研究工具

本研究採用的研究工具，參考相關文獻與企業網站上提供的功能後，經修正與專家意 見，製成本研究之『企業形象、便利性、促銷活動與網站功能對消費者購買意願之研究—以 全聯福利中心為例問卷』進行問卷調查，採匿名的方式，不做個別資料的分析。

壹、問卷編製過程

本研究經文獻探討，建立初步的問卷架構與內容，而後經專家檢視修正內容，編製問卷 初稿，進行預試樣本收集，共 40 人，刪除無效樣本 2 份，有效樣本共 38 份，經統計軟體 SPSS 12.0 分析預試問卷量表，以確保效度考驗與信度考驗達到標準。預試分析採用因素分析、信 度分析，經考驗結果保留題項，檢視問卷內容，修訂完成正問卷。

一、 擬定問卷架構

本研究依據研究目的與文獻探討的結果，擬定問卷之基本架構，分成個人基本資料、企 業形象、便利性、促銷活動、網站功能與購買意願六個部份，說明如下：

（一）個人基本資料包含： 性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、居住地、職業、經濟來 源、月收入、是否去過全聯福利中心、前往全聯福利中心的周頻率次數與如何得 知全聯福利中心的資訊。

（二）企業形象

根據 Walters（1978）和柯亮群(2010)所提的企業形象的定義，另參考林宜諄(2008) 所提的利害關係人(stakeholders)的權益與企業社會責任的概念。將本研究企業形象 定義為「消費者對企業機構所提供的產品、服務、訊息、經驗、社會公益以及社會責 任的活動所形成的主觀性感情與印象。」，並參考 Walters（1978）將企業形象分成三 種構面概念：

1.機構形象：消費者對企業一整體的消費態度。

2.功能形象：消費者從企業營運的作業性活動上所產生的形象。

3.商品形象：消費者對企業所提供商品的態度。

（三）便利性

根據 Brown(1989)與劉財隆(2009)的定義，將便利性定義為「一種多構面的結合，

能減少消費者購物時間、地點、資訊、財務與購物管道上所消耗的精力，使消費者使 用起服務更省力且獲得便利的利益」，其中將便利之屬性分為四個子構面概念：

1.時間與使用便利：提供消費者購買時間與資訊的使用服務的便利。

2.地點便利：提供消費者購買地點服務的便利。

3.獲得便利：提供消費者購買時，財務與購買管道服務的便利。

4.執行便利：提供消費者由自己代勞或由服務人員代勞，服務的便利。

（四）促銷活動

Kotler(2000)和 Alvarez & Casielles(2005)的定義，將促銷活動定義為「以短 期作促銷，目的在於刺激消費者購買，其中參與的對象有銷售員、經銷商、消費者，

能幫助經銷商做推廣組合」。根據 Beem and Shaffer(1981)、Kotler(2000)和陳亮君 (2007)將全聯福利中心所提供的促銷活動做分類，分成四種類型：

1.限時搶購特賣價。

2.憑卡扣 10 點買 1 送 1。

3.滿$500 送抽獎卷。

4.滿$249 送贈品。

（五）網站功能

根據葉育瑋(2012)分類採用目標公內容、互動性另將 Jeong and Lambert 學者 (2001)和 Liljander et al(2002)所建議的搜尋引擎納入考量，並以全聯福利中心網 站所提供的網站功能納入考慮，使其更貼近消費者對全聯福利中心近期網站功能內容 服務對購買意願的感受。本研究參考 Ghose and Dou(1998)和葉育瑋(2012)的研究結 果，將網站功定義為「提供消費者查詢、互動溝通與企業相關資訊內容服務」。另根據 Liljander et al.(2002)、Ghose and Dou(1998)和葉育瑋(2012)將網站功能分成兩個

子構面： 1.功能內容：提供企業相關資訊內容 2.互動性：提供消費者支援性互動。

（六）購買意願

「購買意願」：指消費者受其知覺所獲得利益與價值，以及內、外部資訊選擇來 全 聯 福 利 中 心 購 買 。 本 研 究 根 據 Sirohi et al.(1998) 以 消 費 者 忠 誠 度 與 Zeithaml(1988)學者與 Monroe(1990)以知覺價值的方式衡量消費者購買意願。

二、 編制問卷初稿

本研究依據文獻探討做為問卷初稿的架構與內容，擬定「企業形象、便利性、促銷活動 與網站功能對消費者購買意願之研究—以全聯福利中心為例問卷」初稿，主要內容分成六個 部份：第一部份個人資本資料，共 11 題，分成性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、居住地、

