敘述統計分析

本節針對問卷有效樣本進行敘述統計分析。本研究以台灣地區與外島(金門)地區中曾前 往過全聯福利中心的消費者為抽象母體，使用網路問卷方式與實地發放問卷方式進行調查。

正式問卷發放的日期為 2013 年 2 月 26 日至 4 月 30 日，共計 64 天，蒐集的問卷共計 355 份，

扣除掉無效問卷 18 份，有效問卷共 337 份。

一、有效樣本資料分析

本研究之有效樣本為 337 份問卷，進行人口統計變數之次數分配分析，個人基本資料包 含性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、居住地、職業、經濟來源、月收入、是否去過全聯福 利中心與前往全聯福利中心的周頻率次數，詳細結果整理如表 4.1-1 所示：

在本研究中，有效受訪者 377 人，在性別分佈方面，男女人數分別為男性 172 人與女性 165 人，男性的比率為 51.0%，女性的比率為 49.0%，主要以男性居多，但男女比率相差並不 大，性別比率相當平均。在年齡分佈方面，20 歲(含)以下有 38 人佔 11.3%，21-30 歲有 227 人佔 67.4%，31-40 歲有 33 人佔 9.8%，41 歲(含)以上有 39 人佔 11.6%，主要集中在 21-30 歲之間佔了 6 成以上的比率。教育程度的分佈，大學／專科有 240 人佔 71.2%最多，其次研 究所(含)以上有 62 人佔 18.4%，高中職(含)以下有 35 人佔 10.4%最少。在婚姻狀況分佈方面，

未婚有 287 人佔 85.2%，已婚有 50 人佔 14.8%，主要集中在未婚佔八成以上的比率。在居住 地分佈方面，北部(基隆-苗栗)有 145 人佔 43.0%最多，其次分別為中部(台中-雲林)有 97 人 佔 28.8%、南部(嘉義-屏東)有 89 人佔 26.4%以及東部(宜蘭-台東) 和其他(金門)各 3 人佔 0.9%最少。在職業分佈方面，學生有 145 人佔 43.0%最多，其次由多至少分別為：服務業有

58 人佔 17.2%，待業/無業/退休有 29 人佔 8.6%，製造業有 27 人佔 8.0%，軍、教或政府公家 單位有 26 人佔 7.7%，資訊業有 22 人佔 6.5%，家庭主婦有 20 人佔 5.9%，金融業有 6 人佔 1.8%

與其他有 4 人佔 1.2%最少。在經濟來源分佈方面，主要經濟來源以家裡收入(含)退休金有 136 人佔 40.4%為主，其次工作收入有 109 人佔 32.3%，打工收入有 92 人佔 27.3%最少。在月收 入分佈方面，$10,000 元(含)以下有 151 人佔 44.8%，其次$20,001~$30,000 元有 62 人佔 18.4%，次之分別為$10,001~$20,000 元有 42 人佔 12.5%、$40,001 元(含)以上有 42 人佔 12.5%、$30,001~$40,000 元有 40 人佔 11.9%最少。在是否去過全聯福利中心分佈方面，皆以 去過全聯福利中心的消費者為主，周頻率次數分佈方面，1 次(含)以下有 216 人佔 64.1%最多，

其次 2-3 次有 106 人佔 31.5%，4-5 次(含)以上有 15 人佔 4.5%最少。

表 4.1-1 個人基本資料次數分配分析

人口統計變數 題號 類別 次數 百分比

1 男 172 51.0

性別

2 女 165 49.0

1 20 歲(含)以下 38 11.3

2 21-30 歲 227 67.4

3 31-40 歲 33 9.8

年齡

4 41歲(含)以上 39 11.6

1 高中職(含)以下 35 10.4

2 大學／專科 240 71.2

教育程度

3 研究所(含)以上 62 18.4

1 未婚 287 85.2

婚姻狀況

2 已婚 50 14.8

1 北部(基隆-苗栗) 145 43.0 2 中部(台中-雲林) 97 28.8 3 南部(嘉義-屏東) 89 26.4

4 東部(宜蘭-台東) 3 0.9

居住地

5 其他(金門) 3 0.9

1 製造業 27 8.0

2 服務業 58 17.2

職業

3 資訊業 22 6.5

4 金融業 6 1.8

5 家庭主婦 20 5.9

6 待業/無業/退休 29 8.6

7 學生 145 43.0

8 軍、教或政府公家單位 26 7.7

9 其他 4 1.2

1 工作收入 109 32.3

2 打工收入 92 27.3

經濟來源

3 家裡收入(含)退休金 136 40.4 1 $10,000 元(含)以下 151 44.8 2 $10,001~$20,000 元 42 12.5 3 $20,001~$30,000 元 62 18.4 4 $30,001~$40,000 元 40 11.9 月收入

