研究結論

本研究探討企業形象、便利性、促銷活動與網站功能對消費者購買意願之影響，故研究 假設包含企業形象、便利性、促銷活動、網站功能對消費者購買意願的關係，以下將針對其 結果說明之。

一、企業形象、便利性、促銷活動與網站功能的影響與關係

從圖 5.1-1 標準化迴歸係數，可知企業形象(β=.355，P=0.000)會影響消費者的購買意 願；便利性(β=.226，P=0.000)會影響消費者的購買意願。促銷活動(β=.262，P=0.000)會 影響，消費者的購買意願。網站功能(β=.041，P=.395)對購買意願無顯著影響。

圖 5.1-1 標準化迴歸係數

另從 Pearson 相關程度與顯著性來看，企業形象、便利性、促銷活動、網站功能與購買 意願相關程度係數值分別為：.653、.610、.554、.476 皆為顯著正向關係，其相關程度為中 度關係。

.041 .262^***

.226^***

.355^***

企業形象

便利性

促銷活動

網站功能

購買意願

二、各促銷活動的影響與關係

從圖 5.1-2 各促銷活動標準化迴歸係數，可知限時搶購特賣價(β=.316，P=.000)會影 響，消費者的購買意願；憑卡扣 10 點買 1 送 1(β=.247，P=.000)會影響，消費者的購買意 願。滿$500 送抽獎卷(β=.102，P=0.038)會影響，消費者的購買意願。滿$249 送贈品 (β=.169 ，P=0.001)會影響，消費者的購買意願。

圖 5.1-2 各促銷活動標準化迴歸係數

另從 Pearson 相關程度與顯著性來看，限時搶購特賣價、憑卡扣 10 點買 1 送 1、滿$500 送抽獎卷、滿$249 送贈品與購買意願相關程度係數值分別為：.463、.391、.292、.362 皆為 顯著正向關係，其相關程度為中低度關係。

三、企業形象

消費者對於全聯福利中心的企業形象認同度程度依序為「功能形象」、「商品形象」、「機 構形象」。從整體來看企業形象前三名為有令人印象深刻的廣告或口號、具有相當之知名度、

善用口碑宣傳，皆為「功能形象」選項，後三名為重視消費者權益、熱心參與社會公益活動、

重視員工的教育訓練皆為「機構形象」選項，依據結果推論出曾去全聯福利中購物的消費者 對於全聯福利中心企業形象的認同度上「機構形象」需再做加強。而在「機構形象」前三名 依序分別為重視顧客回應的滿意度、公益活動與社會責任、重視消費者權益；「功能形象」前 三名依序分別為有令人印象深刻的廣告或口號、具有相當之知名度、善用口碑宣傳；「商品形

.169^**

.102^* .247^***

.316^***

限時搶購特賣價

憑卡扣 10 點買 1 送 1

滿$500 送抽獎卷

滿$249 送贈品

購買意願

象」前三名依序分別為提供豐富多樣的商品選擇、販售的商品讓我覺得很安全、販售的商品 貨真價實；後三名依序分別為販售的商品貨真價實、販售的商品品質良好、商品品質具有保 證性能讓人信任，推論出全聯福利中心在商品品質上還需要做好把關，不然消費者在購物上 還是會有所疑慮，造成消費者購買意願降低。

根據前面章節之統計結果顯示，「企業形象」在教育程度、職業、周頻率次數上有顯著 性差異；「機構形象」在教育程度、周平頻率次數上有顯著性差異，「功能形象」皆無顯著性 差異；「商品形象」在年齡、教育程度、職業、周平頻率次數上有顯著性差異，結果整理如表 5.1-1。

表 5.1-1 企業形象之顯著差異表

人口統計變數 變數構面

企業形象 機構形象 功能形象 商品形象

性別 — — — —

年齡 — — — .029*

教育程度 .029* .008** — .036*

婚姻狀況 — — — —

居住地 — — — —

職業 .039* — — .024*

經濟來源 — — — —

月收入 — — — —

周頻率次數 .001** .020* —

.001**

*p<.05，**p<.01，***<.001 四、便利性

消費者對於全聯福利中心的便利性認同度程度依序為「地點便利」、「時間與使用便利」、

「執行便利」、「獲得便利」。從整體來便利性看前三名依序分別為假日提供營業服務對我而言 非常便利、座落的地點離居住地很近容易前往對我而言非常便利、座落的地點交通容易到達 對我而言非常便利，後三名為依序分別為生鮮店提供節日訂購的服務對我而言非常便利、提 供金融福利卡加值付款方式對我而言非常便利、現場有專業的解說人員對我而言非常便利皆

