組織目標、企業形象及品牌價值之研究 --以百世教育基金會志工為例

國立臺中教育大學事業經營碩士學位學程

碩士論文

組織目標、企業形象及品牌價值之研究

--以百世教育基金會志工為例

A Research of Organization Goal, Corporate Image

and Brand Value

--An Example of the Volunteers in

FFoundation

BAIS Education Foundation

研究生：范萍影 撰

指導教授：丘周剛 博士

中華民國一百零一年六月

A Research of Organization Goal, Corporate Image and Brand Value

--An Example of the Volunteers in

BAIS Education Foundation

研究生 ：范萍影 Student：FAN PING-YING

指導教授：丘周剛博士 Advisor：Dr.CHIU CHOU-KANG

國立臺中教育大學

事業經營碩士學位學程

碩士論文

A Thesis

Submitted toMaster program of Business Administration

National Taichung University of Education

in Partial Fulfillment of the Requirements

For the Degree of

Master of Business Administration

June 2012

Taichung, Taiwan, Republic of China

中華民國一百零一年六月

致謝

在「知天命」的五十七歲年齡完成學習的另一旅程，倍覺欣慰及感恩。三年 來，在所上與年輕學子一同學習，又再一次豐富了生命，再一次感受「學，然後 知不足」這句話的真諦。 感謝丘周剛博士耐心的指導論文，感謝楊宜興教授嚴格的督導，感謝美麗、 親切的林欣怡教授的鼓勵，也感謝虹均、瑋婕、哲軒等同學在身邊的協助。當了 三十年老師，又再重新體會當學生的幸福，真好！ 「學海無涯，惟勤是岸。」隨時將自己清空，跟上世界的腳步不斷學習，將 是我未來的目標。再一次謝謝所上所有老師，所有同學給了我再一次審視，再一 次反省自己的機會。 萍影 2012 年夏

組織目標、企業形象及品牌價值之研究

--以百世教育基金會志工為例

指導教授：丘周剛 博士 國立臺中教育大學事業經營碩士學位學程 學生：范萍影 國立臺中教育大學事業經營碩士學位學程

摘要

百世教育基金會近年來對於組織目標、企業形象及品牌價值運用方式更為多 元，在多方宣傳管道以及與企業結合二因素下，讓基金會快速提升知名度，也造 成目標人口群眾對於組織認同度的加強，本研究所欲達成之具體目的為：探討非 營利組織工作人員的背景是否影響組織目標瞭解、企業形象認知、品牌價值認 同；探討非營利組織的組織目標、企業形象與品牌價值之間的關聯性。本研究以 200 位百世教育基金會工作人員為本研究之對象，並以組織目標等量表作為研究 工具。本研究使用敍述性統計、信度與效度分析、單因子變異數分析以及相關分 析等統計方法進行資料分析。主要研究結果發現：組織目標與品牌價值之間有關 聯性存在；品牌價值與企業形象之間有關聯性存在；企業形象與組織目標之間有 關聯性存在；不同背景變項之受測者對於企業形象、組織目標與品牌價值之間有 差異性存在。 關鍵字：組織目標、企業形象、品牌價值、百世教育基金會

A Research of Organization Goal, Corporate Image and

Brand Value --An Example of the Volunteers

in BAIS Education Foundation

Advisor(s): Dr. Chiu Chou-Kang Master program of Business Administration

National Taichung University of Education

Student: Fan, Ping-Ying

Master program of Business Administration National Taichung University of Education

ABSTRACT

It is more diverse of organization goals, corporate image and brand value of BAIS

Education Foundation in recent years. Public multi pipelines and the combination of the corporate and the pipelines mass the strengthening of organizational identification. The specific purpose of this study we want to achieve is exploring the different backgrounds of the staff in nonprofit organizations will affect the organizational goals, corporate image awareness and brand value recognition. In this study. 200 questionnaires were sent out. We used different statistical analysis, such as descriptive statistics; factor analysis, regression analysis. The conclusion drawn from the model as follows: It has positive correlation between the Organizational Goal and Brand Value. It has positive correlation between the Brand Value and Corporate Image. It has positive correlation between the Organization Goal and Corporate Image. It has different background

variables subject to the corporate image, organizational goals and brand value.

Keywords: Organization Goal、Corporate Image、Brand Value、BAIS Education Foundation

目錄 第一章 緒論 ... 1 第一節 研究背景 ... 1 第二節 研究動機 ... 3 第三節 研究目的 ... 3 第四節 預期結果 ... 4 第五節 研究限制 ... 4 第六節 研究流程 ... 5 第二章 文獻探討 ... 7 第一節 非營利組織 ... 7 第二節 組織目標 ... 11 第三節 企業形象 ... 13 第五節 百世教育基金會簡介 ... 28 第三章 研究設計 ... 31 第一節 研究架構 ... 31 第二節 研究假設 ... 32 第三節 資料蒐集方法 ... 33 第四節 操作性定義與測量工具 ... 34 第五節 預試問卷信效度統計 ... 38 第六節 資料分析方法 ... 44 第四章 資料分析結果 ... 47 第一節 背景屬性分析 ... 47 第二節 組織目標差異分析 ... 49 第三節 企業形象差異分析 ... 53 第四節 品牌價值差異分析 ... 61 第五節 相關分析 ... 70 第五章 結論與建議 ... 73 第一節 研究結論 ... 73 第二節 建議 ... 74 參考文獻 ... 77 附錄一：問卷內容 ... 83

