研究結論與管理意涵

過往的網站品質的衡量，可大致分為兩類，一類偏重於以購物為導向的網 站品質研究，另一類則傾向於資訊系統領域中的網站人機介面的品質研究。有 別於過往的網站品質研究，本研究排除以交易發生為前提的服務品質構面，以 七間IT 產業的台灣區官方網站為研究對象，融合資訊系統品質與服務面向，探 討影響企業網站服務品質的因素及其影響力。

本研究透過文獻探討整理，探索可能影響企業官方網站服務品質的因素，

藉此發展量表問項，進而擬定出研究架構與假說，並與專家學者討論後，進行 問卷設計、修改與發放，最後針對回收樣本進行探索性因素分析及結構方程模 式等統計分析後，本研究發現影響企業網站整體服務品質的關鍵因素共有四 項：「網站服務與回應」、「網站資訊品質」、「網站使用效率」與「網站外觀與視 覺吸引」。茲將各構面的重要性及其在學術上的意涵依序討論如下：

網站資訊品質：依然是重要角色

資訊品質是本研究實證結果中，影響企業網站整體品質的四項因素中最為 顯著重要的。無論網站的型態為何，資訊品質始終是影響網站整體品質的重要 因素，因為資訊的提供是一個網站存在的最基本目的(Angehrn, 1997)。在網站資 訊品質構面中，使用者最為重視的則是資訊是否豐富詳細、網站上對於產品與 服務的說明是否完整、網站所提供的資訊是否能同時滿足現存顧客與潛在顧客 的需求等。而由本研究問卷第六部份(受測者對於網站的意見與建議)中得知，使

用者對於網站資訊品質的負面反應較常見則為網站對於資訊的更新速度緩慢。

網站服務與回應：影響顧客對企業的評價

網站與使用者互動時，所提供的服務、事件處理與回應態度，在本研究的 實證結果僅以些微差距僅次於網站資訊品質，可解釋變異量在四項影響網站整 體服務品質的因素中排名第二。此構面中，網站處理問題的速度、網站是否會 依據使用者或顧客的回應與意見進行改善，是使用者關注的焦點。事實上，此 構面反映的是在當使用者(特別是對擁有該企業產品的網站使用者，本研究樣本 中網站使用者擁有該企業產品的比例高達八成)遭遇到問題或需要協助時的情 境下，企業透過網站所表現出處理問題的態度與誠意，因此往往扮演著影響已 消費顧客判斷網站服務品質好壞的關鍵。尤其在現今資訊流通速度相當快的網 路世界中，顧客與使用者將自身感受透過口耳相傳(word of mouth)的方式散播，

其速度與威力不容小覷，因此企業應對於網站服務與回應的重要性有所體認，

除了實體的服務通路外，也應注重線上的服務與反應，以維持自身競爭力。

網站使用效率：時間就是一切

容易使用(Ease of Use)或效率(Efficiency)構面，在過往研究中多使用在購物 類型網站，其使用者多傾向為任務導向式(task-driven)的操作及瀏覽，因此較為 著重網站操作上的效率與便利性，希望能夠輕易地找尋到自己所要的商品並且 迅速地完成線上交易地流程。但本研究發現企業官方網站的使用目的與購物網 站並不全然相同，其使用者瀏覽網站的目的多半為查詢產品資訊、下載軟體與 尋求技術支援；因此網站的網頁層次與架構設計是否能夠讓使用者在瀏覽過程 中不感到迷失，網站是否能夠輕易上手地瀏覽，以達到省時、有效率地找到所 需要的資訊與服務等，是企業官方網站使用者所重視的。相對地，本研究歸納 受測者於問卷第六部分中抱怨網站使用效率不彰的常見現象有：頁面選項細目

