廣告內容服務模式研究 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程碩士學位論文. 廣告內容服務模式研究. 治政 A Study on Advertising Content 大 Service 立 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 指導教授：尚孝純研究生：郭慧敏. i n U. v. 博士撰. 中華民國 107 年 01 月 1.

(2) 目次第一章緒論 ......................................... 7 第一節研究背景 ................................... 8 第二節研究動機 ................................... 12 第三節研究目的與問題 ............................. 13 第四節研究流程 ................................... 15. 政治大. 第五節章節架構 ................................... 16. 立. 第二章文獻探討 ..................................... 18. ‧ 國. 學. 第一節台灣廣告代理商的發展歷史 ................... 18. ‧. 第二節台灣數位行銷發展歷程 ....................... 20. Nat. io. sit. y. 第三節企業價值鏈 ................................. 25. er. 第三章研究方法 ..................................... 43. al. n. v i n Ch 文獻分析法 ................................. engchi U. 第一節. 43. 第二節個案研究方法 ............................... 44 第三節深度訪談 ................................... 44 第四節個案選擇 ................................... 45 第五節個案分析面向 ............................... 45 第四章個案分析 ..................................... 47 第一節 T 廣告公司分析 ............................. 47 2.

(3) 第二節 C 媒體公司 ................................. 54 第三節 B 數位公司 ................................. 59 第五章個案比較與分析 ............................... 67 第一節價值鍊分析 ................................. 67 第六章結論與建議 ................................... 75 第一節結論與建議 ................................. 75. 政治大. 第二節研究限制 ................................... 80. 立. 附件參考文獻 ........................................ 82. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(4) 表次. 表 1-1 台灣整體廣告量 (2008 年-2016 年) ............... 8 表 1-2 台灣民眾媒體接觸率............................ 10 表 2-1 常見的廣告目標之設定 .......................... 31 表 3-1 訪談對象名單.................................. 45. 政治大. 表 4-1 AIDMA Model vs. AISAS Model ................... 49. 立. 表 4-2 T 廣告的 SWOT.................................. 53. ‧ 國. 學. 表 4-3 C 媒體的 SWOT ................................. 59. ‧. 表 4-4 B 公司的 SWOT.................................. 66. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(5) 圖次. 圖 1-1 研究流程圖 ................................... 16 圖 2-1 波特價值鍊 ................................... 26 圖 2-2 廣告整體作業的各項價值活動 .................... 28 圖 4-1 T 廣告組織架構 ................................ 50. 政治大. 圖 4-2 C 媒體組織架構(數位服務部分) .................. 57. 立. 圖 4-3 B 公司組織架構 ................................ 62. ‧ 國. 學. 圖 4-4 B 公司專業型組成組織 .......................... 65. ‧. 圖 5-1 波特價值錬－廣告公司 .......................... 68. Nat. io. sit. y. 圖 5-2 波特價值錬－媒體公司 .......................... 70. n. al. er. 圖 5-3 波特價值錬－數位公司 .......................... 72. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(6) 摘要廣告傳播產業在台灣發展數十年來，歷經整合傳播時期、媒體公司引進、數位環境趨勢等嚴峻考驗，無論是傳播工具的變化或利潤的解構，都像一波波巨浪來襲。台灣廣告公司的服務模式在 1985 年開放外資廣告公司進入以後，已與國際接軌及同步，但由於數位時代的來臨，即便是國際廣告集團，依然同步面對衝擊。本研究旨在探討廣告內容服務因應數位環境的丕變，所產生本質上的差異，從中找到廣告公司新的服務模式；由分析歷年來廣告公司面對的主要競合者：媒. 政治大司的可能性，期望重新找回品牌管理的初衷，提供廣告傳播相關行業從業者一個立. 體公司、數位公司，在廣告內容服務上的定位及核心價值，到新型態內容服務公. ‧ 國. 學. 客觀的參考依據。. 關鍵字：廣告內容服務、價值鍊、廣告公司經營. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(7) 第一章緒論廣告業的發展水準已經成為衡量一個國家或地區市場經濟發展程度、科技進步水準、綜合經濟實力的重要標誌。在當前世界經濟格局深度調整、經濟復甦進程緩慢的形勢下，加強世界各國和地區之間的廣告交流合作，對於促進經濟文化全球化發展，提升文化軟實力，實現廣告業產業轉型，具有十分重要的意義。傳播環境典範的轉變，所帶來的挑戰與衝擊更勝以往，改變原本就是行銷傳播產業唯一不變的特性，提供消費者洞察與創意溝通方案，亦是行銷傳播產業的核心價值，然而，上世紀末網際網路所帶來的改變，歷經二十年，現今已經逐漸. 政治大. 改變整個行銷傳播的世界，傳統媒體正面臨前所未有的變革，數位化已經是傳播. 立. 媒體走向未來的唯一可能。. ‧ 國. 學. 在數位化匯流的趨向當中，傳統媒體正逐漸轉型，與媒體共生的傳統廣告代理商亦然，面對客戶對於商品/服務銷售要求逐漸增加，甚至重新調整行銷傳播. ‧. 預算。再加上來自於網路媒體所帶來的數位匯流浪潮，以及廣告代理商相關服務. sit. y. Nat. 專業分工，同時面對來自媒體媒體服務公司、數位行銷公司與其他行銷傳播整合. al. er. io. 服務供應商的競爭，相對壓縮了傳統廣告代理商發展的空間。傳統廣告代理商不. v. n. 是開始建立數位團隊來提供全方位服務，就是走向專殊化，服務特定客戶或是以. Ch. engchi. i n U. 創意見長，各自在市場當中，找到可以生存的服務利基。同樣的狀況也發生在媒體服務公司以及數位行銷公司上。媒體服務公司向來擁有媒體購買的優勢，數位行銷公司則是擁有數位製作技術的專業。然而，當傳統廣告代理商開始向數位靠攏進行轉型，掌握住客戶的數位行銷預算時，媒體服務公司和數位行銷公司是否能依然能維持他們的優勢，而不受廣告代理商的威脅。尤其現在「內容行銷」(Content Mrketing)當道，數位媒體操作和訊息溝通方式更趨多元而複雜，改變了以往行銷傳播的方式。在這波潮流衝擊之下，這三者是否具有相關的能力可以面對，可以要在彼此競爭中勝出而不被淹沒。因此，本研究針對在數位浪潮下，彼此是競合關係的廣告代理商、媒體服務 7.

(8) 公司以及數位行銷公司，這三種不同類型公司的核心價值以及面臨的挑戰等進行探討，從各個案公司的營運現況、組織架構、策略轉型實例等進行分析，以期瞭解關鍵要素，協助廣告產業相關的服務公司在未來在擬定日後的轉型策略及合作綜效的確保，也希望提供企業實務的相關參考。. 第一節研究背景網路及行動載具改變大眾的生活及視聽習慣，已然是新媒體主流。數位與行動趨勢的崛起，入侵傳統廣告、公關、直效行銷藩籬，橫向穿透跨領域整合，促進媒體產生應用改革。跨媒體、跨載具交叉使用加乘效果的現象，讓整合數位傳. 政治大. 播的領域更形複雜，產生新型廣告服務商業模式，促進更多新的商機出現。無論. 立. 體廣告市場的成長，同樣也造成廣告產業的震盪。. 學. ‧ 國. 是全球或臺灣市場來看，網路廣告與行動廣告的市場均是重點關注對象，驅動整. ‧. 一、台灣媒體投資量. sit. y. Nat. 根據 2017 年台灣媒體白皮書所公布資料，如圖 1-1 顯示，2016 年台灣整. io. er. 體廣告量達 625.5 億，與 2016 年相比成長了 2.47%，其中，網路廣告以 258.7 億新台幣，首度超越電視（包含有線與無線電視）廣告的 225.3 億。. al. n. v i n Ch 表 1-1 台灣整體廣告量年-2016 年) e n g c(2008 hi U. 單位: 無線電視. 有線電視. 報紙. 雜誌. 廣播. 戶外. 網路. 千元 2008 成長率%. 2009 成長率%. 2010. 4,445,461 13,582,111 11,078,926 6,050,076 3,838,620 3,369,590. 8.6%. -3.3%. -18.9%. -6.1%. 1.8%. 0.5%. 4,343,651 15,819,154 10,008,866 5,058,703 3,761,484 2,861,572. -2.3%. 16.5%. -9.7%. -16.4%. -2.0%. -15.1%. 5,060,629 19,861,782 11,955,662 5,549,827 4,482,972 3,288,964. 8. 5,976,000. 20.7% 6,989,000. 17.0% 8,551,000.