表次 表 2-1 非營利組織相關的研究彙整 ... 9 表 2-2 企業形象定義整理 ... 14 表 2-3 Walter 之企業形象三大構面分析表 ... 17 表 2-4 企業形象相關的研究彙整 ... 19 表 2-5 品牌價值相關的研究彙整 ... 26 表 3-1 組織目標量表 ... 35 表 3-2 企業形象量表 ... 36 表 3-3 品牌價值量表 ... 37 表 3-4 組織目標量表之項目分析表 ... 39 表 3-5 企業形象量表之項目分析表 ... 40 表 3-6 品牌價值量表之項目分析表 ... 41 表 3-7 Cronbach’s alpha 係數分析 ... 42 表 3-8 組織目標量表之因素負荷量表 ... 43 表 3-9 企業形象量表之因素負荷量表 ... 43 表 3-10 品牌價值量表之因素負荷量表 ... 44 表 4-1 人口統計變項次數分配與百分比 ... 47 表 4-2-1 性別對整體組織目標的變異數分析 ... 50 表 4-2-2 婚姻狀況對整體組織目標的變異數分析 ... 51 表 4-2-3 年齡對整體組織目標的描述性統計摘要表 ... 51 表 4-2-4 年齡對整體組織目標的變異數分析 ... 52 表 4-2-5 教育程度對整體組織目標的描述性統計摘要表 ... 52 表 4-2-6 教育程度對整體組織目標的變異數分析 ... 52 表 4-2-7 服務年資對整體組織目標的描述性統計摘要表 ... 52 表 4-2-8 服務年資對整體組織目標的變異數分析 ... 53 表 4-3-1 性別對企業形象的變異數分析 ... 54 表 4-3-2 婚姻狀況對企業形象的變異數分析 ... 55 表 4-3-3 年齡對企業形象的描述性統計摘要表 ... 56 表 4-3-4 年齡對企業形象的變異數分析 ... 57 表 4-3-5 教育程度對企業形象的描述性統計摘要表 ... 58 表 4-3-6 教育程度對企業形象的變異數分析 ... 60 表 4-3-7 服務年資對企業形象的描述性統計摘要表 ... 60 表 4-3-8 服務年資對企業形象的變異數分析 ... 61 表 4-4-1 性別對品牌價值的變異數分析 ... 62 表 4-4-2 婚姻狀況對品牌價值的變異數分析 ... 63 表 4-4-3 年齡對品牌價值的描述性統計摘要表 ... 64 表 4-4-4 年齡對品牌價值的變異數分析 ... 65

表 4-4-5 教育程度對品牌價值的描述性統計摘要表 ... 66 表 4-4-6 教育程度對品牌價值的變異數分析 ... 67 表 4-4-7 服務年資對品牌價值的描述性統計摘要表 ... 69 表 4-4-8 服務年資對品牌價值的變異數分析 ... 69 表 4-5-1 組織目標與品牌價值的 Pearson 相關分析表 ... 70 表 4-5-2 企業形象與品牌價值的 Pearson 相關分析表 ... 71 表 4-5-3 組織目標與企業形象的 Pearson 相關分析表 ... 72

圖次

圖 1-1 研究流程圖 ... 6 圖 2-1 百世教育基金會組織圖 ... 30 圖 3-1 研究假設架構圖 ... 32

第一章 緒論

第一節 研究背景 趨勢科技創辦人張明正和作家王文華，在 2007 年 6 月創立「若水國際公司」， 希望透過投資和育成社會企業的創業計畫，以公益創投的方式，在亞洲各國創造 「社會企業」產業。張明正先生曾說過以下一句話「我自己喜歡創業，也鼓勵大 家創業。創辦營利事業很難，創辦兼顧營利和公益的社會企業更難。但也正因為 如此，更需要英雄好漢入！」。林宜諄(2009)認為非營利組織不能只靠愛心做公益 活動，如能靠市場機制自給自足，才能長期解決問題。 不論是國內還是國外，非營利組織均受外在環境變遷的影響，陳金貴(2011) 認為非營利組織正面臨著資源匱乏的衝擊，自行開發營利管道，以延續組織的生 命，將是所有非營利組織未來無法避免的趨勢。非營利組織乃成為一種「中介」 性的組織，它扮演著整合公私部門的角色，一方面彌補政府服務功能的不足；另 一方面，也可以強化民間組織的參與力量，共同為全民的公共利益與社會改革而 努力(張德永，2007)。非營利組織雖不是以營利為目的，但該組織的價值與其成立 宗旨和使命有密切關係。不僅企業要做好知識管理，非營利組織，例如慈善事業， 也一樣應受到重視。非營利組織對社會弱勢社群提供協助和擔任社會資源鏈結的 角色、對追求心靈成長與愛心人士提供寄託與幫助弱勢的機會，而且在追求名利 的社會，也有教化宣導的功能(邱顯貴，2010)。而企業與非營利組織對其本身組織 與夥伴關係皆有不同的目的。企業目的在於賺取利潤，因此透過建立形象，提升 知名度，同時透過此夥伴關係的締結，以符合並滿足社會大眾的期待與期望，進 而提昇企業之營收；非營利組織成立目的在於幫助社會大眾，並且傳達非營利組 織的使命與價值。在透過與企業締結夥伴關係，得以讓非營利組織爭取並獲得更 多的財務支援與資源援助，進而使得非營利組織得以提供更多服務給需要幫助的

