企業官方網站服務品質影響因素探索—以IT企業台灣區網站為例

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(1)國立交通大學管理科學系碩士班碩士論文. 企業官方網站服務品質影響因素探索— 以 IT 企業台灣區網站為例 Exploring Factors Influencing Enterprise Official Website Service Quality: An Empirical Study of IT Companies’ Taiwan Official Website. 研究生：吳蔚震指導教授：朱博湧. 博士. 中華民國九十五年六月.

(2) 企業官方網站服務品質影響因素探索— 以 IT 企業台灣區網站為例 Exploring Factors Influencing Enterprise Official Website Service Quality : An Empirical Study of IT Companies’ Taiwan Official Website. 研究生：吳蔚震. Student：Wei-Chen Wu. 指導教授：朱博湧. Advisor：Po-Young Chu. 國立交通大學管理科學系碩士班碩士論文 A Thesis Submitted to Department of Management Science College of Management National Chiao Tung University in Partial Fulfillment of Requirements for the Degree of Master of Business Administration June 2006 Hsinchu, Taiwan, Republic of China 中華民國九十五年六月.

(3) 企業官方網站服務品質影響因素探索 — 以 IT 企業台灣區網站為例. 學生：吳蔚震. 指導教授：朱博湧. 國立交通大學管理科學系碩士班. 摘. 要. 電子商務這項自網際網路發明後所衍生出的重要商業模式，其型態正逐漸由 e-Business 演化為 e-Service。而企業網站則是網路世界中企業與顧客接觸及提供服務最重要的窗口。企業本身必須深入瞭解影響自身網站服務品質的因素，據此提出有效的改善方案，因此探索影響企業官方網站服務品質的影響因素實為重要的議題。過去關於網站服務品質的研究，多基於購物型網站，但企業官方網站的目的在於服務客戶，通常不具交易功能，因此過去基於交易發生所探索出來影響網站服務品質的因素，對企業官方網站不見得仍具重要性。本研究企圖以行銷及資訊系統兩個領域中衡量網站品質的文獻為基礎，依據企業網站特性提出研究架構與假設，選定七間知名 IT 企業之台灣區官方網站為研究對象，以網路抽樣的方式進行網站服務品質問卷調查，並採用探索性因素分析與結構方程模式對回收樣本資料進行實證分析與研究。經由實證結果得知影響企業官方網站整體服務品質的關鍵因素有四：網站服務與回應，網站使用效率，網站資訊品質，網站外觀與視覺吸引力。本研究將這些發現與過往研究進行比較，據此提出其管理意涵，期望能夠提供企業作為改善服務品質時之依據。. 關鍵字：企業官方網站，網站服務品質，結構方程模式。 i.

(4) Exploring Factors Influencing Enterprise Official Website Service Quality: An Empirical Study of IT Companies’ Taiwan Official Websites Student：Wei-Chen Wu. Advisor：Dr. Po-Young Chu. Department of Managemant Science National Chiao Tung University ABSTRACT E-commerce, an important business model since the internet was invented, now is transforming itself from e-Business into e-Service. And the enterprise websites are the most important portals where enterprises contact customers and provide service through the internet. The past researches of website service quality mostly focused on websites which are shopping oriented. However, the main purpose of enterprise official websites is to provide information and service to customers online that usually don’t have transaction function. In other words, the factors influencing service quality of websites based on transaction may not be necessarily still important to enterprise official websites. This study attempts to find out the key factors influencing enterprise website’s service quality. By integrating the literatures of marketing and information system, this study proposed the research structure and hypothesis, and chose seven well-known IT companies’ Taiwan official website as the research subjects, Then a online questionnaire was conducted for investigate these seven website service quality. Exploratory factor analysis (EFA) and structural equation modeling (SEM) were used for empirical analysis. After the analysis, four key factors influencing enterprise website’s service quality were identified which were “service & response”, “efficiency”, “information quality”, “aesthetic & visual appeal”. At last, the findings of this study were compared with those of past researches, and brought up management implications which could be helpful for the companies that want to improve their website performance. Keywords: Enterprise website, Website service quality, Structural equation modeling. ii.

(5) 誌謝辭猶記得兩年前剛從理工科系畢業轉換跑道至管理領域攻讀碩士時，對我來說處處充滿著新鮮與驚奇；轉眼間，在碩士畢業論文已完成的此刻，回首過去這兩年短暫的時光，有著許多回憶與感觸。在我的碩士班求學歷程中，能夠有幸追隨朱博湧老師，在朱老師的指導下從事學術研究，對我而言是相當榮幸、極富意義的事情。朱老師的強大實務經驗與極富創新性的思維模式讓我在學術與實務各方面的智識皆受益匪淺。此外也感謝擔任朱老師助理的弘書時常給予相當多的建議與幫助。論文撰寫的過程中，從最初起步時的懵懵懂懂、盲目摸索，到後來有系統地按步就班逐漸完成，除了感謝朱老師的指導外，博士班的佳誼學長從擬定方向、文獻探討、模型建構到資料分析，皆不厭其煩、極富耐心地傾囊相授，讓我體會與學習到如何嚴謹地進行真正的學術研究，很慶幸自己能夠認識學長並接受其指導，對此始終有著深深的感激。求學過程中，尤其在就讀碩士班的這段期間，父母的叮嚀與諄諄教誨，提醒著我時時感恩正因有他們親情的付出與辛勤養育才能成就今日的我。而女友體貼的安慰鼓勵，老友育民的傾聽與建議，還有已在天堂的詩怡，都是我遇到挫折困難時的重要助力與依靠。此外也要感謝眾多同學朋友們的熱情幫忙，才得以讓本論文順利付梓。住宿於交大七舍的這兩年，與高中同窗威豪，還有仲賢、懋勳等三位室友相處的愉快歡笑時光，將會是令我難忘的美好回憶。六七年前，交大曾是我的第一志願，但卻於大學自東海畢業後到了碩士班時才進入交大就讀，時空雖早已不同以往，但這樣的迂迴卻有著意想不到的收穫與感觸。期許自己在未來，能夠兼具東海人的溫柔浪漫情懷與交大人的勤奮務實精神，在往後人生的任何階段，以智慧與勇氣克服各種挑戰與困難。路或許總是不平坦，但我會踏實走完。. 吳蔚震謹誌新竹交大七舍 2006 年夏 iii.

(6) 目錄中文摘要................................................................................................... i 英文摘要...................................................................................................ii 誌謝辭......................................................................................................iii 目錄.......................................................................................................... iv 表目錄....................................................................................................... v 圖目錄...................................................................................................... vi 第一章緒論 ............................................................................... 1 1.1 研究背景與動機...................................................................................................... 1 1.2 研究目的.................................................................................................................. 2 1.3 論文架構.................................................................................................................. 2. 第二章. 文獻探討 ....................................................................... 4. 2.1 以網路為基礎的資訊系統 ...................................................................................... 4 2.2 影響傳統服務品質之因素 .................................................................................... 11 2.3 線上服務品質的影響因素 .................................................................................... 15. 第三章. 研究方法 ..................................................................... 23. 3.1 研究架構................................................................................................................ 23 3.2 研究假說................................................................................................................ 25 3.3 構面的操作性定義................................................................................................ 29 3.4 影響網站服務品因素之衡量 ................................................................................ 29 3.5 研究對象與問卷結構............................................................................................ 32 3.6 研究步驟與資料分析方法 .................................................................................... 34. 第四章. 資料分析 ..................................................................... 36. 4.1 樣本回收與基本特徵分析 .................................................................................... 36 4.2 因素分析................................................................................................................ 39 4.3 結構方程模式分析................................................................................................ 46 4.4 變異數分析............................................................................................................ 56. 第五章. 結論 ............................................................................. 58. 5.1 研究結論與管理意涵............................................................................................ 58 5.2 實務建議................................................................................................................ 62 5.3 研究限制與未來研究建議 .................................................................................... 64. 參考文獻................................................................................................. 65 附錄本研究問卷................................................................................... 71. iv.