(9) 成長率%. 2011. 16.5%. 25.6%. 19.5%. 9.7%. 19.2%. 14.9%. 22.3%. 4,899,729 21,175,082 10,674,408 5,677,641 4,139,539 3,680,282 10,215,000. 成長率%. 2012. -3.2%. 6.6%. -10.7%. 3,999,707 20,059,287 9,522,068. 成長率%. 2013. -18.4%. -5.3%. 2014. -4.6%. 4.7%. -7.7%. 11.9%. 19.5%. 5,340,950 3,555,348 3,591,644 11,601,000. -10.8%. 3,817,132 20,992,491 8,679,067. 成長率%. 2.3%. -5.9%. -14.1%. -2.4%. 13.6%. 5,293,617 3,120,841 4,168,427 13,680,000. -8.9%. -0.9%. -12.2%. 16.1%. 17.8%. 政治大. 3,681,093 20,906,497 7,906,026 4,844,362 3,122,120 4,287,798 16,177,000. -0.4%. -8.9%. 3,610,981 20,553,840 6,426,602. io. -6.7%. -14.9%. -12.5%. -1.0%. 19.6%. 3,114,994 2,080,615 3,870,662 25,871,000. sit. 3,370,710 19,163,422 5,079,743. 成長率%. 4,122,971 2,731,078 4,245,083 19,352,000. -18.7%. Nat. 2016. 18.3%. y. -1.7%. 2.9%. -6.8%. -24.4%. n. al. -21.0%. Ch. er. -1.9%. 0.0%. ‧. 成長率%. -8.5%. 學. 2015. 立. -3.6%. ‧ 國. 成長率%. -23.8%. i n U. v. -8.8%. 33.7%. (資料來源：台灣媒體白皮書，2017 年). engchi. 從這份資料中看到，網路廣告逐年成長，傳統媒體持續衰退。在網路廣告部分，2008 年至 2016 年的成長率，一直呈現兩位數的成長。相較之下，報紙、雜誌、廣播三大傳統媒體，近三年成長率，則分別從衰退個位數、兩位數，2016 年甚至更進一步衰退超過兩成。若是不包含網路廣告量來計算，五大媒體在 2016 年的整體廣告量為 366.8 億，與 2015 年相比衰退了 12.02%，繼 2009 年超越雜誌、2012 年超越報紙後，在 2016 超越了電視，再度寫下里程碑，躍居第一大媒體。. 二、台灣民眾媒體接觸率 9.

(10) 媒體接觸率是指每天(或一定的時期內)接觸到某一類媒體的人數占總體樣本之比例。這是廣告主在進行廣告投放時作為參考數據，判定能否讓消費者有效率地接觸到廣告訊息，反映廣告媒體可用性的重要指標，它用來衡量在一定時期內，目標受眾當中有多大比例會看到、讀到或聽到廣告主所傳播的廣告信息。從近三年的台灣民眾媒體接觸率來看，電視及數位媒體(網路+行動)是台灣民眾最常接觸的兩大媒體，甚至在數位媒體接觸率已超越電視，躍居成消費者媒體接觸率第一的媒體別。也因為消費者媒體接觸習慣有如此的改變，因而產. 政治大. 生了廣告投資量的移轉效應。若是單獨比較網路及行動，彼此之間的差距是越來越小。. 立. 表 1-2: 台灣民眾媒體接觸率. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. (資料來源：尼爾森媒體大調查，2017 年) 再從台灣網路資訊中心(TWNIC)公布「2017 年台灣寬頻網路使用調查報告」的資料來檢視，推估全國 12 歲以的上網人數達 1,760 萬人；而全國上網人數 (0 歲以上)經推估已達 1,879 萬，整體上網率達 80.0 %。其中，主要上網方式為使用行動電信網路的占 39.1%，這是自 2003 年 TWNIC 進行該調查以來首度超越 ADSL（含 ADSL+WLAN）/VDSL（光纖到府/光纖到宅），顯示行動上網已成國人最常使用的連網方式。家戶上網部分，推估全國家庭可上網的有 706 萬戶，全國家戶上網比例達 82.3% ，主要上網方式為寬頻的比例高達 82.0%。但就 10.

(11) 歷年數據顯示，近 3 年在家庭上網以及家庭寬頻上網比例已呈現略微下降趨勢，推估原因為行動電信網路逐漸取代 ADSL/VDSL 成為個人最主要連網方式，使得家戶能夠上網之重要性降低所導致。資料來源: 台灣網路資訊中心「2017 年台灣寬頻網路使用調查報告」. (三)廣告代理商角色的轉型動腦雜誌於 2017 年將綜合代理商（Ad solution），正式更名為「綜合創意代理商（Creative Agency）並以「集團」方式排名彙整，同時在行銷傳播大地圖中，詳細列出各家創意代理商所屬的集團和彼此關係。(動腦雜誌，492 期，. 政治大在數位行銷領域中，對比過去的行銷操作，裡面牽涉到許多數位技術的開立. 2017 月 4 月). ‧ 國. 學. 發與應用，不少具備技術、能力的科技公司開始侵蝕過去代理商掌握的版圖，例如最為人知的 Google 或 Facebook，從技術起家，現在已為為全球兩大廣告. ‧. 平台，而更多的新創公司也正快速崛起中。(動腦雜誌，492 期，2017 月 4 月). sit. y. Nat. 2015 年廣告代理商開始展開雙臂擁抱數位，使品牌策略得以擴展到數位領. al. er. io. 域，並開始為品牌做整合行銷，創意代理商看似有了轉型契機，實則受 2016. v. n. 年經濟景氣低迷影響，品牌客戶所投入行銷的預算相對保守。台北市廣告代理. Ch. engchi. i n U. 商業同業公會（TAAA）理事長鄧博文認為(動腦雜誌，492 期，2017 月 4 月)，台灣行銷產業已邁入整合行銷（Integrated Marketing），這將是廣告公司持續轉型的一大推力。如今，創意已不再是代理商說得算，在數位環境下，消費者的實際回應將直接影響品牌；因此，創意代理商只有「品牌策略」和「廣告創意」還不夠，還必須有快速轉型的組織型態，以及提供客戶全方位服務等能力。. （四）廣告代理產業面對的困境隨著消費者分眾的趨勢，和客戶對整合行銷需求的提升，台灣廣告產業在近幾年出現很大的組織變革與轉型。廣告代理商要面對的挑戰愈來愈大，逐漸 11.

(12) 呈現 M 型化發展，走向將資源結合集中的大型廣告公司，以及小而美，在行銷傳播策略上靈活度高的小型廣告公司和工作室兩種。（動腦雜誌，2016 年 5 月） 1995 年凱絡媒體服務公司進入台灣市場，2000 年正式由聯廣廣告公司媒體部份獨立出去，它掌握了媒體預算分配權，吃掉廣告公司大部分的利潤。為因應消費者生活型態的變化，媒體服務公司有時不只負責媒體採購和企劃，當客戶要求為品牌找出每一個消費者接觸點的溝通創意時，包含廣告影片和平面製作物，媒體服務公司都可以幫客戶外包給合作的廣告製作公司完成。現在的客戶不只注重電視廣告，還會將預算放在更多溝通管道上，例如找. 政治大銷公司，委託製作網站、粉絲團經營和網路活動執行等整套服務。這些變化，立專業的公關公司進行公關操作，培養品牌在消費者心中的形象；或是找數位行. 使得廣告公司的重要性大不如前，能掌握的廣告資源也急速萎縮。. ‧ 國. 學. 除了外患，還有內憂，部份國際品牌受到中國磁吸效應，把行銷資源都移. ‧. 往中國，由中國的廣告代理商，負責整個亞洲的廣告創意和製作，這些國際品. y. Nat. 牌在台灣的廣告預算不只愈來愈少，這些國際品牌不只減少預算，有時只委託. er. io. sit. 台灣的廣告代理商為外來廣告配上本地語言和文字而已。這幾年台灣經濟不景氣，部分本土客戶刪減廣告預算，許多超級客戶都只注重短期效益，讓廣告代. n. al. Ch. 理商的生存空間面臨許多挑戰。. engchi. i n U. v. 第二節研究動機數位科技正以驚人的速度形塑我們的社會，更多的訊息、更多的選擇、更多的體驗，每個產業都需要以全新思維迎接這樣轉變，各種數位工具、應用及創新服務也不斷演化產生。這不只是帶動了行銷服務業者的數量及類型變得更多元，消費者較以往有了更多的主動權，不但可以成為消費決策影響者，同時也能成為資訊的產製提供者，因此造成品牌傳播的複雜度提高。隨著網路載具及應用的普及，消費者視聽習慣的改變，導致廣告主對於媒體預算的比例分配，從大眾媒體(電視、廣播、平面等)逐漸轉移加重至數位媒體上。 12.

(13) 根據「研究背景」所陳述的媒體投資量得知，相較於傳統五大媒體廣告量在 2016 年衰退 12.02%（尼爾森公司廣告量統計, 2017）尤其在景氣不佳的狀況下，數位廣告卻能保持穩健成長，顯示透過數位化方式行銷已為主流。這使得廣告業界面臨了加速成長的需求，尤其是傳統代理商、媒體服務公司與數位行銷公司須於短時間進行整合資源，經營模式面臨了極大的考驗，尤其是傳統廣告代理商對於數位這種新興的傳播形式和不同以往的廣告訊息操作模式，也不得不做出因應之道-- 唯有擁抱數位才能生存。台灣廣告產業發展多年，歷經國際性廣告集團進駐台灣、專業媒體服務公司. 政治大的衝擊更勝以往，影響的速度更快、範圍更廣，其相關的議題不斷被提出討論，立成立等等，台灣廣告業面對「利潤重分配」的衝擊。然而，此次數位潮流所帶來. 「內容行銷」更是所有行銷人員的焦點。因此，研究者思索幾個層面: 數位媒體. ‧ 國. 學. 和技術對廣告產業所帶來的挑戰，是否會就此改變了廣告產業的結構? 廣告代理. ‧. 商原本的核心價值和優勢是否就此破壞? 對於廣告產業中各類型服務公司要如. y. sit. io. er. 化?. Nat. 何面對這樣的挑戰造成的衝擊? 內容 Content 彼此相互競爭的態勢會有什麼變. 因此，藉由本研究來分析探討廣告產業中不同類型的公司有何因應環境的變. al. n. v i n 化? 經營構面及產業價值來看C ，真正的成功關鍵因素為何? 如何強化自身的優勢 hengchi U 來面對其他行銷服務代理商的競爭? 從期望透過本研究的整理分析所得到結論和建議，能成為廣告產業轉型時的參考。. 第三節研究目的與問題台灣廣告產業發展至今歷經了二次變革: 1985 年外商廣告公司進入台灣，以及 1995 年廣告代理商的媒體部門紛紛獨立合併成為媒體公司。這二波變革使己經造成廣告產業的結構和獲利模式產生了變化，面對這次數位時代的來臨，短短十年的時間，產業又再次開始震盪。. 一、研究類型選擇 13.

