企業形象、便利性、促銷活動與網站功能對消費者購買意願之研究—以全聯福利中心為例

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(1)國立臺中教育大學數位內容科技學系碩士班碩士論文. 指導教授: 王曉璿. 企業形象、便利性、促銷活動與網站功能對消費者購買意願之研究—以全聯福利中心為例. 研究生: 江素玲撰中華民國ㄧ百零二年七月.

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(3) 謝. 詞. 首先感謝國立台中教育大學數位內容科技學系的各位教授在修課期間的指導，讓我在修課期間能刺激自我的思考邏輯，使我的視野更廣，順利完成學業。其中尤其更要感謝我的指導教授王曉璿老師耐心的指導與鼓勵，使其論文寫作能順利完成。除此之外，我也要感謝學位口試委員龔昶元老師、朱延平老師，在百忙中，給予我研究論文的建議與指正，有你們的幫助，讓我的研究論文寫作與內容上能夠更精進。在修習研究所的期間，感謝各位老師耐心的指導，給予解除疑惑的地方，讓我受益良多；此外，也要感謝研究所的同學們的協助與鼓勵，讓我在求學的過程中，能順利完成學業。最後，要感謝我的家人、朋友，有你們的鼓勵與關懷是我最大的動力，另外也要感謝各位幫忙填寫問卷的大家，有你們的協助才能順利拿到碩士學位，雖然在修習研究所期間遭遇挫折與情緒低落期，但身邊的同學、老師、家人與朋友的鼓勵與關懷，才能堅持到底，順利完成學業，在此也將這份完成的喜樂與快樂的心情獻給大家，願祝大家一切順心、快樂。江素玲謹誌中華民國一百零二年七月.

(4) 企業形象、便利性、促銷活動與網站功能對消費者購買意願之研究—以全聯福利中心為例. 摘要. 在超級市場激烈競爭的環境中，吸引消費者選擇來企業店家購買是企業生存的不二法門。經文獻探討發現，企業形象、便利性、促銷活動與網站功能對消費者的購買意願有所影響。因此本研究以全聯福利中心為驗證對象，針對企業的企業形象、便利性、促銷活動與網站功能作探討，發出 355 問卷，回收 337 問卷，經由獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、Pearson 積差相關分析與複迴歸分析方法來做統計資料處理分析後，本研究結果顯示： (1)企業形象、便利性、促銷活動與網站功能對消費者的購買意願有正向關係。 (2)企業形象、便利性與促銷活動對購買意願有顯著影響。 (3)限時搶購特賣價、憑卡扣 10 點買 1 送 1、滿$500 送抽獎卷與滿$249 送贈品的促銷活動對購買意願有顯著影響且有正向關係。 (4)在便利性方面，全聯福利中心於台灣南部地區需加強生鮮店的取貨、金融福利卡加值、與專業解說人員以提升民眾購買意願。. 關鍵字：企業形象、便利、促銷活動、網站功能、購買意願. I.

(5) A Study of Relationship Among Corporate Image, Convenient, Promotions, Website Functions and Customer’s Purchase Intention- Using “Pxmart” as an Example Abstract Supermarkets have caused intense competition between supermarkets. How to make the customers to purchase the service becomes a critical issue. It's quiet a big knowledge for the company survive in the market with many competitors Supermarkets should pay attention to consumers' purchasing options so as to prevent missing consumers. Through literature review, the factors of effecting customer’s purchase Intention involve corporate Image, convenient, promotions, website functions. Therefore taking Pxmart as a research object, this study is aiming at effect of the corporate images, convenient, promotion, and websites’ functionality on customers’ decision. 355 questionnaires were sent and a total of 337 valid questionnaires were used in this research. The data analysis included Independent samples t-test, one-way ANOVA, Pearson product-moment correlation analyze and regression methods. The result of this study shows: (1)Corporate image, convenient, promotions have a positive relationship with purchase intention (2)Corporate image, convenient, promotions have a significant effect on purchase intention. (3)Time-limited sale, card friend of scoring points buy one get one free, sweepstakes, free gift have a positive relationship with purchase intention and a significant effect on purchase intention. (4)Taiwan Southern need to reinforce fresh shop delivered service, financial benefits card added value service, and professionals narrator service for supermarket service convenient. Keywords: corporate image, convenient, promotions, website functions, purchase intention. II.

(6) 目. 次. 第一章緒論..................................................................................................................1 第一節研究背景與動機 ....................................................................................1 第二節研究目的 ................................................................................................3 第三節研究範圍與限制 ....................................................................................4 第四節名詞解釋 ................................................................................................4 第二章文獻探討..........................................................................................................7 第一節購買意願 ................................................................................................7 第二節企業形象 ................................................................................................9 第三節便利性 ..................................................................................................18 第四節促銷活動 ..............................................................................................23 第五節網站功能 ..............................................................................................29 第六節全聯福利中心 ......................................................................................41 第三章研究方法........................................................................................................48 第一節研究架構 ..............................................................................................48 第二節研究對象 ..............................................................................................49 第三節研究工具 ..............................................................................................50 第四節實施程序 ..............................................................................................68 第五節研究假設 ..............................................................................................68 第六節資料處理與分析 ..................................................................................69 第四章結果與討論....................................................................................................72 第一節敘述統計分析 ......................................................................................72 第二節人口統計變項與構面之變異數分析 ..................................................83 第三節構面之間相關分析與複迴歸分析 ....................................................149 第五章結論與建議..................................................................................................157. III.

(7) 第一節研究結論 ............................................................................................157 第二節研究建議 ............................................................................................166 參考文獻....................................................................................................................169 壹、中文參考文獻 ..........................................................................................169 貳、英文參考文獻 ..........................................................................................177 附錄一本研究之問卷..............................................................................................187. IV.

(8) 表目次表 1.1-1 2007 年至 2009 年間各零售通路營業額及營業額年增率概況........1 表 1.1-2 國內主要超級市場近三年店數統計 .............................2 表 2.2-1 不同的觀點與架構的企業形象 ................................12 表 2.3-1 便利性相關的研究 ..........................................19 表 2.4-1 促銷的定義 ................................................23 表 2.4-2 常見的五種促銷誘因 ........................................26 表 2.4-3 不同的促銷工具對購買意願有顯著差異 ........................28 表 2.5-1 虛擬行銷與實體行銷的差異 ..................................30 表 2.5-2 通路優缺點的比較 ..........................................31 表 2.5-3 顧客支援的互動功能型態 ....................................35 表 2.5-4 網站的使用者重視的功能 ....................................36 表 2.5-5 網站功能架構 ..............................................38 表 2.5-6 網站功能與購買意願的相關研究 ..............................39 表 2.6-1 全聯福利中心過去與現在的改變 ..............................42 表 2.6-2 全聯福利中心與其他零售業的比較 ............................43 表 2.6-3 全聯福利中心分店形式 ......................................43 表 2.6-4 全聯App下載與說明 .........................................44 表 2.6-5 全聯福利中心相關的研究 ....................................45 表 3.3-1 預試企業形象因素分析 ......................................53 表 3.3-2 預試便利性因素分析 ........................................54 表 3.3-3 預試促銷活動因素分析 ......................................54 表 3.3-4 預試網站功能因素分析 ......................................55. V.

(9) 表 3.3-5 預試購買意願因素分析 ......................................55 表 3.3-6 企業形象預試信度分析 ......................................56 表 3.3-7 便利性預試信度分析 ........................................57 表 3.3-8 促銷活動預試信度分析 ......................................57 表 3.3-9 網站功能預試信度分析 ......................................58 表 3.3-10 購買意願預試信度分析 .....................................58 表 3.3-11 整體問卷預試信度分析 .....................................59 表 3.3-12 正式問卷企業形象因素分析 .................................61 表 3.3-13 正式問卷便利性因素分析 ...................................62 表 3.3-14 正式問卷促銷活動因素分析 .................................64 表 3.3-15 正式問卷網站功能因素分析 .................................66 表 3.3-16 正式問卷購買意願因素分析 .................................66 表 3.3-17 正式問卷整體信度分析 .....................................67 表 3.6-1 KMO取樣適切性 .............................................70 表 4.1-1 個人基本資料次數分配分析 ..................................73 表 4.1-2 全聯福利中心得知資訊來源的次數分配表 ......................75 表 4.1-3 全聯福利中心的消費者對各變項認知結果分析 ..................75 表 4.1-4 全聯福利中的消費者對企業形象問項認知分析結果 ..............76 表 4.1-5 全聯福利中的消費者對便利性問項認知分析結果 ................78 表 4.1-6 全聯福利中的消費者對促銷活動問項認知分析結果 ..............80 表 4.1-7 全聯福利中的消費者對促銷活動類別之問項認知分析結果 ........81 表 4.1-8 全聯福利中的消費者對網站功能問項認知分析結果 ..............82 表 4.1-9 全聯福利中的消費者對購買意願問項認知分析結果 ..............83 表 4.2-1 人口統計變項與企業形象之變異數分析 ........................85. VI.