社會大眾(崔修喜，2011)。 企業形象是公眾對組織綜合認知後形成的總體印象和評價。誰擁有良好的形 象，誰就擁有市場，故企業形象對組織品牌價值的吸引力有正面的影響。只要擁 有良好的企業形象，便可以吸引組織所需要的人才，具有優秀人才的組織亦可增 加非營利組織之價值。非營利組織欲提升自身形象，為提高市場接受度，為降低 消費者知覺風險，因此與非營利組織如何善加利用與營利組織合作品牌聯盟，以 達成自身組織企業形象的提升，並創造話題，成為非營利組織一個重要的課題。 品牌價值已被視為是一種資訊的提示，消費者大多藉由組織所採用的品牌價值及 所塑造的企業形象來推論組織的服務。成功的品牌價值及良好的企業形象會大幅 提高產品的附加價值，廣泛為人們所認同，故組織都不遺餘力在塑造及經營其企 業形象。 非營利組織在台灣社會扮演重要的角色，但若因其缺乏監督機制而產生弊 端，將使非營利組織的功能和角色難以充分發揮，甚為可惜。目前非營利組織外 在監督機制實用性的不足，但若由政府強力介入稽查則又落入過度干預使非營利 組織喪失自主性之窠臼；另外，再鑒於資訊公開提供了內部及外部環境一個自律、 查核的功能，又能免於前述干預之可能性(陳宇宬，2011)。黃小芳(2011)認為企業 與非營利組織合作推動的企業形象活動，已經成為現代社會的主流與常態。雖然 亦有學者認為企業與非營利組織合作公益活動時，企業可能利用非營利組織的公 益性，作為提升其企業形象的自利動機；參與社會公益，除了幫助非營利組織永 續發展(提供財源、人力上的支持)，兼顧社會公共利益之外，無形中也提升了企業 的整體形象，對企業長期而言是利多於弊的(陳定銘，2003)。

第二節 研究動機 百世教育基金會近年來對於組織目標、企業形象及品牌價值運用方式更為多 元，在多方宣傳管道以及與企業結合二因素下，讓基金會快速提升知名度，也造 成目標人口群眾對於組織認同度的加強，進而有意願注入更多的資金與物資，故 探討此主題為本研究動機之一。 百世教育基金會依循不同的組織目標、文化及運作模式，此種模式是否會影 響基金會的企業形象及品牌價值，本研究認為非營利組織必須具備有公共服務的 使命，企業形象雖是一種抽象的概念，卻常常可以真實地反映出民眾對這一企業 的評價，且品牌的目的在於獨特的識別一個企業及其產品，並在競爭者中做差異 化，非營利組織是否能涵蓋企業形象概念、也能有品牌的差異性存在，是否能因 企業形象與品牌的差異性，而使百世教育基金會更能長久營運，且對社會大眾有 更深遠影響及助益，這是本研究動機之二。 第三節 研究目的 當非營利組織遇到環境挑戰，如金融風暴，需要耐力及毅力方能度過，雖非 營利組織比其他企業多一條底線撐著，理當能克服挑戰，加上其產品為公益性產 品，非營利組織企業化時，相對具有優勢。因此非營利組織將企業化做為解決發 展困境、降低風險感的選項(許淮之、高明瑞、趙平宜，2011)。依據上述研究背景 與動機，可以瞭解多數非營利組織在非營利組織的快速成長與政府預算逐年縮編 的情況下，其重要財源勢必將由仰賴政府與企業的贊助轉而朝向個人捐款。營利 組織藉由與非營利組織合作品牌聯盟，可以提高企業自身形象，而非營利組織也 藉此增加募款來源，提高自身形象，提升消費者贊助之意願(許文馨，2004)。因此， 本研究所欲達成之具體目的如下：

一、探討非營利組織志工的背景是否影響組織目標瞭解、企業形象認知、品牌價 值認同。 二、探討非營利組織的組織目標、企業形象與品牌價值之間的關聯性。 第四節 預期結果 期盼能藉由本研究的分析，強化百世教育基金會對於組織目標、企業形象及 品牌價值之作為，使百世教育基金會有良好之發展。故本研究更進一步以有系統 性的方式來探討組織目標、企業形象及品牌價值影響。本研究預期達到以下結果: 一、百世教育基金會志工的背景對於組織目標瞭解、企業形象認知與品牌價值認 同有顯著差異。 二、 百世教育基金會非營利組織目標、企業形象與品牌價值構面之間有顯著相關 性存在。 第五節 研究限制 本研究對象以百世教育基金會志工為主，百世文教集團原本即為一教育機 構，機構內一直非常重視員工訓練，尤其員工的品格操守更是最被重視的一環。 二十多年來，公司不斷地給予內部員工教育訓練、讓員工學習成長，百世教育基 金會也是內部員工學習成長、認同公司文化的場所。因此，研究結果也許較難推 論於其他行業或集團。

