台灣數位行銷發展歷程

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司規模雖小，卻早已替客戶提供整合行銷服務，換句話說，大部分的廣告公司 除了廣告企劃製作，也提供市調、公關、促銷、通路行銷及媒體購買等服務，

後來這些部門才慢慢分離獨立。雖然這些獨立的公司各具專長，但對許多客戶 來說，很需要有專業人才替他整合這些廣告、公關、媒體、通路等行銷工具，

促使部份廣告代理把這些各自運作的公司整合、成立集團，發展獨自的行銷作 業模式，提供客戶整合行銷綜效的傳播計劃。台灣網路的發展在 1997 年萌芽，

不但網路行銷公司陸續成立，廣告代理商也競相成立網路部門，但當時廣告量 太少，無法維持，到 2001 年泡沫化，紛紛退場。

六、 獨立媒體服務盛行和網路再起的「震盪期」 2000 年～至今

1995 年 WPP 將底下公司的媒體部門獨立，在台灣成立「傳立媒體購買公司」， 1997 年起獨立的媒體購買公司在台灣相繼設立，對廣告代理商的經營產生很大 的衝擊。媒體購買的移出，不但讓廣告代理商收入減少，和媒體的關係也完全 斷絕，連帶小型的媒體公關運作，也需倚賴公關、媒體公司的操作。2003 年起，

經重新整合和技術突破，網路功能更趨多元化，入口網站大者愈大。中華電信 推出 MOD，網路可以連上電視機，加上年輕人人手一支手機、平板電腦，網路 蓬勃發展，取代了許多傳統媒體的功能，迫使許多報社關門。網路至今急速發 展，許多廣告代理商也重新再投入數位部門的成立。

第二節 台灣數位行銷發展歷程

台灣初期的數位行銷發展多以媒體及代理商為主，「網站」是最重要的曝光 平台，然而在資訊科技的推波助瀾之下，數位行銷產業的發展樣貌越來越多樣化，

不僅促成各種工具、應用及創新的出現，整體的數位行銷結構也快速變動。

數位行銷在台灣發展的進程大致可分幾個階段如下:

（台灣網際網路發展史編撰研究計畫期末報告，陳文生/楊建民，2005） （台灣 網路發展大事記總表，1985～2014）

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一、 建構期 (1985～1994)

台灣網路的發展從教育學術用途推廣開始，這個階段然商業運用尚未成型，

但是對於台灣網路環境發展奠定基礎。搜尋服務、資訊交流、社群討論等這些 在現今日常生活再平常不過的使用習慣就在此時逐漸養成。

1985 年 4 月教育部於八所國立大學設立教學研究終端工作站，與教育部電 算中心主機連線，提供教學研究軟體服務，此為我國最早學術網路之雛形。

1992 年 10 月底中山大學第一代電子佈告欄系統(BBS)正式啟用，陸續推出 英文版與中文版，成為校園學生上網最愛使用之系統。

1994 年 1 月 HiNet 正式成立，國內第一條國際網路商用資訊高速公路正式 通車，並以 64kbps 於台北和 TANet 互連，為國內第一條正式之 peering 線 路。8 月行政院 NII(National InformationInfrastructure)小組成立，結合 政府與民間的力量共同推動國內資訊網路的建設與資訊科技的創新應用。

二、 成長期 (1995～2001)

HiNet 在經過一年多之建設與測試後，於 1995 年 4 月正式開放商用營運，

與 Seednet、TANet 首先互連，並提升國際線路為 T1 線路。政府也逐步推出 便民化的服務以及在政策上的推動。1997 年陸續開放行動業務，包括行動電話 GSM900/1800 業務、無線電叫人業務、行動數據通信業務、中繼式無線電話業 務等。商業 internet 網路開始蓬勃發展，此時台灣網路環境和應用的轉型步調 也逐漸滾動發生。

這段期我國網路服務提供廠商(ISP)、網路內容服務提供廠商(ICP)、電子 商務經營業者業者逐漸增加，網路相關產業蓬勃發展，不同類型的網站相推出，

像博客來成立網路書店，是兩岸三地中最早成立的網路書店；蕃薯藤成立為全 球第一個華文搜尋引擎，之後奇摩也出現提供華文入口網站的服務(奇摩於 2001 年與 Yahoo 合併，現己改稱 Yahoo!奇摩)；由 PChome 電腦家庭出版集團中 的網站部門獨立出來的 PChome Online 網站經營入口網站業務；新聞網站，如

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聯合新聞網、明日報等；主題性或專業性的網站，如 Mobile01、CityFamily 網路同學會、優仕網、HerCafe 等。這些根據不同的內容屬性和不同族群屬性 的網站紛紛成立，分眾經營和溝通的形式益加明確，同時也利用網站的流量，

販賣廣告版位。

.COM 風潮席捲世界，造成投資風潮，但也經歷過網路泡沫化的危機，許 多網站無法繼續經營，但是網路頻寬成本快速下降，這段時間個人電腦的系統 從 Windows 95 轉為 Windows98，上網的便利性大增，所有商業環境的流程工作 (如辦公室文件、內部 ERP)也大量的轉換為電腦化，這讓更多上班用戶投身於 網路中。2000 年的 Windows 2000 也讓 Internet Explorer 成為 Windows 系統 的核心，加上寬頻網路已經普遍進入企業與家庭，上網已經從一種休閒活動，

變成日常與工作的一部分。

三、 應用發展期 (2002～2005 )

便利性的增加以及成本的降低讓上網習慣進入了工作與生活，而也因為網 頁開發工具更加成熟，讓網站發展更加蓬勃。在這段期間也遇到了 SARS 疫情擴 散，民眾居家隔離、減少外出，企業商業行為也產生改變，卻助長網路購物、