(10) 表 4.2-2 人口統計變項與企業形象中的機構形象之變異數分析 ............87 表 4.2-3 人口統計變項與企業形象中的功能形象之變異數分析 ............89 表 4.2-4 人口統計變項與企業形象中的商品形象之變異數分析 ............92 表 4.2-5 人口統計變數與企業形象、機構形象、功能形象與商品形象有顯著性差異之比較、裁決正確率與解釋變異量 ................................95 表 4.2-6 人口統計變項與便利性之變異數分析 ..........................98 表 4.2-7 人口統計變項與便利性中的時間與使用便利之變異數分析 .......101 表 4.2-8 人口統計變項與便利性中的地點便利之變異數分析 .............105 表 4.2-9 人口統計變項與便利性中的獲得便利之變異數分析 .............109 表 4.2-10 人口統計變項與便利性中的執行便利之變異數分析 ............112 表 4.2-11 人口統計變數與便利性、時間與使用便利、地點便利、獲得便利和執行便利有顯著性差異之比較、裁決正確率與解釋變異量 .................115 表 4.2-12 人口統計變項與促銷活動之變異數分析 ......................118 表 4.2-13 人口統計變項與促銷活動中的限時搶購特賣價之變異數分析 ....121 表 4.2-14 人口統計變項與促銷活動中的憑卡扣 10 點買 1 送 1 之變異數分析... .................................................................124 表 4.2-15 人口統計變項與促銷活動中的滿$500 送抽獎卷之變異數分析....127 表 4.2-16 人口統計變項與促銷活動中的滿$249 送贈品之變異數分析......129 表 4.2-17 人口統計變數與促銷活動、限時搶購特賣價、憑卡扣 10 點買 1 送 1、滿$500 送抽獎卷、滿$249 送贈品有顯著性差異之比較、裁決正確率與解釋變異 .................................................................132 表 4.2-18 人口統計變項與網站功能之變異數分析 ......................135 表 4.2-19 人口統計變項與網站功能中的功能內容之變異數分析 ..........138 表 4.2-20 人口統計變項與網站功能中的互動性之變異數分析 ............141. VII.

(11) 表 4.2-21 人口統計變數與網站功能及網站功能中的功能內容、互動性有顯著性差異之比較、裁決正確率與解釋變異量 ...............................144 表 4.2-22 人口統計變項與購買意願之變異數分析 ......................146 表 4.2-23 人口統計變數與購買意願有顯著性差異之比較、裁決正確率與解釋變異量 .............................................................149 表 4.3-1 企業形象各構面Pearson相關分析 ............................150 表 4.3-2 便利性各構面Pearson相關分析 ..............................150 表 4.3-3 促銷活動各構面Pearson相關分析 ............................151 表 4.3-4 網站功能Pearson相關分析結果 ..............................152 表 4.3-5 各構面複迴歸 .............................................153 表 4.3-6 企業形象、便利性、促銷活動與網站功能Pearson相關分析 ......154 表 4.3-7 各促銷活動複迴歸 .........................................154 表 4.3-8 研究假設結果 .............................................156 表 5.1-1 企業形象之顯著差異表 .....................................159 表 5.1-2 便利性之顯著差異表 .......................................160 表 5.1-3 促銷活動之顯著差異表 .....................................161 表 5.1-4 網站功能之顯著差異表 .....................................162 表 5.1-5 購買意願之顯著差異表 .....................................163. VIII.

(12) 圖目次圖 2-1.1 Engel 等人(1993)消費者購買決策過程..........................8 圖 2-1.2 Engel 等人(1993)資訊搜尋模式................................8 圖 3.1-1 研究架構 ..................................................48 圖 5.1-1 標準化迴歸係數 ...........................................157 圖 5.1-2 各促銷活動標準化迴歸係數 .................................158. IX.

(13) 第一章緒論本研究將分為三個部份。第一節闡述近年目前零售超市的發展狀況，進而提出以全聯福利中心為研究案例的原因，以及為何使用企業形象、便利性、促銷活動與網站功能進行對全聯福利中心購買意願的動機。第二節說明本研究目的。第三節說明本研究的範圍與限制。. 第一節研究背景與動機根據中華民國行業標準分類之定義，綜合商品零售業係指從事以非特定專賣形式銷售多種系列商品之零售店，其涵蓋範圍廣泛，以販賣種類多寡主要可分為四大類，百貨公司業、超級市場業、連鎖式便利商店業、零售式量販店業(商業發展研究院，2010)。由於綜合商品零售業彼此間商品重複率高、競爭激烈，業者紛紛透過連鎖化的經營方式，實施聯合促銷與管理，建立企業形象，以增加競爭力。根據 2010 年商業服務業年鑑的統計資料，中可以發現近年各零售通路業之營業額大多呈現遞增的狀況，2007 年至 2009 年間超級市場業營業額每年的年增率皆超越其它零售通路業(商業發展研究院，2010)，詳見表 1.1-1，由此可知，民眾對於到超級市場消費的接受度越來越高，使超級市場業的發展越趨快速。表1.1-1 2007年至2009年間各零售通路營業額及營業額年增率概況年. 百貨公司業. 超級市場業. 連鎖式便利商店業. 2007年. 2008年. 2009年. 營業額（新台幣百萬元）. 營業額（新台幣百萬元）. 營業額（新台幣百萬元）. 年增率（％）. 年增率（％）. 年增率（％）. 225156. 224784. 231924. 6.42. -0.17. 3.18. 110902. 121201. 126665. 7.71. 9.29. 4.51. 209653. 211994. 212066. 1.

(14) 零售式量販店業. 2.02. 1.12. 0.03. 137293. 145429. 148092. 3.67. 5.93. 1.83. 資料來源：2010年商業服務業年鑑另外根據 2010 商業服務年鑑，2007 年至 2009 年間國內主要超級市場連鎖店家數不斷增加。其中全聯福利中心相較於其他連鎖超市的店家數佔有率最高，詳見表 1.1-2 所示，故本研究以全聯福利中心作為研究案例。表1.1-2 國內主要超級市場近三年店數統計全聯福利中心. 頂好惠康. 美聯社. 松青／丸久. 興農超市. 2007年. 379. 203. --. 70. 32. 2008年. 445. 221. 169. 72. 37. 2009年. 500. 301. 174. 77. 38. 資料來源：2010年商業服務業年鑑(單位：家) 從表 1.1-1 與表 1.1-2 數據可知，企業的成長往往與消費者的購買意願息息相關，在超級市場業彼此間所販售的商品重複率高、競爭也顯得激烈。Hawkins Best and Coney (2001) 提到消費者在進行購買決策時，除了經過商品品牌的選擇，也會經過零售商店的選擇，其先後順序選擇會有所不同，也有可能同時選擇。為讓消費者在購買商品時，能在第一時間想到要去的商家購買商品，消費者的購買意願是關鍵因素。有時候購買意願並不一定會轉換成實際的購買，可能原因為消費者被競爭對手商品的促銷所吸引或是品牌評價等，因此，將消費者的購買意願立即轉換為實際的購買是重要的(Majumdar, 2010)。過去企業最終目標只求能獲得利潤，而忽略了良好的企業形象也能增加企業收入與消費者認同感，Loudon and Bitta（1993）消費者會對形象良好的企業購買商品，以降低風險。 Robertson and Gatignon（1986）也認為企業形象可以降低消費者進行購買決策時的不確定性，也能促進消費者對特定企業產品或服務的認識。陳鉦達（2002）指出形象良好的企業較. 2.

(15) 容易贏得消費者的信任與好感。並且藉由良好的商譽可以增加消費者購買意願（曾席璋、林隆儀，2008）。劉炎旗(1992 )研究指出便利性在大型通路屬性中列為最為重要的屬性之一。本研究所探討的主題全聯福利中心，正好是屬於大型通路，所以將便利性列為所要考量的因素之一，並且便利性不但能夠減少消費者購物時間上所花費的時間與精力，也可以減少消費者勞力的支出。進而增加消費者的購買次數、數量以及購買金額(賴香菊，1997；何育秀，2000)，由於便利不僅為消費者著想，也能增加企業收益，故本研究將便利性列為研究全聯福利中心的因素。另從促銷活動的觀點來看購買意願，需求明確性是消費者購買決策過程中期中一個階段 (Kawkins, Best, & Coney, 2007)。消費者對某商品的需求為購買決定中最基礎的部份，消費者先對某商品有需求，才會有進一步決定是否購買的考慮(Lancaster & Massingham, 2010)。Dickersbach(2009)提到促銷活動主要被運用在消費商品行業，其目的為使消費者增加對商品的需求或對某商品立即產生需求。Alvarez and Casielles（2005）提到促銷可幫助零售商或製造商去達成其目的，是一種經常被使用的行銷工具。促銷是一種有效且經常被使用的操作工具，可以刺激消費者的購買行為使其銷售量增加，且對其他品牌的消費者吸引，使消費者在購買行為中獲得某些利益而增加其購買意願(Kotler, 2000)。除此之外吳宜蓁和陳禎祥(2006)指出不同的促銷方式對購買意願有差異。另外 Gregg and Walczak(2010)指出使用者為了解一個組織或企業通常都會先藉由瀏覽網站去做了解。並且王志偉(2004)提到網路所提供網站功能會影響消費者的購買意願。因此企業除了實體店面，虛擬的企業入口網站也是很重要的，所以將網站功能納入考量，以進行本研究的議題討論，並且以全聯福利中心為驗證對象，期能提出供相關理論與實質建議，以提供企業未來相關營運的參考。. 第二節研究目的本研究以國內和離島的全聯福利中心顧客做討論，根據過去學者對企業形象、便利性、促銷活動、網站功能與購買意願的定義擬訂定問卷，以了解現今全聯福利中心，在顧客心中. 3.