第六節 研究流程 本研究流程如圖1-1所示，先確認研究的主題後，藉由文獻的閱讀與投資實務 經驗，啟發研究動機，並確立研究目的及研究範圍與對象，接著依據文獻建立研 究架構、發展研究假說；擬定變數操作性定義及問卷問項，確定資料分析方法， 待正式問卷回收後進行資料分析，最後依據分析結果提出具體結論與建議。本論 文共分五部份，第一部份研究背景動機及目的；第二部份文獻探討回顧；第三部 份研究方法；第四部份資料分析檢定；第五部份結論與建議。

圖 1-1 研究流程圖 擬定研究問題及研究假設 文獻分析 及研究假設 研究動機 研究目的 研究背景 組織目標、企業形象及品牌價值之研究 -以百世教育基金會志工為例 確立研究方法 文 獻 探 討 結論與未來研究建議 未來研究建議 資料分析檢定 企業形象 組織目標 品牌價值 研究限制 非營利組織

第二章 文獻探討

第一節 非營利組織 Salamon（1999）定義非營利組織為:(1)具備某種程度的制度化；(2)是私人性 質的組織：非營利組織的董事或財務資源可能來自政府部門，但是在基本結構上 是由私人領導；(3)不分配盈餘：非營利組織並非致力於為所有權人創造利潤，雖 然可能在某年累積盈餘，但盈餘將會回饋給社會；(4)具有自治權：有它們自己的 內部程序，不受外界支配；(5)自願性質：活動及管理皆有相當程度的自願性質， 董事會成員是自願性質，大量使用自願性員工的情形也相當多；(6)具公益性：非 營利組織為特定目的而存在並提供公共財(沈鵬飛、王麗惠，2004)。Wolf(1990)的 觀點，非營利組織必須具備有公共服務的使命，且在政府的法律規範下立案，並 接受政府法令的管理與監督，對組織本身而言，必須排除私人利益或財務的獲得， 其經營得享有免稅的優待及法律上的特別地位，且捐助或贊助者的捐款得列入免 (減)稅的範圍。王億仁(2007)認為非營利組織依據特性差異則有幾種不同名稱，此 列舉三種組織名稱說明如下(王億仁，2007)：

一、非營利組織(non-profit organizations, NPO)：主張非營利組織本質上，是一種組 織限制將其盈餘或利潤分配給任何監督與經營該組織的人。

二、非政府組織(non-government organizations, NGO)：是特別指稱在開發中國家裡 用以提升經濟與社會發展的民間組織，「非政府」這一概念主要是為了凸顯 其草根性的特點(grass-roots level)。

三、第三部門(the third sector)：指在政府部門與市場部門之外的第三種社會力量， 而本身又兼具市場彈性（flexibility）和效率（efficiency）以及政府部門的公 平性（equity）和可預測性（predictability）等多重優勢。

表2-1 非營利組織定義整理 學者 定義 Wolf(1990) 非營利組織具有公眾服務的使命、必須經政府立案，並接 受相關法令規章的管轄、必須為一個非營利或慈善的機 構、經營得享有免除政府稅收的優待、享有法律上的特別 地位。 Salamon(1999) 非營利組織必須有某種程度的制度化，如有正式的組織章 程、定期的會議、會員幹部、規劃運作過程等；非營利組 織為民間的組織；非營利組織不從事盈餘分配，組織成立 或活動目標，必為公共利益而服務，提升大眾之生活品質。 陳金貴(1994) 非營利組織為：具有正式結構的民間組織，是由許多志願 人士所組成的自我管理團體，其組織之目的是為了公共利 益，而非為自身之成員提供服務。 江明修(2000) 非營利組織為具有公共服務使命，積極促進社會福祉，不 以營利為目的之公益法人組織。 孫本初(2005) 「非營利組織其設立之目的非在獲取財務上之利潤，且其 盈餘不得分配給其成員或其他私人，並具有獨立、公正、 民間性質之組織或團體。 林淑馨 (2008) 非營利組織是一種以公共利益為目的，且有民間私人性 質，且獨立運作的正式組織結構，享有稅法上之優惠，故 非營利組織必須在政府部門法律所規範的權力下運作，運 用大眾捐款、自我生產的所得，以及政府部門的補助款， 以遞送組織宗旨規定的服務，使社會上多數人得到幫助。 資料來源：本研究整理

