企業形象差異分析

「形象」一詞是由Boulding(1956)首先所提出，他認為所謂形象是一種主觀的 知覺，人的行為並非全然由知識和資訊所導引，而是他所知覺到形象的結果。然 而印象並不只是來自客觀的資料或細節，而是由各構面所形成的。同時形象在人 們認知及所反應事情方面，是具有其影響力的。

一、企業形象的定義

Martineau(1958)認為企業形象是消費者對企業機構及其所表現的一些行為而

過企業與其員工、客戶或社會大眾間之互動方式，所知覺到的一系列屬性。

Walton(1996)認為人是不可能完全理性的，而是理性與感性交織的，因此將企業形 象 的 組 成 分 為 兩 大 元 素 ， 理 性 分 析 與 感 性 態 度 。 Gatewood, Gowan, and Lautenschlager (1993) 同樣採用企業形象一詞，但將它定義為個體對組織名稱的整 體評價。根據Fombrun (1996)整理出企業形象四大來源，即顧客、投資者、社區和 組織內部員工四群企業的主要利害關係人，企業在顧客心中的形象，往往也反應

Walters & Paul (1970)

企業形象是消費者對於企業及所從事之活動產生主觀的 感覺或印象。

Worcester(1972)

認為企業形象是社會大眾對於企業所有一切的經驗、感 覺、信仰、想法與知識之間交互影響的結果。

Glenn(1974)

表示企業形象是社會大眾根據企業及其行為所得到的主 觀態度、感覺及印象，個人會藉由其個人因素與公司因 素，來描述與記憶企業形象，且企業不只有一種形象，而 是具有多重的形象。

Walters(1978)

認為企業形象是消費者對企業機構及其所從事的活動，所 產生較主觀的情感或印象，可分為機構形象、功能形象、

商品形象。

Dowling(1986)

消費者藉由對企業的了解、描述、記憶，而產生的一組信 念、情感或印象。

表 2-3 企業形象定義整理(續)

學者 定義

Aaker &

Keller(1990)

將企業形象劃分為四類：產品屬性/利益/態度聯想、企業 信用、員工與顧客關係、企業文化。

Nguyen and Leblanc ( 2001)

企業形象對顧客忠誠度有極顯著的影響，企業形象是組織 建立在顧客心中的整體印象，也包括了企業名稱、多樣化 的產品及服務、傳統、經營理念，是顧客對企業的整體經 驗、想法、知識相互影響的結果。

Griffin,(2002)

企業形象是根據個人已知的企業相關訊息所造成對企業 整體的概括性認知與評價。企業形象會存在消費者的心 中，並且成為驅動購買行為的原因。

Keller, and Lehmann,(2003)

企業最容易被消費者引發的重要聯想有四大構面：商品形 象、顧客導向形象、企業公民形象及企業信譽。

Allison and Philip

（2004）

企業形象會受到顧客核心服務和滿足知覺的程度所影 響，與組織在物質上與行為上的特性有關。

Pope, Voges, and Brown (2004)

企業形象是社會大眾對特定組織的整體看法。

Chattananon,et al.(2007)

企業形象係指組織利害關係人覺知組織透過企業本體組

表 2-3 企業形象定義整理(續)

學者 定義

Creed, et al.(2009).

企業形象意指個體透過企業與其員工、客戶或社會大眾間

二、企業形象的構面 (institution

image) (corporate image)

消費者視企業為社會成員之 (functional

image) (service image)

指消費者對企業所提供特定服 務的態度，如服務適切、效率 等。

價格形象 (price image)

指消費者對企業所提供產品或 服務之價格水準等因素的態 度。

推廣形象 (promotional

image)

為消費者對企業所執行之各種 推廣活動的態度，如廣告。

表2-4 Walter 之企業形象三大構面分析表(續)

構面 來源 內涵 內容解釋

商品形象 (commodity

image) (product Image)

賴雨苗(2002)認為指消費者對 企業所提供的產品品質、產品 組合是否齊全等因素之態度。

品牌形象 (brand Image)