(16) 的形象，再藉由便利性與網站功能，檢視全聯福利中心提供的服務，對消費者購買意願的影響，進一步探討全聯福利中心的促銷活動對其消費者購買意願的影響。本研究目的如下：一、探討全聯福利中心的企業形象、便利性、促銷活動、網站功能與購買意願的影響。二、探討全聯福利中心企業形象、便利性、促銷活動、網站功能與購買意願的關係。三、探討全聯福利中心不同的促銷活動對購買意願的影響與關係。. 第三節研究範圍與限制本研究範圍和限制，主要說明如下：一、研究對象將以曾去過全聯福利中心的消費者做探討，再加上目前全聯福利中心只在國內與離島有設置服務據點，在居住地上以國內與離島的人作為本研究消費者購買意願的主要研究對象。二、由於影響消費者對全聯福利中心購買意願的因素很多，本研究僅以企業形象、便利性、促銷活動與網站功能進行研究，而不考慮其他中介變數。三、本研究由於時間、物力、居住地的關係採用「便利抽樣」的方式。且網路問卷上可以避免受訪者在旁監視的壓迫感，受訪者比較願意誠實回答問題。但因受訪者可能因時間、能力、上網填寫問卷的關係，無法避免樣本偏差的問題。因此本研究除了採用「便利抽樣」的方式外，還實地的到實體店面發放問卷，以避免忽略了高年齡者相關的資訊。. 第四節名詞解釋根據過去研究定義本研究之各構面的名詞解釋，包含企業形象、便利性、促銷活動與網站功能。一、企業形象本研究依據 Walters(1978)、柯亮群(2010)和林宜諄(2008)的研究結果，將企業形象定. 4.

(17) 義為，消費者對企業機構所提供的產品、服務、訊息、經驗以及社會公益的活動與社會責任所形成的主觀性感情與印象。另根據 Walters(1978)將企業形象分成三個子構面： 1.機構形象：消費者對企業一整體的消費態度。 2.功能形象：消費者從企業營運的作業活動中所產生的形象。 3.商品形象：消費者對企業所提供商品的態度。二、便利性本研究依據 Brown(1989)和劉財龍(2009)的研究結果，將便利性定義為一種多構面的結合，能減少消費者購物時間、地點、資訊、財務與購物管道上所消耗的精力，使消費者使用起服務更省力且獲得便利的利益。另根據 Brown(1989)和劉財龍(2009)將便利性分成四個子構面： 1.時間便利性與使用便利性：提供消費者購買時間與資訊的使用服務的便利。 2.地點便利性：提供消費者購買地點的便利。 3.獲得便利性：提供消費者購買時財務與購買管道服務的便利性。 4.執行便利性：提供消費者由自己代勞或由服務人員代勞服務的便利性。三、促銷活動本研究依據 Alvarez and Casielles（2005）、Luick and Zeigler(1968)、 Kotler(2000) 和 Marion(1987)的研究結果，將促銷活動定義為以短期作促銷，目的在於刺激消費者購買，其中參與的對象有銷售員、經銷商、消費者，能幫助經銷商做推廣組合。另根據 Beem and Shaffer(1981)、Kotler(2000)和陳亮君(2007)將促銷活動分成四個子構面： 1. 憑卡扣 10 點買 1 送 1 。 2. 限時搶購特賣價。 3. 滿$500 送抽獎卷。 4. 滿$249 送贈品。. 5.

(18) 四、網站功能本研究根據 Ghose and Dou(1998)和葉育瑋(2012)的研究結果，將網站功能定義為提供消費者查詢、互動溝通與企業相關資訊內容服務。另根據 Jeong and Lambert 學者(2001)、 Liljander et al(2002)、Ghose and Dou(1998)和葉育瑋(2012)將網站功能分成兩個子構面： 1.功能內容：提供企業相關資訊內容。 2.互動性：提供消費者支援性互動。. 6.

(19) 第二章文獻探討本章分為六節，第一節主要針對購買意願對消費者的影響進行探討。第二節將探討形象的形成、企業形象以及企業形象與購買意願的關係。第三節則探討便利性、便利性相關研究以及便利性與購買意願的關係。第四節探討促銷的定義、促銷對消費者的影響與不同的促銷方式與購買意願的關係。第五節探討企業網站與促銷、虛擬與實體差異以及重要性、網站行銷需注意的特點以及網站功能與購買意願的關係。第六節了解全聯福利中心的背景與相關研究。. 第一節購買意願 Bagozzi and Burnkrant(1979)兩位學者認為購買意願是指個人對於產品的行動傾向。 Spears and Singh(2004)則認為購買意願是個體有意識性的規劃去進行購買某品牌商品的一種動機。Hellier, Geursen, Carr, and Richard(2003)則認為購買意願是消費者基於目前或可能發生的情況前提下，向同一企業再次購買某項商品之判斷。陳佩雯(2011)研究結果顯示價格對消費者的知覺價值和購買意願有影響。Monroe(1990)曾說消費者面對實際價值時，會將價格與產品品質做相關的連結，消費者以實際價格做為衡量產品品質與衡量是否付錢購買的依據，並且認為購買意願的產生來自於知覺價值。Chu and Lu(2007)的知覺價格模型中亦提出，知覺價值與購買意願之間存在強烈的關係。從消費者的購買決策過程來看購買意願，根據 Engel, Blackwell, and Miniard(1993) 的 EKB 模式與 Engel 等人資訊搜尋模式顯示消費者在購買的決策中會受到 1.需求認知(Need Recogition)：當消費者知覺到事物的理想與實際狀態有差異時，消費者會意識到需求的存在。2.資訊搜尋的方式可分成內部搜尋：從記憶體中存取知識和外部搜尋：Engel, Kollt, and Blackwell(1982)提到當內部搜尋資訊不足，會進行外部搜尋，以取得足夠的資訊量來解決問題。其中 Berkman and Gilson(1986)將外部資訊又分為(1)行銷人員可支配的來源：廣告、零售據點、促銷(2)人際來源：銷售人員、親戚、同學、銷售人員(3)客觀來源：消費者報導、. 7.

(20) 新聞報導。3.購前選擇評估：指的是當資訊收集後將會對可行的方案加以比較評估。4.購買決策：會受到環境因素與個人因素的影響。5.購買後行為評估：Engel, Blackwell, and Miniard (1995)指的是購買後消費的滿意狀況是否符合期望或消費者原來的需求。需求認知. 資訊搜尋. 購前選擇評估. 購買決策. 購後行為評估. 個人因素消費者資源動機與涉入知識態度人格價值觀生活型態. 環境因素文化社會階層人員影響力家庭情境. 圖 2-1.1 Engel 等人(1993)消費者購買決策過程資料來源：Engel et al.(1993). 記憶. 內部搜尋. 資訊搜尋. 個人因素消費者資源動機與涉入知識態度人格價值觀生活型態. 外部搜尋. 環境因素文化社會階層人際影響力家庭情境. 需求認知. 圖 2-1.2 Engel 等人(1993)資訊搜尋模式資料來源：Engel et al.（1993）. 8.

