy)，清潔(cleanliness)，舒適(comfort)與友善(friendliness)等，在線上零 售的環境下並非具有意義且重要的。而可親近性(accessibility)、溝通

(communication)、可信性(credibility)及外觀(appearance)等因素則往往是線上事 業成功的關鍵因素。

從最初網際網路興起，到之後電子商務的盛行，乃至到今日網路服務的無 所不在，各企業無不使用網站來為顧客與使用者提供線上交易或服務的對外窗 口。Zeithaml et al. (2002)認為，為了鼓勵重複性的購買以及建立客戶忠誠度，企 業必須將e-Business 的焦點由以往的 e-commerce (交易)轉移至 e-service (所有的 發生在交易前、中、後期的一切線索、場合)。

在學術研究領域中，許多學者們不斷地研究探索影響網站品質的因素。例 如Lociacono et al. (2000) 認為當時尚無一種量表專門針對在預測網站重複使用 行為的前提下，得知顧客對於網站品質的認知。因此便嘗試發展一套衡量方法，

除了使用科技接受模型(Technology Acceptance Model, TAM)的兩個主要因素：實 用性認知( perceived usefulness)與易用性認知(perceived ease of use)為基礎外，也

同時加入了其他的類別，例如娛樂性(entertainment)等面向，並對網站設計者與 網站使用者兩個不同樣本群進行訪談，發展出名為 “WEBQUAL” 的量表。然 而，Zeithaml et al. (2002)認為 WEBQUAL 的構面實質上偏重於網站介面設計品 質的評估，未能反映由網站傳遞給顧客的服務品質，此點由WEBQUAL 量表的 衡量構面中不包含顧客服務(customer service)及訂單履行(fulfillment)等涉及服 務提供的構面可得知。因此WEBQUAL 對於幫助網站設計者如何設計出品質更 佳的網站介面，以提升使用者與網站的互動性等方面較具實質意義與幫助。表 2-8 為 WEBQUAL 構面與其定義一覽。

表2-8：WEBQUAL^TM (Lociacono et al., 2000)之構面與定義

構面 定義

資訊適合 Information fit to task 資訊正確性、資訊品質、資訊呈現 互動 Interactivity 透過網站與他人連絡、互動地搜尋

資料、進行交易 信任 Trust 保護顧客資料隱私 回應時間 Response time 下載網頁的時間

易於瞭解 Ease of understanding 展示的網頁內文、標示易於瞭解 直覺 Intuitiveness 使用者容易學習及使用網站的能

力

視覺吸引力 Visual Appeal 網站內容及圖片的呈現 創新 Innovativeness 創新設計、獨特性

情感吸引力 Flow-Emotional Appeal 愉快的、引人入勝的網站使用經驗 一致的形象 Consistent Image 網站表現出的形象與公司形象一

致

線上完成 Online Completeness 交易可在線上完整地完成 完善的連繫 Better than Alternative

Channels 可透過多種管道與企業聯絡

資料來源：Lociacono et al. (2000)

Barnes and Vidgen (2001) 則利用傳統服務品質領域中的 SEVQUAL 量表延 伸發展了另一套不同的量表來測量一個組織所提供的電子商務服務，該量表名 稱也稱作WebQual。此量表提供了以顧客所認知的重要性排序而得的網站品質

索引，共計有十項因素：外觀(Aesthetics)、導覽(Navigation)、可靠性(Reliability)、

能耐(Competence)、回應(Responsiveness)、可接近性(Access)、可信度 (Credibility)、安全性(Security)、溝通(Communication)、對個人的暸解 (Understanding the Individual)。表 2-9 為其構面與定義一覽。

表2-9：WebQual (Barnes and Vidgen, 2001)之構面與定義

資料來源：Barnes and Vidgen (2001)

Barnes and Vidgen 的 WebQual 量表發展時所使用的抽樣方式採用方便樣本 (convenience samples)，對象為大學學生與教職員工，受測者被引導至三間網路 書店(Amazon, Blackwells, IBS)其中之一進行瀏覽，之後便接著進行問卷調查。

由於WebQual 量表的填答並不需要受測者完成整個採購流程，因此其影響構面 被認為是較針對於網站交易面特定環節的因素，仍不能完全涵蓋網站整體服務 品質的影響因素(Parasuraman et al., 2005)。

