構面之間相關分析與複迴歸分析

本研究以 Pearson 相關分析來了解企業形象、便利性、促銷活動、網站功能與購買意願 兩兩變數之間的關係程度與影響，並且經由複迴歸分析了解其影響。

一、企業形象對購買意願的關係

本研究以 Pearson 積差相關進行分析，將全聯福利中心的企業形象各構面與購買意願之 相關分析情形論述如下，並以表 4.3-1 呈現之。吳明隆(2007)提到相關係數，|r|＜.40 為低 度相關，.40≦|r|≦.70 為中度相關，.70＜|r|為高度相關。本研究結果發現，企業形象中 的機構形象與購買意願呈現顯著正相關，其相關係數為：r=.521 (p<.01)，屬於中度相關，

表示企業的「機構形象」愈好，對消費者的「購買意願」將有所提升。企業形象中的功能形 象與購買意願呈現顯著正相關，其相關係數為：r=.402 (p<.01)，屬於中度相關，表示企業 的「功能形象」愈好，對消費者的「購買意願」將有所提升。企業形象中的商品形象與購買 意願呈現顯著正相關，其相關係數為：r=.621 (p<.01)，屬於中度相關，表示企業的「商品 形象」愈好，對消費者的「購買意願」將有所提升。

表 4.3-1 企業形象各構面 Pearson 相關分析

變數 平均

數

標準差 機構形象 功能形象 商品形象 購買 意願

機構形象 3.58 0.55 1

功能形象 4.19 0.54 .327(**) 1 商品形象 3.81 0.54 .547(**) .461(**) 1 購買意願 3.81 0.54 .521(**) .402(**) .621(**) 1

* p<0.05 ，**p<0.01，時(雙尾)，相關顯著 二、便利性對購買意願的關係

本研究以 Pearson 積差相關進行分析，將全聯福利中心的便利性與購買意願之相關分析 情形論述如下，並以表 4.3-2 呈現之。本研究發現，便利性中的時間與使用便利與購買意願 呈現顯著正相關，其相關係數為：r=.568 (p<.01)，屬於中度相關，表示企業提供「時間與 使用便利」愈好，對消費者的「購買意願」將有所提升。便利性中的地點便利與購買意願呈 現顯著正相關，其相關係數為：r=.288 (p<.01)，屬於低度相關，表示企業提供「地點便利」

愈好，消費者的「購買意願」將略有提升。便利性中的獲得便利與購買意願呈現顯著正相關，

其相關係數為：r=.452 (p<.01)，屬於中度相關，表示企業提供「獲得便利」愈好，消費者 的「購買意願」將有所提升。便利性中的執行便利與購買意願呈現顯著正相關，其相關係數 為：r=.456 (p<.01)，屬於中度相關，表示企業提供「執行便利」愈好，消費者的「購買意 願」將有所提升。

表 4.3-2 便利性各構面 Pearson 相關分析 變數 平均數 標準差 時間與

使用

地點 獲得 執行 購買 意願 時間與

使用 便利

3.94 0.43 1 地點

便利 4.02 0.66 .347

(**) 1

獲得 3.40 0.57 .401 .193 1

便利 (**) (**)

* p<0.05 ，**p<0.01，時(雙尾)，相關顯著 三、促銷活動對購買意願的關係

本研究以 Pearson 積差相關進行分析，將全聯福利中心的促銷活動與購買意願之相關分 析情形論述如下，並以表 4.3-3 呈現之。本研究發現，促銷活動中的限時搶購特賣價與購買 意願呈現顯著正相關，其相關係數為：r=.463 (p<.01)，屬於中度相關，表示企業提供「限 時搶購特賣價」愈好，對消費者的「購買意願」將有所提升。促銷活動中的憑卡扣 10 點買 1 送 1 與購買意願呈現顯著正相關，其相關係數為：r=.391 (p<.01)，屬於低度相關，表示企 業提供「憑卡扣 10 點買 1 送 1」愈好，消費者的「購買意願」將略有提升。促銷活動中的滿

$500 送抽獎卷與購買意願呈現顯著正相關，其相關係數為：r=.292 (p<.01)，屬於低度相關，

表示企業提供「滿$500 送抽獎卷」愈好，消費者的「購買意願」將略有提升。促銷活動中的 滿$249 送贈品便利與購買意願呈現顯著正相關，其相關係數為：r=.362 (p<.01)，屬於低度 相關，表示企業提供「滿$249 送贈品」愈好，消費者的「購買意願」將略有提升。

滿$500

* p<0.05 ，**p<0.01，時(雙尾)，相關顯著 四、網站功能對購買意願的關係

本研究以 Pearson 積差相關進行分析，將全聯福利中心的網站功能與購買意願之相關分 析情形論述如下，並以表 4.3-4 呈現之。本研究發現，網站功能中的功能內容與購買意願呈 現顯著正相關，其相關係數為：r=.404 (p<.01)，屬於中度相關，表示企業提供「網站功能」

愈好，對消費者的「購買意願」將有所提升。網站功能中的互動性與購買意願呈現顯著正相 關，其相關係數為：r=.369 (p<.01)，屬於低度相關，表示企業提供「互動性」愈多，對消 費者的「購買意願」將略有提升。

* p<0.05 ，**p<0.01，時(雙尾)，相關顯著

五、企業形象、便利性、促銷活動與網站功能對購買意願的影響與關係

複迴歸分析結果如表 4.3-5 所示。在整體的觀點上，企業形象、便利性、促銷活動與網 站功能對購買意願有顯著的影響(F=95.109，P=0.000)，調整後 R 平方=.528，模型可解釋 52.8%