(7) 表目錄表 2-1：WIS的四種型態 ............................................................................................ 4 表 2-2：WIS使用者的三種分類方式 ........................................................................ 6 表 2-3：以網路為基礎的顧客服務種類 ................................................................... 7 表 2-4：Web-based Service Quality的服務品質構面與屬性.................................... 9 表 2-4(續)：Web-based Service Quality的服務品質構面與屬性 ........................... 10 表 2-5：Sasser et al. (1978)的七項服務品質因素................................................... 12 表 2-6：PZB服務品質構面與定義 .......................................................................... 13 表 2-7：SERVQUAL 之衡量構面與內容............................................................... 13 表 2-8：WEBQUALTM (Lociacono et al., 2000)之構面與定義 .............................. 16 表 2-9：WebQual (Barnes and Vidgen, 2001)之構面與定義 .................................. 17 表 2-10：SITEQUAL之構面與問項........................................................................ 18 表 2-11：BizRate.com 服務品質評量項目............................................................. 19 表 2-12：Gomez.com 構面 ...................................................................................... 19 表 2-13： E-S-QUAL與E-RecS-QUAL之構面及內容 .......................................... 21 表 2-14：過往衡量線上服務品質研究之共通因素彙整 ....................................... 22 表 3-1：本研究架構之構面操作性定義一覽 ......................................................... 29 表 3-2：本研究構面衡量問項之參考來源 ............................................................. 30 表 3-3：本研究各構面問項一覽 ............................................................................. 30 表 3-3(續)：本研究各構面問項一覽....................................................................... 31 表 3-3(續)：本研究各構面問項一覽....................................................................... 32 表 3-4：問卷量測對象 — 七間IT企業之台灣區官方網站.................................. 32 表 4-1：樣本結構分析表 ......................................................................................... 37 表 4-2：KMO與Barlett檢定結果 ............................................................................. 39 表 4-3：網站服務品質之因素分析結果 ................................................................. 40 表 4-3(續)：網站服務品質之因素分析結果........................................................... 41 表 4-4：各因素構面的解釋變異量與特徵值 ......................................................... 44 表 4-5：網路服務品質構面之信度分析結果 ......................................................... 45 表 4-6：測量變項代號對照表 ................................................................................. 47 表 4-7：結構方程模式分析結果 ............................................................................. 49 表 4-8：網站品質架構之配適度指標一覽 ............................................................. 50 表 4-9：網站服務品質因素模型之結果數據一覽 ................................................. 50 表 4-9(續)：網站服務品質因素模型之結果數據一覽........................................... 51 表 4-10：潛在變項間之相關係數矩陣 (I) ............................................................. 53 表 4-11：潛在變項間之相關係數矩陣 (II) ............................................................ 53 表 4-12：本研究之研究假設驗證結果 ................................................................... 55 表 4-13：本土企業與國外企業網站顯著性檢定 ................................................... 56 表 4-14：7 間企業台灣區官方網站於服務品質各構面之平均得分 .................... 57 v.

(8) 圖目錄圖 1-1：本論文研究流程示意圖 ............................................................................... 3 圖 2-1：網站使用者與網路為基礎的服務品質間的因果關係 ............................... 8 圖 3-1：本研究之研究架構圖 ................................................................................. 25 圖 4-1：本研究對象網站之回收有效樣本分布圖 ................................................. 38 圖 4-2：本研究對象網站之回收有效樣本百分比圖 ............................................. 38 圖 4-3：結構方程模式分析模式圖 ......................................................................... 48. vi.

(9) 第一章緒論. 1.1 研究背景與動機從全球資訊網(World Wide Web)的發明到現今網際網路的無所不在，我們每天透過形形色色的網站在虛擬世界中與各個企業組織連繫接觸，尋找並獲取所需要的資訊。而在服務意識高漲的時代趨勢下，電子商務這項自網際網路發明後所衍生出的重要商業模式，其型態正不斷地演變；越來越多的企業官方網站由以往單向地提供資訊、線上產品型錄(e-catalog)或是購物等功能，逐漸將重心轉移至為網路使用者或是顧客提供服務、線上諮詢或雙向互動式的資訊交流，電子商務的模式也由以往的 e-Business 演化為 e-Service。如今企業官方網站不再只是資訊的傳遞管道，更多了服務平台的角色，因此，企業官方網站的重要性日益增加。而藉由網站所傳遞出的服務，是企業所生產的一種無形產品，維護與追求產品的品質是一個企業應盡的基本責任，而網站服務這種無形產品，其品質該如何維護？是經理人必須正視的課題。在講求服務的今日，唯有先瞭解顧客與使用者的需求，方能擬定出真正能有效提升服務品質的行動方案。因此在我們尋求提升網站服務品質的可行策略前，或者應該先問，究竟有哪些因素會影響這種無形產品的品質？據此企業方能根據真正會影響使用者與顧客對網站所提供的服務品質感受的因素，更有效率的投入資源以提升消費者對於網路服務的滿意度，提升企業形象。一如 PChome 集團董事長詹宏志在「e 網打盡」一書中的序中寫道：「企業界對待顧客也許是一個永遠無法完成的概念，但永遠有更好對待顧客的態度。」(e 網打盡, 2000). 1.

(10) 1.2 研究目的在現今資訊傳遞大量網路化的時代，企業都將其自身的官方網站定位為除了傳統的溝通管道外，對客戶提供服務的重要平臺之一。現今的網路生態又逐漸進入另一嶄新的階段，企業或組織如何由使用者或顧客的意見回饋與反應來檢討、增進自身網站的服務品質，以達到提升顧客滿意度、企業整體競爭力，甚至是顧客忠誠度的目的，無疑是一項至關重要的議題。. 根據前述的研究背景與動機，本研究所擬定研究目的歸納如下： (i). 以過往網站服務品質研究所發掘的影響因素為前提，驗證其對企業官方網站的服務品質是否仍具影響。. (ii) 尋找影響網站整體品質的關鍵因素。 (iii) 探討網站整體服務品質與使用者對網站滿意度之間的關係。. 1.3 論文架構本研究依據上述之背景與動機，確立研究目的，進行國內外相關文獻探討與整理，並諮詢專家意見以建立本研究的架構與假設後，尋找並確立適當的研究方法與統計分析工具，進行問卷設計、修改、發放與回收。將回收資料數據以實證研究分析後，進行假設的驗證。最後提出本研究之結論與建議。本論文章節可分為序論、文獻探討、研究方法、資料分析與討論、結論與建議等共五章。圖 1.1 為本論文研究流程之示意圖。. 2.

(11) 研究背景、動機. 研究問題與目的. 相關文獻探討彙整. 建立研究架構與假設. 選定研究方法與工具. 實證研究與分析. 結論與建議. 圖 1-1：本論文研究流程示意圖本研究整理製作. 3.

(12) 第二章文獻探討. 2.1 以網路為基礎的資訊系統高品質的顧客服務是增進公司競爭力的關鍵之一，網際網路則提供了互動式商業應用一個動態、分散的平台。因此顧客取得產品與服務的路徑除了以往傳統的溝通管道外，也逐漸轉而使用網路為基礎的資訊系統(Web-based information system, WIS)。Tan et al. (2003)提出一個一般化的架構，希望用以辨識與測量 WIS 網路服務品質中影響顧客滿意度的因素。Tan et al. (2003) 認為，以網路為基礎的服務品質(Web-based service quality)的定義是：以 WIS 為基礎的服務，其能夠有效促進線上行為(諸如：溝通、產品或服務的購買與運送)的程度。. WIS 的定義：到底何謂 WIS (Web-based Information System)？WIS 是以 WWW (World Wide Web)為基礎的資訊系統，網站(website)一般來說僅是 WIS 其中一部分，網頁瀏覽器(web browser)則是常見的介面，而網路技術與一些通訊協定與標準，則於幕後支援一個 WIS 的基礎功能運作。WIS 系統依照範圍規模等不同，如表 2-1 所示，可以分成下列四種型態：表 2-1：WIS 的四種型態名稱. 功能. Intranet. 通常用以支援組織內部的工作。. Web-Presence site. 一種行銷工具，目的用來接觸公司外的消費者。. Electronic Commerce. 即 e-commerce，用以支援線上交易。. Extranet. 是內部與外部系統的混合體，用來支援 B2B 的溝通。. 資料來源：Tan et al. (2003) 4.

(13) 此外，McMillan (1999)年建立了一個四階段的以網路為基礎的溝通 (web-based communication)演化模型：. Stage 1：靜態的 WIS 包括創造公司的型錄等以吸引造訪者，促銷產品與服務，或者是進行具說服力但非銷售的溝通功能。此類的 WIS 系統多為靜態的超連結網路文件所組成。在 1993 年，擁有一個 WWW 的伺服器在當時就足以顯示其領先的地位。. Stage 2：擁有可被深入搜尋的內容的動態 WIS 系統，例如資料庫或是歸類建檔的資訊系統。此時邁入雙向的溝通，例如由 e-mail，直接訂購與線上調查等獲得來自使用者的回饋。. Stage 3：具適應性的 WIS 系統，著重於能夠促進線上交易執行的主動式環境。電子商務(E-commerce)就是此階段典型的應用，常見如線上拍賣，個別單獨的協商機制，購物車(Shopping Cart)等功能。. Stage 4：虛擬社群的實現，並專注於代理人技術(agent-mediated)架構的應用。. Tan et al. (2003)指出，大多數關於 WIS 的文獻多著重於系統效能與功能面，而非顧客服務品質的表現。此外，發展以網路為基礎的服務品質之衡量架構， Tan et al. (2003)認為主要會遭遇三方面的挑戰：. 1. WIS 系統的複雜性 (Complexity of web-based information systems)：服務屬性與整體網路服務品質應該是呈現倒 U 字型的關係，換句話說，顧客在某些方面的偏好並非成線性，例如某些網路使用者偏好大量的資訊及高畫質的圖片，而另一些使用者則可能偏好簡潔明瞭的呈現。另一個例子： 5.