(21) Zeithaml(1988)、Dodds, Monroe, and Grewal(1991)、Kwon and Schumann(2010)等學者均認為，購買意願是指消費者願意去購買該產品的可能性，消費者在產生知覺價值後，會進一步產生購買意願，且消費者之購買意願通常取決其知覺所獲得的利益與價值。Sirohi, Mclaughlin and Wittink(1998)提出衡量消費者的購買意願，應從消費者的忠誠度來衡量，包括未來購買更多商品的意願及向他人推薦的意願。Zeithaml(1988)則提出利用知覺價值來衡量購買意願的方法，以可能購買、想要購買與考慮購買等作為問項變數，來衡量購買意願程度的高低。Dodds, Monroe, and Grewal(1991)則認為購買意願是指消費者願意去購買該產品的可能性，而這種可能性會受到認知價值的影響；當消費者認知價值越大，購買意願也會越大。Assael(1992)曾說購買意願係由購買傾向所構成，當消費者對該產品的知覺價值愈高，購買該產品的意願就愈大。張愛華、陳仁惠及何宜真(2005)發現企業形象會對忠誠度有影響。再加上過去的研究 Chaudhuri(2002)指出品牌聲譽對企業而言，能夠產生巨大價值。Loudon and Bitta(1993) 認為消費者會向形象良好的企業購買商品，以降低消費風險。企業為永續經營，可透過企業形象增加顧客購買意願與消費的風險。但學者閻瑞彥、周嘉俊(2008)研究指出企業形象不會影響忠誠度。綜觀之，學者間對於企業形象與購買意願關係之認定見解不一，因此本研究將企業形象列為研究因素，並且根據 Zeithaml(1988)學者和 Monroe(1990)以知覺價值的方式作為衡量購買意願的指標，另外再加入 Sirohi, Mclaughlin and Wittink (1998)以消費者忠誠度的方式輔助衡量購買意願。. 第二節企業形象探討形象的形成、企業形象以及企業形象與購買意願的關係以了解在消費者對企業的主觀的態度、感情和印象。一、形象的形成 Boulding(1956)提出形象的形成是由人的行為並非全然由知識和資訊所引導，更是它所知覺到的形象的結果。而 Raynolds(1965)認為形象的形成模式為人們在接受到外界訊息時，. 9.

(22) 有些訊息會經過篩選和判斷後捨棄，只留部分訊息被認知，並且加以擴大而形成形象。李美枝(1983)曾於研究中指出構成形象的三大要素有：1.情境因素 2.目標對象 3.觀察者本身的特質。而後 Dichter(1985)認為形象是一個實體所留在個人心目中整體的印象。Dowling(1986) 則對形象下了定義，認為形象是指人們藉由描述、記憶或其他能與該事物引起關聯的方法，對所知道的某一事物產生特定的看法。本研究根據以上各學者所述，將形象定義為受到環境、目標對象包含企業所傳遞的訊息或其他外界訊息經篩選保留在實體人的記憶中，由於每個人都會有自己獨特的喜好，因此實體人個人特質也成為形象形成的過程中的影響因素，藉此在實體人留下個人心中的整體印象，其實體人對特定事物(人、事、物)的形象有不同的主觀看法。而 Liu, Wang, and Chen(2009) 提到形象的概念提出後，學者們將形象用於消費者心理學的領域中，認為消費者對於特定組織的信任與消費行為源自於對特定組織企業形象的認知。因此企業形象也越顯的重要。二、企業形象的定義企業形象最早是由 Boulding(1956)提出，他認為消費者並非完全針對事實來作出反應，而是針對他們所相信的事實來作反應。在 1960 年，Martineau 指出「企業形象是消費者對一個企業或企業活動的主觀態度、感情和印象，對企業所抱持的想法，是依循自我對企業的觀感來判斷來評價企業，是消費者的整體主觀知覺」（黃建中，2002）。企業形象係指消費者對企業整體提供的反應，亦為社會大眾對特定組織所持有的看法、意見和印象的總和(Tang, 2007)。 Reynolds(1965)認為公司傳遞給人們的訊息並不一定會被完全接收，且人們會對這些訊息自行篩選並進而擴大，進而形成對該公司的企業形象認知。Walters(1978)認為企業形象是消費者對企業機構或其所從事的活動而產生主觀性情感或印象。Sauerhaft and Atkins(1989) 則認為，當人們想到一家企業時，他聯想到的事務，就是企業形象。Gronroos(1984)認為企業形象主要建立在品質技術(例如：顧客的服務經驗、服務傳遞)上，可決定顧客對他們的認可。Barich(1991)定義企業形象為：「為社會大眾心中對於企業的所有印象」，這也表示企業. 10.

(23) 形象所包含的內涵是相當複雜的。 Nguyen and LeBlanc(2001)則認為構成企業形象的因素可能來自於顧客對企業的實體和行為所產生的知覺，包括了企業名稱、傳統、經營理念及產品服務的多樣化等，是顧客對企業的一切經驗、感覺、想法、知識交互影響的結果。Burman, Schaefer, and Maloney(2008) 在研究工業形象對企業形象影響之研究中，將企業形象之內涵歸納為象徵性的特質(symbolic attributes)以及功能性的特質(functional attributes)。柯亮群(2010)將企業形象定義為「消費者從企業所提供的產品、服務、經驗及相關的訊息而形成的一種主觀的印象」。 Nelling and Webb(2009)提到社會公益有助於提升企業形象。林孟偉(2011)的研究提到社會責任有助於提升企業形象。因此本研究定義企業形象是消費者對企業機構所提供的產品、服務、訊息、經驗以及社會公益的活動與社會責任所形成的主觀性感情與印象。另外 Walters(1978)提到企業形象的特點包括四個特點：(一)主觀性(Subjective)：消費者意識到形象，乃以主觀的判斷。(二)滲透性(Filter)：指人類的心智無法同時接收所有訊息，消費者對企業形象的接收，以部份接收的訊息作為態度的依據。(三)擬想性(Elaborate)：消費者將目前所知之事物，擴張推想其所未知之事物。(四)易變性(Changeable)：只要改變感情和認知就可很快的影響企業形象，形象容易從好轉為不好，較難從不好轉為好。由此可之企業形象為主觀的判斷，人會根據所接收的部份訊息，推想其未知的事物，企業形象的經營需注意不良的形象形成，否則容易造成過去所經營的良好形象功虧一簣，. 後續需在不斷彌補與累積才能建立良好的形象。三、不同的觀點與架構詮釋企業形象企業形象可以不同的觀點來定義企業形象如：(一)以企業活動(二)以人的知覺：理性與感性(三)以擬人的形容詞(四)以消費者的角度(五)企業形象良性循環透過社會、經濟、人性層面(六)以產業類別(貿易商)重新歸類企業形象的屬性(七)從品牌聯想的角度和企業文化、企業信用與員工和顧客的關係(八)從公益形象、商店形象、商品形象的角度(九)以最容易被消費者聯想的角度 ( 十 ) 企業形象包含五個大項的總合：企業廣告的成效 (effects of. 11.

(24) advertising) 、公共關係 (public relations) 、實際形象 (physical image) 、口耳相傳 (word-of-mouth)、商品或服務的實際體驗。(十一)企業形象透過五種經驗建構：感官經驗 (sense experience) 、情感經驗 (emotion experience) 、反覆思考的經驗 (ponder experience) 、行動的經驗 (action experience) 、四項交互關係的經驗 (correlation experience)。(十二) 企業形象分成機構形象、功能形象、商品形象。其內容詳見表 2.2-1 不同的觀點與架構的企業形象。表 2.2-1 不同的觀點與架構的企業形象 Gunther(1959). 透過企業活動的觀點來詮釋「企業形象」，其認為「企業形象」可以被定義為與公司（company）活動有關的知識（knowledge）、感覺（feelings）、理想（ideals）及信念（briefs）的組合。. Walton(1996). 認為企業形象是以理性與感性交織進行，「理性分析」包括「訊息」與「分析架構」，即消費者透過嚴謹的分析架構對接收到的企業相關訊息做理性的分析，形成對企業的整體形象；「感性態度」則是消費者對企業的一般性感受或態度評價，轉變成為對企業的整體形象，其將受到文化、政治、經濟、個人與企業本身等因素的影響（黃宏鈞，2001）。. Spector(1961) ； Spector（1961）提出企業形象可以用人格的形容詞來描述 Bayton(1959). 及測量，採用六個獨立構面分別是：(一)動態性 (dynamic)：主動性等(二)協力性(cooperation)：服務親切、友善等(三)企業智慧(business-wise)：洞察性、敏銳性等(四)企業特性(chharacter)：企業重視所具有公正的名聲，包含商譽、道德責任等(五)成功性(success)：受肯定之成就、業績表現等(六)孤立性(withdrawn)：不具競爭. 12.

(25) 性、保守等。Bayton（1959）也認同此看法，將企業形象以擬人化的形容詞描述。例如: 可靠的、有信譽的、友善的、優良的、值得信賴的、信守承諾的、熱心公益的、高級的等。 Walters(1978). 從消費者的角度測量企業形象分別是：（一）機構形象(institution image)：為消費大眾將企業視為一整體的消費者態度，可分為兩個構面： 1.公司形象(corporate image)：消費者的印象中，把企業視為社會的一個成員，它參與社會中的多種活動，而不只是銷售產品而已。 2.商店形象(store image)：商店形象是指消費者對一個商店是否具備能滿足其需求的特定能力的態度，它主要是建立在消費者對商品、政策、人員服務等要素的態度上。（二）功能形象(functional image)：從企業營運的作業性活動上所產生的形象。可分為三個構面： 1.服務形象(service image)：係消費者對企業所提供特定服務的態度，如量的多少、是否適切與效率如何等。 2.價格形象(price image)：係消費者對價格水準、折扣和消費者認為重要的價格因素的形象。 3.推廣形象(promotional image)：是消費者對公司所採促銷手段的態度。（三）商品形象(commodity image)：消費者對企業所提供. 13.