5 $40,001 元(含)以上 42 12.5

1 是 337 100.0

是否去過全聯福

利中心 2 否 0 0.0

1 1 次(含)以下 216 64.1

2 2-3 次 106 31.5

周頻率次數

3 4-5 次(含)以上 15 4.5

綜合有效問卷樣本結果顯示來全聯購物者的消費者，年齡在 20-30 歲之間，教育程度以 大學／專科居多，樣本皆為未婚狀態居多，去全聯購物以北部的最多、東部和其他(金門)最 少，購物者的職業以學生和服務業為主，其次是待業/無業/退休、製造業、(軍、教)或政府 公家單位、資訊業、家庭主婦，最少以金融業和其他，購物者的經濟來源大都為家裡收入(含) 退休金與打工收入，月收入以$10,000 元(含)以下為主，其次$20,001~$30,000 元，一個禮拜 前往全聯福利中心最多 1 次(含)以下，其次 2-3 次。

二、資訊來源複選題分析

如何得知全聯福利中心資訊來源，由表 4.1-2 全聯福利中心得知資訊來源的次數分配表 結果可看出：前往全聯福利中心的消費者得知資訊來源之方式百分比由多至少分別為：全聯 福利中心 DM(63.8%)；電視廣告(43.9%)；全聯福利中心標語、賣場內 DM、廣告(32.9%)；報 紙、雜誌廣告(21.4%)；全聯福利中心網站、Facebook、App(11.6%)；親友推薦(11.3%)；其

他(0.9%)。由於是複選題的關係 Pct of Cases 總數字為 185.8%，已超過 100%，表示於最多 可達三項之複選題中，每個人平均答了 1.858 個答案。

表 4.1-2 全聯福利中心得知資訊來源的次數分配表 人口

統計 變數

題 號

類別 排序 次數 百分比 Pct of Cases 1 透過電視廣告 2 148 23.6 43.9 2 透過報紙、雜誌廣告 4 72 11.5 21.4 3 透過全聯福利中心 DM 1 215 34.3 63.8 4 透過全聯福利中心標

語、賣場內 DM、廣告 3 111 17.7 32.9 5 透過親友推薦 6 38 6.1 11.3 6 透過全聯福利中心網

站、Facebook、App 5 39 6.2 11.6

7 其他 7 3 0.5 0.9

資訊 來源

總數 185.8 626 100.0

三、變項描述性統計分析

主要針對企業形象、便利性、促銷活動、網站功能與購買意願進行變項描述性統計分析，

顯示各變項與問項的平均數、標準差與排序結果，以了解有效問卷之消費者對各變項與問項 之認同度。

(ㄧ)企業形象、便利性、促銷活動、網站功能與購買意願變項分析

全聯福利中心的消費者對於企業形象的認同度最高，其次依序為購買意願、便利性、網 站功能，而促銷活動的認同度最低。詳細結果由表 4.1-3 全聯福利中心的消費者對各變項認 知結果分析所示：

表 4.1-3 全聯福利中心的消費者對各變項認知結果分析

變項 排序 平均數 標準差

企業形象 1 3.82 0.43

便利性 3 3.75 0.41

促銷活動 5 3.62 0.51

網站功能 4 3.68 0.47

活動

6. 全聯福利中心具有相當之知名度 2 4.27 0.66 7. 全聯福利中心善用口碑宣傳 3 4.03 0.66 功

能 形

象 8. 全聯福利中心有令人印象深刻的

廣告或口號 1 4.27 0.68

1 4.19 0.54

9. 全聯福利中心提供豐富多樣的商

品選擇 4 3.88 0.75

10.全聯福利中心商品品質具有保證

性能讓人信任 8 3.75 0.66 11.全聯福利中心販售的商品讓我覺

得很安全 5 3.82 0.63

12.全聯福利中心販售的商品貨真價

實 6 3.80 0.66

商 店 形 象

13.全聯福利中心販售的商品品質良

好 7 3.77 0.69

2 3.81 0.54

企業形象總平均數 3.82 0.43

(三)便利性問項分析

便利性問項認知分析結果，整理如表 4.1-5，其中，整體平均數為 3.75，顯示受訪參加 全聯福利中心的消費者對於便利性的認同度皆在中上的程度。以構面來看，則以「地點便利」