分類不清、操作不夠直覺化、在網站中搜尋資料相當耗時、網頁需要經常捲動、

連結錯綜複雜…等。因此依據企業官方網站使用者的需求，改進網站使用效率，

節省使用者寶貴時間，是值得企業加以審視與關心的。

網站外觀與視覺吸引力：塑造網站特色與企業形象的利器

本研究經實證後得知，網站外觀此項因素對企業網站的整體服務品質影響 仍佔有一席之地，此與許多研究(Yang et al., 2000; Lociacono et al., 2000; Yoo et al., 2001; Zeithaml et al., 2000)之實證結果相符合。本研究推測，網站外觀在網站 整體服務品質中的重要性與近年來網站多媒體的技術應用突飛猛進、Flash 動畫 與影音的大量使用已幾乎取代過往單調刻版的文字與圖片網頁有著相當大的關 係。而本研究由問卷第六部份得知，使用者針對網站的外觀方面給予的建議大 致有：希望網站能有更豐富的多媒體影音效果呈現、讓介面更加活潑、頁面不 應過於單調乏味、視覺上要能夠吸引人、網站外觀風格應符合企業形象等。可 見在網路世界中人機介面與多媒體互動呈現不斷革新演化的今日，使用者在瀏 覽網站時，也相對地愈來愈注重瀏覽時所帶來的娛樂性(Entertainment)。而網站 的外觀與視覺吸引力也同時將扮演塑造企業網站特色、與其他網站差異化的角 色，並影響使用者對於網站情感方面的感受，甚至是對企業及其文化的印象。

而在本研究原先研究假設中會對網站整體品質造成正向影響的兩項構面：

「網站隱私權保護」，「網站系統可得性」，在經過結構方程模式驗證後，兩者均 未能如預期地對網站服務品質造成影響。我們亦對此結果可能的原因與意涵討 論如下：

網站隱私權保護：使用者難以真正衡量但仍需重視的因素

Yang et al. (2005)認為使用者在對於評估一個網站的隱私性與安全性是有困 難的，其研究結果顯示隱私與安全性構面與網站的可用性(usability)有所相關，

隱私與安全性構面品質則是可被其他網站相關連的構面加以替代解釋的。

Parasuraman et al. (2005)的研究結果顯示，網站隱私權的保護與安全性仍然 是消費性網站中顧客注重的一項品質構面。但Wolfinbarger and Gilly (2003)發現 消費者最初在評斷一個網站的安全性/隱私性時，似乎是以網站的外觀與給人感 受上所展現的專業程度、網站的功能性，甚至是該企業的聲譽等因素來衡量網 站隱私權保護的品質。因此，隱私權/安全性構面於本研究中雖然不是決定企業 網站服務品質的因素，但並非意味著其不重要。綜合過往文獻與本研究結果，

本研究推論：首先，如同過往研究所言，網站使用者很可能因為受企業本身品 牌知名度與聲譽影響，而本研究的研究對象網站皆屬規模與知名度兼具的大企 業，因此使用者對於這些企業在網站隱私權保護方面應具有一定程度的信任與 信心。再者，消費者使用購物類型網站交易時，經常必須於線上傳輸如個人信 用卡、帳戶資訊等高隱私性與高風險性的個人資訊，相對而言，使用者對於企 業官方網站個人隱私資訊保護的要求程度應遠較購物型網站所要求的為低。因 此本研究推論對使用者來說，隱私權保護程度提高固然不會提升消費者的服務 品質知覺，但對企業網站而言，保護使用者隱私權應仍是基礎必備的一項要求。

網站系統可得性：企業規模與寬頻發達使其重要性不如以往

另一項在實證過程中遭到排除的「網站系統可得性」構面，推測其非影響 企業官方網站服務品質顯著關鍵因素的原因有二：本研究之研究對象皆為知名 的B2C 科技公司的企業官方網站，其組織都具有相當大的規模，並且這些網站 所面對的使用者主要為一般消費大眾，在網站軟硬體的建構及維護方面必然投 注相當程度的心力與資源，以期自身的網站能時時保持穩定並正常地運作來滿 足一般顧客或使用者於線上與企業接觸聯繫的需求，因此不容易發生企業網站 出現當機或是無法連線的情形發生。除了企業本身對於網站的妥善維護外 ，在 現今e 化的潮流下，網路軟硬體架構皆相當發達完善，寬頻網路在台灣已經相 當普及，連線品質已達到水準之上，使用者在如此環境下，想要隨時連線至企

業網站尋求服務已非難事，因此對網站的服務品質的重視程度不若外國的消費 者，導致並未獲得與國外研究類似的結果。