(14) 超連結改善了網路環境中應用性與擴充性的容易程度，但也同時導致使用者迷失方向(user disorientation)的現象；網站使用者可能在虛擬空間中“迷路”，失去了方向。此種非線性的關係使得網路服務品質衡量的發展相當複雜 (Zeithaml et al., 2000)。. 2. 網站使用者類型的多樣性 (Diversity of web user types)：比起早期的資訊系統，現今 WIS 的使用者類型是較不具同質性的。時下的使用者並不怎麼受限於其所屬組織背景的限制；此外，他們對於網站的使用是較為隨意的(Wan, 2000)。因此，定義這些使用者的需求也就變得更加困難。而網站服務提供者想要建立成功的 WIS，必須能夠吸引出於自願的網路使用者前來拜訪，並且將他們轉化為潛在客戶。表 2-2 詳細列出三種區分 WIS 使用者的方式。. 表 2-2：WIS 使用者的三種分類方式類別地理位置. 使用者類型內部使用者. 特徵位於特定的組織內。. (Lindroos, 1997) 外部使用者. 散佈在各種不同的地點，且系統管理者對其並不瞭解。而系統的使用則是出於自願。. 目的/功能. 逛網頁. 只是為了消遣，打發時間的瀏覽者。. (Synder, 1996). 目標導向. 由於某種明確的目的而去存取接觸 hypertext 的使用者。. 共同合作者. 此類使用者會主動參與正在成型或演變的網路文件創造。. 使用者的經驗. (Co-operator) 初學者(Novice). (Nielesn, 1993). 專家(Expert). 技術熟練且訓練有素的。. 不熟練，未經訓練的。. 資料來源：Tan et al. (2003). 3. 種種網站使用的概況 (Variety of web use profiles) 以網路為基礎的顧客服務(web-based customer service)不僅僅只是建立一個網站並將其呈現出來而已，還要能夠讓使用者在網站上執行各種工作。 6.

(15) 以網路為基礎的顧客服務可被分為三類，如表 2-3：. 表 2-3：以網路為基礎的顧客服務種類類別 Categories 提供客戶資訊服務. 特定目標 (Specific goals) 提供最新產品或服務的更新資訊給客戶。提供技術資訊以及最新的規格。提供客戶關於訂單方面的資訊。提供專案管理的工具給客戶。. 將資訊服務轉變成產品. 提供企業內部網絡的顧問服務。提供專案管理工具。銷售區域性資料給客戶。. 監視市場及消費者的行為. 蒐集產品/服務銷售的績效表現資料。蒐集顧客的回應。在企業內部網路與客戶資料庫間建立連結。. 資料來源：Tan et al. (2003). 身處不同產業的不同組織自然會提供不一樣類型的服務，除了上述三點挑戰以外，也還有一些其他的因素需要列入考量，諸如：組織的成熟度與適應性、建立 WIS 系統所需要的技術等(McMillan, 1999)。在商業領域中，對 WIS 系統來說最大的挑戰莫過於將所有的流程或系統整合於單一介面，並且同時允許以地區性的企業內部網路(local intranet)及全域性的網際網路進行存取。. 而綜合以上的論述，Tan et al. (2003) 認為如圖 2-1 的因果關係循環將網站使用者與網路為基礎的服務品質緊密結合在一起： (1) 網路使用者從服務屬性的角度做出判斷。 (2) 藉由量表測量將服務屬性進行量化。 (3) 應用量表測量的方式以求達到以網路為基礎的服務品質。 (4) 網路使用者對於以網路為基礎的服務品質的感知。. 7.

(16) 網站使用者. 使用者對服務品質的感受. 以網路為基礎的服務品質量表被應用以追求服務品質的達成. 網路使用者由服務屬性的角度做出判斷服務屬性由量表量化服務屬性. 量表. 圖 2-1：網站使用者與網路為基礎的服務品質間的因果關係資料來源：Tan et al. (2003). Tan et al. (2003)針對此種的因果關係提出了三個研究問題： 1. 是否有方法可以找出以網路為基礎的服務品質(web-based service quality)屬性與構面？ 2. 一個完整的服務屬性集合是否可以適切的描繪以網路為基礎的服務品質？ 3. 傳統的服務品質屬性索引是否可被用來追求以網路為基礎的服務其所應有的品質？. Tan et al. (2003) 是以 Zeithaml et al. (2000)的 e-SERVQUAL 模型當作服務品質構面的出發點，而有些構面被加以修改使其能更符合網路顧客服務面向。其中兩項較為主要的修改如下：. (1) 移除價格知識({Price Knowledge}構面：原先 e-SERVQUAL 中的”Price Knowledge 價格知識”構面，在以網路為 8.

(17) 基礎的服務品質構面中，似乎不是關鍵因素。因為網路服務提供者有可能是非營利性的組織：例如高等教育機構、政府、公共圖書館等。電子商務僅僅是以網路為基礎的服務範疇中的一項。而為了發展更為通用的架構，Tan et al. (2003)的研究決定不將此構面納入。. (2) 新增資訊品質(Quality of Information)構面：以網路為基礎的服務的主要扮演角色就是在網際網路上提供資訊，將顧客的意見融入或演變為產品，及觀察市場與消費者的行為。儘管資訊本身是無形的，資訊品質則可以被定義為必須是精確的(accurate)，有意義的 (relevant)，最新的(up-to-date)，即時的(timely)以及容易被找到的 (easy-to-locate)。資訊品質這個構面在資訊系統領域的研究中已被廣泛地研究與驗證 (Magal, 1991; Lindroos, 1997)。. 最後，Tan et al. (2003) 共計歸納了十項品質構面，用以發展其以網路為基礎的服務品質量表，其詳細定義與屬性如表 2-4 所示：. 表 2-4：Web-based Service Quality 的服務品質構面與屬性構面. 定義. 服務屬性. 可靠度. WIS 提供準確的資訊與執行所承諾服務的能力. ¾ 網站總是能夠連線並且正確地運作。 ¾ 網站對於可達到的服務品質水準有聲明列出。. WIS 一貫且準確地執行服務的能力. ¾ 網站提供使用者快速服務的可能性。 ¾ 執行的速度相當快。 ¾ 當遭遇困難或問題時，有提供 “Help”。 ¾ 提供有用的 e-FAQ。. Reliability. 反應性 Responsiveness. 9.

(18) 表 2-4(續)：Web-based Service Quality 的服務品質構面與屬性構面. 定義. 存取性/進入. 當有需要時，能夠快速進入 ¾ 網站很容易讓使用者上手。該網站或聯繫公司 ¾ 網站上有提供電話號碼以便與公司聯繫。. Access 彈性 Flexibility. 導覽容易度 Ease of Navigation. 效率. 服務屬性. 在付款，運送，購買，搜尋 ¾ 提供多種搜尋資訊方式。與退貨等方面，提供多樣化 ¾ 提供多種付款的機制。的選擇。 ¾ 提供多種運送的選擇。 ¾ 提供多種退貨的方法。直覺化的頁面導覽以改善使用上的容易度。. ¾ 網站使用者可以容易地找到他們所想要的(資訊/產品)。 ¾ 網站擁有搜尋引擎與網站地圖 (sitemap)。 ¾ 網站頁面間切換的能力。 ¾ 網站頁面間切換的速度。. 使用的單純簡易性。. ¾ 能將足夠的資訊以正確的排版呈現。 ¾ 使用者僅需輸入少量的資訊。 ¾ 網站有適當的結構。. Efficiency. WIS 傳達信任(trust)與信賴 ¾ 網站有隱私權聲明與 e-mail 通知功能。 Assurance/Trust (confidence)的能力。 ¾ e-mail 的回覆是有意義且正確的，而網站內容有包含相對應的資訊。保證/信任. Security. 顧客對於網站免於遭到入侵或隱私的保護等安全性方面的信心. ¾ 網站有安全性的安排告知與隱私權聲明。 ¾ 有使用防火牆以保障安全性。 ¾ 採用帳號登入政策以落實資料傳輸的限制。. 網站外觀. 網站的外貌. ¾ 產品物件的圖/照片清晰。 ¾ 網站能夠吸引人目光。 ¾ 網站擁有正確的結構。. WIS 對於使用者提供個別的關注的能力. ¾ 依據個別詢問給予專屬回覆。 ¾ 儲存使用者的資料以便利未來的交易流程。. 安全性. Site aesthetics 客製化/個人化. Customization /Personalization 資訊品質 WIS 提供高品質資訊的能力 Quality of Information 資料來源：Tan et al. (2003) 10. ¾ 網站內的資訊是適當、準確、實用且最新的。.

