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第五章 個案比較與分析
站在廣告公司經營者的角度來看，廣告公司的核心價值與獲利模式，因應競 爭者、替代者的加入，不斷持續地在改變。
第一節 價值錬分析
麥可波特(Michael E. Porter)在《競爭優勢》一書中分析，最終要能獲得 利潤最大化，甚至高於其他業者，那就是想辦法創造企業本身最大的價值，波特 認為欲達到價值的最大化，可將公司內部核心和外部競爭環境做結合，發展其獨 特競爭優勢，使資源能達到最佳的分配狀態。
找到競爭優勢的首要方法一從公司內部開始價值鏈分析（value chain analysis，VCA）就是一套用來分析企業競爭優勢、尋找最大價值的方法。在波 特的想法中，競爭優勢源自於企業內部，必須將企業中不同的價值創造活動分解 開來，再進行分析。從產品的設計、生產、行銷到運輸及整個支援作業等多項活 動，都是企業獲得價值的來源，如製造業透過大量原料的收購，壓低生產成本，
創造價值；零售商針對客戶進行客製化的服務(如試衣間的提供或個人購物諮詢 服務等)，這些都是企業在創造本身價值的行為。（Michael E. Porter (1985) Competitive Advantage《競爭優勢(上、下)》李明軒、邱如美 譯）
廣告傳播行業是一個「以人為本」的產業，「人才」既被視為「成本」，更是 突顯公司優勢的「資產」。下表試圖以波特的價值錬分析法，來解構及尋找廣告 綜合代理公司、媒體代理公司、數位綜合代理公司的價值差異。
一、T 廣告公司的價值錬
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自 1985 年之後，奧美 (Ogilvy & Mather)、智威湯遜 (J. Walter Thompson)、
李奧貝納 (Leo Burnett)、上奇 (Saatchi & Saatchi)、麥肯 (McCann-Erickson)、
葛瑞 (Grey) 等世界知名的大廣告公司紛紛來台投資發展，可說是台灣廣告業的 值─新資訊及技術的軟體整合 (IntergratedMarketing Communication，簡稱 IMC)。即聯合原來與廣告相干或不相關的傳播工具：如一般廣告、互動式廣告、
Executive ＆ Distribution
採購（＋） Procurement
Technology Development Human Resources Management Infrastructure of the Firm
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產水準，或提高利潤收益。於是此時的廣告業創業風潮迭起，如以司迪麥口香糖 聞名的「意識型態廣告」、中華汽車「爸爸的肩膀」的相互廣告等。這些公司的 創辦人都是由外商廣告公司體系分支而來。
外商廣告公司的進入，建立起傳承至今廣告公司的價值錬，由市場調研、策 略擬定、創意概念、創意表現、媒體分配等，都有一套縝密的思考流程。這幾乎 是所謂「正統 4A」的教戰手冊，無論外商或台資公司，有規模的廣告公司多半 依循這樣的作業規範；特別是外商公司，在「企業基礎設施」、「人力資源管理」
上，與國際同步接軌，墊定了廣告人才的基礎，這批人才甚至在 1999 年大陸改 革開放後，成為大陸廣告產業的推動者，影響力至今未歇。
此階段被視為顯學的整合傳播 IMC，其實在於「所有的傳播工具，皆需符合 Core Idea 的操作準則」，講求的是綜效（Synergy），是源於同一創意概念下、
依不同媒體工具屬性差異作出不同的表現。此時生產的內容訊息是被研究創造、
精心設計的，而且是一群「專業廣告人」創作出來的，它代表某一種時尚、趨勢、
先見或洞察。此時「技術發展」、「採購」是被忽視的，因為創造內容的時間、費 用投入甚多，因此回饋及修正付出的成本極高（重新拍攝或修改廣告 TVC、製作 平面廣告，所費不貲），因此人才的經驗（無論是成功或失敗）才是關鍵生產工 具。此階段廣告公司像是一個受過同樣觀念訓練、極有紀律的隊伍，流程、職能 都有明確規範；即便貴為客戶，都可能被主管或廣告公司資深人員要求，要有清 晰的工作說明（brief）。
二、C 媒體公司的價值鍊
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的廣告公司 (advertising agency)淪為創意代理商(creative agency)。 的確，這樣的改變讓部份廣告優秀管理人才，由傳統廣告公司管理職轉戰媒體公司，如
TA Media Behavior
Communication
Strategy Big Idea Excutive &
Cost-down Feedback & KPI 主
Infrastructure of the Firm Human Resources Management Technology Development Procurement
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凱絡媒體前大中華區CEO李桂芬女士即為一個相當成功的典範。此時的媒體公司 在價值錬的支援活動（企業基礎設施、人力資源管理、技術的發展、採購等）都 佔有極大的優勢。但媒體公司終究無法取代廣告公司價值錬中，最重要的「品牌 管理者」的角色，始終被「媒體成本控制」的魔咒捆綁，當在前端策略、創意無 法創造出差異時，淪於彼此削價競爭，由0%AC、拚到負AC％（不收AC％、還退AC
％）, 成於「媒體佣金」、也敗於「媒體佣金」。媒體公司曾一度被部份業界人士 嘲弄，經營的是「金融業」（拚現金折扣、Volume discount），而非傳播業。稍 具競爭力的媒體公司，紛紛以是否能夠提供的附加價值上，加強服務廣告主。