(14) 本研究的重點是研究分析廣告產業中不同類型的公司在數位時代下的面臨的挑戰、轉型策略以及價值分析。在研究類型選擇上分別是：（一）廣告代理商在此次數位潮流下受到的衝擊最大，以往的創意型式、作業速度及經營模式都受到了極大的挑戰，數位並不是傳統廣告公司所熟悉的領域，但也不得不轉往數位發展，只是許多廣告公司在數位領域中仍在摸索與嘗試的階段。（二）媒體服務公司. 政治大而是他們最大的優勢還是在於媒體企畫及採購的能力，然而面對新興的立為了爭取更多的預算，媒體服務公司已跨界提供整合行銷服務，然. 調整公司內部的組織作業型態。. 學. ‧ 國. 數位媒體的特性、技術應用以及購買方式也同樣是需要去適應、熟悉和. ‧. （三）數位行銷公司. y. Nat. 在數位媒體逐漸受到重視之際，數位行銷公司應該是屬於順勢成長，. er. io. sit. 然而面對客戶線上線下整合的行銷需求，就不能只固守數位領域，只專注在數位媒體的操作和創意的產出，反而必須轉往學習運用品牌管理的. al. n. v i n 思維和架構，而這正是傳統廣告代理商的強項。 Ch engchi U. 依廣告作業來流程來說，廣告代理、媒體代理及數位行銷這三者是屬於合作關係，各司其職，一起為客戶服務：廣告代理商提出傳播策略及創意，媒體部分的企劃和購買就交由媒體服務公司，而數位相關的製作及媒體操作則是數位行銷公司處理。但是，依目前台灣現階段行銷預算緊縮的狀況下，各個代理商開始為了自身的經營，於是開始侵蝕對方的領域，獲取更多的預算。這也是選擇這三種服務類型的公司做為個案的原因。. 二、研究方向傳播的目的無非在對目標消費者傳播對其有價值的內容，數位環境的急遽 14.

(15) 變化因此針對以上三種類型公司的經營模式、價值提供、因應策略等做進一步的探討，對以下問題進行研究: （一）數位環境下，帶給廣告內容創造上帶來什麼樣的影響與改變？（二）三種類型公司的採取因應措施為何? 其核心價值以及轉變的障礙為何? （三）產業結構變化下，是否產生創新的商業模式?. 三、研究目的經由以上問題的探討，本研究期望達到以下目的:. 政治大. （一）藉由分析與探討廣告產業的價值，除了印證理論之外，同時也去思. 立. 考新的經營模式。. ‧ 國. 學. （二）經由研究的分析探討以及理論印證的啟發，確立廣告產業的價值錬以及核心價值. ‧. （三）透過研究的整理分析所得到結論和建議，能作為廣告產業轉型時的. 研究流程. er. io. al. 第四節. sit. y. Nat. 參考，或拋磚引玉讓更多的同業一起進行更多的討論。. n. v i n 首先，透過研究者的產業經驗以及實務觀察進行構思，接下來進行次級產業 Ch engchi U. 資料的收集整理進一步確立研究主題。再經由相關文獻探討中，先進行產業分. 析，並建立理論基礎及觀念架構，並發展出本研究的研究架構、個案和訪談問題的設定。接著進行個案公司分析，最後歸納整理出本研究的結論及建議。本研究流程如圖 1-1 所示:. 15.

(16) 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學圖 1-1 研究流程圖. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第五節章節架構. i n U. 本研究共分為六個章節，其各章節內容重點如下:. Ch. engchi. v. 第一章主要闡述投入本研究之研究背景和動機、研究目的與問題，以及說明論文結構及研究限制。第二章回顧廣告代理產業的歷程以及數位行銷的演進，從中探索產業生態鍊的變化，以及代理商所面臨的挑戰，並針對本研究所運用的「價值鍊」分析理論進行介紹及文獻摘要整理。第三章說明本研究所選擇的研究方法，以及個案公司及訪談對象的選擇要點。第四章針對各個案公司的經營背景、組織架構和作業流程，做為在數位時代下經營模式的變化策略轉型實例的分析。第五章針對不同個案的公司的比較，歸結出未來在廣告內容產出上的競爭優勢 16.

(17) 與未來可能的發展。第六章將各章節的分析做歸納總結，提出相關建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 17. i n U. v.

(18) 第二章文獻探討本章根據前一章敘述的研究目的與問題，藉由文獻的整理與回顧，從廣告代理產業演進的發展過程中，代理商為了適應整體行銷服務業產業環境之變化所採行的經營策略，呈現出目前現有的產業結構內容，以及透過數位行銷產業的演變，呈現消費者對媒體及訊息接收方式的改變。另外，透過價值鍊理論的探討，做為研究觀點的詮釋。. 第一節. 台灣廣告代理商的發展歷史. 歐美廣告代理產業起源於十九世紀，近似現代意義的廣告代理公司為在美. 政治大. 國費城 1869 年創立的 N．W．Ayer & Son 廣告公司。起初，他們也是做報紙廣. 立. 告版面代理的生意，到 1890 年左右，開始為客戶提供設計、撰寫文案、建議和. ‧ 國. 學. 安排適當媒體等多種服務。因此，N．W．Ayer & Son 廣告公司被稱為「現代廣告公司的先驅」。回到台灣的廣告發展，如果從 1959 年第一家廣告代理商「東. ‧. 方廣告社」成立做起點，台灣現代化廣告代理商發展到 2017 年已經將近 60 年. y. Nat. sit. 了。60 年前台灣廣告公司的服務內容雖然和現在已大不相同，也經歷產業的變. n. al. er. io. 化和轉型，但廣告代理業仍然是品牌行銷重要的夥伴。. i n U. v. 根據動腦雜誌對於台灣廣告代理商發展的分析整理，大概可分為以下六個. Ch. engchi. 時期：（動腦雜誌，2013 年 3 月 6 日）. 一、廣告「萌芽期」1945～1960 年此階段台灣主要的廣告媒體，報紙和廣播媒體都是靠自己培養的「廣告業務員」去拉廣告，有人稱這時為「業務員時期」。後來由台灣第一家綜合廣告公司「東方廣告社」開啟了廣告佣金制度，也就是替客戶安排在報紙上刊登廣告，再向報社收取廣告佣金，不另外跟客戶收廣告稿的企劃製作費。演變到後來，台灣的廣告代理商拍攝電視廣告，才收取企劃、製作費，而平面廣告稿的設計，就不收取費用。直到 1984 年國際性廣告代理進入，才漸漸改觀。. 18.

(19) 二、廣告代理「導入期」1961～1972 年 1960 年在日本召開的第二屆「亞洲廣告會議」，對台灣廣告代理業的發展有極大的影響。1961 年後台灣廣告代理商如雨後春筍般設立，當時報紙媒體為保護旗下的廣告業務員，規定抽佣金的制度，直到 1962 年台灣電視公司開播，採用全代理商制度後，才真正落實代理商制度。這個時期的廣告受到日本影響很大，除了廣告量最多的藥品外，家電、紡織和百貨業也急速發展，各種日本品牌也逐漸進入台灣，廣告主力產品的變化，也反應當時社會的需求，廣告可以說是社會經濟繁榮的櫥窗。. 政治大. 三、廣告代理業的「成長期」1973～1983 年. 立. 1971 年台灣退出聯合國，1972 年中日斷交，外交局勢雖然不利，但台灣工. ‧ 國. 學. 商業界蓬勃發展，1973 年起廣告投資金額快速成長。這個時期生產技術進步，各種日用品邁向大量生產時代，消費者心理從「你有，我也要有」轉變為「要. ‧. 有，但要不一樣」，行銷觀念也從產品導向轉變為消費者導向，商品則走向「少. y. Nat. sit. 量多樣化」。當時台灣推出 12 大建設，房地產廣告大幅增加，歐美國際性廣告. er. io. 代理商陸續進入台灣市場，積極在台灣尋找廣告業務合作對象。. n. a. l C 四、開放外資後的「競爭期」1984 ～ 1991 年 ni. hengchi U. v. 1984 年，政府開放外商投資服務業，李奧貝納成為台灣第一家純外資廣告代理商，1985 年奧美廣告經投審會審查通過，成為台灣第一家投審會通過的國際性廣告代理。在奧美之後，幾乎全世界著名的廣告代理都陸續在台灣設立據點。台灣廣告市場的前 10 大廣告公司也起了大變化，幾乎都被國際性廣告公司佔據。1987 年起台灣解嚴，隔年報禁也開放，帶給廣告代理商，更多空間，以及更激烈的競爭。. 五、整合行銷觀念開始的「多元期」1992 ～ 1999 年 1992 年後「全傳播」整合行銷的觀念開始盛行。其實在台灣早期，廣告公 19.