對應SERVQUAL 因素 構面名稱 定義

外觀(Aesthetics) 網站的外觀，包含風格與影音 效果。

有形性 (tangible)

導覽(Navigation) 尋找該網站及在該網站內搜尋特 定事物的容易程度。

可靠性(Reliability) 提供可靠的資訊與服務。

可靠性 (reliability)

能耐(Competence) 擁有正確的知識及能力提供產品 與服務。

回應(Responsiveness) 透過網站提供迅速即時的服務。

回應性 (responsiveness)

可接近性(Access) 可親近性與聯絡的容易性。

可信度(Credibility) 網站的值得信賴性。

保證性 (assurance)

安全性(Security) 與網站進行交易購買物品時能免 除風險與疑慮的困擾。

溝通(Communication) 以適當的形式提供適當正確的資 訊。

同理心 (empathy)

對個人的暸解 (Understanding the Individual)

以同理心對待顧客來提供良好的 產品、價格及內容。

Yoo and Donthu (2001) 則提出一個僅僅只有九個問項、四個構面(ease of use, aesthetic design, processing speed, and security)的量表：“SITEQUAL”。如同 WebQual 一般，SITEQUAL 也是採用方便樣本。較特別的是，參與行銷課程的 學生樣本被要求由三間購物網站中自行選擇一間進行瀏覽與互動，然後對該網 站進行評估。與WebQual 一樣，Parasuraman et al. (2005)認為 SITEQUAL 也有 著無法捕捉完整購物流程的現象，因此無法建構出對於一個網站服務品質的完 整評估。表2-10 為 SITEQUAL 之構面與問項一覽。

表2-10：SITEQUAL 之構面與問項

構面 問項

此網站在使用上是很方便的。

This site is convenient to use.

容易使用 ease of use

在此網站搜尋資訊是相當容易的。It is easy to search for information.

此網站是色彩豐富鮮豔的。This site is colorful.

此網站是富有創意的。This site is creative.

外觀設計 aesthetic design

此網站有產品的清晰圖片。

This site shows good pictures of the products 能夠很容易地存取結果。

It is easy to access the results.

處理速度

processing speed,

此網站的流程相當迅速。This site has quick process.

此網站保證我的安全性。

This site ensures me of security.

安全性 Security

我對此網站的安全性有信心。

I am confident of security with this site

資料來源：Yoo and Donthu (2001)

除了學術領域的研究之外，有一些企業也發展出自有衡量線上零售商的服 務品質的方法，其中BizRate.com 的量表是被諸多文獻所普遍引用與探討的。藉 由進行線上採購後的消費者當作網站品質衡量的受測對象，BizRate.com 是由表 2-11 中所列的 10 個構面鑑別出一個線上購物網站的優缺點：

表2-11：BizRate.com 服務品質評量項目

服務品質衡量構面 定義

訂購前 Pre-ordering

容易訂購 Ease of ordering 訂購的速度及方便性 產品選擇 Product selection 產品類別樣式的多樣化

產品資訊 Product information 產品資訊數量、品質及相關性

價格 Price 與類似商店的價格

網站表現 Website performance 版面、連結、圖片、形象、速度 運送及處理 Shipping and handling 運送方式與收費的選擇

訂購後 Post-fulfillment

準時送達 On-time delivery 預期與真正送達時間的差異

產品符合期待 Product met expectations 產品描述與真正收到的產品間差異 顧客支援 Customer support 狀態更新、問題抱怨處理

訂單追跡 Order tracking 有效追跡訂單的能力 整體 Overall

再次購買意願 Would shop here again 再次於該網站購物的意願 整體評量 Overall rating 該網站購買經驗的整體評量

資料來源：http://www.BizRate.com

Gomez.com 則提供了另一種來自業界的評估模式，該公司的研究人員以受 測者對於其量表各構面感到滿意與否來衡量評比網站的效能，其組成的構面可 以概略區分為如表2-12 所示：

表2-12：Gomez.com 構面

構面 意涵

容易使用(Ease of use) 網站功能、設計及導覽的一致性、互動流暢性 有效存取資訊

(Efficient access to information)

意指後端(back-end)資料的整合

顧客機密

(Customer confidence)

