企業形象

探討形象的形成、企業形象以及企業形象與購買意願的關係以了解在消費者對企業的主 觀的態度、感情和印象。

一、 形象的形成

Boulding(1956)提出形象的形成是由人的行為並非全然由知識和資訊所引導，更是它所 知覺到的形象的結果。而 Raynolds(1965)認為形象的形成模式為人們在接受到外界訊息時，

有些訊息會經過篩選和判斷後捨棄，只留部分訊息被認知，並且加以擴大而形成形象。李美 枝(1983)曾於研究中指出構成形象的三大要素有：1.情境因素 2.目標對象 3.觀察者本身的特 質。而後 Dichter(1985)認為形象是一個實體所留在個人心目中整體的印象。Dowling(1986) 則對形象下了定義，認為形象是指人們藉由描述、記憶或其他能與該事物引起關聯的方法，

對所知道的某一事物產生特定的看法。

本研究根據以上各學者所述，將形象定義為受到環境、目標對象包含企業所傳遞的訊息 或其他外界訊息經篩選保留在實體人的記憶中，由於每個人都會有自己獨特的喜好，因此實 體人個人特質也成為形象形成的過程中的影響因素，藉此在實體人留下個人心中的整體印 象，其實體人對特定事物(人、事、物)的形象有不同的主觀看法。而 Liu, Wang, and Chen(2009) 提到形象的概念提出後，學者們將形象用於消費者心理學的領域中，認為消費者對於特定組 織的信任與消費行為源自於對特定組織企業形象的認知。因此企業形象也越顯的重要。

二、 企業形象的定義

企業形象最早是由 Boulding(1956)提出，他認為消費者並非完全針對事實來作出反應，

而是針對他們所相信的事實來作反應。在 1960 年，Martineau 指出「企業形象是消費者對一 個企業或企業活動的主觀態度、感情和印象，對企業所抱持的想法，是依循自我對企業的觀 感來判斷來評價企業，是消費者的整體主觀知覺」（黃建中，2002）。企業形象係指消費者對 企業整體提供的反應，亦為社會大眾對特定組織所持有的看法、意見和印象的總和(Tang, 2007)。

Reynolds(1965)認為公司傳遞給人們的訊息並不一定會被完全接收，且人們會對這些訊 息自行篩選並進而擴大，進而形成對該公司的企業形象認知。Walters(1978)認為企業形象是 消費者對企業機構或其所從事的活動而產生主觀性情感或印象。Sauerhaft and Atkins(1989) 則認為，當人們想到一家企業時，他聯想到的事務，就是企業形象。Gronroos(1984)認為企 業形象主要建立在品質技術(例如：顧客的服務經驗、服務傳遞)上，可決定顧客對他們的認 可。Barich(1991)定義企業形象為：「為社會大眾心中對於企業的所有印象」，這也表示企業

形象所包含的內涵是相當複雜的。

Nguyen and LeBlanc(2001)則認為構成企業形象的因素可能來自於顧客對企業的實體和 行為所產生的知覺，包括了企業名稱、傳統、經營理念及產品服務的多樣化等，是顧客對企 業的一切經驗、感覺、想法、知識交互影響的結果。Burman, Schaefer, and Maloney(2008) 在研究工業形象對企業形象影響之研究中，將企業形象之內涵歸納為象徵性的特質(symbolic attributes)以及功能性的特質(functional attributes)。柯亮群(2010)將企業形象定義為

「消費者從企業所提供的產品、服務、經驗及相關的訊息而形成的一種主觀的印象」。 Nelling and Webb(2009)提到社會公益有助於提升企業形象。林孟偉(2011)的研究提 到社會責任有助於提升企業形象。因此本研究定義企業形象是消費者對企業機構所提供的產 品、服務、訊息、經驗以及社會公益的活動與社會責任所形成的主觀性感情與印象。另外 Walters(1978)提到企業形象的特點包括四個特點：(一)主觀性(Subjective)：消費者意識到 形象，乃以主觀的判斷。(二)滲透性(Filter)：指人類的心智無法同時接收所有訊息，消費 者對企業形象的接收，以部份接收的訊息作為態度的依據。(三)擬想性(Elaborate)：消費者 將目前所知之事物，擴張推想其所未知之事物。(四)易變性(Changeable)：只要改變感情和 認知就可很快的影響企業形象，形象容易從好轉為不好，較難從不好轉為好。