(20) 司規模雖小，卻早已替客戶提供整合行銷服務，換句話說，大部分的廣告公司除了廣告企劃製作，也提供市調、公關、促銷、通路行銷及媒體購買等服務，後來這些部門才慢慢分離獨立。雖然這些獨立的公司各具專長，但對許多客戶來說，很需要有專業人才替他整合這些廣告、公關、媒體、通路等行銷工具，促使部份廣告代理把這些各自運作的公司整合、成立集團，發展獨自的行銷作業模式，提供客戶整合行銷綜效的傳播計劃。台灣網路的發展在 1997 年萌芽，不但網路行銷公司陸續成立，廣告代理商也競相成立網路部門，但當時廣告量太少，無法維持，到 2001 年泡沫化，紛紛退場。. 政治大 1995 年 WPP 將底下公司的媒體部門獨立，在台灣成立「傳立媒體購買公司」，立. 六、獨立媒體服務盛行和網路再起的「震盪期」 2000 年～至今. ‧ 國. 學. 1997 年起獨立的媒體購買公司在台灣相繼設立，對廣告代理商的經營產生很大的衝擊。媒體購買的移出，不但讓廣告代理商收入減少，和媒體的關係也完全. ‧. 斷絕，連帶小型的媒體公關運作，也需倚賴公關、媒體公司的操作。2003 年起，. sit. y. Nat. 經重新整合和技術突破，網路功能更趨多元化，入口網站大者愈大。中華電信. al. er. io. 推出 MOD，網路可以連上電視機，加上年輕人人手一支手機、平板電腦，網路. v. n. 蓬勃發展，取代了許多傳統媒體的功能，迫使許多報社關門。網路至今急速發. Ch. engchi. i n U. 展，許多廣告代理商也重新再投入數位部門的成立。. 第二節. 台灣數位行銷發展歷程. 台灣初期的數位行銷發展多以媒體及代理商為主，「網站」是最重要的曝光平台，然而在資訊科技的推波助瀾之下，數位行銷產業的發展樣貌越來越多樣化，不僅促成各種工具、應用及創新的出現，整體的數位行銷結構也快速變動。數位行銷在台灣發展的進程大致可分幾個階段如下: （台灣網際網路發展史編撰研究計畫期末報告，陳文生/楊建民，2005）（台灣網路發展大事記總表，1985～2014）. 20.

(21) 一、建構期 (1985～1994) 台灣網路的發展從教育學術用途推廣開始，這個階段然商業運用尚未成型，但是對於台灣網路環境發展奠定基礎。搜尋服務、資訊交流、社群討論等這些在現今日常生活再平常不過的使用習慣就在此時逐漸養成。 1985 年 4 月教育部於八所國立大學設立教學研究終端工作站，與教育部電算中心主機連線，提供教學研究軟體服務，此為我國最早學術網路之雛形。 1992 年 10 月底中山大學第一代電子佈告欄系統(BBS)正式啟用，陸續推出英文版與中文版，成為校園學生上網最愛使用之系統。. 政治大通車，並以 64kbps 於台北和立 TANet 互連，為國內第一條正式之 peering 線. 1994 年 1 月 HiNet 正式成立，國內第一條國際網路商用資訊高速公路正式. ‧ 國. 學. 路。8 月行政院 NII(National InformationInfrastructure)小組成立，結合政府與民間的力量共同推動國內資訊網路的建設與資訊科技的創新應用。. ‧. 二、成長期 (1995～2001). y. Nat. sit. HiNet 在經過一年多之建設與測試後，於 1995 年 4 月正式開放商用營運，. n. al. er. io. 與 Seednet、TANet 首先互連，並提升國際線路為 T1 線路。政府也逐步推出. i n U. v. 便民化的服務以及在政策上的推動。1997 年陸續開放行動業務，包括行動電話. Ch. engchi. GSM900/1800 業務、無線電叫人業務、行動數據通信業務、中繼式無線電話業務等。商業 internet 網路開始蓬勃發展，此時台灣網路環境和應用的轉型步調也逐漸滾動發生。這段期我國網路服務提供廠商(ISP)、網路內容服務提供廠商(ICP)、電子商務經營業者業者逐漸增加，網路相關產業蓬勃發展，不同類型的網站相推出，像博客來成立網路書店，是兩岸三地中最早成立的網路書店；蕃薯藤成立為全球第一個華文搜尋引擎，之後奇摩也出現提供華文入口網站的服務(奇摩於 2001 年與 Yahoo 合併，現己改稱 Yahoo!奇摩)；由 PChome 電腦家庭出版集團中的網站部門獨立出來的 PChome Online 網站經營入口網站業務；新聞網站，如 21.

(22) 聯合新聞網、明日報等；主題性或專業性的網站，如 Mobile01、CityFamily 網路同學會、優仕網、HerCafe 等。這些根據不同的內容屬性和不同族群屬性的網站紛紛成立，分眾經營和溝通的形式益加明確，同時也利用網站的流量，販賣廣告版位。 .COM 風潮席捲世界，造成投資風潮，但也經歷過網路泡沫化的危機，許多網站無法繼續經營，但是網路頻寬成本快速下降，這段時間個人電腦的系統從 Windows 95 轉為 Windows98，上網的便利性大增，所有商業環境的流程工作 (如辦公室文件、內部 ERP)也大量的轉換為電腦化，這讓更多上班用戶投身於. 政治大的核心，加上寬頻網路已經普遍進入企業與家庭，上網已經從一種休閒活動，立. 網路中。2000 年的 Windows 2000 也讓 Internet Explorer 成為 Windows 系統. 變成日常與工作的一部分。. ‧ 國. 學. 三、應用發展期 (2002～2005 ). ‧. 便利性的增加以及成本的降低讓上網習慣進入了工作與生活，而也因為網. sit. y. Nat. 頁開發工具更加成熟，讓網站發展更加蓬勃。在這段期間也遇到了 SARS 疫情擴. al. er. io. 散，民眾居家隔離、減少外出，企業商業行為也產生改變，卻助長網路購物、. v. n. 線上學習、寬頻影音、網路銀行、企業 e 化、網路視訊等需求，部分資訊網路. Ch. engchi. i n U. 產業搶搭這波疫情風暴下的電子化商機，尤其是網路拍賣市場熱絡，甚至已成為新興商業及創業模式。有些企業開始利用網路發展新的商業模式，例如 2002 年上線的永慶房仲網，是第一家把售屋賣屋物件透明化把資訊放在網站上，讓所有消費者上網就可以搜尋適合自己的房屋物件，隨時隨地看屋卻可以不用受到來自業務強力推銷的壓力。此時所有網路行銷活動首要是「吸睛度」，在表現上都在力拚動畫與多媒體執行的酷炫度、擬真度，企業在數位行銷上的關鍵步驟就是：創造網路虛擬互動、購買大量網路媒體版面與關鍵字把流量導入活動網站或是官方網站、加入抽獎活動增加消費者參與的誘因，以期達到增加銷售或知名度等的行銷目 22.

(23) 的。. 四、內容共創期 (2005～2009) 使用者共創的概念和行為其實在上一階段就己經開始發展，維基百科 (Wikipedia)就是最好的例子。維基百科是強調自由內容、協同編輯以及多語版本的網路百科全書專案，以網際網路和 Wiki 技術作為媒介，由全球各地的志願者們合作編撰而成，允許存取網站的使用者自由閱覽和修改絕大部分頁面的內容。2004 年時 Tim O'Reilly & Dale Dougherty 便發表了 Web 2.0 的概念，Web 2.0 是網路運用的新時代，網路成為了新的平台，內容因為每位使用者的參與. 政治大. 而產生，參與所產生的個人化內容，藉由人與人（P2P）的分享，形成了現在. 立. Web 2.0 的世界。. ‧ 國. 學. 在台灣，網誌(部落格 Blog)開始在年輕世代流行起來，年輕人喜歡在部落格發表自己的想法、照片、生活記錄，同時也塑造自己的風格和形象，也樂意. ‧. 公開在網路上讓追蹤者訂閱。 Youtube 也在 2005 發表，嶄新的影片壓縮技術. sit. y. Nat. 突破了以往影片檔案過大，傳播不易的問題，開創了影片內容為王的時代。. al. er. io. Web 2.0 以使用者共創內容為核心，消費者參與越深，網誌會更受到歡迎。. v. n. 因此，企業行銷產品便開始置入在網誌裡面，流量越大的部落格主，置入的價. Ch. engchi. i n U. 格也越高，形成網路上一種新興行業叫 KOL (Key Opinion Leaders)。從這階段以後，行銷大量運用 KOL，透過部落格的文章，或 KOL 拍攝的影片放在 Youtube 已經成為一個流行的方式。. 五、內容社群化期 (2009～2012) Facebook 從 2008 年 6 月開始提供中文版的服務，到 2009 年 7 月開始，使用率有了驚人的變化；從 2009 年 7 月到 11 月短短的五個月，台灣 Facebook 會員數從幾十萬到達了五百多萬會員。Facebook 串連起許多人很久未見的同學和朋友，再次建立起人際網絡，他有網路外部性的特色，越多人使用，這服務越有價值。所以 Facebook 漸漸地取代了網誌，KOL 也紛紛經營自己的粉絲團 23.