線上學習、寬頻影音、網路銀行、企業 e 化、網路視訊等需求，部分資訊網路 產業搶搭這波疫情風暴下的電子化商機，尤其是網路拍賣市場熱絡，甚至已成 為新興商業及創業模式。

有些企業開始利用網路發展新的商業模式，例如 2002 年上線的永慶房仲網，

是第一家把售屋賣屋物件透明化把資訊放在網站上，讓所有消費者上網就可以 搜尋適合自己的房屋物件，隨時隨地看屋卻可以不用受到來自業務強力推銷的 壓力。此時所有網路行銷活動首要是「吸睛度」，在表現上都在力拚動畫與多媒 體執行的酷炫度、擬真度，企業在數位行銷上的關鍵步驟就是：創造網路虛擬 互動、購買大量網路媒體版面與關鍵字把流量導入活動網站或是官方網站、加 入抽獎活動增加消費者參與的誘因，以期達到增加銷售或知名度等的行銷目

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的。

四、 內容共創期 (2005～2009)

使用者共創的概念和行為其實在上一階段就己經開始發展，維基百科 (Wikipedia)就是最好的例子。維基百科是強調自由內容、協同編輯以及多語版 本的網路百科全書專案，以網際網路和 Wiki 技術作為媒介，由全球各地的志願 者們合作編撰而成，允許存取網站的使用者自由閱覽和修改絕大部分頁面的內 容。2004 年時 Tim O'Reilly & Dale Dougherty 便發表了 Web 2.0 的概念，Web 2.0 是網路運用的新時代，網路成為了新的平台，內容因為每位使用者的參與 而產生，參與所產生的個人化內容，藉由人與人（P2P）的分享，形成了現在 Web 2.0 的世界。

在台灣，網誌(部落格 Blog)開始在年輕世代流行起來，年輕人喜歡在部落 格發表自己的想法、照片、生活記錄，同時也塑造自己的風格和形象，也樂意 公開在網路上讓追蹤者訂閱。 Youtube 也在 2005 發表，嶄新的影片壓縮技術 突破了以往影片檔案過大，傳播不易的問題，開創了影片內容為王的時代。

Web 2.0 以使用者共創內容為核心，消費者參與越深，網誌會更受到歡迎。

因此，企業行銷產品便開始置入在網誌裡面，流量越大的部落格主，置入的價 格也越高，形成網路上一種新興行業叫 KOL (Key Opinion Leaders)。從這階 段以後，行銷大量運用 KOL，透過部落格的文章，或 KOL 拍攝的影片放在 Youtube 已經成為一個流行的方式。

五、 內容社群化期 (2009～2012)

Facebook 從 2008 年 6 月開始提供中文版的服務，到 2009 年 7 月開始，使 用率有了驚人的變化；從 2009 年 7 月到 11 月短短的五個月，台灣 Facebook 會員數從幾十萬到達了五百多萬會員。Facebook 串連起許多人很久未見的同學 和朋友，再次建立起人際網絡，他有網路外部性的特色，越多人使用，這服務 越有價值。所以 Facebook 漸漸地取代了網誌，KOL 也紛紛經營自己的粉絲團

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(Fans Club)，累積粉絲人數。 各個企業看到這個趨勢，也紛紛加入設立品牌 粉絲團的行列，經營自己的粉絲。

因為智慧型手機逐漸普及，社群媒體在手機上被使用的頻率更高，變成一 個隨身紀錄與分享的平台，過去的行銷溝通方式即使是體驗與互動，如果素材 本身不具散播力與影響力，便無法在社群裡運用 Earned Media 來傳播。

六、

內容體驗期 (2012～至今 )

智慧型手機普及後，數位行銷的有效渠道除了既有的官方網站、社群媒體外，

增加了手機上可使用的即時通訊、直播串流、VR 體驗等，而這些載具乘載的行 銷製作物就是內容 Content，因此有所謂的「內容行銷」出現。 根據 Content Marketing Institute 的定義，“內容行銷是一個專注在創造與傳遞有價值，

相關性且持續性的內容來吸引與維繫目標客群的行銷方式-- 最終，促使他們採 取行動。”（CMI，2016 年 4 月 24 日）

實質上，內容行銷是一門與顧客溝通但不做任何銷售的手法。用意在長期 與顧客保持聯繫，避免直接明示產品或服務，不干擾、不推銷，只是持續提供 高度價值和相關性的內容給顧客；以「改變顧客行為或消費習慣為目的」來持 續與顧客「溝通」，最終讓顧客對企業產生信賴和忠誠，或是讓潛在顧客最終成 為顧客。由於消費者這幾年頻繁使用網路和手機，太多訊息湧入，以致於對於 長篇文字訊息容易自動略過，往往都需要標題或圖片在前幾秒勾起消費者往下 觀看或閱讀的興趣。所以 Content 的表現是要能簡短且清楚地傳遞故事(議題)，

而故事的精髓和呈現方式也要具備感染力與散播性。

另外，蓬勃發展的 VR 技術，也迅速地運用到品牌的行銷手法上。配合 Google Cardboard 簡易的 VR 設備，消費者就可以使用智慧型手機體驗初級的 VR 內 容;AI 人工智慧也隨著 Facebook messenger 開放 ChatBot API (Application Protocol Interface)， 迅速被應用在品牌粉絲團客戶服務項目上。（數位時代，

另外，蓬勃發展的 VR 技術，也迅速地運用到品牌的行銷手法上。配合 Google Cardboard 簡易的 VR 設備，消費者就可以使用智慧型手機體驗初級的 VR 內 容;AI 人工智慧也隨著 Facebook messenger 開放 ChatBot API (Application Protocol Interface)， 迅速被應用在品牌粉絲團客戶服務項目上。（數位時代，