(26) 商品的態度。可分為三大構面： 1.產品形象(product image)：係消費者對企業所提供產品質、合適性、產品組合等印象。 2.品牌形象(brand image)：係消費者對某一品牌產品的態度。係指消費者對供應商製造商品品牌的態度。 3.品牌線形象(brand-line image)：乃消費者對特定生產者所生產產品的態度、包括產品的設計、包裝和產品屬性的界定。係指消費者對供應商所提供的特定商品的產品設計、包裝和產品屬性的界定。高希均(1985). 認為企業形象透過(一)經濟面：追求利潤(產品、服務、管理、創新)(二)社會面：分擔社會責任(環境保護、公益活動)、(三)人性面(滿足員工與消費者)三個層面互相關聯形成企業形象良性循環的原動力。. 郭崑謨及池進通提出貿易商與交易的經銷公司企業形象以（一）服務形象 (1987). （二）運作形象來衡量. Aaker and Keller 將企業形象分成四大類： (1990). (一)從品牌聯想的角度去看可分為三個層次： 1.屬性：包含產品相關(指產品實體的服務績效)與非產品相關(如價格、包裝、使用形象、使用者形象)。 2.利益包含三種利益(1)功能性利益：為消費者在使用產品或服務屬性時所獲得的內在利益(2)經驗性利益：為消費者在使用產品或服務後所獲得的感覺(3)象徵性利益：消費者使用非產品或服務屬性所獲得的外. 14.

(27) 在利益如社會認同。 3.態度：消費者對產品的整體評價。 (二)企業信用：包含提供服務或產品的能力、是否值得信賴以及能否快速回應消費者的需求、企業受到的喜好程度。 (三)員工與顧客關係：員工面對顧客時所形成的形象。 (四)企業文化：包含社會責任、文化價值觀指的是整體組織的運作方式，以及員工的信任。 Keller(2000). 消費者最常聯想到企業形象的類別分別是(一)商品形象 (二)顧客導向的形象(三)企業公民形象(四)商譽形象. Hawkins,. Best, 提出企業形象的可以分為三個層次，即為公益形象(社會責. and Coney(2001). 任、熱心於公益活動、環保活動、醫療活動之捐血等)、商店形象(包含商店的名聲、商店的氣氛、硬體設備、服務等) 與商品形象(品質、價格、樣式與選擇等)。. Kandampully and 提出企業廣告的成效(effects of advertising)、公共關 Hu(2007). 係(public relations)、實際形象(physical image)、口耳相傳(word-of-mouth)以及對商品或服務的實際體驗這五項的加總成效能代表企業形象。. Liu, Wang, and 提出企業形象的衡量可透過五種經驗來建構，分別是(一) Chen(2009). 感官經驗(sense experience)、(二)情感經驗(emotion experience)、(三)反覆思考的經驗(ponder experience)、 (四)行動的經驗(action experience)、(五)以上四項交互關係的經驗(correlation experience)。. 張素女(2010). 美髮業為服務消費者的行業故採用 Walters(1978)的說法，將企業形象分成機構形象、功能形象、商品形象。機. 15.

(28) 構形象包含社會公益、商家對於員工教育訓練的重視以及對消費者權益與滿意度的重視。功能形象指對於商家服務人員的服務、商品的價格、企業宣傳的能力與廣告的印象。商品形象指商品品質、多樣的服務項目、使用低化學傷害的髮品。資料來源：本研究整理由此可知企業形象涵蓋的範圍很廣，從企業的營運開始，所接觸的人、事、物皆會有所影響，而在其間從消費者接收到的訊息與體驗以及文化、政治、經濟、個人、企業本身等因素皆會有所影響，而個體人對其企業形象有消費者獨特的個人主觀印象，其形象可用形容詞表示。並且林宜諄(2008)提到企業需兼顧到其他利害關係人(stakeholders)的權益，包含股東、員工、消費者、供應商、社區與環境，並且利用「企業社會責任」(Corporate Social Responsibility,CSR)，來落實取之於社會，用之於社會的概念：其中包含：捐助公益、參與社區發展、重視環境保護，也是企業形象需重視的地方。林孟偉(2011)研究結果也發現企業有無進行企業社會責任對於企業形象與購買意願皆有顯著的影響，當企業有進行企業社會責任時，能夠提升消費者對企業形象的正向觀感並且提高消費者的購買意願。因此本研究以消費者的角度看企業形象，所以採用 Walters(1978)的觀點，並把社會責任納為考量之ㄧ。四、企業形象對購買意願的影響公益活動包含提撥消費者購買金額中某一個百分比，當作贊助公益活動的基金 (Kotler,1999)，而且 Nelling and Webb(2009)曾提到企業積極參與社會公益可以提升企業形象與聲譽。形象良好的企業較容易贏得消費者的信任與好感，也增強消費者對企業產品或服務的購買意願（陳鉦達，2002）。Lowrie(2007)提到可以藉由形象來瞭解到消費者的需求。在商業活動中，企業品牌形象常常扮演重要的腳色，影響消費者對產品及服務品質的認知 (Cretu & Brodie, 2007)。Liu and Wu(2007)的研究指出行銷活動中常犯的錯誤，即僅只從表面的動作去維持顧客，以顧客的重複購買作為一種留住顧客的目標。實際上正確的作法應. 16.

(29) 是將目標置於維護企業的形象與名聲，同時重視員工與顧客的服務對待關係，以良好的企業形象與服務品質帶動顧客滿意度才能使顧客持續產生重複購買行為。所以企業應更加用心地去經營自身的企業形象。 Loudon and Bitta(1993)認為消費者會向形象良好的企業購買商品，以降低消費風險。 Robertson and Gatignon(1986)學者也提出可促進消費者對特定企業產品或服務的認識可藉由企業形象，以降低消費者進行購買決策時的不確定性。Loudon and Bitta(1988)認為良好的企業形象，有較高的知覺價值，進而促進商品之銷售。Koo, Quarterman, and Flynn(2006) 的研究也支持這樣的觀點，指出消費者對體育賽事的認知，會影響消費者對贊助方企業品牌形象的認知和對品牌的喜愛，並進一步影響消費者的購買意願。蔡榮松(2007)研究結果發現企業形象對購買意願有顯著影響。而黃珮貞(2012)、李美滿(2012)、黃祥峰(2012)多位學者的研究結果顯示企業形象對購買意願有正向影響。徐玉燕(2002)研究也指出企業形象會影響購買決策，當企業形象越好，消費者的購買頻率及金額越高。張天常(2011)探討台灣汽車玻璃業組織再購意願的影響因素發現，主要影響組織再購意願的關鍵因素包括關係主義、關係依賴與企業形象。宋秀珠(2009)認為企業形象應為社會大眾對組織的整體印象，包括有形實體及無形事物的交互作用，例如：企業是否熱心社會公益活動、是否重視會員的權益或是否重視本身的聲譽與道德及具有知名度等。而許舒涵(2012)針對航空公司的套裝旅行的購買意願作研究，研究結果顯示企業形象對於消費者購買航空公司套裝旅遊行程意願會產生影響。由以上相關文獻發現一個企業若能建立良好且具有特色的企業形象，能增進消費者對其企業產品的購買意願。Nickols and Fox(1987)提到未來能生存下去而且可以快速成長的企業將會是一群能致力於把「重心放在滿足顧客需求的便利上」。企業為求永續發展，不僅要注重企業形象與社會責任還需關注便利性因此本研究將便利性列為重要的考量因素之ㄧ。. 17.

(30) 第二節便利性本研究根據便利性相關的架構與定義、便利性相關的研究探討以及便利性與購買意願的關係探討，以了解便利性對購買意願的影響及便利性的重要。一、便利性的定義學者 Brown(1989)認為「便利」是一種多種構面的結構，因此他將便利之屬性分為五個構面，而且將每個構面作其定義。 (一)時間構面(time dimension)：提供服務的時間對於消費者而言是便利的，如營業時間延長。 (二)地點構面(place dimension)：提供服務的地點對於消費者而言是便利的，如便利商店提供銀行提款機服務。 (三)獲得構面(acquisition dimension)：廠商提供財務或是其他管道以便利於消費者購買他們的服務，如店家提供消費者多管道的訂購服務。 (四)使用構面(use dimension)：服務能讓消費者使用起來感到便利，如用電話就可以進行銀行轉帳或交易。 (五)執行構面(execution dimension)：可選擇自己或由他人代勞之便利，即是提供消費者自行選擇是否要在此過程中付諸部分勞力而言。 Berry, Seiders, and Greewal(2002)認為任何能減少消費者購物時間與精力的便利性，皆可歸類為服務便利性之範疇，並且它是依據消費者購買或使用服務時所經歷之各階段活動為劃分基礎分為下列五種類型： (一)決策便利性(Decision Convenience)：消費者在決定如何獲取想要的服務時，所耗費的時間與精力。 (二)取得便利性(Access Convenience)：消費者開始與服務進行接觸時，所知覺到時間與精力的支出。 (三)交易便利性(Transaction Convenience)：在進行交易時，消費者所知覺到時間與精力的. 18.