構面平均數為 4.02 最高，其次「時間與使用便利」構面平均數為 3.94，「執行便利」構面平 均數為 3.69，「獲得便利」構面平均數為 3.40 最低。而影響全聯福利中心對便利性的認知前 三項因素依次為：「全聯福利中心假日提供營業服務對我而言非常便利」平均數為 4.05，「全 聯福利中心座落的地點離居住地很近容易前往對我而言非常便利」平均數為 4.04，「全聯福 利中心座落的地點交通容易到達對我而言非常便利」平均數為 4.00，故受訪消費者對便利性 主要以「全聯福利中心假日提供營業服務對我而言非常便利」、「全聯福利中心座落的地點離 居住地很近容易前往對我而言非常便利」與「全聯福利中心座落的地點交通容易到達對我而 言非常便利」等的認同度較高。

表 4.1-5 全聯福利中的消費者對便利性問項認知分析結果

確指出我需要的產品所在地對 我而言非常便利

14.結帳時，當我選擇所需產品而未 拿取時，全聯福利中心的服務人 員會幫我將該產品拿到結帳櫃 檯對我而言非常便利

12 3.48 0.87

15.當我購買產品有額外贈品時，全 聯福利中心的服務人員會幫我 將贈品拿來對我而言非常便利

10 3.69 0.80

便利性總平均數 3.75 0.41

(四)促銷活動問項分析

促銷活動問項認知分析結果，整理如表 4.1-6，其中，整體平均數為 3.62，顯示受訪參 加全聯福利中心的消費者對於促銷活動的認同度皆在中上的程度。以構面來看，則以「憑卡 扣 10 點買 1 送 1」構面平均數為 3.74 最高，其次「滿$249 送贈品」構面與「限時搶購特賣 價」構面平均數皆為 3.63，「滿$500 送抽獎卷」構面平均數 3.47 為最低。而影響全聯福利中 心對網站功能的認知前三項因素依次為：「全聯福利中心提供憑卡扣 10 點買 1 送 1，能夠吸 引我的注意」平均數為 3.80，「全聯福利中心提供限時搶購特賣價，能夠吸引我的注意」平 均數為 3.77，「全聯福利中心提供憑卡扣 10 點買 1 送 1，有物超所值的感受」平均數為 3.76。

基此，受訪消費者對促銷活動主要以「全聯福利中心提供憑卡扣 10 點買 1 送 1，能夠吸引我 的注意」、「全聯福利中心提供限時搶購特賣價，能夠吸引我的注意」與「全聯福利中心提供 憑卡扣 10 點買 1 送 1，有物超所值的感受」等的認同度較高。

促銷活動類別之問項認知分析結果，整理如表 4.1-7，其中，以感受類別「有物超所值 的感受」依序為：「憑卡扣 10 點買 1 送 1」之平均數為 3.76、「滿$249 送贈品」之平均數為 3.61、「限時搶購特賣價」之平均數為 3.52 與「滿$500 送抽獎卷」之平均數為 3.37。以感受 類別「能夠吸引我的注意」依序為：「憑卡扣 10 點買 1 送 1」之平均數為 3.80、「限時搶購特 賣價」之平均數為 3.77、「滿$249 送贈品」之平均數為 3.68 與「滿$500 送抽獎卷」之平均 數為 3.63。以感受類別「能增加我對全聯福利中心的偏好」依序為：「憑卡扣 10 點買 1 送 1」

之平均數為 3.66、「限時搶購特賣價」之平均數為 3.61、「滿$249 送贈品」之平均數為 3.60

中心的偏好

網站功能的認知前三項因素依次為：「全聯福利中心網站提供 DM 特賣商品」之平均數 4.13、

「在可接受的價格下，我會優先考慮購買全聯福利中心的商品」的平均數為 3.83，「比起其 他零售業的商品，我比較願意購買全聯福利中心的商品」的平均數為 3.80，由此可見，受訪 消費者對全聯福利中心的購買意願以「我願意購買全聯福利中心的商品」、「在可接受的價格 下，我會優先考慮購買全聯福利中心的商品」和「比起其他零售業的商品，我比較願意購買 全聯福利中心的商品」等的認同度較高。

表 4.1-9 全聯福利中的消費者對購買意願問項認知分析結果

構面 問項 排序 平均數 標準差

1.我願意購買全聯福利中心的商品 1 4.12 0.51 2.比起其他零售業的商品，我比較

願意購買全聯福利中心的商品 3 3.80 0.72

3.我會推薦親友購買全聯福利中心

的商品 4 3.76 0.69

4.全聯福利中心的商品是我購買商

品時的第一選擇 5 3.54 0.85

購買意願

5.在可接受的價格下，我會優先考

慮購買全聯福利中心的商品 2 3.83 0.73

購買意願總平均數 3.81 0.54