(19) 2.2 影響傳統服務品質之因素網際網路對現代商業模式所造成的劇烈影響，已是不爭的事實，因此近年來關於服務品質的研究，許多學者均針對以網路為基礎商業模式，發展其特有的服務品質概念(相關文獻將於 2.3 節介紹)。為了加以區別，本文定義「傳統服務品質」係指的是企業透過所有「非以網際網路為基礎」的管道提供服務，由顧客所經歷感受到的服務品質(Parasuraman et al., 2005; Dai et al., 2005)。. 何謂服務品質？服務品質的定義為「實際感受到的服務」與「期望的服務」之間一致的程度，也就是指兩者間有某種程度上的一致性（Lewis & Booms, 1983）。顧客對企業提供的服務品質好壞的認知，通常來自於顧客本身「期望（Expected）」所應得到的服務，與其實際上所「感受（Perceived）」到的服務，兩者進行比較所得的差距。而當感受減去期望其相差值大於零時，顧客得到的是理想的品質或滿意的品質。(Parasuraman et al., 1985). 在學術領域中，關於傳統服務品質衡量方法及其影響因素的研究相當豐富 (Gronroos, 1982; Lehtinen and Lethinen, 1982; Lewis and Booms, 1983; Parasuraman et al. 1985; Sasser et al., 1978)，這些研究皆指出傳統服務品質的定義來自於顧客認為企業應該提供的服務(即顧客對企業的期待)與企業實際的服務表現這兩者之間的差距比較。. Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988)等三位學者(簡稱為 PZB)認為服務品質是顧客對於服務優越性(superiority)的整體性評價或態度；優越性即等同於前面所提及的差距，代表著實際服務表現優於顧客所期望的這段落差。若期望的服務水準和實際感受的服務水準相等，代表服務品質普通；若感受到的服務水準高於期望的服務水準，表示服務品質良好；反之，則表示服務品質差。 11.

(20) 過去三十年來，學者們始終致力於研究與歸納出具有一般代表性及可供廣泛應用的服務品質影響因素。早期，Sasser et al. (1978)提出服務品質七項重要的因素，如表 2-5 所示：. 表 2-5：Sasser et al. (1978)的七項服務品質因素因素. 定義. 1.. 安全 (security). 顧客對服務系統可信賴的程度。. 2.. 一致 (consistency). 服務應是一致且標準化的，不會因服務人員、地點和時間的不同而有所差異。. 3.. 態度 (attitude). 服務人員對顧客的態度應有禮貌且親切. 4.. 完整 (completeness). 服務設備是否齊全或服務提供的周全程度。. 5.. 條件 (condition). 能夠依據顧客不同的需求而調整服務內容。. 6.. 可得 (availability). 顧客能夠便利地接受服務的程度。. 7.. 及時 (timing). 要在顧客預期的時間內完成服務。. 資料來源：Sasser et al. (1978). Sasser (1978)在當時認為服務水準(Service level)類似於品質的概念，其中服務水準指的是企業所提供的服務為顧客帶來的外顯(Explicit)與隱含(Implicit)利益水準，若依服務體驗的前後時段區分可分為：期望服務水準(Expected service level)及感受認知服務水準(Perceived service level)。此概念架構即成為之後所謂的服務品質的概念性先驅。. 到了 1985 年，Parasuraman, Zeithaml & Berry 三位學者對四種不同性質的服務業別(Retail banking, credit card, securities brokerage, product repair and maintenance )企業進行團體深度訪談後，從中歸納整理出十項決定服務品質的因素( reliability, responsiveness, competence, access, courtesy, communication, credibility, security, understanding, and tangibles)，希望將期望獲得的服務品質與實際感知的服務品質之間的差距衡量藉由這些因素使其可操作化 (operationalized)。PZB 服務品質因素與定義如表 2-6 所示： 12.

(21) 表 2-6：PZB 服務品質構面與定義 PZB 服務品質決定因素. 定義. 1.. 指企業能夠提供可靠及一致性的服務，並信守對顧客的承諾. 可靠性(reliability). 2. 反應性 (responsiveness). 指服務人員提供服務時的意願，並能及時提供服務. 3.. 勝任性(competence). 指服務人員所必須具有的知識和技能，以提供顧客適當的服務. 4.. 接近性(access). 指顧客可以接近及取得服務的容易程度. 5.. 禮貌性(courtesy). 指服務人員能以體諒、友善的態度對待顧客. 6.. 溝通(communication). 指服務人員會使用顧客所能瞭解的語言來為顧客服務、傾聽顅客的聲音、為顧客解說產品等. 7.. 信任性(credibility). 指企業是誠實、值得信賴的，並以顧客利益為優先. 8.. 安全性(security). 指顧客能夠免於承擔風險的感覺，不致受到身心或財務上的損失. 9.. 瞭解顧客. 指服務人員能夠瞭解顧客的個別需求，提供個人化的服務. (understanding/knowing customer) 10. 有形性(tangible). 指在服務過程中的實體環境，包括實體設備、員工儀容及設備工具等. 資料來源：Parasuraman et al. (1985). 稍後，於 1988 年 PZB 正式提出名為 “SERVQUAL” 的服務品質衡量量表；將先前 1985 年提出的 10 項服務品質構面，選定幾個產業領域進行更深入的實證研究探討，並藉由因素分析將構面精煉萃取後，形成了具有五大構面、22 個問項的 SERVQUAL 量表，用以量化顧客對於一間公司服務品質的整體評估。 SERVQUAL 的構面，構面定義，及其與原始構面之關連性如表 2-7 所示。. 表 2-7：SERVQUAL 之衡量構面與內容 SERVQUAL構面 1.有形性 (tangible) 2.可靠性 (reliability). 定義內容. PZB (1985)原始十構面. 指實體的設施、設備和服務人員的有形性(tangible) 外表。指能夠可靠並正確地達成所承諾的服務。 13. 可靠性(reliability).

(22) 3.回應性 (responsiveness) 4.保證性 (assurance). 5.同理心 (empathy). 指願意幫助顧客的意願並能夠及時提供服務。. 回應性(responsiveness). 指服務人員的專業知識、禮貌與讓勝任性(competence) 顧客感覺到信任與信心的能力。信任性(credibility) 禮貌性(courtesy) 安全性(security) 指服務人員關心顧客並能夠提供個人化的服務。. 接近性(access) 溝通(communication) 瞭解顧客(understanding /knowing customer). 資料來源：Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988). SERVQUAL 之後被應用在許多服務產業的研究(Mels et al., 1997; Kettinger and Lee, 1997; Zumbehl & Mayo, 1994)。而 SERVQUAL 也被學界認為是衡量總體服務品質的重要方法。後來也有研究對 SERVQUAL 進行概念性的評估(Cronin and Taylor, 1994; Dabholkar, 1996)，因此一項重要的議題也隨著 SERVQUAL 而浮現：服務品質構面事實上會傾向於隨著其所處背景的限制與服務型態而有所不同(Paulin and Perrien, 1996)。例如，兩個對於傳統零售環境來說相當獨特的新構面：“服務的意願與能力(willingness and ability to serve)” 與 “實體與精神層面的管道(physical and psychological access)”就是由 Hedvall and Paltschik (1989)隨後所發現。顯然，SERVQUAL 對於跨產業、跨情境的服務品質衡量仍有不足，更不用提對於線上服務品質的衡量(Yang et al., 2001)。由於 SERVQUAL 量表並不包含線上服務品質獨特的面向，其所包含的五個構面主要強調顧客與員工之間，而非顧客與網站之間的互動。因此，線上服務品質的影響因素與傳統服務品質的決定因素應有所差異，專門針對網站服務品質的研究與探索其決定因素，是有其必要的。. 14.

(23) 2.3 線上服務品質的影響因素 2.2 節中所提到用以衡量傳統服務品質的 SERVQUAL 量表，是由行銷文獻中發展出來的，近來被廣泛地修正並使用於資訊系統領域(Information System, IS) 中。而此領域中的服務品質研究可為兩大主流：其中一派是使用差距法(gap approach) 與 SERVQUAL 中評估 SQ 的五構面，以資訊系統使用者觀點來衡量資訊系統服務品質，尤其。另一派則專注於線上服務品質(e-Service Quality, e-SQ) 的衡量，尤其是 B2C(Business to Customer)領域。. Cox and Dale (2001)指出傳統服務品質的構面，如：能耐(competence)，禮貌(courtesy)，清潔(cleanliness)，舒適(comfort)與友善(friendliness)等，在線上零售的環境下並非具有意義且重要的。而可親近性(accessibility)、溝通 (communication)、可信性(credibility)及外觀(appearance)等因素則往往是線上事業成功的關鍵因素。. 從最初網際網路興起，到之後電子商務的盛行，乃至到今日網路服務的無所不在，各企業無不使用網站來為顧客與使用者提供線上交易或服務的對外窗口。Zeithaml et al. (2002)認為，為了鼓勵重複性的購買以及建立客戶忠誠度，企業必須將 e-Business 的焦點由以往的 e-commerce (交易)轉移至 e-service (所有的發生在交易前、中、後期的一切線索、場合)。. 在學術研究領域中，許多學者們不斷地研究探索影響網站品質的因素。例如 Lociacono et al. (2000) 認為當時尚無一種量表專門針對在預測網站重複使用行為的前提下，得知顧客對於網站品質的認知。因此便嘗試發展一套衡量方法，除了使用科技接受模型(Technology Acceptance Model, TAM)的兩個主要因素：實用性認知( perceived usefulness)與易用性認知(perceived ease of use)為基礎外，也 15.