職業、經濟來源、月收入、是否去過全聯福利中心、前往全聯福利中心的周頻率次數與全聯 福利中心的資訊取得方式；第二部份企業形象，共 13 題，分成機構形象、功能形象、商品形 象三個層面；第三部份便利性，共 15 題；第四部份促銷活動，共 12 題，分成限時搶購特賣 價、憑卡扣 10 點買 1 送 1、滿$500 送抽獎卷、滿$249 送贈品四個層面；第五部份網站功能，

共 9 題，分成功能內容、互動性兩個層面；第六部份購買意願，共 5 題。

三、 效度與信度分析

為避免語意上與所要表達問題內容的適切性，採用專家內容效度，已達到測驗或量表內 容或題目的適切性。另根據文獻探討、過去的研究結果建構之假設性理論編制適切的問卷後，

以因素分析檢定測驗工具的效度，以求得量表的建構效度。Kaiser(1974)提到進行因素分析 之取樣適切性量數(Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy；KMO)值的大小的 判斷，KMO 統計量值.60 以上為最低進行分析的門檻，如若 KMO 的值小於.50 時較不宜進行因 素分析。周文賢(2004)指出進行建構效度判別，因素特徵值需大於 1，採用最大變異數法作 轉軸方法，因素負荷量絕對值最好大於.40。信度分析的目的在檢定問卷內部一致性，以 Cronbach＇s α 值進行檢驗，吳明隆(2007)提到總量表.80 以上，分量表.60 至.70 可信。

四、 實施問卷預試

預試問卷經文獻探討與專家內容效度後修正，進行問卷預試，2013 年 2 月 10 日至 2 月 21 日，張貼於 my3q 網站與台大批踢踢 BBS 討論區，有效樣本 38 份，以特徵值 1 為抽取因素 標準，並採用最大變異法，進行「企業形象」、「便利性」、「促銷活動」、「網站功能」與「購 買意願」之建構效度以 KMO 值 0.60 以上為判別標準，當 KMO 數值愈大時，表示變項間之共同 因素愈多，愈適合進行因素分析。檢視因素特徵值大於 1，因素負荷量以絕對值.40。最後進 行信度分析，以 Cronbach＇s α 值進行檢驗，確保問卷內部的一致性。

五、 預試統計分析

本研究針對曾經前往全聯福利中心的消費者，進行預試 38 份有效問卷之樣本分析，將 資料從 my3q 下載後，資料經彙整後，於 SPSS 12.0 版統計軟體中進行分析，採效度考驗與信 度考驗以作為編製正試問卷之依據，其詳細之分析結果與說明如下：

(一)企業形象、便利性、促銷活動、網站功能與購買意願預試因素分析

從表 3.3-1 至從表 3.3-5 預試因素分析可知，企業形象 KMO 值為.726，共抽取三個因素，

累積解釋變異量 72.241％，其中，「機構形象」、「功能形象」與「商品形象」KMO 值分 為.677、.705、.856；便利性 KMO 值為.634，解釋變異量 67.244％；促銷活動 KMO 值為.664，

共抽取四個因素，累積解釋變異量 84.854％，其中，「限時搶購特賣價」、「憑卡扣 10 點買 1 送 1」、「滿$500 送抽獎卷」與「滿$249 送贈品」KMO 值分為.695、.737、.725、.755；網站 功能 KMO 值為.795，共抽取四個因素，累積解釋變異量 65.821％，其中，「網站功能」與「互 動性」KMO 值分為.825 與.694；購買意願 KMO 值為.830，累積解釋變異量 70.415％。

表 3.3-1 預試企業形象因素分析

量表名稱 預試題號 因素負荷量 特徵值 解釋變異量

（％）

B1 .738

B2 .723

B3 .690

機構形象

B4 .720

3.275 25.193

B5 .751

B6 .842

B7 .819

功能形象

B8 .875

2.334 17.957

B9 .673

B10 .724 B11 .894 B12 .908 商品形象

B13 .858

3.782 29.092

企業形象 B1-B13 9.391 72.241

表 3.3-2 預試便利性因素分析

量表名稱 預試題號 因素負荷量 特徵值 解釋變異量

（％）

C1 .710

C2 .847

C3 .878

C4 .721

C5 .652

C6 .853

C7 .779

C8 .686

C9 .753

C10 .766 C11 .838 C12 .626 C13 .613 C14 .780 便利性量表

C15 .747

10.087 67.244

表 3.3-3 預試促銷活動因素分析

量表名稱 預試題號 因素負荷量 特徵值 解釋變異量

（％）

限時搶購特賣 P1 .784 2.285 19.043

P2 .860

2.649 22.077

P7 .907

P8 .905

滿$500 送抽 獎卷

P9 .941

2.657 22.140 P10 .905

P11 .889 滿$249 送贈

品

P12 .899

2.591 21.594

促銷活動 P1-P12 10.192 84.854

3.383 37.586

W7 .841 W8 .762 互動性

W9 .841

2.541 28.235

網站功能 W1-9 5.924 65.821

3.521 70.415

综合表 3.3-1 至 3.3-5「預試企業形象因素分析」、「預試便利性因素分析」、「預試促銷 活動因素分析」、「預試網站功能因素分析」與「預試購買意願因素分析」結果發現，本份問 卷各量表之因素負荷量皆大於.40 且特徵值大於 1，此量表之建構效度良好，題目於以保留。

