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第四章 個案分析
本章是個別敘述三個不同類型的個案公司的簡介、企業信念，以及在面對數 位廣告和數位行銷的趨勢之下所採取的經營模式和工作流程，藉此以比較出個案 公司的競爭優勢和挑戰。
第一節 Ｔ廣告公司 一、 經營背景介紹（T 公司官網）
T 廣告集團成立於 1901 年，總部設在日本東京，從專門從事廣告代理業 務開始，逐漸擴展服務範圍至整合行銷傳播的各個相關領域，成為日本最大的 廣告與傳播集團，長期寡佔日本廣告市場，幾乎壟斷了日本的新聞、電視、以 及網絡等各領域的廣告業務。
T 廣告集團在 1980 年代便積極運用在世界各國家開設分公司或是與當地的 代理商合資的方式擴展海外市場，成為全球著名的跨國廣告與傳播集團之一。
在 2012 年 7 月 12 日宣布以將近 50 億美元的價格併購英國 A 媒體集團，於 2013 年 3 完成併購程序，再次擴張全球經營版圖。但 A 媒體集團並未因此而更名，
而是以 D+A 聯名的集團名稱，以負責日本以外市場的運作，除了要繼續亞洲市 場的領先優勢，還可以發揮歐洲市場的影響力以及持續在美國市場保持快速成 長。截至 2016 年 12 月止，T 集團旗下公司遍佈全球 145 個國家和地區，全球 員工人數達 55,843 名。
T 集團在台灣目前有 12 家公司，提供客戶整合性解決方案、數位化解決方 案、數位媒體購買、程序化行銷、戶外與三鐵媒體購買，業務範圍相當多元化，
具備為客戶提供全方位傳播服務的能力。在數位經濟浪潮下，提供六大領域獨 立專家團隊運用數位科技為客戶的品牌創造新的機會，其六大領域分別為: 電 視影音行銷、內容行銷、行動行銷、數據行銷、社群行銷、電商行銷。
回溯 T 集團在台灣的發展源自 1965 年，其在台分公司「T 廣告」的前身創
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立於 1961 年，是當時台灣老字號的三大廣告公司之一。1965 年，成立東京事 務所開始與日本 T 集團進行業務合作。雖然在業務上合作多年，但一直至 1994 年 T 集團才入股 52%，本土化的廣告公司正式大步邁向國際化成為現在的 T 廣 告，擁有 T 集團龐大的資源系統、Know-how 與經驗案例的支援成為服務客戶的 優勢，為客戶提供創意溝通、媒體企劃購買及數位行銷等全方位的溝通行銷服 務。
二、 企業理念（T 公司官網）
T 集團企業經營的理念是「GOOD INNOVATION」，由三大要素所組成:
（一） IDEAS: 擁有出其不意的 創意；讓人佩服，還有這一手！
（二） TECHNOLOGY:堅持盡善盡美的技術；讓人心服，竟然能達到如此境 界！
（三） ENTERPRENEURSHIP:秉承遠見卓識的創業家精神；讓人驚嘆，連這 個領域都有服務！
T 廣告基於 T 集團的「Good Innovation」企業經營理念，認為公司要能夠 精準掌握台灣消費者的需求和市場動態，為台灣的企業主提供前瞻的策略和嶄 新的創意，為客戶提供最有效的溝通。重點是要將客戶的品牌和生意當是自己 的，設身處地為客戶著想。真正的價值是，不只是帶給客戶創意，更能幫客戶 帶來生意。
三、 品牌管理理論（T 公司簡介）
T 集團認為身為代理商的任務，是通過對品牌策略性的管理，協助客戶發 展和培育品牌，受到消費者的注意和喜愛，進而為客戶帶來生意。為了貫徹這 種想法，T 集團發展出一套獨特的品牌管理和傳播規劃工具系統，其中最重要 的是品牌願景建構模型 Honeycomb Model。這是 T 集團與全球知名品牌大師 David A. Aaker 共同開發的蜂巢式品牌識別模組，來呈現建立品牌識別必要的 七大價值元素以及元素之間密不可分的特性(就如同蜂巢正六角形結構，已被證
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明是最經濟、緊密、具支撐且不易變形的建築結構，在大自然界絕無僅有)。運 用蜂巢式品牌管理識別模組，規劃品牌中長期的願景價值開發，以及識別符號 系統設計，是最經濟、最有效率建構強勢品牌的起點。
另外，T 集團觀察到網路興起產生消費者行為的改變，看見消費者在整個 傳播過程中，由被動轉為主動；過去是由行銷人員單向提供產品資訊，現在則 轉變為消費者主動的搜尋與分享。為了因應消費者行為的轉變，T 集團將以往 的消費者行為模式從過去的「AIDMA Model」(Attention 注意、Interest 興趣、
Desire 欲望、Memory 記憶、Action 行動) 做出調整，演變出「AISAS Model」
（Attention 注意、Interest 興趣、Search 搜尋、Action 行動、Share 分享）。 依據 AISAS Model 來全面性檢視消費者的有效接觸點，擬定最適合的傳播規劃。