(24) 同時加入了其他的類別，例如娛樂性(entertainment)等面向，並對網站設計者與網站使用者兩個不同樣本群進行訪談，發展出名為 “WEBQUAL” 的量表。然而，Zeithaml et al. (2002)認為 WEBQUAL 的構面實質上偏重於網站介面設計品質的評估，未能反映由網站傳遞給顧客的服務品質，此點由 WEBQUAL 量表的衡量構面中不包含顧客服務(customer service)及訂單履行(fulfillment)等涉及服務提供的構面可得知。因此 WEBQUAL 對於幫助網站設計者如何設計出品質更佳的網站介面，以提升使用者與網站的互動性等方面較具實質意義與幫助。表 2-8 為 WEBQUAL 構面與其定義一覽。. 表 2-8：WEBQUALTM (Lociacono et al., 2000)之構面與定義構面. 定義. 資訊適合. Information fit to task. 資訊正確性、資訊品質、資訊呈現. 互動. Interactivity. 透過網站與他人連絡、互動地搜尋資料、進行交易. 信任. Trust. 保護顧客資料隱私. 回應時間. Response time. 下載網頁的時間. 易於瞭解. Ease of understanding. 展示的網頁內文、標示易於瞭解. 直覺. Intuitiveness. 使用者容易學習及使用網站的能力. 視覺吸引力. Visual Appeal. 網站內容及圖片的呈現. 創新. Innovativeness. 創新設計、獨特性. 情感吸引力. Flow-Emotional Appeal. 愉快的、引人入勝的網站使用經驗. 一致的形象. Consistent Image. 網站表現出的形象與公司形象一致. 線上完成. Online Completeness. 交易可在線上完整地完成. 完善的連繫. Better than Alternative. 可透過多種管道與企業聯絡. Channels 資料來源：Lociacono et al. (2000). Barnes and Vidgen (2001) 則利用傳統服務品質領域中的 SEVQUAL 量表延伸發展了另一套不同的量表來測量一個組織所提供的電子商務服務，該量表名稱也稱作 WebQual。此量表提供了以顧客所認知的重要性排序而得的網站品質 16.

(25) 索引，共計有十項因素：外觀(Aesthetics)、導覽(Navigation)、可靠性(Reliability)、能耐(Competence)、回應(Responsiveness)、可接近性(Access)、可信度 (Credibility)、安全性(Security)、溝通(Communication)、對個人的暸解 (Understanding the Individual)。表 2-9 為其構面與定義一覽。. 表 2-9：WebQual (Barnes and Vidgen, 2001)之構面與定義對應 SERVQUAL 因素有形性 (tangible). 可靠性 (reliability). 回應性 (responsiveness) 保證性 (assurance). 同理心 (empathy). 構面名稱. 定義. 外觀(Aesthetics). 網站的外觀，包含風格與影音效果。. 導覽(Navigation). 尋找該網站及在該網站內搜尋特定事物的容易程度。. 可靠性(Reliability). 提供可靠的資訊與服務。. 能耐(Competence). 擁有正確的知識及能力提供產品與服務。. 回應(Responsiveness). 透過網站提供迅速即時的服務。. 可接近性(Access). 可親近性與聯絡的容易性。. 可信度(Credibility). 網站的值得信賴性。. 安全性(Security). 與網站進行交易購買物品時能免除風險與疑慮的困擾。. 溝通(Communication). 以適當的形式提供適當正確的資訊。. 對個人的暸解. 以同理心對待顧客來提供良好的產品、價格及內容。. (Understanding the Individual) 資料來源：Barnes and Vidgen (2001). Barnes and Vidgen 的 WebQual 量表發展時所使用的抽樣方式採用方便樣本 (convenience samples)，對象為大學學生與教職員工，受測者被引導至三間網路書店(Amazon, Blackwells, IBS)其中之一進行瀏覽，之後便接著進行問卷調查。由於 WebQual 量表的填答並不需要受測者完成整個採購流程，因此其影響構面被認為是較針對於網站交易面特定環節的因素，仍不能完全涵蓋網站整體服務品質的影響因素(Parasuraman et al., 2005)。 17.

(26) Yoo and Donthu (2001) 則提出一個僅僅只有九個問項、四個構面(ease of use, aesthetic design, processing speed, and security)的量表：“SITEQUAL”。如同 WebQual 一般，SITEQUAL 也是採用方便樣本。較特別的是，參與行銷課程的學生樣本被要求由三間購物網站中自行選擇一間進行瀏覽與互動，然後對該網站進行評估。與 WebQual 一樣，Parasuraman et al. (2005)認為 SITEQUAL 也有著無法捕捉完整購物流程的現象，因此無法建構出對於一個網站服務品質的完整評估。表 2-10 為 SITEQUAL 之構面與問項一覽。. 表 2-10：SITEQUAL 之構面與問項構面. 問項. 容易使用. 此網站在使用上是很方便的。. ease of use. This site is convenient to use. 在此網站搜尋資訊是相當容易的。It is easy to. 外觀設計. search for information. 此網站是色彩豐富鮮豔的。This site is colorful.. aesthetic design. 此網站是富有創意的。This site is creative. 此網站有產品的清晰圖片。. 處理速度. This site shows good pictures of the products 能夠很容易地存取結果。. processing speed,. It is easy to access the results. 此網站的流程相當迅速。This site has quick process.. 安全性. 此網站保證我的安全性。. Security. This site ensures me of security. 我對此網站的安全性有信心。 I am confident of security with this site. 資料來源：Yoo and Donthu (2001). 除了學術領域的研究之外，有一些企業也發展出自有衡量線上零售商的服務品質的方法，其中 BizRate.com 的量表是被諸多文獻所普遍引用與探討的。藉由進行線上採購後的消費者當作網站品質衡量的受測對象，BizRate.com 是由表 2-11 中所列的 10 個構面鑑別出一個線上購物網站的優缺點：. 18.

(27) 表 2-11：BizRate.com 服務品質評量項目服務品質衡量構面. 定義訂購前 Pre-ordering. 容易訂購 Ease of ordering. 訂購的速度及方便性. 產品選擇 Product selection. 產品類別樣式的多樣化. 產品資訊 Product information. 產品資訊數量、品質及相關性. 價格 Price. 與類似商店的價格. 網站表現 Website performance. 版面、連結、圖片、形象、速度. 運送及處理 Shipping and handling. 運送方式與收費的選擇. 訂購後 Post-fulfillment 準時送達 On-time delivery. 預期與真正送達時間的差異. 產品符合期待 Product met expectations. 產品描述與真正收到的產品間差異. 顧客支援 Customer support. 狀態更新、問題抱怨處理. 訂單追跡 Order tracking. 有效追跡訂單的能力整體 Overall. 再次購買意願 Would shop here again. 再次於該網站購物的意願. 整體評量 Overall rating. 該網站購買經驗的整體評量. 資料來源：http://www.BizRate.com. Gomez.com 則提供了另一種來自業界的評估模式，該公司的研究人員以受測者對於其量表各構面感到滿意與否來衡量評比網站的效能，其組成的構面可以概略區分為如表 2-12 所示：. 表 2-12：Gomez.com 構面構面. 意涵. 容易使用(Ease of use). 網站功能、設計及導覽的一致性、互動流暢性. 有效存取資訊 (Efficient access to information). 意指後端(back-end)資料的整合. 顧客機密 (Customer confidence). 顧客服務選擇的深度及廣度，包括互動管道、電子郵件回應的迅速與準確性、隱私權政策、保證承諾. 可靠性(Reliability). 網頁下載時間與安全性. 19.

