第二章 文獻探討
第三節 企業價值鏈
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此時，如何將內容訊息準確地傳遞至目標對象，大數據的運用分析及程序化 購買媒體的方式也成為關注的重點。「程序化購買」，是一種新型的廣告購買方 式，以往廣告商要購買廣告，只能利用大規模的購買版面，來加強曝光程度，
因此點擊率成為最主要的參考數據，但其實廣告並無法準確對應在需要的目標 群眾上。透過電腦運算，程序化購買可打破點擊率計費，讓對的人在對的時間 看到對的廣告資訊，使廣告主有效、跨媒體的購買廣告，並且建立使用者資料 庫。程序化購買其實就是行銷與程式語言的結合，行銷人員先進行產品相關的 行銷規劃後，再利用電腦的資料分析能力，運算出網路使用者的生活習慣、喜 好，再利用程式化購買的技術將廣告投放至合適使用者的網頁中，以即時性及 自動化為重點，幫助行銷活動更容易地與正確地達到曝光。程序化購買的範疇 除了 RTB、再行銷等技術外，其應用技術也可以包括廣告優化、機器學習等等，
程序化購買就是透過運算，幫雇主爭取最佳的曝光廣告。
數位技術和行銷模式發展至今，改變了消費者的生活方式、接觸媒體的習慣 和認識企業品牌的路徑，現今的行銷方式己不同以往，然而隨著應用技術不斷更 新，媒體環境和商業模式依然會再持續不斷演變，再形成另一個時代現象。 但 是，所謂的傳統廣告行銷的價值是否就此毀滅，完全不符合現代商業發展? 本研 究將在以下章節進行分析探討。
第三節 企業價值鏈
美國哈佛商學院著名學者波特(Porter)1985 年的著作「競爭優勢」中提出
「價值鏈」的分析架構，認為企業最終要能獲得利潤最大化，甚至高於其他業者，
那就是想辦法創造企業本身最大的價值。波特將所謂的價值定義為「買方願意為 企業所提供服務付出的金額」。欲達到價值的最大化，可將公司內部核心和外部 競爭環境做結合，發展其獨特競爭優勢，使資源能達到最佳的分配狀態。找到競 爭優勢的首要方法-從公司內部開始價值鏈分析（value chain analysis，VCA）
就是一套用來分析企業競爭優勢，尋找最大價值的方法。（Michael Porter, 競
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便可能達到低成本化或是差異化。（Michael Porter, 競爭優勢,1985）波特價值鍊—原型
Inbound
Logistics Operations Outbound Logistics
Marketing and Sales
After Sales Service
Infrastructure of the Firm Human Resources Management Technology Development
Procurement
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圖 2-1 波特價值鍊
資料來源: （Michael Porter, 競爭優勢,1985）
運用價值鏈的分析方法來確定核心競爭力，就是要求企業密切關注組織的資 源狀態，要求企業特別關注和培養在價值鏈的關鍵環節上獲得重要的核心競爭力，
以形成和鞏固企業在行業內的競爭優勢。價值鏈一旦建立起來，就會有助於準確 地分析價值鏈各個環節所增加的價值。
一、 廣告代理商的主要活動
從價值鍊的架構來看，廣告代理商的廣告作業流程中存在許多相互依存、
相互影響的活動。若檢視廣告代理商的作業流程來做分析，在價值鍊的主要活 動中各項價值活動的目的和重點如下:
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圖 2-2 廣告整體作業的各項價值活動
資料來源：聯廣公司內部訓練教材、本研究整理 瞭解廣告主之行銷計劃
行銷傳播策略 擬定 市場分析
創意發想
創意製作
創意策略
媒體策略
整合行銷傳播(IMC)策略
廣告效果評估
產品分析 競爭者分析 消費者分析
媒體購買
整合行銷傳播單位選定
整合行銷傳播企劃及協調 社會環境分析
媒體企劃
廣告露出
整合行銷傳播活動執行
廣告露出監看及效益計算
整合行銷傳播活動執行
廣告媒體接觸事後評估
整合行銷傳播效果報告
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（一） 瞭解廣告主的行銷計劃
瞭解廣告主所委託策劃廣告活動的產品、品牌或服務品項是哪一個 或哪一些，它可能是一項產品、一組產品組合、一項服務、一個觀念、
也或者只是一個促銷活動。掌握廣告主在商品或服務（以下簡稱商品）、
價格、通路和推廣上的策略方向。
（二） 環境分析
進行環境分析的主要目的，是為了讓廣告代理商能瞭解市場環境的 實際情形，目前同質性產品的使用狀況、銷售地區、競爭市場占有率等 外在環境情勢，並瞭解產品的特質與屬性，以分析商品本身的優勢(S) 與劣勢(W)，才能清楚產品的市場位置與相對優勢為何及外部環境所帶來 的機會(O)與威脅(T)，對其發想或設計廣告創意表現時，能有所助益。
環境分析大致可細分為：市場分析、產品分析、競爭者分析、消費者分 析、社會環境分析。