顧客服務選擇的深度及廣度，包括互動管道、電子郵 件回應的迅速與準確性、隱私權政策、保證承諾 可靠性(Reliability) 網頁下載時間與安全性

表2-12 (續)：Gomez.com 構面 企業或網站運作年資

(Years the website or company has been in business)

該企業或該網站於業界已營運的時間

網站資源

(On-site resources ) 產品可得性、線上問題回應可得性、產品線詳細資料 關係服務

(Relationship services)

線上協助、推薦、個人化資訊、運用顧客資訊進行未 來互動、激勵計劃

整體成本(Overall cost) 額外的處理費用及運費

資料來源：Gomez.com

到底網站真正的影響「服務品質｣的因素為何？Zeithaml et al. (2000)認為顧 客對於網站服務品質(e-Service Quality, e-SQ)的評估，不僅只是與網站互動的經 驗，後續的服務互動層面(如：訂單履行，退貨等)也應包含其中。因此，e-SQ 的涵蓋範圍被廣泛地界定為顧客與網站互動的所有階段(phase)，其定義為：網 站促進有效率、有效益的購物與產品或服務傳遞的程度，

Zeithaml et al. (2001; 2002)透過三階段的探索性團體深度訪談及兩階段的實 證資料收集與分析後，發展出"e-SERVQUAL"量表來量測網站服務品質，而 e-SERVQUAL 的構面由最初剛發展時的 11 項，在經過後來的實證分析，最終精 簡為7 項。而 Parasuraman et al. (2005)，則又更進一步對 e-SERVQUAL 進行修 改演化，將其切割分為兩部分：E-S-QUAL 及 E-RecS-QUAL。E-S-QUAL 涵蓋 先前e-SERVQUAL 的效率(Efficiency)、可靠性(Reliability)、履行(Fulfillment)與 隱私(Privacy)四項構面；其中 e-SERVQUAL 的可靠度(Reliability)在 E-S-QUAL 裡改稱為系統可得性(System availability)。而 E-RecS-QUAL 則是針對顧客於網 站上遭遇非常態性狀況(nonroutine)下的補救服務(Recovery Service) (如疑難排 解、退換貨、補償及保固等狀況) 時，用其來量測顧客所感受到的服務品質。

其構面有三：反應力(Responsiveness)、補償(Compensation)以及聯絡(Contact)。

E-S-QUAL 與 E-RecS-QUAL 之構面與定義一覽如表 2-13 所示。

表2-13： E-S-QUAL 與 E-RecS-QUAL 之構面及內容

構面(所 定義

E-S-QUAL

效率 (Efficiency) 顧客連上網站、搜尋產品與相關資訊及以最 少精力結帳離站的能力

系統可得性(System availability)

(原e-SERVQUAL可靠度 Reliability) 網站技術能力、能有效地且無誤地運作程度 履行 (Fulfillment) 正確地完成所承諾的服務、有產品庫存、準

時傳遞產品

隱私 (Privacy) 保證資料不分享、保證信用卡資訊安全 E-RecS-QUAL

反應力 (Responsiveness) 提供正確資訊回應顧客問題、問題處理回應 機制、線上產品保證

補償 (Compensation) 退錢、吸收退貨及處理成本 聯絡 (Contact) 多種聯絡管道

資料來源：Parasuraman et al. (2005)

Zeitheaml et al. (2002)對於當時的大部分網站服務品質研究作一次全面性的 綜合整理比較，其經觀察後發現，影響顧客衡量網站及網站服務品質之構面，

可以歸納為下列六個類別：資訊可得性與內容(Information availability and content)，容易使用度或可用性(Ease of use or usability)，隱私／安全性 (Privacy/Security)，美術風格(Graphic style)，訂單履行(Fulfillment)及其他 (Others)。

而Dai et al. (2005)也針對當時各主要的 E-SQ 研究進行其中所含有的構 面進行歸納，得出如表2-14 的構面共通性表格。可看出其所歸納的共同構面計 有八項，與Zeitheaml et al. (2002)大致相同，但多了系統可得性(System

而Dai et al. (2005)也針對當時各主要的 E-SQ 研究進行其中所含有的構 面進行歸納，得出如表2-14 的構面共通性表格。可看出其所歸納的共同構面計 有八項，與Zeitheaml et al. (2002)大致相同，但多了系統可得性(System