(31) 支出。 (四)利益便利性(Benefit Convenience)：消費者於體驗服務之核心利益時，所知覺到時間與精力的支出。 (五)後續利益便利性(Postbenefit Convenience)：在享受服務之後，消費者再次與公司進行接觸時，所知覺到時間與精力的支出。 Dai, Salam, and King(2008)也提到便利性為消費者在服務性消費中消耗最少時間和精力的概念。Farquhar and Rowley(2009)認為便利性會在兩個層級上運作，第一層：在產品屬性的層級，考慮產品的屬性層級會回到商品和服務的最初觀點，便利性對於供給來說是不可或缺的；第二層：在消費者區隔層級，會影響消費者對便利性偏好的因素。Farquhar and Rowley(2009)定義便利性為消費者依據他們為了達成跟服務使用有關的目的目標，而對時間和精力上的管理、使用和改變的控制做出的判斷。從相關的學者定義便利性可知，消費者為達成目的會考慮到時間、精力與使用上便利，在途中會感受到時間與精力的支出，而有所選擇。二、便利性相關的研究便利性不但能夠減少消費者購物時間上所花費的時間與精力，也可以減少消費者勞力的支出，故近幾年關於便利性相關的研究逐漸增加，例如：黃鵬飛和呂嘉和(2007)認為到溫泉業所提供的資訊搜尋、沿途指標、停車場的便利與顧客滿意度成正向關係。劉俊廷(2011)研究結果顯示一次購足的便利性與交叉購買意願存在正向關係。因此本研究將近幾年對於便利性相關的研究整理如表 2.3-1 便利性相關的研究。表2.3-1 便利性相關的研究作者. 題目. 研究內容. 便利性因素. 張基成、行動學習實際使用 PDA 進行英語學習之知覺便利性：指使用林建良和環境中英後，探討其持續使用意圖。研者知覺使用行動英語顏啟芳語學習持究架構上，本研究以科技接受學習，在時間、地點. 19.

(32) (2011). 續意圖之模型為其架構，並加入學習者及完成學習過程中便便利性及的知覺便利性及學習者好奇心利的程度。好奇心影等因素。響研究. 研究結果顯示，好奇心正向影響持續使用意圖，知覺便利性正向影響知覺有用性及持續使用意圖。. 劉俊廷一次購足探討轉換成本與信任在一次購一次購足的便利性： (2011). 的便利性足的便利性與交叉購買保險意係指消費者認知其所與交叉購願之間的關係及其干擾效果。. 欲取得的產品與服務. 買保險意結果顯示，一次購足的便利性需花費的時間與精力願 - 轉換能正向影響顧客的交叉購買保的程度 (Seiders et 成本與信險意願，但轉換成本則扮演強 al., 2000)。任的干擾化顧客留存的作用力，並且顯效果. 示具有弱化一次購足便利性的重要性。信任則是迫使顧客留存於現行的保險服務提供者，卻無法節制一次購足的便利性對交叉購買保險意願的正向影響力。. 劉財龍價格保證探討零售業者價格保證與便利 1.時間便利：如營業 (2009). 與便利性性如何影響購買意願，以及便時間對購買意利性如何干擾價格保證與購買 2.地點便利：如坐落願之影意願間之關係。. 20. 的地點距離居住地非.

(33) 響：以零結果發現(一)零售業者之價格常的遠售業為例. 保證補償金額愈高與交涉複雜 3.獲得便利：提供信度愈低，則消費者購買意願愈用卡付款方式高；(二)零售業者之價格保證 4.使用便利：如提供退款時間，對消費者購買意願每日低價商品訊息無顯著影響；(三)零售業者提 5.執行便利：如無法供愈多便利性(含時間、地點、明確指出我需要產品獲得、使用、執行)，則消費者的所在地購買意願愈高；及(四)便利性對價格保證與購買意願間具有顯著干擾效果。. 夏榕文和數位學習探討如何提高員工數位學習的便利性：乃指「個人曾愛華特性對學滿意度。研究採用數位學習的感受到數位學習即時 (2005). 習滿意度特性(互動性、便利性)對員工的訊息與上課時間選之影響－學習知覺(知覺易用性、知覺有擇的方便程度」。探討學習用性)與滿意度之影響。研究結知覺之中果發現，便利性對知覺易用性介效果. 有顯著的影響，亦即當學習者認知數位學習是相當方便的學習方式，則會激勵學員使用的頻率，因而提高學員對系統的熟悉度，並使學員知覺數位學習相當容易使用。另一方面，當學員認知數位學習有較高的. 21.

(34) 便利性時，會直接影響學員的滿意度。黃鵬飛和溫泉業服研究的目的在了解溫泉業服務便利性：到溫泉業所呂嘉和務品質與品質與顧客滿意之間的關聯提供的資訊搜尋、沿 (2007). 顧客滿意性。. 途指標、停車場的便. 之關聯性研究結果顯示溫泉水質、服務利。研究. 人員素質、實體設施與環境品質、及便利性與顧客滿意均存在顯著的正向關聯。服務人員素質構面的可靠性、確實性、回應性、及同理心與顧客滿意之間也都是顯著的正向關聯。. 資料來源：本研究整理過去便利性的探討都僅僅只是便利屬性其中一項而已，未將不同之便利屬性進行分類或個別加以討論（蔡易霖，2001）。為避免只以一個便利屬性作探討，因此本研究採用 Brown（1989）多種構面的集合作便利性的探討。三、便利性與購買意願的關係 Ngobo(2004)提到若能提供一次購足的便利性對於消費者而言是非常重要的，因為便利性的交易模式能帶給顧客在取得產品或服務的過程中簡單化、快速化與便宜化。何育秀(2000) 研究指出便利性對消費者的購買次數、數量及金額都有顯著影響。劉俊廷(2011)提出一次購足的便利性與交叉購買意願存在正向關係。消費者對企業的服務愈感到便利，則消費者惠顧的意願就會愈高(Jones et al., 2003)。若消費者使用行動商務得到滿意的服務對於消費者付費意願有極高的影響(楊志龍，2002)。劉財龍(2009)提出便利性對價格保證與購買意願間具有顯著干擾效果，並且指出越多便利性能增加消費者購買意願。. 22.

(35) 然而在提供便利性的服務上，目的就是為了增加消費者的購買意願，為此朱永正(2010) 提到可利用促銷的方式刺激消費者購買。. 第三節促銷活動本研究根據促銷相關的架構與定義以及促銷對消費者的影響，探討不同的促銷方式對購買意願的影響與關係，以了解不同的促銷活動對購買意願的影響以及促銷活動的重要。一、促銷定義多位學者皆提到促銷是一種短期的誘發工具，可以刺激消費者購買，其中影響的有銷售人員、經銷商及消費者等人。相關的定義與影響的人員如表 2.4-1 所示。表 2.4-1 促銷的定義學者(年份). 促銷的定義. Luick and Zeigler(1968). 促銷活動是一種直接針對銷售人員、經銷商及消費者來提供額外的價格或誘因的刺激。. Webster(1965). 促銷是一種可誘發消費者購買的短期刺激。. Aaker(1973). 促銷是製造商與零售商所採用有別於廣告及人員銷售的一種短期行銷活動，其主要目的在於刺激消費者購買。. Marion(1987). 促銷是增強、支援並使推廣組合中的其他成分為有效的工具，它可以激勵銷售人員與經銷商努力推廣並鼓勵消費者購買。它常是一種短期的直接誘因，目的在於刺激興趣，試用與購買。. Shimp(1997). 促銷是指嘗試刺激迅速性的購買行為或是產品立即性銷售量的所有行銷活動。. Kotler(2000). 促銷包括各式各樣的誘因工具，大多是短期性質，. 23.