Bitter & Rahdert(1976)將非營利組織分為(1)公益型(Public):慈善組織、教育組 織、科學組織、宗教組織、社會福利組織及私人基金會等組織，(2)互益型(Mutual) 的非營利組織，包括俱樂部、合作社、工會及商業團體等組織。 陳雪如、黃劭彥、林琦珍、蘇愛軫(2008)以非營利組織治理為依據，以國內 107 家社會福利慈善事業基金會為研究對象，探討基金會規模及基金會型態對組織的 會計制度、組織運作、資訊透明度及與法令遵循之關係。關於非營利組織相關的 研究，整理如表 2-2： 表2-2 非營利組織相關的研究彙整 學者 年代 研究結果 陳雪如、黃劭彥、林琦 珍、蘇愛軫 2008 研究結果發現規模較大的基金會，有較佳的 會計處理、專職人力、定期公告徵信與定期 存款基金額的遵循程度，同時組織目標亦較 明確。

表 2-2 非營利組織相關的研究彙整(續) 學者 年代 研究結果 沈晉吉(2009) 2009 該研究主要為瞭解台北市社福慈善基金 會組織承諾與組織目標的關係，其研究結論 為：非營利組織之組織承諾現況整體表現屬 於中上程度，其中以「努力程度」知覺得分 最高，而「組織目標認同」構面最低。 劉用博(2010) 2010 該研究以營利事業的策略模型為基礎，結合 非營利組織的特性，來探討非營利組織的高 階管理人員是否透過策略思考的角度，來探 討組織目標之達成度，其研究結論為：政府 單位在非營利組織中，扮演著重要角色。組 織的目標對於非營利組織相當重要。 Greiling, Dorothea 2010 其研究結果顯示，大多數非營利組織仍然有 很長的路要走，如果非營利組織想使用平衡 計分卡作為一個組織全面發展的策略管理體 系，則必須與組織目標結合。

Zhao, Xuan; Niu, Run H; Castillo, Ignacio 2010 該研究探討非營利性組織的分配通路策略選 擇，其研究結論為：非營利組織若要繼續強 大，則必須在競爭的環境下善用分配通路策 略。

表 2-2 非營利組織相關的研究彙整(續) 學者 年代 研究結果 Prugsamatz, Raphaella 2010 該研究探討非營利性組織的組織學習。 其研究結論為：組織學習提升了非營利組織 的效能。 Bottiglieri, William A, Kroleski, Steven L, Conway, Kerri 2011 其研究結論為：由於非營利組織的經營 發生問題，政府應有效地規範與建立強制性 的程序和非營利組織的政策，以使非營利組 織與其組織目標相結合。 資料來源：研究者自行歸納整理 綜上所述，本研究認為非營利組織既被視為「私有組織」亦被視為「公共組 織」，同時，非商業性。故非營利組織的角色與功能為：社會公益的倡導、價值維 護、監督、服務提供、公眾教育等。同時組織應有效地規範與建立強制性的程序 和非營利組織的政策，以使非營利組織與其組織目標相結合。 第二節 組織目標 組織目標是指一個組織未來一段時間內要實現的目的，組織目標是管理者和組 織中一切成員的行動指南，是組織決策、效率評價、協調和考核的基本依據。任 何一個組織都是為一定的目標而組織起來的。 司徒達賢(2005)認為組織的目標體系屬於「陽面」，指的是組織的績效、滿足顧 客、成長、市場占有率等；個人的價值觀或個人的目標屬於「陰面」，指的是個人 的人生理想，或個人的生存、健康、財富、名望、權力、家庭幸福，甚至對全人 類的關懷或宗教上的靈性昇華等。每一個社會組織，都有自己預期的目的或結果，

它代表著一個組織的方向和未來。對組織來說，宗旨是共同目標；對組織成員來 說，共同目標是組織階段需要到達的目的地。目標是組織的最重要條件。無論其 成員各自的目標有何不同，但一定有一個為其成員所接受的共同目標。 從組織之靜態觀點而言，組織效能是組織達成其目標的程度； Barnard(1948) 認為效能是系統取向的，關係組織目標的達成；Simon(1976)認為應以整個組織系 統來衡量其效能始較周延，將社會公道、經濟安定和繁榮都包括在內，成為社會 價值指標的效能觀。組織目標的確定大致可分三步：內外部環境的分析，總體目 標的確定、總體目標的分解和協調。組織目標為組織的前進指明了方向，從而也 為組織的活動確定了發展路線。確定目標是組織的戰略、計劃和其他各項工作安 排的基礎，只有把籠統的目的化為具體的目標，組織實現預期的效益才有比較大 的希望。對管理者來說，目標就好比路標指明瞭組織努力的方向，確定了組織應 在哪些領域取得成就的標準，管理者在管理實踐中要想得到滿意的效益，就不能 停留在目的性階段，而應上升到自覺追求目標的階段。謝松益(2006)認為組織必須 有一個明確的、貫穿於組織的各項活動的統一目標，而該統一目標通常有若干子 目標支持，構成一個目標體系，組織的這種目標體系有著層次的結構。在組織的 總目標之下常常有好幾個層次的分目標，構成分層目標的體系。各個層次的指標 相互聯繫、相互制約、共同反映組織的整體特徵。對於組織的目標可以層層分解。 總目標可以分解為一級目標、二級目標等。相應地，指標在反映組織狀態的特徵 方面也是不等同的，而是有主有次的。 Wolf(1990)認為非營利組織為那些合法組成的非政府實體，其具備公共服務的 使命、為不營利或慈善的法人組織、排除自利營私的管理機構、其組織享有政府 賦稅上的優待與捐助者享有減稅的優惠待遇五種特徵。鄭文義(1989)則將非營利組 織的特性歸納為具有公共服務的使命，並積極促進社會福祉、具有法人地位之不 營利或慈善的非政府組織。張德永(2007)認為非營利組織具有「不分配盈餘限制」

