第一章 緒論
第一節 研究背景
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公司以及數位行銷公司，這三種不同類型公司的核心價值以及面臨的挑戰等進行 探討，從各個案公司的營運現況、組織架構、策略轉型實例等進行分析，以期瞭 解關鍵要素，協助廣告產業相關的服務公司在未來在擬定日後的轉型策略及合作 綜效的確保，也希望提供企業實務的相關參考。
第一節 研究背景
網路及行動載具改變大眾的生活及視聽習慣，已然是新媒體主流。數位與行 動趨勢的崛起，入侵傳統廣告、公關、直效行銷藩籬，橫向穿透跨領域整合，促 進媒體產生應用改革。跨媒體、跨載具交叉使用加乘效果的現象，讓整合數位傳 播的領域更形複雜，產生新型廣告服務商業模式，促進更多新的商機出現。無論 是全球或臺灣市場來看，網路廣告與行動廣告的市場均是重點關注對象，驅動整 體廣告市場的成長，同樣也造成廣告產業的震盪。
一、 台灣媒體投資量
根據 2017 年台灣媒體白皮書所公布資料，如圖 1-1 顯示，2016 年台灣整 體廣告量達 625.5 億，與 2016 年相比成長了 2.47%，其中，網路廣告以 258.7 億新台幣，首度超越電視（包含有線與無線電視）廣告的 225.3 億。
表 1-1 台灣整體廣告量 (2008 年-2016 年)
單位:
千元
無線電視 有線電視 報紙 雜誌 廣播 戶外 網路
2008 4,445,461 13,582,111 11,078,926 6,050,076 3,838,620 3,369,590 5,976,000
成長率% 8.6% -3.3% -18.9% -6.1% 1.8% 0.5% 20.7%
2009 4,343,651 15,819,154 10,008,866 5,058,703 3,761,484 2,861,572 6,989,000
成長率% -2.3% 16.5% -9.7% -16.4% -2.0% -15.1% 17.0%
2010 5,060,629 19,861,782 11,955,662 5,549,827 4,482,972 3,288,964 8,551,000
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成長率% 16.5% 25.6% 19.5% 9.7% 19.2% 14.9% 22.3%
2011 4,899,729 21,175,082 10,674,408 5,677,641 4,139,539 3,680,282 10,215,000
成長率% -3.2% 6.6% -10.7% 2.3% -7.7% 11.9% 19.5%
2012 3,999,707 20,059,287 9,522,068 5,340,950 3,555,348 3,591,644 11,601,000
成長率% -18.4% -5.3% -10.8% -5.9% -14.1% -2.4% 13.6%
2013 3,817,132 20,992,491 8,679,067 5,293,617 3,120,841 4,168,427 13,680,000
成長率% -4.6% 4.7% -8.9% -0.9% -12.2% 16.1% 17.8%
2014 3,681,093 20,906,497 7,906,026 4,844,362 3,122,120 4,287,798 16,177,000
成長率% -3.6% -0.4% -8.9% -8.5% 0.0% 2.9% 18.3%
2015 3,610,981 20,553,840 6,426,602 4,122,971 2,731,078 4,245,083 19,352,000
成長率% -1.9% -1.7% -18.7% -14.9% -12.5% -1.0% 19.6%
2016 3,370,710 19,163,422 5,079,743 3,114,994 2,080,615 3,870,662 25,871,000
成長率% -6.7% -6.8% -21.0% -24.4% -23.8% -8.8% 33.7%
(資料來源：台灣媒體白皮書，2017 年)
從這份資料中看到，網路廣告逐年成長，傳統媒體持續衰退。在網路廣告 部分，2008 年至 2016 年的成長率，一直呈現兩位數的成長。相較之下，報紙、
雜誌、廣播三大傳統媒體，近三年成長率，則分別從衰退個位數、兩位數，2016 年甚至更進一步衰退超過兩成。若是不包含網路廣告量來計算，五大媒體在 2016 年的整體廣告量為 366.8 億，與 2015 年相比衰退了 12.02%，繼 2009 年超 越雜誌、2012 年超越報紙後，在 2016 超越了電視，再度寫下里程碑，躍居第 一大媒體。
二、 台灣民眾媒體接觸率
