人口統計變項與構面之變異數分析

本研究以獨立樣本 t 檢定不同性別、婚姻狀況對企業形象、便利性、促銷活動、網站功 能與購買意願是否有顯著性差異，以及採用單因子變異數分析比較不同年齡、教育程度、居 住地、職業、經濟來源、月收入與周頻率次數對企業形象、便利性，促銷活動、網站功能與 購買意願是否有顯著性差異。此外，也將企業形象之中的機構形象、功能形象與商品形象；

便利性之中的時間與使用便利、地點便利、獲得便利與執行便利；促銷活動中的限時搶購特 賣價、憑卡扣 10 點買 1 送 1、滿$500 送抽獎卷與滿$249 送贈品；網站功能之中的功能內容 與互動性進行 t 檢定以及單因子變異數分析。另外依據其顯著性以單變量進行淨相關 Eta 平 方(或稱效果值大小)與觀察的檢定能力(或稱統計考驗力)，目的在於判斷變項間關係的強弱 與檢視分析出的結果推論時之裁決正確率。

壹、人口統計變項與企業形象及企業形象中的機構形象、功能形象、商品形象構面上是否有 顯著差異

目的在了解不同的性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、居住地、職業、經濟來源、月收 入、周頻率次數對整體的企業形象與企業形象中的機構形象、功能形象、商品形象上的差異。

ㄧ、人口統計變項與企業形象是否有顯著差異

從表 4.2-1 可知，不管在性別、年齡、婚姻狀況、居住地、經濟來源、月收入與企業形 象變數無顯著差異；而教育程度、職業、周平頻率次數與企業形象變數有顯著性差異。

其中教育程度與企業形象變數上(F=3.594，P=.029<.05)，則有顯著差異，經 Scheffe 多重比較結果顯示，教育程度高中職(含)以下(M=4.00)的企業形象感受比大學／專科(M=3.79) 的企業形象感受還好。從淨相關 Eta 平方等於.015，表示消費者教育程度可以解釋企業形象 1.5%的變異量，從效果值得大小來看，消費者教育程度變項與企業形象屬於微弱關係，從觀 察的檢定能力數值檢核，推論的裁決正確率只有 66.4%。

其中職業與企業形象變數上(F=2.059，P=.039<.05)，則有顯著差異。從淨相關 Eta 平 方等於.025，表示消費者職業可以解釋企業形象 2.5%的變異量，從效果值得大小來看，消費 者職業變項與企業形象屬於微弱關係，從觀察的檢定能力數值檢核，推論的裁決正確率有 83.2%。

其中周頻率次數與企業形象變數上(F=6.810，P=.001<.01)，則有顯著差異，經 Scheffe 多重比較結果顯示，購買周頻率次數在 2-3 次(M=3.90)的企業形象感受比 1 次(含)以下 (M=3.76)的企業形象感受還好；購買周頻率次數在 4-5 次(含)以上(M=4.08)的企業形象感受 比 1 次(含)以下(M=3.76)的企業形象感受還好。從淨相關 Eta 平方等於.033，表示消費者周 頻率次數可以解釋企業形象 3.3%的變異量，從效果值得大小來看，消費者周頻率次數變項與 企業形象屬於微弱關係，從觀察的檢定能力數值檢核，推論的裁決正確率高達 91.9%。

表 4.2-1 人口統計變項與企業形象之變異數分析

3.594 .029*

高中

2.059 .039*

無法 比較

.025 .832

金融業 6 3.57 0.62

6.810 .001**

2-3

以下

*p<.05，**p<.01，***<.001

二、人口統計變項與企業形象中的機構形象是否有顯著差異

從表 4.2-2 可知，不管在性別、年齡、婚姻狀況、居住地、職業、經濟來源、月收入與 機構形象變數無顯著差異；而教育程度、周平頻率次數與機構形象變數有顯著性差異。

其中教育程度與機構形象變數上(F=4.895，P=.008<.01)，則有顯著差異，經 Scheffe 多重比較結果顯示，教育程度高中職(含)以下(M=3.85)的機構形象感受比大學／專 科 (M=3.56)、研究所(含)以上(M=3.51)的機構形象感受還好。從淨相關 Eta 平方等於.023，表 示消費者教育程度可以解釋機構形象 2.3%的變異量，從效果值得大小來看，消費者教育程度 變項與機構形象屬於微弱關係，從觀察的檢定能力數值檢核，推論的裁決正確率有 80.3%。