為「獲得便利」選項，依據結果推論出曾去全聯福利中購物的消費者對於全聯福利中心便利 性的認同度上在「地點便利」上有不錯的表現，在「獲得便利」上需再做加強包含提供節日 訂購服務、金融福利卡加值付款方式與現場有專業的解說人員。

根據前面章節之統計結果顯示，「便利性」在年齡、教育程度、婚姻狀況、居住地、職 業、月收入、周平頻率次數上有顯著差異；「時間與使用便利」在性別、教育程度、婚姻狀況、

職業、周平頻率次數上有顯著性差異；「地點便利」，在教育程度、婚姻狀況、職業、月收入、

周平頻率次數上有顯著性差異；「獲得便利」在年齡、教育程度、婚姻狀況、居住地、職業、

經濟來源、月收入、周平頻率次數上有顯著差異；「執行便利」在教育程度、月收入、周平頻 率次數上有顯著差異，結果整理如表 5.1-2。

表 5.1-2 便利性之顯著差異表 人口統計變

數

變數構面 便利性 時間與使

用便利

地點便利 獲得便利 執行便利

性別 — .025* — — —

年齡 .027* — — .006** —

教育程度 .000*** .000*** .011* .001** .008**

婚姻狀況 ^{.000*** .007** .023* .000***} —

居住地 .020* — — .002** —

職業 .000*** .001** .002** .000*** —

經濟來源 — — — .031* —

月收入 ^.002** — ^{.004** .005** .025*}

周頻率次數 .000*** .002** .002** .010* .001**

*p<.05，**p<.01，***<.001 五、促銷活動

消費者對於全聯福利中心的促銷活動認同度程度依序為「憑卡扣 10 點買 1 送 1」、「滿$249 送贈品」、「限時搶購特賣價」、「滿$500 送抽獎卷」。從整體來看促銷活動前三名依序分別為

提供憑卡扣 10 點買 1 送 1，能夠吸引我的注意、提供限時搶購特賣價，能夠吸引我的注意、

提供憑卡扣 10 點買 1 送 1，有物超所值的感受，後三名為依序分別為提供限時搶購特賣價，

有物超所值的感受、提供滿$500 送抽獎卷，能增加我對全聯福利中心的偏好、提供滿$500 送 抽獎卷，有物超所值的感受。另從感受類別「有物超所值的感受」依序為「憑卡扣 10 點買 1 送 1」、「滿$249 送贈品」、「限時搶購特賣價」、「滿$500 送抽獎卷」；以感受類別「能夠吸引 我的注意」依序為「憑卡扣 10 點買 1 送 1」、「限時搶購特賣價」、「滿$249 送贈品」、「滿$500 送抽獎卷」；以感受類別「能增加我對全聯福利中心的偏好」依序為「憑卡扣 10 點買 1 送 1」、

「限時搶購特賣價」、「滿$249 送贈品」、「滿$500 送抽獎卷」。依據結果推論出曾去全聯福利 中購物的消費者對於全聯福利中心促銷活動的認同度上以憑卡扣 10 點買 1 送 1 與限時搶購特 賣價，能夠吸引消費者的與注意，並且使用憑卡扣 10 點買 1 送 1，有物超所值的感受。以感 受類別結果推論若要讓消費者有物超所值的感受以「憑卡扣 10 點買 1 送 1」與「滿$249 送贈 品」做為促銷活動，若要增加吸引力我的注意與增加對全聯福利中心的偏好上以憑卡扣 10 點 買 1 送 1 與限時搶購特賣價。