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媒體接觸率是指每天(或一定的時期內)接觸到某一類媒體的人數占總體樣 本之比例。這是廣告主在進行廣告投放時作為參考數據，判定能否讓消費者有 效率地接觸到廣告訊息，反映廣告媒體可用性的重要指標，它用來衡量在一定 時期內，目標受眾當中有多大比例會看到、讀到或聽到廣告主所傳播的廣告信 息。
從近三年的台灣民眾媒體接觸率來看，電視及數位媒體(網路+行動)是台灣 民眾最常接觸的兩大媒體，甚至在數位媒體接觸率已超越電視，躍居成消費者 媒體接觸率第一的媒體別。也因為消費者媒體接觸習慣有如此的改變，因而產 生了廣告投資量的移轉效應。若是單獨比較網路及行動，彼此之間的差距是越 來越小。
表 1-2: 台灣民眾媒體接觸率
(資料來源：尼爾森媒體大調查，2017 年)
再從台灣網路資訊中心(TWNIC)公布「2017 年台灣寬頻網路使用調查報告」
的資料來檢視，推估全國 12 歲以的上網人數達 1,760 萬人；而全國上網人數 (0 歲以上)經推估已達 1,879 萬，整體上網率達 80.0 %。其中，主要上網方式 為使用行動電信網路的占 39.1%，這是自 2003 年 TWNIC 進行該調查以來首度超 越 ADSL（含 ADSL+WLAN）/VDSL（光纖到府/光纖到宅），顯示行動上網已成國 人最常使用的連網方式。家戶上網部分，推估全國家庭可上網的有 706 萬戶，
全國家戶上網比例 達 82.3% ，主要上網方式為寬頻的比例高達 82.0%。但就
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歷年數據顯示，近 3 年在家庭上網以及家庭寬頻上網比例已呈現略微下降趨勢，
推估原因為行動電信網路逐漸取代 ADSL/VDSL 成為個人最主要連網方式，使得 家戶能夠上網之重要性降低所導致 。
資料來源: 台灣網路資訊中心「2017 年台灣寬頻網路使用調查報告」
(三)廣告代理商角色的轉型
動腦雜誌於 2017 年將綜合代理商（Ad solution），正式更名為「綜合創意 代理商（Creative Agency）並以「集團」方式排名彙整，同時在行銷傳播大地 圖中，詳細列出各家創意代理商所屬的集團和彼此關係。(動腦雜誌，492 期，
2017 月 4 月)
在數位行銷領域中，對比過去的行銷操作，裡面牽涉到許多數位技術的開 發與應用，不少具備技術、能力的科技公司開始侵蝕過去代理商掌握的版圖，
例如最為人知的 Google 或 Facebook，從技術起家，現在已為為全球兩大廣告 平台，而更多的新創公司也正快速崛起中。(動腦雜誌，492 期，2017 月 4 月)
2015 年廣告代理商開始展開雙臂擁抱數位，使品牌策略得以擴展到數位領 域，並開始為品牌做整合行銷，創意代理商看似有了轉型契機，實則受 2016 年經濟景氣低迷影響，品牌客戶所投入行銷的預算相對保守。台北市廣告代理 商業同業公會（TAAA）理事長鄧博文認為(動腦雜誌，492 期，2017 月 4 月)，
台灣行銷產業已邁入整合行銷 （Integrated Marketing），這將是廣告公司持 續轉型的一大推力。如今，創意已不再是代理商說得算，在數位環境下，消費 者的實際回應將直接影響品牌；因此，創意代理商只有「品牌策略」和「廣告 創意」還不夠，還必須有快速轉型的組織型態，以及提供客戶全方位服務等能 力。
（四） 廣告代理產業面對的困境
隨著消費者分眾的趨勢，和客戶對整合行銷需求的提升，台灣廣告產業在 近幾年出現很大的組織變革與轉型。廣告代理商要面對的挑戰愈來愈大，逐漸
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呈現 M 型化發展，走向將資源結合集中的大型廣告公司，以及小而美，在行銷 傳播策略上靈活度高的小型廣告公司和工作室兩種。（動腦雜誌，2016 年 5 月）
1995 年凱絡媒體服務公司進入台灣市場，2000 年正式由聯廣廣告公司媒 體部份獨立出去，它掌握了媒體預算分配權，吃掉廣告公司大部分的利潤。為 因應消費者生活型態的變化，媒體服務公司有時不只負責媒體採購和企劃，當 客戶要求為品牌找出每一個消費者接觸點的溝通創意時，包含廣告影片和平面 製作物，媒體服務公司都可以幫客戶外包給合作的廣告製作公司完成。
現在的客戶不只注重電視廣告，還會將預算放在更多溝通管道上，例如找 專業的公關公司進行公關操作，培養品牌在消費者心中的形象；或是找數位行 銷公司，委託製作網站、粉絲團經營和網路活動執行等整套服務。這些變化，
使得廣告公司的重要性大不如前，能掌握的廣告資源也急速萎縮。
除了外患，還有內憂，部份國際品牌受到中國磁吸效應，把行銷資源都移 往中國，由中國的廣告代理商，負責整個亞洲的廣告創意和製作，這些國際品 牌在台灣的廣告預算不只愈來愈少，這些國際品牌不只減少預算，有時只委託 台灣的廣告代理商為外來廣告配上本地語言和文字而已。 這幾年台灣經濟不景 氣，部分本土客戶刪減廣告預算，許多超級客戶都只注重短期效益，讓廣告代 理商的生存空間面臨許多挑戰。