其中周頻率次數與機構形象變數上(F=3.943，P=.020<.05)，則有顯著差異。從淨相關 Eta 平方等於.017，表示消費者周頻率次數可以解釋機構形象 1.7%的變異量，從效果值得大

高中職(含)以下 35 3.85 0.51

4.895 .008**

高中

1.641 .112

其他 4 3.35 0.34

3.943 .020*

無法 比較 組間 差異

.017 .707

*p<.05，**p<.01，***<.001

三、人口統計變項與企業形象中的功能形象是否有顯著差異

男 172 4.14 0.56

$10,001~$20,000

元 42 4.08 0.59

$20,001~$30,000

元 62 4.22 0.52

$30,001~$40,000

元 40 4.24 0.45 入

$40,001 元(含)以

上 42 4.22 0.62 1 次(含)以下 216 4.15 0.53 2-3 次 106 4.25 0.54 周頻

率次

數 4-5 次(含)以上

15 4.40 0.49

2.476 .086

*p<.05，**p<.01，***<.001

四、人口統計變項與企業形象中的商品形象是否有顯著差異

從表 4.2-4 可知，不管在性別、年齡、婚姻狀況、居住地、經濟來源、月收入與商品形 象變數無顯著差異；而年齡、教育程度、職業、周平頻率次數與商品形象變數有顯著性差異。

其中年齡與商品形象變數上(F=3.035，P=.029<.05)，則有顯著差異，經 Scheffe 多重 比較結果顯示，年齡 20 歲(含)以下(M=4.00)的商品形象感受比 31-40 歲(M=3.62)的商品形象 感受還好。從淨相關 Eta 平方等於.018，表示消費者年齡可以解釋商品形象 1.8%的變異量，

從效果值得大小來看，消費者年齡變項與商品形象屬於微弱關係，從觀察的檢定能力數值檢 核，推論的裁決正確率有 71.1%。

其中教育程度與商品形象變數上(F=3.365，P=.036<.05)，則有顯著差異，經 Scheffe 多重比較結果顯示，教育程度高中職(含)以下(M=4.02)的商品形象感受比大學／專科(M=3.77) 的商品形象感受還好。從淨相關 Eta 平方等於.014，表示消費者教育程度可以解釋商品形象 1.4%的變異量，從效果值得大小來看，消費者教育程度變項與商品形象屬於微弱關係，從觀 察的檢定能力數值檢核，推論的裁決正確率只有 63.3%。

其中職業與商品形象變數上(F=2.242，P=.024<.05)，則有顯著差異。從淨相關 Eta 平 方等於.029，表示消費者職業可以解釋商品形象 2.9%的變異量，從效果值得大小來看，消費

者職業變項與商品形象屬於微弱關係，從觀察的檢定能力數值檢核，推論的裁決正確率有 86.8%。

而周頻率次數與商品形象變數上(F=6.999，P=.001<.01)，則有顯著差異，經 Scheffe 多重比較結果顯示，購買周頻率次數在 2-3 次(M=3.92)的商品形象感受比 1 次(含)以下 (M=3.73)的商品形象感受還好；購買周頻率次數在 4-5 次(含)以上(M=4.08)的商品形象感受 比 1 次(含)以下(M=3.73)的商品形象感受還好。從淨相關 Eta 平方等於.034，表示消費者周

3.035 .029*

20歲(含) 以下

>31-40歲

.018 .711

3.365 .036*

高中職 (含)以下

>大學／

專科

.014 .633

未婚 287 3.79 0.52

1 次(含)以下 216 3.73 0.52 2-3 次 106 3.92 0.55 周

頻 率 次 數

4-5 次(含)以上

15 4.08 0.51

6.999 .001**

2-3 次>1 次(含)以 下 4-5 次 (含)以上

>1 次 (含)以下

.034 .926

*p<.05，**p<.01，***<.001

五、人口統計變項與企業形象及企業形象中的機構形象、功能形象、商品形象構面上差異的 討論

從表 4.2.1 至 4.2-4 變異數分析可知教育程度、職業、周平頻率次數與企業形象變數有 顯著性差異。而教育程度、周平頻率次數與機構形象變數有顯著性差異。不同的性別、年齡、