自20008年金融海嘯開始，因應國際資本市場版圖重新洗牌，媒體公司也捲 起購併潮，2016年承攬額分佔第一、第二的貝立德、凱絡，因為併購，同隸屬電 通集團。鑑於內容服務的專業不足掌握客戶主導權，加上原本豐沛的媒體佣金因 競爭而急速縮水，媒體服務公司只有以提供更多的附加價值及發展科學化工具，
來加強對廣告主的服務，而不陷於價格競爭。媒體庫有公關活動部門,提供公關 活動諮詢的服務；凱絡則設有整合行銷(IMC, Integrated Marketing
Communication)部門；提供整合行銷等不同於單純企劃與購買的服務；就連100%
本土的宏將傳媒，則多元經營娛樂經紀公司、中職球團、戶外媒體公司等，以提 供客戶拍攝廣告、MV 的藝人及球星，將商品或品牌與音樂或戲劇結合。
至於科學化工具部份，凱絡媒體一進入台灣市場就引進歐洲總部的分析工具, 並不斷地修正系統以使其在地化,目前有五套分析系統在台灣使用，是台灣媒體 服務公司中使用分析工具最多的。日系的貝立德並沒有自行開發分析系統,目前 主要使用兩套來自母公司日本電通的分析工具,包括 DIALOG 系統與 ESQ 系統。
透過 DIALOG 系統安排廣告檔期,讓貝立 德的檔次購買居業界之首,而 ESQ 系 統雖然較少用,但內容豐富的日本行銷活動資料庫,則是最好的參考資料。
但除了集購價格優勢及分析工具外，媒體公司在內容產出價值上，仍然需要 仰仗廣告公司的貢獻，主要是其價值鍊根本無法滿足廣告主的需求。畢竟，沒有 廣告素材的生產，就算作再多的媒體計劃都是空談，廣告公司仍然掌握品牌策略
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（一）2002～2005 年 Portal 、Email 為王
此一階段閱聽眾對於網路的使用，主要用途為 Portal site 及 Email。
因此數位公司主要在數位素材的製作（Banner、txt、Rich media 等）與
Digital
Behavior Big Idea Media Lab Excutive &
Cost-down Feedback & KPI 主
企業基礎設施 （＋＋＋） Infrastructure of the Firm
利 潤 人力資源管理（＋＋＋） Human Resources Management
技術的發展（＋＋＋＋＋） Technology Development 採購（＋＋＋＋＋） Procurement
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Portal site（Yam、Yahoo 等） 版位的採買。在內容提供上，此時數位公 司還未有重要角色，多半為「丙方」，即為廣告公司（乙方）或媒體公司
（乙方）的外包單位。
此時另一個蓬勃發展、被大量運用的，是官網與活動網站，成立官網 被視為具規模及信賴度的企業最基本的數位溝通工具。也有許多企業開始 利用網路，發展新的商業模式，如 2002 年上線的永慶房仲網，是第一家 把售屋賣屋物件透明化，公開在網站上，讓所有消費者上網就可以搜尋適 合自己的房屋物件。網路活動也是被廣泛運用的數位工具之一，目的在透 過酷炫的虛擬互動、抽獎活動，吸引消費者導入官網了解產品，甚至購買；
或藉此取得名單，進行直接銷售。
（二）2005～2009 年 Google、社群（Facebook,blogger）、APP 應用程式快 速發展
此時網誌(部落格 Blogger)開始在年輕世代流行起來，年輕人喜歡在 部落格發表自己的想法、記錄自己的生活，發表自己的生活瑣事感言。企 業行銷產品便開始置入在消費者的網誌裡面, 流量越大的部落格主, 置 入的價格也越高，這也是內容行銷的雛型。此時內容創造的主導權，已漸 漸由廣告公司回到客戶主，置入型式也由文字、照片，變成影片、甚或購 物節目的直播；形成網路上一種新興行業叫 KOL (Key Opinion Leaders)，
至今仍方興未艾。大陸流行一時的「微電影」也在此時被台灣廣告主點名 採用，內容創造的主導權一度回流到廣告公司，只是製作規格及費用已大 不如前。數位公司在此時仍扮演媒體成本的控制者，著眼於投放技術及成 本的掌握。
（三）2009～20012 年 Facebook＋ Google 幾乎取得大多數流量
Facebook 串起了交友網絡，許多長久失聯或未見的朋友，很容易運 用 FB 重新再活絡起來，而且越多人使用、服務越有價值。Facebook 結合 了社群、自媒體等特色，關鍵字漸漸地取代了網誌，KOL 也紛紛經營自己
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的粉絲團(Fans Club),累積紛絲人數。廣告主也紛紛加入設立品牌粉絲團 的行列，經營自己的粉絲。再加上 Google 關鍵字技術、程序化購買、去 中間化等策略，無論廣告公司、媒體公司或數位公司，都面臨獲利大幅縮 水的嚴峻考驗。
（四）2012 年後行動載具普及、內容行銷更受消費者青睞
智慧型手機的大量普及、功能愈來愈完整，社群媒體在手機上被使用 的頻率更高，變成一個隨身紀錄與分享的平台。這些載具承載的就是內容、
訊息，加上創造內容的工具取得更加容易、便宜，如自製影片、編輯軟體 等，甚或 VR、AR 技術，已被迅速整合成為行銷素材，如三星 GearVR 搭配 Oculus 平台、Google Cardboard 等，都能輕易讓消費者體驗初級的 VR 內 容。
數位公司多年來在「技術的發展」、「採購」的優勢逐漸喪失，面對未 來「內容為王」的行銷戰爭，勢必在內容創造上要有一些思考及組織上的 變革。
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