由此可之企業形象為主觀的判斷，人會根據所接收的部份訊息，推想其未知的事物，企 業形象的經營需注意不良的形象形成，否則容易造成過去所經營的良好形象功虧一簣，

後續需在不斷彌補與累積才能建立良好的形象。

三、 不同的觀點與架構詮釋企業形象

企業形象可以不同的觀點來定義企業形象如：(一)以企業活動(二)以人的知覺：理性與 感性(三)以擬人的形容詞(四)以消費者的角度(五)企業形象良性循環透過社會、經濟、人性 層面(六)以產業類別(貿易商)重新歸類企業形象的屬性(七)從品牌聯想的角度和企業文化、

企業信用與員工和顧客的關係(八)從公益形象、商店形象、商品形象的角度(九)以最容易被 消 費 者 聯 想 的 角 度 ( 十 ) 企 業 形 象 包 含 五 個 大 項 的 總 合 ： 企 業 廣 告 的 成 效 (effects of

advertising) 、 公 共 關 係 (public relations) 、 實 際 形 象 (physical image) 、 口 耳 相 傳 (word-of-mouth)、商品或服務的實際體驗。(十一)企業形象透過五種經驗建構：感官經驗 (sense experience) 、 情 感 經 驗 (emotion experience) 、 反 覆 思 考 的 經 驗 (ponder experience) 、 行 動 的 經 驗 (action experience) 、 四 項 交 互 關 係 的 經 驗 (correlation experience)。(十二) 企業形象分成機構形象、功能形象、商品形象。其內容詳見表 2.2-1 不同的觀點與架構的企業形象。

表 2.2-1 不同的觀點與架構的企業形象

Gunther(1959) 透過企業活動的觀點來詮釋「企業形象」，其認為「企業形 象」可以被定義為與公司（company）活動有關的知識

（knowledge）、感覺（feelings）、理想（ideals）及信念

（briefs）的組合。

Walton(1996) 認為企業形象是以理性與感性交織進行，「理性分析」包括

「訊息」與「分析架構」，即消費者透過嚴謹的分析架構對 接收到的企業相關訊息做理性的分析，形成對企業的整體 形象；「感性態度」則是消費者對企業的一般性感受或態度 評價，轉變成為對企業的整體形象，其將受到文化、政治、

經濟、個人與企業本身等因素的影響（黃宏鈞，2001）。 Spector(1961) ；

Bayton(1959)

Spector（1961）提出企業形象可以用人格的形容詞來描述 及 測 量 ， 採 用 六 個 獨 立 構 面 分 別 是 ： ( 一 ) 動 態 性 (dynamic)：主動性等(二)協力性(cooperation)：服務親 切、友善等(三)企業智慧(business-wise)：洞察性、敏銳 性等(四)企業特性(chharacter)：企業重視所具有公正的 名聲，包含商譽、道德責任等(五)成功性(success)：受肯 定之成就、業績表現等(六)孤立性(withdrawn)：不具競爭

性、保守等。Bayton（1959）也認同此看法，將企業形象 以擬人化的形容詞描述。例如: 可靠的、有信譽的、友善 的、優良的、值得信賴的、信守承諾的、熱心公益的、高 級的等。

Walters(1978) 從消費者的角度測量企業形象分別是：

（一）機構形象(institution image)：為消費大眾將企業 視為一整體的消費者態度，可分為兩個構面：

1.公司形象(corporate image)：消費者的印象中，

把企業視為社會的一個成員，它參與社會中的多種 活動，而不只是銷售產品而已。

2.商店形象(store image)：商店形象是指消費者對 一個商店是否具備能滿足其需求的特定能力的態 度，它主要是建立在消費者對商品、政策、人員服 務等要素的態度上。

