國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
43
第三章 研究方法
本研究主要是探討數位化浪潮時代對於台灣廣告產業所產生的結構變化，從 從廣告代理商、媒體服務公司及數位行銷公司的組織轉變，其經營策略與特色及 未來發展的重點。由於策略管理的課題牽涉到的範圍很廣，加上數位行銷的產業 經營的次級資料有限，所以很難以用定量研究做統計分析。同時，為了對研究議 題有更深入的探討，本研究採用定性質化的探索性研究，擬以產業價值鏈，輔以 資料收集分析及深度訪談個案研究的方式，觀察個案公司關於數位廣告行銷的現 況及經營，找出他們的競爭優勢、相同及相異點。
第一節 文獻分析法
文獻分析法（Document Analysis）是指根據一定的研究目的或課題，透過 蒐集有關市場資訊、調查報告、產業動態等文獻資料，從而全面而精準地掌握所 要研究問題的一種方法。蒐集內容儘量要求豐富及廣博，再將四處收集來的資料，
經過分析後歸納統整，再分析事件淵源、原因、背景、影響及其意義等。
文獻資料可以是政府部門的報告、工商業界的研究、文件記錄資料庫、企業 組織資料、圖書館中的書籍、論文與期刊、報章新聞等等。其分析步驟有四，即 閱覽與整理、描述、分類及詮釋（朱柔若譯，2000）。
本研究所需的文獻來源大略分劃為：
一、 相關學術著作，包含國內外行銷及廣告產業相關之專業書籍、期刊、
雜誌，博碩士論文以及政府機關研究報告等。
二、 相關統計及調查報告，以長年研究台灣媒體環境及趨勢的專業研究單 位所做出的調查報告及分析資料為主。
三、 相關議題報導，專題分析，趨勢評論等。
四、 相關網路資訊，除了運用網路搜尋來收集背景資料、產業相關議題文 章之外，亦連結至個案官網以及其他相關研究單位或是政府部會的網
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
44
站。
第二節 個案研究方法
所謂個案研究法係指針對某一個或少數幾個特定的個案進行深入研究方法，
相較於一般統計性質、數量性質的研究方法來說，具有：
一、 研究對象少而特定 二、 不用實驗或操弄 三、 探索深入性
四、 適合於知識形成過程中的探索、分類、或是形成假說的階段 五、 適用於研究「為什麼」及「如何」的問題
六、 研究者的整合能力重要
（尚榮安譯，2001）。
由於現在廣告服務產業的變化快速，在產業分析上一直沒出現一個具有代表 性的架構，在各期刊文獻中所出現的數位行銷經營策略議題，雖然具有參考的價 值，但是在也存在時間點及結構上的落差。因此須仰賴個案研究做深入探討。
第三節 深度訪談
本研究另外採用質化研究的「深度訪談法」（in-depth interview）進行 個案資料收集，採用非結構、開放式的方式進行。基本上，質性研究中的訪談通 常是兩個人有共同的談話目的，藉由研究者的引導，蒐集研究對象的語言資料，
藉此了解研究對象如何解釋自身的觀點（Taylor＆Bogdan，1984），而且可以供 豐富的第一手資料，比起封閉式的問題，更能提供多元的回答。
由於文獻資料僅能呈現產業變遷的結果，提供歷年的調查資料，以及專家意 見和經驗，可使研究者在短期內取得該產業變化的過程、原因，以及數位媒體和 數位行銷的興起是如何改變廣告產業。因此，為彌補資料收集的不足，本研究輔 以訪談的方式取得文獻所缺之產業資料。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
45
第四節 個案選擇
本研究的重點是研究分析廣告產業中不同類型的公司在數位時代下的面臨 的挑戰、轉型策略以及價值分析，在個案的選擇上是要在產業中具有代表性，
同時在因應數位時代而進行了組織變動。個案研究對象選定為 T 廣告公司，C 媒體公司以及 B 數位公司。T 公司成立於 1961 年，隸屬於某大全球廣告集團，
曾獲得「亞洲風雲廣告代理商獎」，2017 年創意表現締造空前得獎紀錄，一支 影片得到台灣及國際的廣告獎共 47 座獎項。C 媒體成立於 2000 年，第一個提 出 360 度媒體整合服務觀念的媒體公司。B 數位成立於 2005 年，從單純的網路 製作開始，歷經轉型，擴展而成為現在數位整合行銷公司。
人員訪談的部分主要以參與公司策略及組織轉型的相關人員。藉由訪談來 他們對於廣告產業以及數位廣告有深入的觀察及觀點，並且也試圖了解公司在 進行組織調整之後，落實到實際執行過程中的成效。參與者如經營者、業務主 管、創意主管、客戶端的行銷主管等。
表 3-1 訪談對象名單
受訪者 人數 共計時數 經營者（B 公司、D 公司） 2 4 小時 業務主管（C 媒體、B 公司、T 公司） 3 5 小時 創意主管（T 公司） 1 1.5 小時 客戶（食品、生技） 2 4 小時
第五節 個案分析面向
本研究主要由廣告傳播產業的發展進程與變遷，勾勒因應數位環境衝擊下、
未來可能的廣告內容產出服務模式。分析面向分為七大部份：
一、 經營背景介紹 二、 企業理念
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
46
三、 品牌管理理論 四、 組織架構和運作 五、 人才的需求及培養 六、 經營模式的變化
七、 競爭優勢及未來的挑戰
期望透過這樣的梳理，重新找到廣告公司的定位及價值。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
47