(28) 表 2-12 (續)：Gomez.com 構面企業或網站運作年資 (Years the website or company has been in business) 網站資源 (On-site resources ) 關係服務. 該企業或該網站於業界已營運的時間. 產品可得性、線上問題回應可得性、產品線詳細資料. (Relationship services). 線上協助、推薦、個人化資訊、運用顧客資訊進行未來互動、激勵計劃. 整體成本(Overall cost). 額外的處理費用及運費. 資料來源：Gomez.com. 到底網站真正的影響「服務品質｣的因素為何？Zeithaml et al. (2000)認為顧客對於網站服務品質(e-Service Quality, e-SQ)的評估，不僅只是與網站互動的經驗，後續的服務互動層面(如：訂單履行，退貨等)也應包含其中。因此，e-SQ 的涵蓋範圍被廣泛地界定為顧客與網站互動的所有階段(phase)，其定義為：網站促進有效率、有效益的購物與產品或服務傳遞的程度，. Zeithaml et al. (2001; 2002)透過三階段的探索性團體深度訪談及兩階段的實證資料收集與分析後，發展出"e-SERVQUAL"量表來量測網站服務品質，而 e-SERVQUAL 的構面由最初剛發展時的 11 項，在經過後來的實證分析，最終精簡為 7 項。而 Parasuraman et al. (2005)，則又更進一步對 e-SERVQUAL 進行修改演化，將其切割分為兩部分：E-S-QUAL 及 E-RecS-QUAL。E-S-QUAL 涵蓋先前 e-SERVQUAL 的效率(Efficiency)、可靠性(Reliability)、履行(Fulfillment)與隱私(Privacy)四項構面；其中 e-SERVQUAL 的可靠度(Reliability)在 E-S-QUAL 裡改稱為系統可得性(System availability)。而 E-RecS-QUAL 則是針對顧客於網站上遭遇非常態性狀況(nonroutine)下的補救服務(Recovery Service) (如疑難排解、退換貨、補償及保固等狀況) 時，用其來量測顧客所感受到的服務品質。 20.

(29) 其構面有三：反應力(Responsiveness)、補償(Compensation)以及聯絡(Contact)。 E-S-QUAL 與 E-RecS-QUAL 之構面與定義一覽如表 2-13 所示。. 表 2-13： E-S-QUAL 與 E-RecS-QUAL 之構面及內容構面(所. 定義 E-S-QUAL. 效率 (Efficiency) 系統可得性(System availability) (原e-SERVQUAL可靠度 Reliability). 顧客連上網站、搜尋產品與相關資訊及以最少精力結帳離站的能力網站技術能力、能有效地且無誤地運作程度. 履行 (Fulfillment). 正確地完成所承諾的服務、有產品庫存、準時傳遞產品. 隱私 (Privacy). 保證資料不分享、保證信用卡資訊安全 E-RecS-QUAL. 反應力 (Responsiveness). 提供正確資訊回應顧客問題、問題處理回應機制、線上產品保證. 補償 (Compensation). 退錢、吸收退貨及處理成本. 聯絡 (Contact). 多種聯絡管道. 資料來源：Parasuraman et al. (2005). Zeitheaml et al. (2002)對於當時的大部分網站服務品質研究作一次全面性的綜合整理比較，其經觀察後發現，影響顧客衡量網站及網站服務品質之構面，可以歸納為下列六個類別：資訊可得性與內容(Information availability and content)，容易使用度或可用性(Ease of use or usability)，隱私／安全性 (Privacy/Security)，美術風格(Graphic style)，訂單履行(Fulfillment)及其他 (Others)。. 而 Dai et al. (2005)也針對當時各主要的 E-SQ 研究進行其中所含有的構面進行歸納，得出如表 2-14 的構面共通性表格。可看出其所歸納的共同構面計有八項，與 Zeitheaml et al. (2002)大致相同，但多了系統可得性(System availability)與補救服務(Recovery service)此兩項構面，而 Zeitheaml et al. (2002) 21.

(30) 的容易使用度或可用性 (Ease of use or usability)此項構面在 Dai et al. (2005) 的彙整中，則與其他量表中類似的構面一同被歸類於效率(Efficiency)構面內。. 表 2-14：過往衡量線上服務品質研究之共通因素彙整 Literature Liu and. Dim. Information. ensi. Availability. ons. & content. 5. Arnett(2000) Yang et al.. z Quality of information. 6. (2001). Efficiency z Design. System. Fulfillment. Availability. z Ease of. z Accurate. Use. Graphic. Recovery. Style. Service. z System. System use*. of Website. z Content. Privacy. z Service. use z Privacy. Others zPlayful -ness. z Aesthetics. z Responsive -ness. Of content BizRate. 10. (bizrate.com). z Product Information z Product. WEBQUAL. 12. (Lociacono. z Ease of ordering z Product. z On-time delivery. selection. z Information. z Interaction. z. z Intuitiveness. Substitutabilit. et al. 2000). performance. z Privacy. z Customer. policy. z Design. z Trust. z Visual. z Interact. Appeal. z Response time. y. z Integrated Communication SITEQUAL. zEase of use. 4. (Yoo et al.. z Processing. z Security. speed. z Innovative -ness z Flow z Business process. z Aesthetic. 2001) ETailQ . zPrice. Support. z Shipping. representation fit to task. z Website. Design zDesign*. 4. (Wolfinbarge. z Reliability. z Design*. z Privacy. z Customer. / Fulfillment. Service. r et al. 2003) Zeithaml et. 5. al.(2002). z IInformation. z Ease of use. Availability &. z Fulfillmernt / Reliability. z Privacy. z Graphic. /Security. Style. content e-SQ. 11. z Flexibility. (Zeithaml et. z Navigation. al. 2000). z Effieiency. z Reliability. z Reliability*. z Trust. z Site. z Access. z Privacy. Aesthetics. z System. z Privacy. z Responsive -ness. z Personalization E-S-QUAL. 7. z Efficiency. z Fulfillment. Availability. z Responsive -ness z Compensation z Contact. Note：* The meaning of these dimensions refer to more than 1 captioned dimensions.. 資料來源：Dai et al. (2005). 22. z Price Knowledge.

(31) 第三章研究方法. 3.1 研究架構過往對於網路服務品質的研究，大致可分為兩類，第一種偏向於購物型態的網站服務品質衡量，此種方式主要在衡量消費者在線上交易過程中的品質感知，因此必須以線上交易行為的發生為測量前提，方可得知其服務品質；另一種則屬於資訊系統領域中的系統與介面衡量方式，偏向於純粹就網站的介面設計與硬體效能進行品質評估，此類研究基本上忽略了消費者對於服務實體的感受。雖然線上服務品質研究發展至今，為求全面反應真實的線上的服務品質，這兩種方向已被學者逐漸融合混用，然而融合後的研究對象仍依然多是線上購物導向的網站。. 然而一般的企業入口或官方網站所提供的線上服務，主要扮演了顧客在購買產品/服務前後的資訊提供者，以及購買後的對顧客的售後服務提供者這兩種主要的角色。因此，此類網站往往不包含線上購物的功能，顧客仍多以傳統的管道進行真正的交易行為，職是之故，會影響以交易發生為前提的網站服務品質之因素，並不必然會影響企業官方網站的服務品質；另一方面，這類網站的使用者，對服務品質的感知，亦不完全可以純粹就網站的介面設計與硬體效能來充分衡量，仍包含了許多傳統服務品質所強調的構面。. 據此，本研究經由文獻探討與觀察經驗後認為：企業官方網站目的與一般的購物網站並不相同，過去的研究卻鮮少針對此類網站的服務品質的影響因素進行探討，但企業官方網站對於企業或品牌形象具有重大影響，因此真正決定 23.

(32) 此種非購物導向的企業網站所傳遞的「服務品質」的關鍵因素是否與購物網站有所不同，是本研究的研究問題核心。有鑒於此，本研究決定以過往文獻研究為基礎，驗證過去被認為會影響購物網站服務品質的因素，在企業官方網站服務品質中的角色是否仍具影響力？其重要性是否有所變化？藉以彌補過去學術研究上的不足，也可供實務界參考。. 經由服務品質的相關文獻探討後，本研究決定以 Dai et al. (2005)對過往衡量 e-SQ 的研究所彙整出的構面共通性表格為參考基礎來擬定研究架構，該彙整表格中顯示過往各研究間共通的構面可分為八項：資訊可得性與內容 (Information Availability & content)，效率(Efficiency)，訂單履行(Fulfillment)，系統可得性(System Availability)，隱私(Privacy)，圖形風格(Graphic Style)，補救服務(Recovery Service)，其他(Others)。. 其中訂單履行(Fulfillment)構面，在過往的研究中(例如 Parasuraman et al., 2005; Woflbinger and Gilly, 2003)皆以顧客於購物網站上進行線上交易作為出發點，著重線上消費行為發生的過程，因此必須以採購行為的發生為前提，才能夠進行對網站此構面的效能表現作量測。以 E-S-QUAL 為例，其訂單履行構面內的問項為：「此網站有依照當初所承諾的履行訂單。｣「此網站很迅速的將所訂購的商品運送至客戶手中。｣「當此網站宣稱商品有現貨時，而該商品真的有庫存。｣「對於商品的運達日期此網站能做出明確的承諾。｣由上述問項可得知，由於「訂單履行」的相關功能在企業官方網站並不見得提供，應不包含在本研究欲探討非線上購物導向的企業網站服務品質的影響因素中。據此，本研究決定採用除了「訂單履行」與「其他」以外的其他六項構面作為本研究問卷量表發展的構面基礎。 24.