(24) (Fans Club)，累積粉絲人數。各個企業看到這個趨勢，也紛紛加入設立品牌粉絲團的行列，經營自己的粉絲。因為智慧型手機逐漸普及，社群媒體在手機上被使用的頻率更高，變成一個隨身紀錄與分享的平台，過去的行銷溝通方式即使是體驗與互動，如果素材本身不具散播力與影響力，便無法在社群裡運用 Earned Media 來傳播。六、內容體驗期 (2012～至今 ) 智慧型手機普及後，數位行銷的有效渠道除了既有的官方網站、社群媒體外，增加了手機上可使用的即時通訊、直播串流、VR 體驗等，而這些載具乘載的行. 政治大 Marketing Institute 的定義，“內容行銷是一個專注在創造與傳遞有價值，立. 銷製作物就是內容 Content，因此有所謂的「內容行銷」出現。根據 Content. ‧ 國. 學. 相關性且持續性的內容來吸引與維繫目標客群的行銷方式-- 最終，促使他們採取行動。”（CMI，2016 年 4 月 24 日）. ‧. 實質上，內容行銷是一門與顧客溝通但不做任何銷售的手法。用意在長期. sit. y. Nat. 與顧客保持聯繫，避免直接明示產品或服務，不干擾、不推銷，只是持續提供. al. er. io. 高度價值和相關性的內容給顧客；以「改變顧客行為或消費習慣為目的」來持. v. n. 續與顧客「溝通」，最終讓顧客對企業產生信賴和忠誠，或是讓潛在顧客最終成. Ch. engchi. i n U. 為顧客。由於消費者這幾年頻繁使用網路和手機，太多訊息湧入，以致於對於長篇文字訊息容易自動略過，往往都需要標題或圖片在前幾秒勾起消費者往下觀看或閱讀的興趣。所以 Content 的表現是要能簡短且清楚地傳遞故事(議題)，而故事的精髓和呈現方式也要具備感染力與散播性。另外，蓬勃發展的 VR 技術，也迅速地運用到品牌的行銷手法上。配合 Google Cardboard 簡易的 VR 設備，消費者就可以使用智慧型手機體驗初級的 VR 內容;AI 人工智慧也隨著 Facebook messenger 開放 ChatBot API (Application Protocol Interface)，迅速被應用在品牌粉絲團客戶服務項目上。（數位時代， 2017 年 10 月） 24.

(25) 此時，如何將內容訊息準確地傳遞至目標對象，大數據的運用分析及程序化購買媒體的方式也成為關注的重點。「程序化購買」，是一種新型的廣告購買方式，以往廣告商要購買廣告，只能利用大規模的購買版面，來加強曝光程度，因此點擊率成為最主要的參考數據，但其實廣告並無法準確對應在需要的目標群眾上。透過電腦運算，程序化購買可打破點擊率計費，讓對的人在對的時間看到對的廣告資訊，使廣告主有效、跨媒體的購買廣告，並且建立使用者資料庫。程序化購買其實就是行銷與程式語言的結合，行銷人員先進行產品相關的行銷規劃後，再利用電腦的資料分析能力，運算出網路使用者的生活習慣、喜. 政治大自動化為重點，幫助行銷活動更容易地與正確地達到曝光。程序化購買的範疇立好，再利用程式化購買的技術將廣告投放至合適使用者的網頁中，以即時性及. 除了 RTB、再行銷等技術外，其應用技術也可以包括廣告優化、機器學習等等，. ‧ 國. 學. 程序化購買就是透過運算，幫雇主爭取最佳的曝光廣告。. ‧. 數位技術和行銷模式發展至今，改變了消費者的生活方式、接觸媒體的習慣. y. Nat. 和認識企業品牌的路徑，現今的行銷方式己不同以往，然而隨著應用技術不斷更. er. io. sit. 新，媒體環境和商業模式依然會再持續不斷演變，再形成另一個時代現象。但是，所謂的傳統廣告行銷的價值是否就此毀滅，完全不符合現代商業發展? 本研. n. al. Ch. 究將在以下章節進行分析探討。. engchi. i n U. v. 第三節企業價值鏈美國哈佛商學院著名學者波特(Porter)1985 年的著作「競爭優勢」中提出「價值鏈」的分析架構，認為企業最終要能獲得利潤最大化，甚至高於其他業者，那就是想辦法創造企業本身最大的價值。波特將所謂的價值定義為「買方願意為企業所提供服務付出的金額」。欲達到價值的最大化，可將公司內部核心和外部競爭環境做結合，發展其獨特競爭優勢，使資源能達到最佳的分配狀態。找到競爭優勢的首要方法-從公司內部開始價值鏈分析（value chain analysis，VCA）就是一套用來分析企業競爭優勢，尋找最大價值的方法。（Michael Porter, 競 25.

(26) 爭優勢,1985）企業為了朝向創造價值的目標，進行產品設計、採購、製造、行銷，再經由銷售通路販售等提供各項服務。企業藉由一連串個別的活動產生價值，要注意的地方在於這些活動與競爭者比較後，決定相對的成本優勢，展現產品的差異化。這些活動本身或是這些活動的相互關係中隱藏著企業的強項。經過分析這一連串的活動可以挖堀出企業的競爭優勢得以成立的理由。如果企業在協調、配合個別活動相互間的過程中比競爭者優秀，甚至可以用更低的成本來創造價值時，企業就能獲得競爭優勢。例如，製造業透過大量原料的收購，壓低生產成本；零售商. 政治大價值鍊的模型主要由兩個活動構成，如圖 2-1 所示，下半部「主要活動」，立. 針對客戶進行客製化的服務，這些都是企業在創造本身價值的行為。. 代表創造的價值或是產品送到客戶手中以前的一連串活動；上半部為「支援活動」，. ‧ 國. 學. 代表支持主要活動的企業內部機能，例如人事、財務、計劃、研究與開發、採購. ‧. 等。將這些活動必須再細分，波特稱這些細分後的活動為價值活動，根據企業的. y. Nat. 差異，價值活動的內容也會有所不同。每一項價值活動都會成為創造價值的來源，. er. io. sit. 但只有單獨一項無法發揮效能。一項價值活動與另一項有連結關係，因此價值活動相互依賴成為一個系統。調整各項價值活動與連結關係才能發揮最佳化，最終. al. n. v i n 便可能達到低成本化或是差異化。（Michael Porter, 競爭優勢,1985） Ch engchi U 波特價值鍊—原型. 支援活動. 主要活動. 企業基礎設施. Infrastructure of the Firm. 人力資源管理. Human Resources Management. 技術的發展. Technology Development. 利. 採購. Procurement. 潤. 進料後勤. 生產作業. 出貨物流. 市場行銷. 售後服務. Inbound Logistics. Operations. Outbound Logistics. Marketing and Sales. After Sales Service. 26. 利潤.

(27) 圖 2-1 波特價值鍊資料來源:. （Michael Porter, 競爭優勢,1985）. 運用價值鏈的分析方法來確定核心競爭力，就是要求企業密切關注組織的資源狀態，要求企業特別關注和培養在價值鏈的關鍵環節上獲得重要的核心競爭力，以形成和鞏固企業在行業內的競爭優勢。價值鏈一旦建立起來，就會有助於準確地分析價值鏈各個環節所增加的價值。. 一、廣告代理商的主要活動從價值鍊的架構來看，廣告代理商的廣告作業流程中存在許多相互依存、. 政治大動中各項價值活動的目的和重點如下: 立. 相互影響的活動。若檢視廣告代理商的作業流程來做分析，在價值鍊的主要活. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 27. i n U. v.

(28) 圖 2-2. 廣告整體作業的各項價值活動. 瞭解廣告主之行銷計劃. 市場分析. 產品分析. 競爭者分析. 消費者分析. 社會環境分析. 行銷傳播策略擬定  創意策略. 政治大  整合行銷傳播(IMC)策略立  媒體策略. ‧ 國. 學. 媒體企劃. 整合行銷傳播單位選定. 創意製作. 媒體購買. 整合行銷傳播企劃及協調. ‧. 創意發想. er. io. sit. y. Nat  廣告露出. n. al. Ch. i n U.  整合行銷傳播活動執行. engchi. v.  廣告露出監看及效益計算  整合行銷傳播活動執行.  廣告媒體接觸事後評估  整合行銷傳播效果報告. 廣告效果評估. 資料來源：聯廣公司內部訓練教材、本研究整理 28.

(29) （一）瞭解廣告主的行銷計劃瞭解廣告主所委託策劃廣告活動的產品、品牌或服務品項是哪一個或哪一些，它可能是一項產品、一組產品組合、一項服務、一個觀念、也或者只是一個促銷活動。掌握廣告主在商品或服務（以下簡稱商品）、價格、通路和推廣上的策略方向。（二）環境分析進行環境分析的主要目的，是為了讓廣告代理商能瞭解市場環境的實際情形，目前同質性產品的使用狀況、銷售地區、競爭市場占有率等. 政治大與劣勢(W)，才能清楚產品的市場位置與相對優勢為何及外部環境所帶來立. 外在環境情勢，並瞭解產品的特質與屬性，以分析商品本身的優勢(S). 的機會(O)與威脅(T)，對其發想或設計廣告創意表現時，能有所助益。. ‧ 國. 學. 環境分析大致可細分為：市場分析、產品分析、競爭者分析、消費者分. ‧. 析、社會環境分析。. y. Nat. （三）廣告策略擬定. er. io. sit. 依客戶的行銷計及行銷研究的結果，進行廣告策略的擬定。在廣告策略中最重要的是要決定廣告中的 What to Say。也就是找出商品最能. al. n. v i n 夠打動或是影響顧客產生購買行動的賣點或是獨特銷售主張(USP, Ch engchi U. Unique Selling Point)。一般而言，廣告策略的制定通常包括了以下十個部份： 1. 廣告在行銷傳播中的任務廣告任務是從行銷的角度，界定廣告在行銷推廣策略中的角色扮演。在一個行銷活動中，廣告主通常會使用不只一種行銷工具，除了廣告之外，如促銷、通路活動或是公關報導也都是客戶常使用的工具。因此為了分工清楚，使得客戶的行銷預算做最有效的運用，不致於產生疊床架屋的問題，在此部份我們要界定行銷人員分配給廣告代理商的任務，以區隔廣告和其他行銷工具的差異。 29.