（二）功能形象(functional image)：從企業營運的作業 性活動上所產生的形象。可分為三個構面：

1.服務形象(service image)：係消費者對企業所提 供特定服務的態度，如量的多少、是否適切與效率 如何等。

2.價格形象(price image)：係消費者對價格水準、

折扣和消費者認為重要的價格因素的形象。

3.推廣形象(promotional image)：是消費者對公司 所採促銷手段的態度。

（三）商品形象(commodity image)：消費者對企業所提供

商品的態度。可分為三大構面：

1.產品形象(product image)：係消費者對企業所提 供產品質、合適性、產品組合等印象。

2.品牌形象(brand image)：係消費者對某一品牌產 品的態度。係指消費者對供應商製造商品品牌的態 度。

3.品牌線形象(brand-line image)：乃消費者對特 定生產者所生產產品的態度、包括產品的設計、包 裝和產品屬性的界定。係指消費者對供應商所提供 的特定商品的產品設計、包裝和產品屬性的界定。

高希均(1985) 認為企業形象透過(一)經濟面：追求利潤(產品、服務、管 理、創新)(二)社會面：分擔社會責任(環境保護、公益活 動)、(三)人性面(滿足員工與消費者)三個層面互相關聯形 成企業形象良性循環的原動力。

郭 崑 謨 及 池 進 通 (1987)

提出貿易商與交易的經銷公司企業形象以（一）服務形象

（二）運作形象來衡量 Aaker and Keller

(1990)

將企業形象分成四大類：

(一)從品牌聯想的角度去看可分為三個層次：

1.屬性：包含產品相關(指產品實體的服務績效)與非 產品相關(如價格、包裝、使用形象、使用者形象)。

2.利益包含三種利益(1)功能性利益：為消費者在使 用產品或服務屬性時所獲得的內在利益(2)經驗性利 益：為消費者在使用產品或服務後所獲得的感覺(3)象 徵性利益：消費者使用非產品或服務屬性所獲得的外

在利益如社會認同。

3.態度：消費者對產品的整體評價。

(二)企業信用：包含提供服務或產品的能力、是否值得信 賴以及能否快速回應消費者的需求、企業受到的喜好程度。

(三)員工與顧客關係：員工面對顧客時所形成的形象。

(四)企業文化：包含社會責任、文化價值觀指的是整體組 織的運作方式，以及員工的信任。

Keller(2000) 消費者最常聯想到企業形象的類別分別是(一)商品形象 (二)顧客導向的形象(三)企業公民形象(四)商譽形象 Hawkins, Best,

and Coney(2001)

提出企業形象的可以分為三個層次，即為公益形象(社會責 任、熱心於公益活動、環保活動、醫療活動之捐血等)、商 店形象(包含商店的名聲、商店的氣氛、硬體設備、服務等) 與商品形象(品質、價格、樣式與選擇等)。

Kandampully and Hu(2007)

提出企業廣告的成效(effects of advertising)、公共關 係(public relations)、實際形象(physical image)、口 耳相傳(word-of-mouth)以及對商品或服務的實際體驗這 五項的加總成效能代表企業形象。

Liu, Wang, and Chen(2009)

提出企業形象的衡量可透過五種經驗來建構，分別是(一) 感官經驗(sense experience)、(二)情感經驗(emotion experience)、(三)反覆思考的經驗(ponder experience)、

(四)行動的經驗(action experience)、(五)以上四項交互 關係的經驗(correlation experience)。

張素女(2010) 美髮業為服務消費者的行業故採用 Walters(1978)的說 法，將企業形象分成機構形象、功能形象、商品形象。機

構形象包含社會公益、商家對於員工教育訓練的重視以及 對消費者權益與滿意度的重視。功能形象指對於商家服務 人員的服務、商品的價格、企業宣傳的能力與廣告的印象。

商品形象指商品品質、多樣的服務項目、使用低化學傷害 的髮品。

資料來源：本研究整理

由此可知企業形象涵蓋的範圍很廣，從企業的營運開始，所接觸的人、事、物皆會有所 影響，而在其間從消費者接收到的訊息與體驗以及文化、政治、經濟、個人、企業本身等因 素皆會有所影響，而個體人對其企業形象有消費者獨特的個人主觀印象，其形象可用形容詞

由此可知企業形象涵蓋的範圍很廣，從企業的營運開始，所接觸的人、事、物皆會有所 影響，而在其間從消費者接收到的訊息與體驗以及文化、政治、經濟、個人、企業本身等因 素皆會有所影響，而個體人對其企業形象有消費者獨特的個人主觀印象，其形象可用形容詞