指消費者對該企業某品牌之設 計、包裝及屬性的態度。

品牌線形象 (brand-line

image)

魏文欽、莊怡萱(2009)以消費者觀點，探討當旅館業者執行社會責任時，對企 業形象及消費者態度、意向之影響。 抽樣範圍以旅館家數最多的台北市，以年滿 十八歲以上民眾爲問卷對象。以結構方程模式(SEM)驗證各變數間因果關係，並建 構整合模式。劉宗哲、蘇雄義、李明樺(2007)探討香料業之服務品質的「可靠保證 性」、「人員互動性」、「有形性」及「價格認知」、「企業形象」等構面對「顧 客滿意」與「顧客忠誠」的關聯性。。黃明政(2004)從顧客的觀點，以相關分析、

多元迴歸分析以及單因子變異數分析進行資料分析，來探討不同族群對於銀行業 服務品質、企業形象與顧客忠誠度間差異性，並分析銀行業服務品質、企業形象 與顧客忠誠度之的相關性。有關於企業形象相關的研究，整理如表2-5：

表2-5 企業形象相關的研究彙整

學者 年代 研究結果

葉榮椿、廖湘帆 2008

該研究認為非營利組織等組織快速成長，整 合了民間的資源，爲社會提供無私的服務與貢 獻。非營利組織欲開拓業務，企業形象與知名度 都很重要，企業形象可幫助組織可以達成組織使 命。

林隆儀、會席璋 2008

該研究在探討品牌價值與企業形象對消費 者購買意願的影響，以大台北地區消費者為研究 對象，其研究結果發現:企業形象對消費者購買 意願有正向影響；功能性企業形象比感覺性企業 形象對消費者購買意願有較大的影響;品牌價值 與企業形象的組合對消費者購買意頗有正向影 響。

表2-5 企業形象相關的研究彙整(續)

學者 年代 研究結果

魏文欽、莊怡萱 2009

實證結果：一、企業社會責任對企業形象、

消費者態度、行爲意向皆具正向影響；二、消費 者態度與企業形象、行爲意向皆具正向影響；

三、企業形象對消費者態度無顯著關係。當業者 推行環保措施，可降低營運成本，並提升企業形 象，吸引具有環保意識的旅客前來消費，創造綠 色服務業新商機。

柯亮群 2010

該研究認為企業投入社會公益為眾所期待 的事。該研究探討策略性公益行爲對企業形象之 影響，研究結果發現，就整體效果而言，企業策 略性公益行爲對於企業形象有正面提升之效 果；企業在進行公益投入時，應結合企業資源投 入，對於企業形象會有最佳之效果。

林隆儀、李明真 2011

該研究以學校為例探討非營利組織行銷策 略與機構形象對家長選校決策的影響，研究結果 發現：機構形象對家長選校決策有顯著的正向影 響；行銷策略與組織形象的交互作用對家長選校 決策有顯著的正向影響。

表2-5 企業形象相關的研究彙整(續)

學者 年代 研究結果

Pina, Jose M;

Martinez, Eva;

de Chernatony, Leslie; Drury, Susan Cetindamar

2007

該研究認為非營利組織採取對環境負責的 行為，並通過對社會責任的表現產生對組織的影 響。該實證研究認為，對聯合國的聯合國全球契 約(GC)的認同，會改善企業形象。

Michel M. Haigh and Pamela Brubaker

2010

該研究認為每個組織都可能會遇到一些危 機，危機會影響組織的形象，故組織應透過公共 關係、社會責任來改變組織的企業形象。

資料來源：研究者自行歸納整理

企業形象是企業內外對企業的整體感覺、印象和認知，是企業狀況的綜合反 映。企業形象是透過企業的各種標誌，如組織目標等，而建立起來的對企業的總 體印象。故企業形象是功能性的表現，企業形象會影響品牌價值，同時消費者態 度與企業形象、行爲意向皆具正向影響。