(30) 2. 廣告目的廣告目的是從溝通的角度，界定廣告在與目標對象溝通後，期望達成的具體方向。Dutka（1997）指出，廣告這一類型的「商業溝通」會帶領目標對象經歷以下四個階段，這四個階段也是廣告主投資廣告所要達成的目的。 (1) 知曉：可能的顧客必須先知道這個品牌和公司的存在 (2) 理解：他們必須知道這個產品是什麼及對他們有什麼用 (3) 確信：他們必須在心態上傾向偏好（感性）或是確信（理性）要. 政治大 (4) 行動：最後他們必須挑起自己的購買行動立買這個商品. 3. 廣告目標的擬定. ‧ 國. 學. 廣告主常常會和廣告代理商討論有關廣告目標擬定的問題，廣告. ‧. 目標的擬定必須配合廣告主所訂定的行銷目標及行銷策略。如果廣告. y. Nat. 主定義其目標在銷售基礎上，則目標將集中在提升銷售金額；增加某. er. io. sit. 種程度的銷售百分比；或增加公司的市場占有率等。雖然一個廣告主的長期目標是為了增加銷售，但是並非所有的廣告活動都被設計來產. al. n. v i n 生立即的產品銷售；有些廣告活動被設計來增加產品或品牌的認知， Ch engchi U 使消費者對其產品的態度更加贊同；有些廣告活動被設計增加消費者對產品特性的知識。明確訂定廣告目標的主要目的，在於讓廣告從業人員能依據廣告目標，設計出正確有效的廣告方案。擬定廣告目標時必須具體說明廣告活動所欲達的目的為何，例如：提高產品的品牌知名度、鼓勵消費者嘗試購買、增加消費者的購買頻率或使用量、改變消費者對產品的原有認知、勸誘消費者申其他品牌轉換到本土品牌上等。廣告目標若能以數量化（如：%比率）方式具體表達出來更佳，以作為評量廣告效果的依據。. 30.

(31) 表 2-1 常見的廣告目標之設定項. 目. 實. 例. 知名度. 希望有. %消費者聽過或知道本產品/品牌. 理解度. 希望有. %消費者瞭解本產品/品牌所帶來的利益. 試用率. 希望有. %消費者試用/購買本產品/品牌. 使用情形. 提高消費者使用本產品/品牌的使用頻率或使用量. 4. 目標對象的確定廣告所要說服的對象是該產品的目標消費者（Target Market）；. 政治大. 廣告的內容必須針對目標消費者的需求及喜好來發想設計，才能稱得. 立. 上是優秀的廣告作品。因此，目標消費者必須清楚被界定，明確地勾. ‧ 國. 學. 勒出消費者特徵（Consumer Characteristics），讓廣告能就這些特徵來發想創意。理想的目標消費者分析，除了利用人口統計因素. ‧. （Demographics）外，還可利用生活型態（Life Style）、消費習慣. Nat. n. al. sit er. io. 5. 目標對象對產品認知程度. y. 以及使用媒體習慣等因素來加以分析與勾勒。. i n U. v. 進行廣告策略的規劃時要先瞭解目標對象對商品的目前認知。消. Ch. engchi. 費者的目前認知反映了商品在他們心中的地位，也因為消費者的目前認知透過了購買行為造成了商品在目前市場上的地位和形象。在進行目標對象的目前認知描述時，不管資料是來自調查或是企劃者生活中的觀察，要忠實反映現況，不要過度美化或是貶抑，才能真正呈現商品目前面臨到需要解決的問題。 6. 策略性思考一個好的策略性思考，來自於對廣告要解決的課題的精準發掘和對消費者的內在獨到的洞察力。策略性思考的起點經常來自於對廣告任務陳述的名詞或是動詞的拆解，並從中找出最重要的阻礙、威脅或 31.

(32) 是課題，再從中思考我們商品的優勢和機會為何？如何透過廣告傳播，讓目標對象接受我們的優勢或機會，並產生我們期望他們做的行為。例如：如果廣告任務是「要為某一新商品創造市場需求」。我們的策略性思考就會去想以下問題：「目前目標對象對這個商品的需求是如何滿足？」，「現在這個滿足方式是不是有什麼缺點？如太貴、不方便買到」，「引起需求的動機有那些？那一種最有促購力而且我們的商品在這方面的表現最好？」，「要用什麼說法讓目標對象買單？」。並從這些思考中確定我們的廣告主張（What to Say）及期望認知。. 政治大考，可以簡化為四個步驟：立. 廣告要如何達成廣告任務或是達成需建立之商品定位的策略性思. (1) 背景說明：商品面臨的行銷背景摘要說明. ‧ 國. 學. (2) 任務：我們面臨的最重要挑戰是？我們面臨的劣勢和威脅。. y. Nat. 或消費需求的機會反向操作. ‧. (3) 策略性的思考：成功的關鍵在於？如何用商品的優勢及市場. er. io. 7. 期望認知. sit. (4) 策略：我們的因應之道是？說服的具體觀點及執行的想法。. al. n. v i n 期望認知是去界定我們期望目標對象在看完廣告後產生的新的想 Ch engchi U. 法，這個想法是我們在策略性思考中所產生，希望目標對象能夠產生的認知。這樣的認知也會達成我們希望我們的品牌在目標對象心中的「品牌選擇階梯」中的地位。品牌如果達成了這個地位，透過外在的. 購買行動，就會改善我們的商品在市場中的地位。在陳述期望認知時，要以目標對象第一人稱及他們會使用的真實語言來陳述他們的新認知，這個新認知是來自我們廣告中傳達的訊息和形象。而且要注意邏輯上這樣的認知會引導他們達成預期的行為，達成廣告目的。 8. 廣告主張廣告主張是讓目標對象改變對商品及品牌認知的關鍵，也是商品 32.

(33) 對目標對象所做的具體承諾。這個承諾會告訴目標對象，「如果他們使用本商品，將來會有什麼利益」。它是由目標對象現在的認知出發，針對他們的「重要利益」提出一個來自商品的獨特解決方案。廣告主張是中所承諾的可以是有形的商品利益、或是目標對象可以感受到的心理利益，是可以解決他們的難題，滿足他們的需要，廣告主張是廣告活動中重要的 What to Say。廣告主張的承諾，它不一定會用同一段文字出現在廣告上，它在廣告表現發想時會被以創意的方式去做演譯，並透過整體廣告活動中的各種表現去讓目標對象感知。. 政治大是任何廣告中能增加廣告主張信用度的證據或是論點，經常被使立. 9. 支持點. 用的有商品的功能示範或是使用者的推薦。廣告主張是品牌承諾要提. ‧ 國. 學. 供的利益，支持點則是傳達承諾的方式，兩者互為表裡，密不可分。. ‧. 10. 廣告的語調、語氣和風格. y. Nat. 是從英文中的 Tone & Manner 翻譯而來，Tone & Manner 之所以. er. io. sit. 成為策略中重要的部份是因為它跟品牌個性與廣告主張是不可分的，同時適當的 Tone & Manner 會增強廣告主張的說服力。當我們在思考. al. n. v i n Tone and Manner 時，其實我們是在思考我們像是怎樣的一個人（品 Ch engchi U 牌及它代表的個性），用什麼風格、態度、在什麼氣氛下（Tone &. Manner），告訴目標對象我們的 What to say（廣告主張及它所代表的承諾或利益）。（四）創意策略/媒體策略/整合行銷傳播策略在完成廣告策略之後，廣告代理商還需要擬定三項子策略，分別是創意策略、媒體策略及整合行銷傳播策略。分別說明如下： 1. 創意策略根據廣告策略，思考如何運用創意的手法將廣告主張轉化為適當的創意概念及創意手法陳述，也就是思考廣告的 How to say。創意策 33.

(34) 略的重點在於指引如何用創意和表現手法，將廣告主張運用有「衝擊性」「相關性」及「獨創性」的表現方式，強化廣告主張的傳播力和說服力。創意策略的功能在於提供創意人員所有廣告表現發想的啟發和基礎，同時可用來檢證未來發想出來的廣告表現是否合於廣告策略的方向。 2. 媒體策略由於不同的目標對象有不同的生活型態及媒體接觸習慣，不同的品牌也需依該品牌的品牌形象及定位選擇不同的和消費者接觸點。媒. 政治大將廣告訊息接觸到目標對象，也就是思考廣告的 where to say。所以立體策略就是我們根據廣告策略，思考如何用最有精準和有效率的方式. 媒體策略就是我們去思考以下四個我們對品牌和目標對象接觸點精確. ‧ 國. 學. 看法，讓我們的廣告訊息打破目標對象的不關心和冷漠，使廣告的衝. y. Nat. (1) 在什麼時間或時機和目標對象溝通最有效？. ‧. 擊力達到最大：. er. io. sit. (2) 在什麼地點或是什麼媒體和目標對象溝通最有效？ (3) 在什麼環境和氣氛下才能和廣告策略中設定的調性完美結合？. n. al. i n (4) 用什麼媒體才能和創意策略完美結合？ Ch engchi U. v. 3. 整合行銷傳播策略. 廣告是達成行銷任務的重要工具，但不是唯一的工具，自從美國西北大學的舒茲教授（Don E. Schultz）在 1990 年代提出整合行銷傳播（Integrated Marketing Communications）的概念（Schultz,1990），在廣告策略中同時思考整合行銷傳播（IMC）就成為廣告公司重要的企劃工作。廣告必須整合其他的行銷傳播工具，如網路數位行銷、公關、活動、促銷…等其他行銷傳播手段，才能達到更大的傳播效果，創造更好的廣告效益。因此在整合行銷傳播策略的部份，我們會根據廣告策略、創意策略、媒體策略，思考使用那一些整合行銷傳播工具去接 34.