（三） 廣告策略擬定
依客戶的行銷計及行銷研究的結果，進行廣告策略的擬定。在廣告 策略中最重要的是要決定廣告中的 What to Say。也就是找出商品最能 夠打動或是影響顧客產生購買行動的賣點或是獨特銷售主張(USP, Unique Selling Point)。一般而言，廣告策略的制定通常包括了以下十 個部份：
1. 廣告在行銷傳播中的任務
廣告任務是從行銷的角度，界定廣告在行銷推廣策略中的角色扮 演。在一個行銷活動中，廣告主通常會使用不只一種行銷工具，除了 廣告之外，如促銷、通路活動或是公關報導也都是客戶常使用的工具。
因此為了分工清楚，使得客戶的行銷預算做最有效的運用，不致於產 生疊床架屋的問題，在此部份我們要界定行銷人員分配給廣告代理商 的任務，以區隔廣告和其他行銷工具的差異。
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2. 廣告目的
廣告目的是從溝通的角度，界定廣告在與目標對象溝通後，期望 達成的具體方向。Dutka（1997）指出，廣告這一類型的「商業溝通」
會帶領目標對象經歷以下四個階段，這四個階段也是廣告主投資廣告 所要達成的目的。
(1) 知曉：可能的顧客必須先知道這個品牌和公司的存在 (2) 理解：他們必須知道這個產品是什麼及對他們有什麼用
(3) 確信：他們必須在心態上傾向偏好（感性）或是確信（理性）要 買這個商品
(4) 行動：最後他們必須挑起自己的購買行動 3. 廣告目標的擬定
廣告主常常會和廣告代理商討論有關廣告目標擬定的問題，廣告 目標的擬定必須配合廣告主所訂定的行銷目標及行銷策略。如果廣告 主定義其目標在銷售基礎上，則目標將集中在提升銷售金額；增加某 種程度的銷售百分比；或增加公司的市場占有率等。雖然一個廣告主 的長期目標是為了增加銷售，但是並非所有的廣告活動都被設計來產 生立即的產品銷售；有些廣告活動被設計來增加產品或品牌的認知，
使消費者對其產品的態度更加贊同；有些廣告活動被設計增加消費者 對產品特性的知識。明確訂定廣告目標的主要目的，在於讓廣告從業 人員能依據廣告目標，設計出正確有效的廣告方案。
擬定廣告目標時必須具體說明廣告活動所欲達的目的為何，例如：
提高產品的品牌知名度、鼓勵消費者嘗試購買、增加消費者的購買頻 率或使用量、改變消費者對產品的原有認知、勸誘消費者申其他品牌 轉換到本土品牌上等。廣告目標若能以數量化（如：%比率）方式具體 表達出來更佳，以作為評量廣告效果的依據。
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表 2-1 常見的廣告目標之設定 項 目 實 例
知名度 希望有 %消費者聽過或知道本產品/品牌
理解度 希望有 %消費者瞭解本產品/品牌所帶來的利益 試用率 希望有 %消費者試用/購買本產品/品牌
使用情形 提高消費者使用本產品/品牌的使用頻率或使用量
4. 目標對象的確定
廣告所要說服的對象是該產品的目標消費者（Target Market）；
廣告的內容必須針對目標消費者的需求及喜好來發想設計，才能稱得 上是優秀的廣告作品。因此，目標消費者必須清楚被界定，明確地勾 勒出消費者特徵（Consumer Characteristics），讓廣告能就這些特 徵來發想創意。理想的目標消費者分析，除了利用人口統計因素
（Demographics）外，還可利用生活型態（Life Style）、消費習慣 以及使用媒體習慣等因素來加以分析與勾勒。
5. 目標對象對產品認知程度
進行廣告策略的規劃時要先瞭解目標對象對商品的目前認知。消 費者的目前認知反映了商品在他們心中的地位，也因為消費者的目前 認知透過了購買行為造成了商品在目前市場上的地位和形象。在進行 目標對象的目前認知描述時，不管資料是來自調查或是企劃者生活中 的觀察，要忠實反映現況，不要過度美化或是貶抑，才能真正呈現商 品目前面臨到需要解決的問題。
6. 策略性思考
一個好的策略性思考，來自於對廣告要解決的課題的精準發掘和 對消費者的內在獨到的洞察力。策略性思考的起點經常來自於對廣告 任務陳述的名詞或是動詞的拆解，並從中找出最重要的阻礙、威脅或
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是課題，再從中思考我們商品的優勢和機會為何？如何透過廣告傳播，
讓目標對象接受我們的優勢或機會，並產生我們期望他們做的行為。
例如：如果廣告任務是「要為某一新商品創造市場需求」。我們的策 略性思考就會去想以下問題：「目前目標對象對這個商品的需求是如 何滿足？」，「現在這個滿足方式是不是有什麼缺點？如太貴、不方 便買到」，「引起需求的動機有那些？那一種最有促購力而且我們的 商品在這方面的表現最好？」，「要用什麼說法讓目標對象買單？」。
例如：如果廣告任務是「要為某一新商品創造市場需求」。我們的策 略性思考就會去想以下問題：「目前目標對象對這個商品的需求是如 何滿足？」，「現在這個滿足方式是不是有什麼缺點？如太貴、不方 便買到」，「引起需求的動機有那些？那一種最有促購力而且我們的 商品在這方面的表現最好？」，「要用什麼說法讓目標對象買單？」。