的變異量，且企業形象、便利性、促銷活動與網站功能之共線性診斷(VIF)皆小於 10，共線 性問題不大。從個別 P 值來看，企業形象對購買意願有顯著影響(β=.355，P=0.000)；而便 利 性 對 購 買 意 願 有 顯 著 影 響 (β=.226 ， P=.000) ； 而 促 銷 活 動 對 購 買 意 願 有 顯 著 影 響

(β=.262，P=.000)；最後，網站功能對購買意願無顯著影響(P=.395)。

表 4.3-5 各構面複迴歸 自變數 平均數 標準化係

數 β

T 值 P 值 共線性 統計量 (VIF 值) 企業形象 3.818 .355 6.483 .000*** 2.130 便利性 3.749 .226 4.263 .000*** 2.006 促銷活動 3.617 .262 5.825 .000*** 1.442 網站功能 3.683 .041 .852 .395 1.619

R² .534

調整後

R² .528

F 值 95.109

顯著性 .000***

*p<0.05 **p<0.01 ***p<0.001

預測變數：企業形象、便利性、促銷活動、網站功能 依變數：購買意願

另以 Pearson 積差相關進行分析，將全聯福利中心的企業形象、便利性、促銷活動、網 站功能與購買意願之相關分析情形論述如下，並以表 4.3-6 呈現之。本研究發現，「企業形象」

與「購買意願」呈現顯著正相關，其相關係數為：r=.653 (p<.01)，屬於中度相關，表示企 業的「企業形象」愈好，對消費者的「購買意願」將有所提升。另便利性上，「便利性」與「購 買意願」呈現顯著正相關，其相關係數為：r=.610 (p<.01)，屬於中度相關，表示企業提供

「便利性」愈好，對消費者的「購買意願」將有所提升。另促銷活動上，「促銷活動」與「購 買意願」呈現顯著正相關，其相關係數為：r=.554 (p<.01)，屬於中度相關，表示企業提供

「促銷活動」愈好，對消費者的「購買意願」將有所提升。另網站功能上，「網站功能」與「購 買意願」呈現顯著正相關，其相關係數為：r=.476 (p=<.01)，屬於中度相關，表示企業提供

「網站功能」愈好，對消費者的「購買意願」將有所提升。

表 4.3-6 企業形象、便利性、促銷活動與網站功能 Pearson 相關分析

複迴歸分析結果如表 4.3-7 所示。整體而言促銷活動(F=41.627，P=.000)對購買意願有 顯著影響。在促銷活動中，限時搶購特賣價(β=.316，P=0.000)、憑卡扣 10 點買 1 送 1(β

=.247，P=0.000)、滿$500 送抽獎卷(β=.102，P=0.038)、滿$249 送贈品(β=.169，P=0.001) 的促銷活動對購買意願有顯著影響。從共線性診斷(VIF)係數來看，限時搶購特賣價、憑卡扣

滿$500 送

抽獎卷 3.466 .102 2.085 .038* 1.193 滿$249 送

贈品 3.630 .169 3.376 .001** 1.251

R² .334

調整後 R² .326

F 值 41.627

顯著性 .000***

*p<0.05 **p<0.01 ***p<0.001

預測變數：限時搶購特賣價、憑卡扣 10 點買 1 送 1、滿$500 送抽獎卷、滿$249 送贈品

依變數：購買意願 七、研究假設結果與討論

從分析結果表 4.3-6 相關分析可知企業形象、便利性、促銷活動、網站功能對購買意願 有正向關係之假設 H1、H2、H3-1、H4 成立，其關係皆屬於中度相關。而從企業形象的中的機 構形象、功能形象、商品形象來看之相關皆屬於中度相關，其值分別為.521、.402、.621，

為正向關係。而從便利性中的時間與使用、地點、獲得、執行來看其相關，除了地點便利屬 於低度相關，其他皆屬於中度相關，相關值分別為.568、.288、.452、.456，為正向關係。

而從促銷活動中的限時搶購特賣價、憑卡扣 10 點買 1 送 1、滿$500 送抽獎卷、滿$249 送贈 品來看其相關，除了限時搶購特價價屬於中度相關，其他皆屬於低度相關，相關值分別 為.463、.391、.292、.362，為正向關係，得其假設 H3-2、H3-3、H3-4、H3-5 成立。而從網 站功能中的功能內容、互動性來看其相關，功能內容屬於中度相關，互動性屬於低度相關，

關係值分別為.404、.369，為正向關係。

另從各構面複迴歸可知，企業形象、便利性、促銷活動對購買意願有顯著影響關，但在 網站功能對購買意願無顯著影響。而從促銷活動各構面相關分析與各促銷活動複迴歸可知，

促銷活動對購買意願有顯著影響，且限時搶購特賣價、憑卡扣 10 點買 1 送 1、滿$500 送抽獎 卷、滿$249 送贈品對購買意願有顯著影響。

針對狀況分析發現網站功能對購買意願無顯著影響，其原因可能是 Hoffman and Novak(1996)提到消費者在進行線上購物或瀏覽時會受到一些挫折，例如：新技術的使用，或 和互動介面接觸等，對一些消費者來說仍是一種負擔。

表 4.3-8 研究假設結果

假設編號 假設內容 支持與否

H1 企業形象對購買意願有正向關係 支持

H2 便利性對購買意願有正向關係 支持

H3-1 促銷活動對購買意願有正向關係 支持 H3-2 限時搶購特賣價對購買意願有正向關係 支持 H3-3 憑卡扣 10 點買 1 送 1 對購買意願有正向關

係

支持 H3-4 滿$500 送抽獎卷對購買意願有正向關係 支持 H3-5 滿 249 送贈品對購買意願有正向關係 支持 H4 網站功能對購買意願有正向關係 支持