許士軍(1992)認為組織目標是組織試圖落實、達成一個可欲的情境。而在目標 的達成上，每個組織的表現都會有所不同。同一組織在面對不同的內部或外部環 境時，會有不同的目標，即便是同一行業的組織，也會因規模大小、成立先後而 有不同目標。故李路路(2005)認為組織目標對於組織的存在、發展及組織活動都起 著非常重要的作用，以下對組織目標加以描述： 一、 組織目標是衡量組織活動成效的標準。組織目標是環境因素，組織系統本身 以及組織成員需要三方力量相互協調的產物，因此，目標的完成情況客觀上 反映著滿足三方需要的程度。 二、 組織目標為激發組織活動提供了動力。一個組織不僅有抽象的理想目標，而 且必須制定各階段的具體實施目標。具體的實踐目標往往具有時限性，可以 用數量標準加以衡量，體現為階段性任務和具體定額。 三、 目標結構是組織內部分工結構的基礎。組織目標必須有個分解的過程，所謂 目標分解是將組織的整體目標劃分為功能各異而又互補的子目標。 四、 組織目標影響著組織的管理方式。目標管理是管理方式中的一種，通過為目 標的奮鬥，可以作為組織成員的激勵因素，促進管理過程。組織目標經過分 解而具有層次性，對實現不同層次目標的活動往往採取不同的管理方式。 第三節 企業形象 「形象」一詞是由Boulding(1956)首先所提出，他認為所謂形象是一種主觀的 知覺，人的行為並非全然由知識和資訊所導引，而是他所知覺到形象的結果。然 而印象並不只是來自客觀的資料或細節，而是由各構面所形成的。同時形象在人 們認知及所反應事情方面，是具有其影響力的。 一、企業形象的定義 Martineau(1958)認為企業形象是消費者對企業機構及其所表現的一些行為而

過企業與其員工、客戶或社會大眾間之互動方式，所知覺到的一系列屬性。 Walton(1996)認為人是不可能完全理性的，而是理性與感性交織的，因此將企業形 象 的 組 成 分 為 兩 大 元 素 ， 理 性 分 析 與 感 性 態 度 。 Gatewood, Gowan, and Lautenschlager (1993) 同樣採用企業形象一詞，但將它定義為個體對組織名稱的整 體評價。根據Fombrun (1996)整理出企業形象四大來源，即顧客、投資者、社區和 組織內部員工四群企業的主要利害關係人，企業在顧客心中的形象，往往也反應 了企業在潛在求職者心中的形象。企業形象代表求職者對該企業的主觀知覺，它 也代表著個別求職者對企業既有的基模，而成為企業在組織人才吸引力高低的判 斷依據。以下為各研究學者對企業形象之定義整理： 表2-3 企業形象定義整理 學者 定義

Walters & Paul (1970) 企業形象是消費者對於企業及所從事之活動產生主觀的 感覺或印象。 Worcester(1972) 認為企業形象是社會大眾對於企業所有一切的經驗、感 覺、信仰、想法與知識之間交互影響的結果。 Glenn(1974) 表示企業形象是社會大眾根據企業及其行為所得到的主 觀態度、感覺及印象，個人會藉由其個人因素與公司因 素，來描述與記憶企業形象，且企業不只有一種形象，而 是具有多重的形象。 Walters(1978) 認為企業形象是消費者對企業機構及其所從事的活動，所 產生較主觀的情感或印象，可分為機構形象、功能形象、 商品形象。 Dowling(1986) 消費者藉由對企業的了解、描述、記憶，而產生的一組信 念、情感或印象。

表 2-3 企業形象定義整理(續) 學者 定義 Aaker & Keller(1990) 將企業形象劃分為四類：產品屬性/利益/態度聯想、企業 信用、員工與顧客關係、企業文化。

Nguyen and Leblanc ( 2001) 企業形象對顧客忠誠度有極顯著的影響，企業形象是組織 建立在顧客心中的整體印象，也包括了企業名稱、多樣化 的產品及服務、傳統、經營理念，是顧客對企業的整體經 驗、想法、知識相互影響的結果。 Griffin,(2002) 企業形象是根據個人已知的企業相關訊息所造成對企業 整體的概括性認知與評價。企業形象會存在消費者的心 中，並且成為驅動購買行為的原因。 Keller, and Lehmann,(2003) 企業最容易被消費者引發的重要聯想有四大構面：商品形 象、顧客導向形象、企業公民形象及企業信譽。