(二)企業形象、便利性、促銷活動、網站功能與購買意願預試信度分析

综合表 3.3-6 至 3.3-10 可知企業形象中的機構形象預試信度在.83；企業形象中的功能 形象預試信度在.83；企業形象中的商品形象預試信度在.93，信度皆在.80 以上。便利性預 試信度在.85，也在.80 以上，有良好的信度。促銷活動中的限時搶購特賣價預試信度在.82；

促銷活動中的憑卡扣 10 點買 1 送 1 預試信度在.93；促銷活動中的滿$500 送抽獎卷預試信度 在.94；促銷活動中的滿$249 送贈品預試信度在.91，皆在.80 以上，有良好的信度。網站功 能中的功能內容預試信度在.86；網站功能中的互動性預試信度在.78，皆在.70 以上，有良 好的信度。

表 3.3-6 企業形象預試信度分析 量表名稱 分量表名稱 預試題號 刪除該題的

Cronbach＇s α係數

分量表 Cronbach＇s α係數

B1 .77

B2 .79

B3 .78

B4 .83

機構形象

B5 .79

.83

B6 .76

B7 .83

功能形象

B8 .72

.83

B9 .93

B10 .91

B11 .91

B12 .90

企業形象

商品形象

B13 .91

.93

表 3.3-7 便利性預試信度分析

P10 .88

P11 .88

滿$249 送贈 品

P12 .86

.91

表 3.3-9 網站功能預試信度分析 量表名稱 分量表名稱 預試題號 刪除該題的α

係數

分量表 Cronbach＇s α係數

W1 .85

W2 .83

W3 .82

W4 .83

W5 .82

功能內容

W6 .84

.86

W7 .71

W8 .74

網站功能

互動性

W9 .66

.78

表 3.3-10 購買意願預試信度分析

量表名稱 預試題號 刪除該題的

α 係數

分量表

Cronbach＇sα 係數

Buy1 .87

Buy2 .85

Buy3 .83

Buy4 .88

購買意願

Buy5 .89

.89

表 3.3-11 整體問卷預試信度分析

量表名稱 題數 Cronbach＇s α係數

企業形象 B1-B13(十三題) .90

機構形象 B1-B5(五題) .83

功能形象 B6-B8(三題) .83

商品形象 B9-B13(五題) .93

便利性 C1-C15(十五題) .85

促銷活動 P1-P12(十二題) .83

限時搶購特賣價 P1-P3(三題) .82

憑卡扣 10 點買 1 送 1 P4-P6(三題) .93

滿$500 送抽獎卷 P7-P9(三題) .94

滿$249 送贈品 P10-P12(三題) .91

網站功能 W1-W9(九題) .85

功能內容 W1-W6(六題) .86

互動性 W7-W9(三題) .78

購買意願 Buy1-Buy5(五題) .89

總量表 共五十四題 .95

由表 3.-11 預試整體預試問卷分析結果發現本量表總量表 Cronbach＇s α係數.95，到 達.80 以上；企業形象、便利性、促銷活動、網站功能與購買意願之 Cronbach＇s α係數分 別為.90、.85、.83、.85 與.89 皆在.70 以上，分量表.78 至.94 皆在.60 以上，預試之量表 信度有良好的信度。

六、 確定正試問卷

預試問卷經因素分析之 KMO 值與 Cronbach＇s α值，檢驗各量表之效度考驗與信度考 驗，其 KMO 值大於.60 以上，因素負荷量大於.40 以上，並且各量表之 Cronbach＇s α係數 皆.70 以上，且分量表皆在.60 以上顯示本研究之預試問卷有良好的效度與信度，因此在題項 的保留上給予保留。

貳、正式問卷內容

問卷包含個人基本資料、企業形象、便利性、促銷活動、網站功能與購買意願量表等部

問卷包含個人基本資料、企業形象、便利性、促銷活動、網站功能與購買意願量表等部

在文檔中 企業形象、便利性、促銷活動與網站功能對消費者購買意願之研究—以全聯福利中心為例 (頁 63-81)