(36) 主要目的在刺激目標顧客或經銷商對特定的產品或服務，產生立即或熱烈的購買反應。 Alvarez and Casielles 一種經常被使用的行銷工具，可幫助製造商或零售（2005）. 商去達成其目的。. 朱國光和李奇樺(2008). 促銷是一種有效且經常被使用的操作工具，可以刺激消費者的購買行為使其銷售量增加，且對其他品牌的消費者吸引，使消費者在購買行為中獲得某些利益而增加其購買意願。. Dickersbach(2009). 促銷主要運用在消費商品行業，其目的為使消費者增加對商品的需求或對某商品立即產生需求。. 朱永正(2010). 促銷是提供誘因，以激起消費者購買的意圖與行為。. 由上表可以知道促銷大多是以短期作促銷，目的在於刺激消費者購買，其中參與的對象有銷售員、經銷商、消費者，能幫助經銷商做推廣組合。二、促銷對消費者的影響價格促銷（Price Promotion）之目的就是要引發消費者的購買行為，讓消費者可以相對較少的金錢，換取同等的商品或服務，因此價格促銷被定義為可以創造出一種經濟上的誘因，藉以促使消費者發生購買意願購買行為之行動(Raghubir ＆ Corfman, 1999)。而消費者對於促銷活動所產生的經濟誘因，會採取立即購買行動(Dommermuth,1989)。其中在不同的促銷方式中，減價（price cut）、商品展示（display）、商品特色廣告（featuring advertising）、每日低價品（everyday low price）等，都是零售商常使用的促銷工具（Blattberg & Neslin, 1990）。Kopalle & Lehmann(2006)在消費者對於促銷敏感度的研究中指出，當廠商進行價格促銷時，消費者的購買行為會受之前品牌的使用經驗及促銷經驗所影響。另 Banks and Moorth(1999)指出價格促銷是以價格的折扣或者是給贈品等方式來增加銷售額的一種促銷活動。另外價格促銷雖可鼓勵消費者使用該產品，在短期內增加銷售數量，長期可能對品牌有. 24.

(37) 負面影響(Barwise,1993)。 Kotler(2000)將促銷定義為由一些包羅萬象的誘因工具所組成，且大多是短期性質，主要是用來激勵消費者或經銷商，對於某一產品採行提前購買或買較多的數量，並且廠商會提供消費者購買的誘因，主要的促銷工具有兩類分別是降低售價促銷與增加價值促銷，包括樣品、折價券、加量不加價、折價、現金退回、競賽、抽獎、贈品、會員卡、產品保證、聯合與交叉促銷、酬賓回饋等。另其中對於不同的促銷活動有不同的功能所在。Kotler(2000)認為降價是指廠商提供比原來售價更低的價格給消費者，其目的有兩項分別是降低廠商過剩的產能與利用低成本主宰市場。另劉美琪(1995)提到降價促銷的功能在增加購買量、提升產品的流轉率、抵制競爭者、試用。魏仁威(2003)對於限時搶購提到當提供有期限的促銷資訊時，會讓消費者警覺到在促銷期限過後，要支付較大的代價才能獲得相同產品的風險，為了規避此風險，會增加購買的意願。 Kotler(2000)曾說贈品可以是產品或服務，作為消費者購買特定產品的誘因。另劉美琪 (1995)提到贈品的功能在於刺激即興購買、增加試用率、強化品牌印象。黃麗霞(2002)研究指出贈品明確標示價格，會有較高的知覺價值和購買意願。Seibert(1997)研究發現相較於此部份免費（percent free）和此單位免費（unit free）的促銷建構方式，消費者比較偏愛此部份是額外附贈（percent more free）的產品。Leigh and Varadarajan(1991)提出，當消費者暴露在兩種促銷情境時，如買一送一（buy one, get one free）、兩件一件價（get two for the price of one），消費者比較偏愛買一送一的促銷情境。劉美琪(1995)認為抽獎活動與贈品促銷最大的不同在於獲取抽獎促銷之利益具有機率性，並非所有購買產品的消費者都能獲獎，所以增添抽獎活動刺激感與趣味性，除此之外還可以提昇知名度與試用。Kotler(2003) 提到獎品類的摸彩是指要求消費者報名來抽獎。若從零售商的角度來看是指要求消費者購物來抽獎。Kotler(2000)認為抽獎是指提供消費者購買某產品便有獲得現金、旅遊、或商品的機會。亦可製造話題、強化促銷訊息與經營賣場氣氛(蔡育政，2008)。王哲彥(2012)研究價格促銷將促銷工具分為降低售價、增加價值二大類：其中降低售價. 25.

(38) 包含「直接降價」、「買一送一」等；增加價值的促銷方式包含「加送贈品」等。Chandon, Wansink, and Laurent (2000)提到免費禮物(free gift)的愉悅性利益很高、抽獎的功利性利益很低、折價卷和現金回饋功利性高。陳士葦(2007)提到贈品歸為非金錢性贈品又可分成兩種：(一) 免費產品(free product)：是加量不加價與買一送一。(二)免費禮物(free gift)：重視的是愉悅感，例如：購買一定金額送公仔。全聯福利中心在 2012 年 9 月至 2013 年 1 月 DM 推出限時搶購特賣價、憑卡扣 10 點享有買 1 送 1、消費滿$249 額送贈品、第 2 件 5 折、買 2 送 1 優惠活動以及消費滿$399 送抽籤千倍買菜金與消費滿 500 送家庭美夢金抽獎卷等促銷活動。Keller(1998)曾提到消費者之所以會對促銷活動有所回應，是因為價格促銷活動帶給消費者正面的經驗，而這些正面的經驗是來自於促銷活動對消費者所提供的價值及利益。另 Chandon et al.(2000)認為促銷活動帶給消費者的主要利益可分為節省、品質、便利、價值表達、探索以及娛樂等類型，其中節省、品質以及便利利益較具實利性傾向，可增加購買產品所獲得的工具效用，有益於提升購買意圖。吳慈榕(2009)認為促銷活動主要的目的在於改變消費者行為，在改變消費者行為的過程中，企業會使用各種促銷工具以鼓勵消費者購買產品。廣告的促銷工具是使消費者將消費者的注意力從價格價值轉移至商品的質感、品牌定位等，以達到吸引消費者的目的；銷售宣傳的促銷工具則是以保有利潤的前提下折扣商品價格，而折扣商品價格以能對消費者產生吸引力為目的(Mullin & Cummins, 2008)。促銷誘因常見的分類有五種型態分別是：(一)長、短期；(二)產品本身相關、產品價格有關或產品本身及售價無關；(三)立即性、延遲性；(四)貨幣性、非貨幣性(金錢性、非金錢性)；(五)經濟性誘因、心理性誘因。其內容詳見表 2.4-2 常見的五種促銷誘因。表 2.4-2 常見的五種促銷誘因學者. 類別 1. 類別 2. Aaker. 短期 ( 折扣優待、折價長期(集點券兌換). （1973）. 券、附贈贈品). 26. 類別 3.

(39) Beem and 產品本身相關(加量不加產品價格相關 ( 折價與產品本身及 Shaffer. 價、買一送一). (1981). 券、降價、折現退錢、售價無關誘因打折). Davidson. 立即性促銷(折扣優待、延緩性促銷(包裝內折. (1987). 附贈贈品). Campbell. 金錢性：以金錢方式出非金錢性：以非現金方. and. 現，能與產品售價相互比式出現，不易與產品售. Diamond. 較，在促銷活動中會影響價相互比較，在促銷活. (1990). 參考價格，如：折扣、降動中不會影響參考價價等。. (贈品、摸彩). 價券、抽獎). 格，是一種額外利益誘因，如：附贈贈品、贈送免費、摸彩等. Chandon. 貨幣性促銷：帶給消費者非貨幣性促銷：提供消. et. 的利益偏向功能性利益。費者愉悅性利益。. al(2000) Dommermu. 經濟性誘因：主要是以金心理誘因：主要是以對. th(1989). 錢上的吸引力 ( 折扣優消費心理上造成更多愉待、折價卷、退還款項). 悅的感覺(附贈贈品、抽獎). 資料來源：本研究整理由過去的研究可以發現透過促銷活動從消費者角度上可以讓消費者感到刺激感與樂趣外，從中得到正面經驗的價值與利益；若從企業的角度上可以提供試用、減少過剩的產品以及推出活動對抗競爭者。因此不同的促銷活動對於消費者的感受與購買意願有影響。. 27.

(40) 三、不同的促銷方式對購買意願的影響與關係譚宜行(2007)研究顯示消費者對於「金錢性」與「非金錢性」促銷誘因工具之購買意願有顯著差異，且「金錢性」購買意願平均數大於「非金錢性」購買意願平均數；而當消費者面對促銷誘因為「立即取得」與「遲緩取得」時，購買意願有顯著差異，且「立即取得」購買意願平均數大於「遲緩取得」購買意願平均數。其內容詳見表 2.4-3 不同的促銷工具對購買意願有顯著差異。表 2.4-3 不同的促銷工具對購買意願有顯著差異購滿意願. 工具. 平均數. 顯著性. 金錢性. 14.54. 0.000＊＊＊. 非金錢性. 13.44. 0.000＊＊＊. 立即取得. 14.60. 0.000＊＊＊. 遲緩取得. 13.38. 0.000＊＊＊. 資料來源：譚宜行(2007) 研究者黃家蔚(2004)提到促銷方式採用價格促銷較非價格促銷更有利於消費者產生較高的購買意願。促銷情境限量且限時的促銷活動，促銷方式對消費者的購買意願影響大；限量促銷活動次之；限時促銷活動再次之，促銷活動未限時限量影響最小；限量促銷活動影響程度大於現時促銷活動。朱永正學者(2010)研究顯示消費者對於「同商品加一元多一件」(貨幣促銷)活動喜好高於「贈品換購」(非貨幣促銷)活動。譚宜行(2007)研究將促銷誘因工具分成(金錢性、非金錢性)，結果顯示不同的促銷誘因工具會影響消費者的購買意願。若為價格敏感度較高的消費者，則當商品價格變動時，即可能影響此類消費者的消費行為；若為對價格敏感度較低的消費者，則商品價格變動時，即不會對其消費行為產生影響(Clausen, 2005)。除此之外陳亮君(2007)在百貨公司促銷制度中，將促銷方式分成(滿額現金回饋、卡友回饋、抽獎)三種，其中以滿額現金回饋的促銷制度對購買意願有顯著影響，且在促銷效果的購買意願認知程度上最高。劉仲燁(2001)將遊樂園線上促銷活動分成(現金優惠、商品回饋、抽獎活動)三類，研究結果顯示不同的線上促銷模式對於消費者的商品購買意願有顯著差異。吳宜蓁和陳禎祥(2006)研究顯示不同通路(百貨公司、藥妝店、郵購、多通路)使用不同促銷. 28.