(33) 根據文獻探討與以上所述，本研究提出研究架構，如圖 3-1 所示：. 網站使用效率 + (H1). 網站資訊品質 + (H2). 網站外觀與視覺吸引力網站系統可得性網站隱私權保護網站服務與回應. 網站整體服務品質. + (H3) + (H4). + (H7). 網站整體滿意度. + (H5) + (H6). 圖 3-1：本研究之研究架構圖. 3.2 研究假說基於 3.1 節提出的概念性研究架構，本研究提出以下七項研究假說： H1：「網站使用效率」對「網站整體服務品質」有正向影響 H2：「網站資訊品質」對「網站整體服務品質」有正向影響 H3：「網站視覺吸引力」對「網站整體服務品質」有正向影響 H4：「網站系統穩定性」對「網站整體服務品質」有正向影響 H5：「網站隱私權政策」對「網站整體服務品質」有正向影響 H6：「網站回應與服務」對「網站整體服務品質」有正向影響 H7：「網站整體服務品質」對「網站整體滿意度」有正向影響. 上述的研究假設，其所根據的相關理論與文獻基礎，說明如下：. 《網站使用效率》過往學術研究指出了容易使用性(Easy of Use)與有用性(Usefulness)在科技適應模型(TAM)裡的重要性；而在某種程度上，瀏覽與使用網站可視為同樣也 25.

(34) 是使用並適應一種新科技。換句話說，或許可以假設網站使用者在評估一個網站時會被該網站有多麼容易使用並且有效率地幫助使用者完成任務等方面所影響。然而「容易使用性」與「有用性」是著重在工作場所的科技適應，是否可被一般化套用於網站的評估則需要特定針對網站所做的研究來檢驗(Zeithaml et al., 2002)。「容易使用性」在以網路線上為背景的研究時的經常有著另一個名稱：「可用性」(usability) (Swaminathan et al. 1999)。已有研究發現，「容易使用性」與感受到的通路優勢，可被用來預測顧客對網路金融服務的接受適應程度 (Montoya-Weiss et al. 2000)。而 Parasuraman et al. (2005)所提出的 E-S-QUAL 量表中，則將容易使用性倂入「效率」(Efficiency)構面中，並將效率定義為：存取與使用網站的速度與容易程度。據此，本研究提出假說 H1：網站使用效率對於網站整體品質有顯著的正向影響。. 《網站資訊品質》 Sachs & Stair (1997) 指出，典型來說，訪客再次造訪網站有兩個原因：一是網站有著獨特的功能，二是網站提供獨特的內容。功能導向的網站允許網站的拜訪者執行某些事情，例如在網站上能夠快又容易地搜尋資訊，而內容導向的網站則是擁有與某些特定領域相關聯的有趣或是專業特殊資訊(Li et al. 2002)。而眾多文獻也闡述了資訊品質在網站服務中的重要性(Liu & Arnett, 2000; Yang et al., 2001; BizRate; Lociacono et al.2000; Zeithaml et al.2002)。藉此，本研究提出假說 H2：網站資訊品質對於網站整體品質有顯著的的正向影響。. 《網站外觀與視覺吸引力》已有相多的學術研究探討網站視覺與外觀對於顧客在瀏覽網站或線上購物時的感受衝擊影響(Ariely, 2000; Hoffman and Novak, 1996; Hoque and Lohse, 1999; Schlosser and Kanfer, 1999; Lynch and Ariely, 2000; Montoya-Weiss et al., 26.

(35) 2000; Novak et al., 2000; Barnes and Vidgen, 2001)，而所謂的網站外觀與視覺吸引力包含網站的排版、視覺設計、使用照片與圖片的數量，以及多媒體聲光動畫效果等。當使用者瀏覽網站時，最直接影響使用者感受的便是網站畫面與其使用者介面(User Interface, UI)。因此，本研究提出假說 H3：網站視覺外觀與視覺吸引力對於網站整體品質有顯著的的正向影響。. 《網站系統可得性》由於網路無遠弗屆及隨時隨地可供存取的特性，讓網站相對於傳統的服務溝通管道，有著 24 小時全天候開放的優勢。但在此優勢背後，企業必須對於網站的軟硬體設備進行投資與維護，方能維持造訪者與網站間的連線順暢，以及確保網站各項功能的正常運作。擁有穩定的平台，是企業提供線上服務的基礎條件之一。Parasuraman et al. (2005)根據實證研究結果指出，系統可得性是影響顧客對於網站的價值與整體品質感受，甚至是忠誠度的重要因素之一。本研究因此提出假說 H4：網站的系統可得性對於網站整體品質有顯著的的正向影響。. 《網站隱私權保護》隱私權的保護在購物網站中是相當重要的服務品質面向(Liu & Arnett, 2000; Yang et al., 2001; BizRate; Lociacono et al., 2000; Zeithaml et al., 2002)。網站只要涉及到個人資料的輸入，就會有穩私權保護的問題。購物網站常會要求使用者輸入的個人隱私資料，有信用卡卡號、身分證字號、住址等。而現今也有越來越多一般的企業網站同樣可能會要求輸入上述資料，或是所購買產品的序號，個人基本資料，e-mail 等，目的多半為售後服務的提供或配合網站部分資源採會員制登入使用的方式。企業透過網站蒐集這些資料的同時，對於這些資料的處理與保護，是網站使用者所關切的議題。故本研究提出假說 H5：網站的隱私權保護對於網站整體品質有顯著的的正向影響。 27.

(36) 《網站的服務與回應》企業網站除了最基本的傳遞資訊功能外，藉由網站來對顧客或使用者提供迅速的服務或協助其解決問題，無論提供線上人工或系統自動的 e-mail 回覆機制以解答顧客提出的問題(Li et al., 2002)，或是於網站上設置討論區供網站使用者或顧客彼此之間，甚至顧客與企業之間進行交流(Yang et al., 2005)等，目的皆在於透過網站提供顧客或使用者有別於傳統管道更方便的服務。而網站除了提供服務外，還必須具備能夠針對使用者的問題或要求迅速處理的應變能力。根據以上這些理由，本研究提出假說 H6：網站的服務與回應對於網站整體品質有顯著的的正向影響。. 《網站整體滿意度》網站整體滿意度，若以資訊系統觀點來看，其定義為使用者在使用網站過後根據整體網站使用經驗所呈現出的情感狀態，此源自資訊系統領域中使用者對資訊系統的滿意度(User Information System, UIS)，過去二十年來，UIS 的概念被大量用於衡量資訊系統的成功與否(Bailey and Pearson, 1983; Ives et al., 1984; Baroudi and Orlikowski, 1988; Delone and McLean, 1992; Seddon, 1997)。另一方面，在網站服務品質的研究中，Zeithaml et al. (2002)則指出服務品質與滿意度可以當作單獨的服務接觸傳輸水準，亦可當作一整體性的水準。Hurley and Estelami (1998)則認為服務品質與滿意度是有著因果關係的不同的構面，服務品質會影響顧客滿意度。根據以上所述，本研究提出假說 H7：網站的整體品質對於網站整體滿意度有顯著的正向影響。. 28.

(37) 3.3 構面的操作性定義本研究之研究架構中，網站服務品質的衡量主要是由七個構面所組成，包含「使用效率」、「資訊品質」、「視覺吸引力」、「系統可得性」、「隱私權保護」、「服務與回應」與，其操作性定義如表 3-1 所示：. 表 3-1：本研究架構之構面操作性定義一覽構面名稱. 操作性定義. 網站使用效率. 網站使用操作上的容易程度與取得所需資訊的效率。. 網站資訊品質. 網站所提供資訊的品質。. 網站外觀與視覺吸引力. 網站的外觀設計與視覺吸引。. 網站系統可得性. 網站功能與連線等方面的穩定性與正常運作。. 網站隱私權保護. 網站對於顧客或使用者個人資訊的保護。. 網站服務與回應. 網站所提供的服務及對顧客或使用者的回應。. 網站整體服務品質. 使用者感受到網站整體服務的優越性。. 網站整體滿意度. 使用者根據其整體網站使用經驗所表現的情感狀態。. 資料來源：本研究整理製作. 3.4 影響網站服務品因素之衡量本研究主要參考 Li et al. (2002)，Parasuraman et al. (2005)，Yang et al. (2005)，Loiacono et al. (2002)，Wolfinbarger and Gilly (2003)…等過往研究網路服務品質的學術論文，參考其相關問項作為本研究問卷問項來源的基礎(詳見表 3-2)。並應本研究之需要，配合企業官方網站的特性，並經專家評估後，對問項進行翻譯與適度地修改，以符合本研究架構之性質。本研究量表問項內容詳列於表 3-3。. 29.