教育程度、婚姻狀態、居住地、職業、經濟來源、月收入、周頻率次數對功能形象變數無顯 著差異。而年齡、教育程度、職業、周平頻率次數與商品形象變數有顯著性差異。人口統計 變項中有顯著性差異的變項對企業形象、機構形象、商品形象的關係皆為微弱關係，而總和 結果顯示：消費者對於教育程度在高中職的企業形象、機構形象、商品形象上比教育程度在 大學／專科的企業形象、機構形象、商品形象上有較好的感受，在裁決率正確率分別為 66.4%、

80.3%、63.3%。不同職業對企業形象、商品形象有不同的感受，其裁決正確率為 83.2%、86.8%。

消費者的周頻率次數上在 2-3 次與 4-5 次(含)以上在企業形象、商品形象感受上比 1 次(含) 以下的企業形象、商品形象上有較好的感受，在裁決正確率分別為 91.9%、92.6%。另外消費 者的年齡在 20 歲(含)以下的商品形象感受上比 31-40 歲的商品形象上有較好的感受，在裁決 正確率上為 71.1%。

從表 4.2-5 可知：在年齡上，商品形象在 31-40 歲的感受比 20 歲(含)以下的感受上低，

推論可能是 31-40 歲在商品的安全上比較注重。陳維萱、陳柏含、陳思樺、李欣芳、廖亭筑 和許素甄(2012)研究結果也顯示不同的年齡對商品形象有顯著性差異。在教育程度上，不同

的教育程度對企業形象、機構形象、商品形象有顯著性差異。而陳維萱等人(2012)研究也顯 示不同教育程度對機構形象有顯著性差異，但在不同教育程度對商品形象無顯著性差異，而 在不同教育程度對功能形象有顯著性差異。在職業上，不同職業對企業形象、商品形象有顯 著差異，但從不同的職業與商品形象的解釋變異量 2.9%與不同的職業與企業形象的解釋變異 量 2.5%來看，推論不同的職業對企業形象上有顯著差異的原因來自於商品形象。而陳維萱等 人(2012)研究壽險業顯示不同的職業對功能形象有顯著性差異。推論可能在不同的產業上有 不同的結果或者由於研究的內容不同在問卷題項上不同造成不同的結果。周頻率次數上，周 頻率次數在 2-3 次與 4-5 次的企業形象比 1 次(含)以下的企業形象還要好。推論消費者前往 全聯福利中心購買的次數越多，對企業形象的感受上較好。徐玉燕(2002)也提到企業形象會 影響購買決策，而當企業形象越好，消費者的購買頻率及金額越高。推論購買的頻率次數與 企業形象之間可能存在因果關係。

從相關文獻與本研究可知不同年齡在商品形象上有顯著性差異，不同的教育程度在企業 形象、機構形象與商品形象上有顯著性差異。也有可能不同的教育程度與不同的職業在功能 形象上有顯著性差異(陳維萱等人，2012)。不同的職業在商店形象上有顯著性差異，不同的 周頻率次數在企業形象有顯著性差異。

表 4.2-5 人口統計變數與企業形象、機構形象、功能形象與商品形象有顯著性 差異之比較、裁決正確率與解釋變異量

人口統計變數 變數構面

企業形象 機構形象 功能形象 商品形象 比較＼裁決正

確率＼解釋變 異量

比較＼裁決正 確率＼解釋變

異量

比較＼裁決正 確率＼解釋變

異量

比較＼裁決正 確率＼解釋變

異量

年齡 — — —

(20 歲(含)以 下>31-40 歲)

＼71.1%＼

1.8%

教育程度 (高中職>大學 (高中職(含) — (高中職(含)以

／專科)＼

66.4%＼1.5%

以下>大學／

專科與研究所 (含)以上)＼

80.3%＼2.3%

下>大學／專 科) ＼63.3%

＼1.4%

職業 (無)＼83.2%

＼2.5% — — (無) ＼86.8%

＼2.9%

周頻率次數

(2-3 次與 4-5 次(含)以上>1 次(含)以下)

＼91.9%＼

3.3%

(無)＼70.7%

＼1.7% —

(2-3 次與 4-5 次(含)以上>1 次(含)以下)＼

92.6%＼3.4%

貳、人口統計變項與便利性及便利性中的時間與使用便利、地點、獲得便利、執行便利構面 上是否有顯著差異

目的在了解不同的性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、居住地、職業、經濟來源、月收 入、周頻率次數對整體的便利性與便利性中的時間與使用便利、地點、獲得便利、執行便利

目的在了解不同的性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、居住地、職業、經濟來源、月收 入、周頻率次數對整體的便利性與便利性中的時間與使用便利、地點、獲得便利、執行便利