Allison and Philip （2004）

企業形象會受到顧客核心服務和滿足知覺的程度所影 響，與組織在物質上與行為上的特性有關。

Pope, Voges, and Brown (2004) 企業形象是社會大眾對特定組織的整體看法。 Chattananon,et al.(2007) 企業形象係指組織利害關係人覺知組織透過企業本體組 合呈現自己的能耐總額，而企業本體組合之呈現來源可分 為可控制來源及不可控制的來源。 Tang (2007) 企業形象係指顧客對組織的整體觀感，為社會大眾對特定 組織所持有的看法、意見、和印象的總和，故企業形象可 被視為長期累積消費經驗的功能。

表 2-3 企業形象定義整理(續) 學者 定義 Creed, et al.(2009). 企業形象意指個體透過企業與其員工、客戶或社會大眾間 之互動方式，所知覺到的一系列屬性。 范惟翔、張瑞鉉、謝 惠蓉(2008) 企業形象為消費者視企業為可預測與可依賴的對象，並發 展出對該企業的信任與承諾。 黃筑萱(2009) 企業形象是顧客對企業的一切經驗、感覺、想法、知識交 互影響的結果。 魏文欽、莊怡萱 (2009) 消費者從企業所提供的產品、服務、經驗及相關的訊息而 形成的一種主觀的印象。 劉又銓(2010) 企業形象是從組織提供之產品、服務、經營理念或從事企 業有關活動之相關訊息及經驗，而真實地反映出個人對於 此組織的主觀整體態度。 黃義俊、張天賜 (2010) 企業形象為顧客對於企業的整體評價，是消費者對企業的 認知、信念與行為交互影響的結果。 資料來源：本研究整理 綜合以上學者的觀點，企業形象是一種抽象的概念，常常可以真實地反映出 民眾對這一企業的評價，故企業形象是一種主觀知覺，依賴一些片段或不足的資 訊，所產生或知覺到的觀點。企業形象為與企業活動有關的知識、感覺、理想及 信念的組合。Walters(1978)認為企業形象具有主觀性、滲透性、易變性，其主要構 面包含機構形象、功能形象與商品形象。

二、企業形象的構面 Walters(1978)則認為企業形象形成的要素很多，但影響消費者最重要的構面可 以分為下面三大類如下表2-4： 表2-4 Walter 之企業形象三大構面分析表 構面 來源 內涵 內容解釋 機構形象 (institution image) 為消費大 眾將企業 視為一整 體的消費 者態度。 企業形象 (corporate image) 消費者視企業為社會成員之 一，故企業不僅只有提供產品 或服務而已，亦應注重社會活 動的參與，如公益活動。 商店形象 (store image) 消費者對特定商店能滿足其需 求的態度，故此形象主要建立 在消費者對商店產品、政策、 服務人員等因素之經驗上。 功能形象 (functional image) 消費者從 企業營運 的作業性 活動上所 產生的形 象 服務形象 (service image) 指消費者對企業所提供特定服 務的態度，如服務適切、效率 等。 價格形象 (price image) 指消費者對企業所提供產品或 服務之價格水準等因素的態 度。 推廣形象 (promotional image) 為消費者對企業所執行之各種 推廣活動的態度，如廣告。

表2-4 Walter 之企業形象三大構面分析表(續) 構面 來源 內涵 內容解釋 商品形象 (commodity image) 消費者對 企業所提 供之商品 的態度。 產品形象 (product Image) 賴雨苗(2002)認為指消費者對 企業所提供的產品品質、產品 組合是否齊全等因素之態度。 品牌形象 (brand Image) 指消費者對該企業某品牌之設 計、包裝及屬性的態度。 品牌線形象 (brand-line image) 指消費者對企業所有產品之設 計、包裝及屬性的態度。 本研究整理 Spector(1961)將企業形象歸納為積極性、合作性、企業智慧、企業特質、成功 性、退縮性等六個構面，認為企業形象可以用描述個人的形容詞來描述，因為企 業具有人格的特性。Walters & Paul (1970)認為企業形象之特性包括下列四點：

(一)主觀性(Subjective)：消費者意識的形象乃基於其主觀判斷。 (二)滲透性(Filter)：因人類心智活動無法同時接受所有訊息，消費者對企業的 形象將以其接收部份的訊息作為態度之依據。 (三)擬想性(Elaborate)：消費者會將其所知之事物，擴張推想其所未知之事物。 (四)易變性(Changeable)：只改變情感或認知就可很快影響企業形象，形象較 易由好轉為不好，反之亦較困難。

魏文欽、莊怡萱(2009)以消費者觀點，探討當旅館業者執行社會責任時，對企 業形象及消費者態度、意向之影響。 抽樣範圍以旅館家數最多的台北市，以年滿 十八歲以上民眾爲問卷對象。以結構方程模式(SEM)驗證各變數間因果關係，並建 構整合模式。劉宗哲、蘇雄義、李明樺(2007)探討香料業之服務品質的「可靠保證 性」、「人員互動性」、「有形性」及「價格認知」、「企業形象」等構面對「顧 客滿意」與「顧客忠誠」的關聯性。。黃明政(2004)從顧客的觀點，以相關分析、 多元迴歸分析以及單因子變異數分析進行資料分析，來探討不同族群對於銀行業 服務品質、企業形象與顧客忠誠度間差異性，並分析銀行業服務品質、企業形象 與顧客忠誠度之的相關性。有關於企業形象相關的研究，整理如表2-5： 表2-5 企業形象相關的研究彙整 學者 年代 研究結果 葉榮椿、廖湘帆 2008 該研究認為非營利組織等組織快速成長，整 合了民間的資源，爲社會提供無私的服務與貢 獻。非營利組織欲開拓業務，企業形象與知名度 都很重要，企業形象可幫助組織可以達成組織使 命。 林隆儀、會席璋 2008 該研究在探討品牌價值與企業形象對消費 者購買意願的影響，以大台北地區消費者為研究 對象，其研究結果發現:企業形象對消費者購買 意願有正向影響；功能性企業形象比感覺性企業 形象對消費者購買意願有較大的影響;品牌價值 與企業形象的組合對消費者購買意頗有正向影 響。