表 4-1: AIDMA Model vs. AISAS Model AIDMA Model AISAS Model Attention:引起消費者注意 Attention:引起消費者注意 Interest:讓消費者產生興趣、 Interest:讓消費者產生興趣 Desire:激起消費者的欲望 Search:消費者主動搜尋 Memory:產生特定記憶關聯 Action:消費者採取行動購買 Action:消費者採取行動購買 Share:消費者分享使用心得
（本研究整理）
其中的改變的是二個「S」，己指出了網路世代的 Search（搜索）和 Share
（分享）的重要性，也是數位行銷的重要元素；表現出消費者的行為和整個傳 播過程中的角色發生了改變。消費者由過去的被動轉為主動，不僅可以通過網 路/行動裝置主動獲取資訊，還可以作為發佈資訊的主體，與更多的人分享。因 此，傳播方式將不再限於固定的媒體、固定的形式。
四、 組織架構和運作
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當 T 集團公布 AISAS Model 時，在台灣正好是官網與活動網站蓬勃發展時 期。T 廣告運用 AISAS Model 幫客戶規劃傳播計劃，一方面也可以展現全方位 整合行銷服務的能力，另一方面爭取到客戶投資網路廣告的預算。
剛開始在將網路媒體納入整合行銷計劃時，網路媒體的購買以及素材製作 是外發委託給媒體公司和網路製作公司，與他們合作。但是，為了品質和時效 的控管，最重要的是希望公司本身能掌握數位媒體的預算，於是在 2009 年成立 數位整合部門，部門內有業務人員及媒體人員，負責數位媒體企劃、數位媒體 購買、和素材製作外發，等同於 T 廣告內部的數位媒體部門及數位製作管理部。
主要是在服務 T 廣告原有的客戶，尚未主導對外開發客戶。另外，T 廣告創意 部的主要工作是發展品牌創意概念和創意表現，但是如果這波廣宣活動需要用 到數位媒體，創意部門也會一起構思數位創意，但是這部份並非是創意部的強 項，同時面臨到數位媒體越來越多元的應用和表現方式，因此為了能提昇訊息 散播的效果和強度，於 2017 年在創意部門內增設一組數位創意組，以支援創意 部門對於在數位媒體播放所用的素材表現。
目前 T 廣告的組織架構如圖 4-1 所示:
圖 4-1: T 廣告組織架構（本研究整理）
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在作業流程上，跟以往的工作流程大致相同，業務從客戶端接到廣告任務 簡報後發動工作，先擬定傳播策略 (如果是大型的品牌活動則會協同行銷部門 一起完成)，然後根據傳播策略做任務分配，交由相關部門或是協力廠商負責，
發展相關的執行企劃並執行，例如創意部門、數位整合部門、媒體公司、公關 公司、活動公司等等。負責此項專案工作的業務人員則要全程掌握工作進度和 成本預算控制，並確保溝通訊息及媒體工具是符合策略。在流程之中有差異的 部分是業務人員多了一個單位-數位整合部門需要溝通；在創意部門則是負責這 個客戶的創意組先發展創意概念和溝通主軸之後，再將有關數位創意的部分交 由數位創意組協助。創意組和數位創意組是屬於平行單位。
五、 人才的需求及培養
T 廣告知道必須要做出改變才能跟上數位潮流，雖然數位行銷只是他們整 合行銷服務中一個項目，但是有關數位媒體應用在行銷方面的觀念、方法和趨 勢必須時時跟進。需要了解消費者的網路行為和語言，才能準確判斷何種創意 放在數位環境裡才會有擴散力。因此，他們在公司不定期舉辦教育訓練，請業 界專家或媒體公司演講來分享數位趨勢和應用；同時也鼓勵員工多參加業界所 舉辦的講座，去充實相關的知識，因此也隨時公布業界講座或培訓課程的訊息 給員工。不過，真正有關數位知識的養成還是在「做中學」，也就是透過每次工 作與數位人員或外發的數位公司溝通時得到的知識和經驗。
在徵人的條件上尚未特別要求需要有數位相關經驗，除了是數位整合部門 或是數位創意部門的職位才要，至於其他的部門，如業務或創意，則並沒有特 別要求。訪談的創意主管表示，創意概念是以品牌為核心，所以有沒有數位的 相關經驗不是重點，也不會因為有數位經驗而加分，真正要看的應徵者是否創 意的想法和執行的能力。
另外，業務主管認為，傳統廣告的生存空間被壓縮，以及媒體預算被瓜分，
這個過程的確很辛苦，但是這是必定會經歷的過渡期。就像電視出現影響廣播
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一樣，有新興的媒體或新的傳播技術出現，就會歷過一陣子的震盪和適應期。
我們就正好遇到了數位新興媒體的時期。只是數位的變化過於快速，溝通方式 比以往多元複雜，以至於對身在產業的相關從業人員產生了衝擊，但是廣告代 理商的價值就是在品牌管理，還是在於幫客戶提昇銷售業績。儘管數位媒體已 取代電視成為第一大媒體，「內容是王道」廣為流傳，但是會創造「內容」不代 表是在做「內容行銷」。因此，對於業務和行銷人員的重點還是放在於有沒有「行 銷觀念」、「品牌管理」、「策略思考」的能力。對於新進人員在這部分的能力，
可以透過公司的教育訓練，和資深人員的帶領以實際工作演練來培養。
可以透過公司的教育訓練，和資深人員的帶領以實際工作演練來培養。