(38) 表 3-2：本研究構面衡量問項之參考來源量表名稱 Web-based Service Quality. 來源論文 Li et al. (2002) “Measuring web-based service quality” Parasuraman et al. (2005). E-S-QUAL. “E-S-QUAL: A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality” Yang et al. (2005). IP Web Portal. “Development and validation of an instrument to measure user perceived service quality of information presenting Web portals”. WEBQUAL eTailQ. Loiacono et al. (2002) “WEBQUAL: A MEASURE OF WEBSITE QUALITY” Wolfinbarger and Gilly (2003) “eTailQ : Dimensionalizing, measuring and predicting etail quality”. 資料來源：本研究整理製作. 表 3-3：本研究各構面問項一覽問項. 所引用、修改之量表. 網站使用效率 Efficiency 此網站的內容編排使我容易取得資訊。此網站的導覽方式使我可以容易地在此網站各頁面間穿梭移動。我認為此網站呈現資訊的方式是有系統的。我認為此網站是容易使用的。我認為此網站的操作方式很容易上手。. E-S-QUAL & IP-Web Portal. 我認為此網站呈現出相當良好的架構。此網站內的搜尋引擎有提供可依照個人需求條件進行進階搜尋的功能。網站資訊品質 Information Quality 此網站內的資訊是最新且即時的。此網站提供的資訊是重要且正確的。此網站內的資訊相當豐富詳細。此網站內有完整的服務與產品規格說明。此網站內的資訊是清楚易懂的。我認為此網站內的資訊對潛在顧客或現存顧客來說都是足夠的。此網站比其他同類型網站提供的資訊更為完整。 30. web-based service quality & IP-Web Portal.

(39) 表 3-3(續)：本研究各構面問項一覽問項. 所引用、修改之量表. 網站外觀視覺吸引 Asethetic & Visual Appeal 視覺上來說，我認為此網站的整體外觀呈現是具有吸引力的。此網站在色彩、文字、圖案、排版等方面的安排與設計，讓我瀏覽時感到舒適愉悅。. WEBQUAL. 此網站整體設計相當簡約清爽。此網站有著相當好的多媒體聲光效果。網站系統可得性 System Availability 開啟此網站首頁時相當迅速順暢。我認為此網站讀取網頁十分快速。此網站內不會有無效的連結、找不到頁面或頁面讀取經常發生錯誤等情況發生。我認為當我需要時，我隨時隨地都能順利連上此網站瀏覽，不會遇到此網站施工或不明原因關閉等情況。. E-S-QUAL. 當我在此網站上進行搜尋或輸入資料後，其執行結果畫面都能流暢且正常地顯示出來。隱私權保護 Privacy 我認為將我的個人資料留給此網站是安全無虞的。此網站會保護我的個人隱私資料，不使其外洩。此網站內有清楚詳細的隱私權保護政策聲明。. E-S-QUAL & eTailQ. 服務與回應 Service & Responsiveness 此網站有提供 e-mail 回覆使用者問題的機制或顧客服務頁面以提供顧客快速的服務。我能清楚地得知此網站提供哪些服務內容我認為此網站會依據顧客的意見與要求持續地做出適當的回應。此網站有提供客服專線讓我能夠很容易地藉由電話與客服人員溝通。此網站內有清楚明瞭的產品保固說明與品質承諾。此網站內設有 FAQ(常見問答集)或線上指引等來協助我自行解決問題此網站內有列出如何與該公司連絡的詳細資訊。我認為此網站處理問題十分快速。. 31. E-S-QUAL & web-based service quality & IP Web Portal.

(40) 表 3-3(續)：本研究各構面問項一覽問項. 所引用、修改之量表. 整體服務品質 Overall Service Quality 整體而言，此網站提供相當出色的服務品質。此網站的服務品質符合我的期待。此網站提供的服務與其他網站相較之下是很具競爭力的。. IP Web Portal. 網站整體滿意度 Overall Satisfaction 整體而言，我對此網站感到滿意。 IP Web Portal. 此網站可以滿足我現階段的資訊需求。我會向我的親朋好友推薦此網站。資料來源：本研究整理製作. 3.5 研究對象與問卷結構《研究對象》本研究擬以 3.4 節中提出的衡量企業網站服務品質相關構面的問卷，選定七間在台灣 B2C 消費性 IT 產品領域中相當知名並擁有眾多顧客群的國內外廠商作為研究標的，包括：宏碁、華碩、明基、美商蘋果、戴爾、惠普以及新力。以這七間企業的台灣區官方網站為調查對象。表 3-4：問卷量測對象 — 七間 IT 企業之台灣區官方網站品牌來源國台灣. 美國日本. 企業名稱. 台灣區企業官方網站網址. Acer. 宏碁. http://www.acer.com.tw. ASUS. 華碩. http://tw.asus.com. BenQ. 明碁. http://www.benq.com.tw. Apple. 美商蘋果. http://www.apple.com.tw. Dell. 戴爾. http://www.dell.com.tw. HP. 惠普. http://www.hp.com.tw. Sony. 新力. http://www.sony.com.tw. 32.

(41) 《問卷結構》本研究之問卷結構總共可分為五個部份，分別詳述如下。. 第一部分：受測者選擇其欲填寫的企業網站本研究問卷的第一部分，是讓受測者由本研究所選定列出的七間 IT 公司的台灣區官方網站中依其意願自由選出一間，作為接下來問項的詢問依據。. 第二部分：受測者對該選定的網站之各構面品質認知填答本研究問卷的第二部分，即展開本研究架構中七項網站服務品質假設構面的問項評量，並使用 Likert 五點量表(1：非常不同意 2：不同意 3：普通 4：同意 5：非常同意)來衡量受測者對該選定網站服務品質認知的同意程度。. 第三部分：受測者對於該選定網站之整體服務品質本研究的第三部分，以三個問項來衡量受測者對於該選定網站的整體服務品質認知，此部份同樣以 Likert 五點量表來衡量受訪者對於各問項之同意程度。. 第四部分：受測者對於該選定網站之整體滿意度本研究的第四部分，以三個問項來衡量受測者對於該選定網站的滿意度，此部份同樣以 Likert 五點量表來衡量受訪者對於各問項之同意程度。. 第五部分：受測者基本資料與瀏覽該網站之背景特徵此部分題目共計有十二題，包括「性別」、「年齡」、「教育程度」、「就讀或畢業科系與現在工作職稱」(此題為開放式問項)、「所處產業類別」、「每月平均收入」、「上網連線方式」、「瀏覽此網站的頻率」、「瀏覽此網站的平均時間長短」、「瀏覽此網站的目的」、「是否擁有該公司的產品」、「擁有的產品類型」、等，主要目的是為了瞭解使用者之人口統計變數，以及使用網站時的一些背景資料。 33.

(42) 第六部分：受測者對於網站的意見與建議此部分題目共計有二題，問項採用開放性問項，分別為「此網站最好的功能或特色?」、「此網站目前最需要加強改善的地方?」，主要目的為得知使用者對於網站之具體建議與看法。. 3.6 研究步驟與資料分析方法根據本研究目的與問卷資料型態，本研究採用統計套裝軟體 SPSS 13.0 與線性結構方程式分析軟體 LISREL 8.54 做為分析工具。在問卷樣本資料回收後，本研究欲進行的資料分析的方式如下：. 《敘述性統計》針對回收樣本的基本資料，以敘述統計方法來說明樣本的基本特性。. 《因素分析》乃基於研究者對於資料的因素結構沒有任何預設立場，藉由統計數據來研判因素的結構。對因素分析而言，測量變項的理論架構是因素分析的產物，因素結構是從一組獨立的測量指標或題目之間，以數學程序與研究者主觀判斷所決定的一個具有計量合理性與理論適切性的結構，並以該結構代表所測量的概念內容。換句話說，理論架構在因素分析的出現是一種事後的觀點，在統計方法上屬於資料推導(data driven) (邱晧政, 2003)。. 34.

(43) 《結構方程模式》結構方程模式是一種統計的方法學(statistical methodology)，用以處理複雜的多變量研究數據(Byrne, 1994)。從其理論基礎而言，結構方程模式並不是一個獨立全新的研究取向，而可視為一個不同統計技術與研究方法的綜合體(Hoyle, 1995)。社會與行為科學研究者所關心的研究議題，是一些蘊藏在一些外顯現象背後的抽象概念。這些不可直接測量與觀察的抽象概念或理論性構念即是統計學上所稱的潛在變項，結構方程模式最大的特點是針對這些潛在變項進行模組化的檢驗與分析，一個典型的結構方程模式模型包括了測量模式(measurement model)與結構模式(strcutural model)兩部份，前者係指實際觀察值與其背後的潛在特質(或因素) 的相互關係，後者則討論因素與因素之間的關係(Benlter, 1992)。單獨使用測量模式時可被稱為驗證性因素分析(confirmatory factor analysis)，因其檢測的內容是項目的因素結構(factoral structure)；單獨看待結構模式則與路徑分析(path analysis)有相當程度的相似性。. 35.