根據前面章節之統計結果顯示，「促銷活動」在年齡、教育程度、婚姻狀況上有顯著差 異；「限時搶購特賣價」，在性別、年齡、教育程度、月收入上有顯著性差異；「憑卡扣 10 點 買 1 送 1」在年齡、教育程度、婚姻狀況、周頻率次數上有顯著差異；「滿$500 送抽獎卷」在 職業上有顯著性差異；「滿$249 送贈品」在婚姻狀況上有顯著差異，結果整理如表 5.1-3。

表 5.1-3 促銷活動之顯著差異表

人口統計變數 變數構面

促銷 活動

限時搶購 特賣價

憑卡扣 10 點買 1 送 1

滿$500 送 抽獎卷

滿$249 送 贈品

性別 — .001** — — —

年齡 .000*** .001** .000*** — — 教育程度 .013* .008** .007** — —

婚姻狀況 .049* — .006** — .028*

居住地 — — — — —

職業 — — — .028* —

經濟來源 — — — — —

月收入 — .006** — — —

周頻率次數 — — .046* — —

*p<.05，**p<.01，***<.001 六、網站功能

消費者對於全聯福利中心的網站功能重要度程度依序為「功能內容」、「互動性」。從整 體來看網站功能前三名依序分別為網站提供 DM 特賣商品、網站的特價優惠訊息有標示時間與 商品項目、網站提供會員卡友商品特價資訊皆為「功能內容」，後三名為依序分別為網站提供 社群(Facebook)、網站提供全聯好菜食譜選單查詢、網站提供下載好菜食譜 App 軟體服務皆 為「互動性」。依據結果推論出曾去全聯福利中購物的消費者對於全聯福利中心網站功能的重 要上以特賣商品相關的資訊內容，並且會注意特價優惠時間與商品項目。

根據前面章節之統計結果顯示，「網站功能」在教育程度、職業、月收入、周頻率次數 上有顯著差異；「功能內容」，在性別、教育程度、職業、經濟來源、月收入、周頻率次數上 有顯著性差異；「互動性」在年齡、教育程度、婚姻狀況、居住地、職業上有顯著差異，結果 整理如表 5.1-4。

表 5.1-4 網站功能之顯著差異表

人口統計變數 變數構面

網站功能 功能內容 互動性

性別 — .008** —

年齡 — — .019*

教育程度 ^{.006** .019* .006**}

婚姻狀況 — — .001**

居住地 — — .003**

職業 .017* .049* .022*

經濟來源 — .032* —

月收入 ^{.015* .045*} —

周頻率次數 .037* .032* —

*p<.05，**p<.01，***<.001 七、購買意願

消費者對於全聯福利中心的購買意願認同度程度依序，前三名依序分別為「我願意購買 全聯福利中心的商品」、「在可接受的價格下，我會優先考慮購買全聯福利中心的商品」、「比 起其他零售業的商品，我比較願意購買全聯福利中心的商品」，後三名為依序分別為比起其他 零售業的商品，我比較願意購買全聯福利中心的商品、我會推薦親友購買全聯福利中心的商 品、全聯福利中心的商品是我購買商品時的第一選擇。依據結果推論出曾去全聯福利中購物 的消費者對於全聯福利中心購買意願上會願意購買，且在可接受的價格下，會優先考慮購買，

但在推薦親友與第一選擇上並不為消費者的首選。

根據前面章節之統計結果顯示，「購買意願」在婚姻狀況、職業、月收入、周頻率次數 上有顯著差異，結果整理如表 5.1-5。

表 5.1-5 購買意願之顯著差異表

人口統計變數 變數構面

購買意願

性別 —

年齡 —

教育程度 —

婚姻狀況 _.014*

居住地 —

職業 _.006**

經濟來源 —

月收入 _.049*

周頻率次數 ^.002**

*p<.05，**p<.01，***<.001 八、本研究總結

(ㄧ)企業形象、便利性、促銷活動與網站功能對購買意願之影響與關係

「企業形象」對「購買意願」有顯著正向關係；「便利性」對「購買意願」有顯著正向 關係；「促銷活動」對「購買意願」有顯著正向關係，「網站功能」對「購買意願」有顯著正

「企業形象」對「購買意願」有顯著正向關係；「便利性」對「購買意願」有顯著正向 關係；「促銷活動」對「購買意願」有顯著正向關係，「網站功能」對「購買意願」有顯著正