(41) 方式(直接降價、折價劵、買大送小、贈品)對購買意願有顯著差異；且不同促銷方式對購買意願具顯著差異。因此本研究採用 Beem and Shaffer(1981)、Kotler(2000)和陳亮君(2007) 的觀點將全聯福利中心所提供的促銷活動做分類分成四種類型：限時搶購特賣價的降價促銷活動、憑卡扣 10 點買 1 送 1、滿$500 送家庭美夢金抽獎卷的抽獎活動及指定品牌(聯合利華) 滿$249 送贈品的贈品活動。由於現今網路科技的發達，只有實體店面還是不夠，還需要虛擬店面的配合， Peterson(1997)也提到實體與虛擬的通路，有「替代性」與「互補性」的功能。因此企業可透過彼此的優、缺點對企業做進一步的改善，且透過網站提供立即的回饋與互動快速掌握企業動態與消費者動態。. 第四節網站功能本研究根據企業網站與行銷，探討虛擬與實體的優缺點與重要性，以了解在經營網站時需注意的特點，藉此做為網站功能的架構，以瞭解企業所提供的網站功能對消費者購買意願的影響。一、企業網站與行銷李祖翔(2006)認為網路行銷的優勢在於具有非常投入的潛在消費者，提供一個與消費者之間的立即回饋管道，可以延長顧客的忠誠度與價值。許秩維(2006)提到網路的優勢在於能彈性的調整訊息，迎合不同族群的關注及興趣，而雙向互動的本質則有助於組織與公眾間的溝通。而在資訊科技的發展下網路不在只是單向的溝通，消費者可發表自己的意見作互動。 Murugesan(2007)也提到 Web2.0 是以使用者為中心網、參與網、強調了社會互動與集體的智力，也稱之「智慧網」。李銘杰(2008)針對網路適用者購買前的商品搜尋行為進行研究，結果發現在傳統零售的購物環境中，使用者商品資訊的取得大多來自實體店面的搜尋，因此所產生的知覺成本過高，容易減弱商品搜尋的動機；而網路帶給使用者的便捷性，在增加使用者知覺利益的情況下，已有不少使用者傾向由虛擬通路來執行商品搜尋行動。Gehrke and Turban(1999) 認為每一. 29.

(42) 個網頁提供聯絡資訊是影響網站成功的因素之一。另外劉文良(2007)學者提到網路行銷具有：即時性、互動性、跨域性、連結性、客製化及多媒體等特性。鄒瑞員(2009)則認為網路運用於行銷，最重大的意義在於一個新的溝通工具的出現，其與一般媒體最大的差異性，便在於它的高互動性，使個人與組織之間得以直接溝通，而不受限於時間與空間。Evans and Wurster(1997)研究指出，網路商店所提供的服務內容與傳統由供應商角度經營的實體商店有差異，主要以使用者利益為網站服務標的。Bakos(1998)提到網路商店聚集商品資訊的特性，使市場區隔不再受限於地理因素，商品與服務的差異化逐漸成為網路商店經營推廣之重點。 Hoffman and Novak(1996)提到網路的直接行銷相較於傳統行銷管道節省四分之ㄧ的成本。二、虛擬跟實體的差異從企業的角度來看虛擬跟實體的差異，以成本、溝通模式、4P、STP、品牌價值做比較；企業對消費者提供內容與商品透過資訊科技工具多項互動推廣，發掘潛在消費者，做更明確的產品與市場定位。其內容詳見表 2.5-1 虛擬行銷與實體行銷的差異。表 2.5-1 虛擬行銷與實體行銷的差異項目. 虛擬(網路)行銷. 實體(傳統)行銷. 成本. 相較實體行銷省四分之一的成本. 成本高. 溝通模式. 1.企業對消費者及消費者之間做 1.企業對顧客做單向溝通多向溝通. 2.一對多的行銷溝通. 2.多對多的行銷溝通. 3.只有企業提供溝通內容. 3.消費者與企業提供溝通內容 P1 產品本質以軟性產品與網路資訊服務為市以消費性產品為市場主流 (Products). 場主流. P2 價格(Price). 減少關稅、去除中間商、行銷成本價格彈性會受到中間商與關稅影響. P3 行銷空間虛擬化無倉庫、資訊以多媒體的方須實體空間呈現商品、實體. 30.

(43) (Place)與通路 P4. 推. 傳單. 廣提高銷售資訊與資訊完整性、跨國偏重單向行銷、傳播成本高. (Promotion) S. 式呈現. 跨地域的宣傳、多項互動行銷. 市場區隔網路族群區隔明顯、可實現一對一區隔複雜. (Segmentation) 行銷的理念 T. 目標市場可強化互動性與區域性. 目標複雜. (Targeting) P 產品與市場定個人化、客製化、產品定位更清楚定位複雜位 (Positioning) 品. 牌. 價. 值能強化品牌價值的重要性、網路介品牌受重視但因商品的種類. (Branding). 面設計水準與品牌息息相關. 而有所差異. 資料來源：吳奕軍(1998)與本研究整理三、實體跟虛擬的重要性通路的不同對於消費者來說各有其優點與缺點，虛擬跟實體可以藉由彼此的優點來改善缺點。其內容詳見表 2.5-2 通路優缺點的比較。表 2.5-2 通路優缺點的比較實體通路. 優點. 缺點. 1.品牌識別及更大的顧客基礎。 2.顧客保留及良好的售後服務。 3.確立的基礎建設。 4.消費者購買前對產品的接觸、試吃及觸覺。 5.商店內的體驗及人際互動。 6.需求的立即滿足及第一時間的溝通。. 1 消費者面臨銷售人員推薦的壓力。 2.銷售據點的不足。 3.實體設施的缺乏。 4.產品選擇項目不齊全。 5.結帳或尋找產品的時間花費較長。. 虛擬 1.廣泛的地域分佈。. 1.網路交易的風險性及安全性疑慮。. 31.

(44) 通路. 2.眾多的產品資訊及產品比較。. 2.非交易性的個人隱私（如線上的欺. 3.更廣泛的產品選擇。. 騙行為）。 3.產品品質的不確定性及績效評估風險。 4.產品遞送的速度及等待時間長。 5.缺乏網路銷售服務。. 資料來源：Pattarawan Prasarnphanich and Mark L. Gillenson (2003)和 Yan Huang and Harmen Oppewal (2006) 李威璁(2012)研究結果發現，在實體通路中，消費者重視的是通路提供產品資訊及產品種類的多寡，以及完善的售後服務；而在虛擬通路中，消費者關心的不只是產品資訊及產品種類的多寡，也在意通路提供的價格是否優惠，另外發現，消費者年齡介於 31~40 歲之間，對於「產品選擇」的要求較其他年齡層高；消費者的所得收入在 30000 元以下者，較重視產品價格。陳鈺婷(2007)研究結果顯示：(一)在消費者的功利性價值認知方面，品質判斷與顧客服務構面是實體通路購物優於網路購物；時間節省、價格節省及選擇範圍則是網路購物優於實體通路購物。(二)在消費者的體驗性價值認知方面，娛樂、人際互動、視覺吸引力及逃離現實等構面皆是實體通路購物優於網路購物。(三)購物價值與通路選擇間具正向關聯。(四) 產品不管涉入度高低，消費者皆認為實體通路的功利價值高於虛擬通路。以及(五)消費者不管逛街購物傾向高低，皆認為實體通路的體驗價值高於虛擬通路。 Peterson, Balasubramanian, and Bronnenberg(1997)將實體通路的功能，分為以下三種功能： (一)配送功能：促使實體店家與消費者間達成產品和服務實體上的交換順利，提供店家分類、存貨、配額、小量分裝及混合包裝的功能，來滿足消費者即時多樣化的購買需求，以協助交易的進行。 (二)交易功能：促使店家與消費者間產生交易。如藉由在實體通路提供試吃與商品接觸的方. 32.