(35) 觸目標對象，同時因為不同的行銷傳播工具有不同的表現特色，所以在表現的形式上也要跟據該工具的特色去調整創意表現的方式。因此在思考整合行銷傳播策略時，我們是根據廣告策略中的廣告主張，去思考： (1) 如何選用不同的行銷傳播工具去接觸目標對象 (2) 如何運用這些不同的行銷傳播工具去傳達廣告主張 (3) 如何將這些不同的傳播工具的使用時機整合及預算最佳化（五）創意發想. 政治大 How to say。通常會透過腦力激盪等方式產生廣告創意的想法，接著用立創意人員根據廣告策略及創意策略進行創意表現的發想，去思考. 色稿或是腳本的方式呈現創意表現提案給客戶。在一般廣告公司的創意. ‧ 國. 學. 部門中的主要人員可分為以下五類：. ‧. 1. 創意總監（Creative Director）：負責創意方向指引及創意品質. y. Nat. 的監督。. er. io. sit. 2. 美術指導（Art Director）/設計（Designer）：負責把廣告的概念或是想法具體為視覺部份的創意呈現。. al. n. v i n 3. 文案（Copywriter）：負責把廣告的概念或是想法轉化成廣告文 Ch engchi U 字部份的創意呈現。. 4. 製片（TVC producer）：負責廣告影片的發包製作和品質及成本監督 5. 製作管理（Traffic）：負責創意部的流程及時程管理，同時兼管廣告平面製作的發包和品質及成本監督（六）創意製作當客戶核可創意表現後，就會進行創意製作，一般來說除了完稿為廣告公司內部製作外，大多數的製作工作都會與協力廠商共同完成，以目前一般廣告創意製作較常會配合的協力單位有： 35.

(36) 1. 廣告影片製作公司 2. 商業攝影公司 3. 電腦修圖（片）公司 4. 印刷廠 5. 數位網路製作公司 6. 租片公司 7. 其他創意製作協力廠商（七）媒體企劃. 政治大在思考 Where to say，於將廣告表現精準地投射到目標對象會接觸的媒立媒體計劃可以說是將目標對象和廣告訊息相連接的橋樑，它的目的. 體上，讓廣告與目標對象產生對話，使得目標對象注意到廣告訊息並產. ‧ 國. 學. 生行動。此外媒體費用經常是廣告預算中佔比最大的費用，客戶和廣告. y. Nat. 的部份：. ‧. 代理商對這個部份的規劃也會非常重視。一般來說媒體企劃會包括以下. er. io. sit. 1. 媒體任務及媒體目標. 2. 主要目標對象界定（人口統計變項及心理變項）. n. al. Ch. 3. 主要目標對象媒體接觸行為分析. engchi. i n U. v. 4. 市場、競爭者及商品過去廣告媒體量及媒體運用策略分析 5. 媒體預算建議及各媒體廣告預算佔比分配 6. 各媒體廣告露出的時間 7. 各媒體之媒體目標 KPI 界定及運用策略 8. 其他媒體運用計劃（如產品置入、媒體公關或是冠名贊助…等）（八）媒體購買依客戶同意的媒體計劃方向及媒體收視率/閱讀率/收聽率/接觸率…等調查的結果，向各媒體進行媒體採購傳播效益高的廣告時段/版面，並編製媒體廣告露出時程表（cue 表）供客戶確認。並將廣告素材送至 36.

(37) 媒體的廣告部門進行準備上刊。待客戶簽核 cue 表後，媒體部門向各媒體下委播或是委刊單確認播出。（九）整合行銷傳播協力單位選定整合行銷傳播（IMC）需使用到廣告以外的傳播工具，如 PR（公共關係）、Event（活動行銷）、Digital（網路行銷）…等，這些傳播工具的使用，在執行時需要仰賴和外部的協力廠商一同合作。因此廣告代理商會依客戶的預算和計劃的需求選擇合適的夥伴如公關公司、活動公司或是數位行銷公司…等，做為 IMC 活動的企劃執行單位。在選定這些. 政治大 IMC 合作夥伴進行相關的公關、活動或是數位行銷計劃的規劃依據。立. 協力單位後，會對 IMC 合作夥伴說明客戶的商品及相關策略及計劃，供. （十）整合行銷傳播的企劃及協調. ‧ 國. 學. IMC 協力單位根據廣告策略提出各自領域的傳播執行計劃，例如：. ‧. 公關計劃、活動計劃、網路活動計劃…等。廣告代理商會依據客戶所核. y. Nat. 可的廣告策略和創意概念去檢核或調整這些計劃，使它們符合策略方向。. er. io. sit. 同時因為 IMC 活動經常會有多個不同的協力單位同時進行工作，所以廣告代理商會負責計劃內容、活動時程、預算等相關要點的協調和管制。. al. n. v i n 使得各 IMC 協力單位的行銷作為能和商品的行銷和廣告計劃無縫接軌， Ch engchi U 達成整合行銷傳播的任務。. （十一）廣告露出/整合行銷傳播活動執行 1. 廣告露出：在截稿日前將廣告素材送到預定刊播的各媒體，並依媒體排期表上制定的時間露出廣告內容。 2. 整合行銷傳播活動執行：依 IMC 計劃依序執行各整合行銷活動。（十二）廣告露出監看及效益計算／整合行銷傳播效益計算 1. 廣告露出監看及效益計算：廣告露出的同時，除了媒體本身提供的露出報表外，會委由第三方公司進行監播的工作。監播公司（如尼爾森公司）會在廣告露出後提供監播報表供客戶確認廣告有依 37.

(38) 計劃露出。監播公司也同時會即時運用他們的收視率、閱讀率、接觸率調查系統進行收視率等相關的調查。 2. 整合行銷傳播效益計算 (1) 公關活動：依公關報導露出的次數、篇幅計算公關活動所創造的露出次數和約略的媒體價值。 (2) 活動行銷：除了計算活動的接觸人次或是收集到的潛在客戶數外，對於有邀請新聞媒體採訪的活動，依報導露出的次數、篇幅計算活動所創造的露出次數和約略的媒體價值。. 政治大轉貼數、參加活動的網友數及留下資料的網友數等數值計劃立. (3) 網路行銷：依網路活動的瀏覽數、點閱數、分享數、轉寄或. 傳播效益。. ‧ 國. 學. （十三）廣告媒體接觸事後評估/整合行銷傳播效果報告. ‧. 1. 廣告媒體接觸事後評估：. y. Nat. 在廣告依媒體計劃執行完成後，廣告公司運用這個監播監看的調. er. io. sit. 查的資料確認廣告的露出是否有達成其先前制定的媒體目標的 KPI，同時計算出本次廣告露出接觸成效的量化報告。例如電視廣. n. al. i n 告的事後評估的報告包括以下的要項： Ch engchi U. v. (1) GRP（Gross Rating Point）：廣告接觸的收視率點總和. (2) CPRP（Cost Per Rating Point）：每達成一個收視率點的平均接觸成本 (3) Reach：目標對象的整體廣告接觸率 (4) Frequency：目標對象接觸到廣告的平均次數 2. 整合行銷傳播效果報告：針對整合行銷活動所創造的效益進行質化和量化的報告。質化報告包括活動的影音紀錄和媒體報導內容的彙集。量化報告包括活動所創造出來的媒體報導數量、換算媒體曝光值及活動接觸人數 38.

(39) 等數字資訊彙整。（十四）廣告效果測試通常在廣告露出結束後一週內會針對廣告的內容進行量化調查（電話訪問/網路調查/定點調查）或是質化調查（焦點座談會/電話訪問/網路調查/定點調查）。廣告效果測試可以補足單純以「收視率/閱讀率/ 收聽率/接觸率等量化調查為基礎的廣告接觸報告」的深度和廣度不足的問題外，同時可做為廣告主和廣告公司檢討廣告效果，制定下一階段廣告任務和目標的具體參考之用。. 政治大析、策略訂定、品牌管理、創意概念和制作、整合行銷計劃、效果監測評估等活立以上的各項價值活動是以客戶委託的行銷/廣告專案而運作展開，從市場分. 動，這些活動在創造單項活動價值的同時，由內部相互聯繫、協調的相關聯活動，. ‧ 國. 學. 又共同為客戶的整體服務提供價值創造。這些關聯是某一個價值活動進行與另一. ‧. 個價值活動或是成本的關係。例如：市場研究調查所投入的資金和時間其產出的. y. Nat. 成果會影響廣告策略規劃或創意概念的發展；媒體企劃所設定的播放媒介會影響. er. io. sit. 創意製作的成本，反之亦然，創意的表現也會影響媒體播放媒介的選擇。. 二、廣告代理商的支援活動 a. n. iv l C n hengchi U 廣告公司價值鍊的支援活動雖不參與廣告作業的，對形成競爭優勢不產生直. 接的影響力，但是卻是廣告公司形成競爭優勢的必要條件。因為廣告業是結合知識、技術和服務密集型的行業,融合了業務人員、企劃人員、創意人員、製作人員等的智力、體力和大量的時間與精力,也是以人為本的行業，因此廣告公司最大的成本應該是“時間成本”—即在單位時間內(月/季、年)獲取一個客戶或是一個專案預算的成本。廣告代理商在建立核心競爭力中人力資源管理和技術發展是重要關鍵。人力資源管理包含了招募、培訓、考核等，專業的人才的聚集對於廣告公司價值鍊有支撐的作用，適才適任的人才組合可以發揮極大的作用。然而人才的流 39.

(40) 動率高是這個產業的現象，卻也造成公司成本的增加（重新招募與培訓的時間和費用），企業內部文化的共同價值無法立和落實，同時也會因為沒有穩定的服務團隊而造成客戶流失的風險。技術發展方面，不僅是指的是製作方面的技能或是科技研發應用，也可以在廣告作業中所需的專業知識和策略管理的知識，另外也包含了客戶關係的維繫和管理，以及部門間溝通和協調的能力，這兩者皆可以提昇服務的效率和品質，強化廣告代理的價值。. 三、核心價值經由廣告代理商的價值鍊中各項活動彼此關聯共同創造整體的競爭優勢，而. 政治大自對於社會、文化、環境、市場、消費者以及客戶企業/產品的洞察和分析，接立是構成核心價值和優勢的重要元素是「品牌傳播策略」。而品牌傳播策略是發展. ‧ 國. 學. 下來再擬定出品牌/產品與目標對象之間有所聯結「說什麼」(what to say)以及「如何說」(how to say)，再延展成戰略型的整合行銷傳播企劃與執行，而所有. ‧. 對外傳遞的訊息，不論是用何種媒體合、用什麼樣的素材來呈現，都必須符合在. sit. y. Nat. 品牌傳播策略的範圍內，才能有效地影響目標對象以及強化企業品牌價值。. al. er. io. 在數位當道、內容稱王的年代，廣告商的核心價值其實並沒有改變。數位. v. n. 媒體本來就是在包含整合行銷傳播之中，運用數位管道的所有行銷活動和訊息內. Ch. engchi. i n U. 容，不論是微電影、體驗分享文、一則小故事等等也都是在品牌傳播策略的規劃下進行，不然就會沒有任何效益。只是現在的變化在於數位的角色加重，以往是大眾媒體為主、數位為輔的規劃，現在產生了主副角色易位的情形，但是這些轉變完全不脫離行銷以及傳播策略的本質。當然，在數位媒體上的操作和溝通方式的確是與一般傳統廣告大不相同，以往的操作可以由一個創意素材延伸和調整成各個媒體各個媒體可使用的形式，重點在強調視覺/調性/品牌形象的一致性，這樣才有累積品牌印象的效果。雖然傳統廣告的作法是根據消費者的洞察剖析之後產出的創意素材，但是溝通的方式偏向單向溝通，是將要想要傳達的訊息告知給消費者，消費者則被動地接收，並且 40.

(41) 比較不會立即收到消費者的反應或傳播的效應。然而，在數位操作上，溝通管道更加多元，素材多樣化且更個人化，消費者自主性提高，對於資訊的反應即時多變，同時還可以成為訊息的創造者和傳播者，演變至今，「內容行銷」也由此產生成為受到關注的行銷模式。這些種種地轉變的確也改變了傳統廣告代理商行之多年的作業模式和思惟。事實上，內容行銷並不是現在才有的行銷方式，以 Content Marketing Institute 在回顧內容行銷的歷程中，便指出內容行銷不是現在才出現的，許多品牌早就這麼做了。1895 年代美國一家約翰迪爾(John Deere)農業機械公司，. 政治大第一家以客製化出版品的內容行銷雜誌；另外一本是著名的米其林指南立. 出版了一本教導農民如何使用新農具的雜誌 The Furrow ，這本雜誌當時被公認. （Michelin Guide），是在 1900 年，由米其林輪胎發行長達數百頁的行車指南，. ‧ 國. 學. 免費提供給一般大眾有關於汽車保養、住宿及旅遊的資訊。另外，1904 年 Jell-O. ‧. 發送免費食譜而讓銷量成長，1930 年 P&G 在廣播劇做置入..而後跟著不同媒體. y. Nat. 的出現也產出不同的「內容」，只是自從網路開始，才讓內容行銷才如此快速、. er. io. sit. 多樣、蓬勃地發展。(資料來源: 作者 Joe Pulizzi, Content Marketing Institute “History of Content Marketing, July 1st). al. n. v i n 傳統廣告代理商一直以來的強項就是「內容」，透過廣告、節目置入、新聞 Ch engchi U. 議題等等來吸引消費者注意，所謂的創意素材-影片或文案其實就是「內容」，只是素材產出數量較少，散播的管道較為固定。反觀數位時代下的「內容」，其呈現的形式是多元的，片段式的，可是一張圖片、一句文案、一支短片，也可以是一群人在社群媒體共同交流而創造的訊息。但是要注意的是，會產出「內容」不代表是「內容行銷」，因為目的還是在「行銷」，這是需要有策略性規劃，先界定目標對象，了解目標對象的生活形態，然後決定用什麼方法跟他們溝通，要跟他們說些什麼，什麼樣的訊息是他們有興趣而且還能為品牌加分。所以，在數位時代所帶來的衝擊下並未改變廣告代理商原有的核心價值。至於對於數位行銷比較不熟悉的領域，則是需要從價值鍊的各個價值活動中做出調 41.

(42) 整以建立起競爭的優勢。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 42. i n U. v.

(43) 第三章研究方法本研究主要是探討數位化浪潮時代對於台灣廣告產業所產生的結構變化，從從廣告代理商、媒體服務公司及數位行銷公司的組織轉變，其經營策略與特色及未來發展的重點。由於策略管理的課題牽涉到的範圍很廣，加上數位行銷的產業經營的次級資料有限，所以很難以用定量研究做統計分析。同時，為了對研究議題有更深入的探討，本研究採用定性質化的探索性研究，擬以產業價值鏈，輔以資料收集分析及深度訪談個案研究的方式，觀察個案公司關於數位廣告行銷的現況及經營，找出他們的競爭優勢、相同及相異點。. 治政大第一節文獻分析法立 ‧ 國. 學. 文獻分析法（Document Analysis）是指根據一定的研究目的或課題，透過蒐集有關市場資訊、調查報告、產業動態等文獻資料，從而全面而精準地掌握所. ‧. 要研究問題的一種方法。蒐集內容儘量要求豐富及廣博，再將四處收集來的資料，. sit. y. Nat. 經過分析後歸納統整，再分析事件淵源、原因、背景、影響及其意義等。. io. er. 文獻資料可以是政府部門的報告、工商業界的研究、文件記錄資料庫、企業組織資料、圖書館中的書籍、論文與期刊、報章新聞等等。其分析步驟有四，即. n. al. i n C 閱覽與整理、描述、分類及詮釋（朱柔若譯，2000）。 hengchi U. v. 本研究所需的文獻來源大略分劃為：. 一、相關學術著作，包含國內外行銷及廣告產業相關之專業書籍、期刊、雜誌，博碩士論文以及政府機關研究報告等。二、相關統計及調查報告，以長年研究台灣媒體環境及趨勢的專業研究單位所做出的調查報告及分析資料為主。三、相關議題報導，專題分析，趨勢評論等。四、相關網路資訊，除了運用網路搜尋來收集背景資料、產業相關議題文章之外，亦連結至個案官網以及其他相關研究單位或是政府部會的網. 43.

(44) 站。. 第二節. 個案研究方法. 所謂個案研究法係指針對某一個或少數幾個特定的個案進行深入研究方法，相較於一般統計性質、數量性質的研究方法來說，具有：一、研究對象少而特定二、不用實驗或操弄三、探索深入性四、適合於知識形成過程中的探索、分類、或是形成假說的階段. 政治大. 五、適用於研究「為什麼」及「如何」的問題. 立. 六、研究者的整合能力重要. ‧ 國. 學. （尚榮安譯，2001）。. ‧. 由於現在廣告服務產業的變化快速，在產業分析上一直沒出現一個具有代表性的架構，在各期刊文獻中所出現的數位行銷經營策略議題，雖然具有參考的價. y. Nat. er. io. sit. 值，但是在也存在時間點及結構上的落差。因此須仰賴個案研究做深入探討。. n. a l第三節深度訪談 i v n Ch U engchi 本研究另外採用質化研究的「深度訪談法」（in-depth. interview）進行. 個案資料收集，採用非結構、開放式的方式進行。基本上，質性研究中的訪談通常是兩個人有共同的談話目的，藉由研究者的引導，蒐集研究對象的語言資料，藉此了解研究對象如何解釋自身的觀點（Taylor＆Bogdan，1984），而且可以供豐富的第一手資料，比起封閉式的問題，更能提供多元的回答。由於文獻資料僅能呈現產業變遷的結果，提供歷年的調查資料，以及專家意見和經驗，可使研究者在短期內取得該產業變化的過程、原因，以及數位媒體和數位行銷的興起是如何改變廣告產業。因此，為彌補資料收集的不足，本研究輔以訪談的方式取得文獻所缺之產業資料。 44.