表2-5 企業形象相關的研究彙整(續) 學者 年代 研究結果 魏文欽、莊怡萱 2009 實證結果：一、企業社會責任對企業形象、 消費者態度、行爲意向皆具正向影響；二、消費 者態度與企業形象、行爲意向皆具正向影響； 三、企業形象對消費者態度無顯著關係。當業者 推行環保措施，可降低營運成本，並提升企業形 象，吸引具有環保意識的旅客前來消費，創造綠 色服務業新商機。 柯亮群 2010 該研究認為企業投入社會公益為眾所期待 的事。該研究探討策略性公益行爲對企業形象之 影響，研究結果發現，就整體效果而言，企業策 略性公益行爲對於企業形象有正面提升之效 果；企業在進行公益投入時，應結合企業資源投 入，對於企業形象會有最佳之效果。 林隆儀、李明真 2011 該研究以學校為例探討非營利組織行銷策 略與機構形象對家長選校決策的影響，研究結果 發現：機構形象對家長選校決策有顯著的正向影 響；行銷策略與組織形象的交互作用對家長選校 決策有顯著的正向影響。

表2-5 企業形象相關的研究彙整(續) 學者 年代 研究結果 Pina, Jose M; Martinez, Eva; de Chernatony, Leslie; Drury, Susan 2006 該研究主要是在探討組織的服務對企業形 象的影響，其研究結論為服務的延伸對於企業形 象具有正向的影響，故組織應藉由服務來提升其 企業形象。 Chang, C. P 2007 該研究認為社會責任的一般意義為道德，道 德準則是建立在員工和社會互動。隨著非營利組 織的增加和社會的發展，企業贊助非營利組織活 動為企業社會責任的展現，同時亦和企業形象具 有正相關。 Dilek Cetindamar 2007 該研究認為非營利組織採取對環境負責的 行為，並通過對社會責任的表現產生對組織的影 響。該實證研究認為，對聯合國的聯合國全球契 約(GC)的認同，會改善企業形象。 Michel M. Haigh and Pamela Brubaker 2010 該研究認為每個組織都可能會遇到一些危 機，危機會影響組織的形象，故組織應透過公共 關係、社會責任來改變組織的企業形象。 資料來源：研究者自行歸納整理

企業形象是企業內外對企業的整體感覺、印象和認知，是企業狀況的綜合反 映。企業形象是透過企業的各種標誌，如組織目標等，而建立起來的對企業的總 體印象。故企業形象是功能性的表現，企業形象會影響品牌價值，同時消費者態 度與企業形象、行爲意向皆具正向影響。 第四節 品牌價值 對企業而言，品牌具有識別與保護的作用，使企業能在有效的推展行銷組合 之外，藉由品牌賦予產品差異化的特色，強化消費者對產品的認知與購買行為。 根據美國行銷學會(The American Marketing Association)的定義，品牌意指一個名 稱、術語、標誌、符號、設計，或是上述的綜合使用，用來確認某一(群)銷售者的 產品與服務，與其他競爭者的產品有所區別 (謝明彧，2008) 。

Chernatony and McWilliam(1989)從四個面向來說明品牌意涵定義與功能：品 牌是一辨認工具，用來與競爭者區隔；品牌是對品質穩定性的承諾，使消費者在 購買前即能感受到所關心的品質及附加價值；品牌是自我形象投射的方式，是消 費者用來看自己與看別人的象徵物；品牌是一組有關產品相對定位、品質穩定保 證及功能特性資訊的集合，是消費者購買決策的輔助工具。

Farquhar(1990)認為品牌是一個名稱 (name)、符號 (symbols)、設計(design) 或標誌(mark)，能夠使一個產品增加不僅是功能利益，以及功能以外的其他價值。 品牌則是用來區別本身與他人產品的不同，讓消費者易於辨認的一種有形及無形 的符號及其所代表的意義。Biel(1992)的定義，品牌是由產品提供的功能引申出來 的，並認為品牌應可說為了讓消費者能區分不同品牌之間，所呈現出來的差異性 及不同的態度。Pettis(1997)則認為品牌的定義是：品牌不僅是一個商標，更是一種 商譽的標記、一種對品質的承認，更是一種消費者可以確信的保證。品牌的目的 在於獨特的識別一個企業及其產品，並在競爭者中做差異化。郭沛琳(2010)認為品 牌是一組與產品相關的物質與心理屬性的信念，是藉由特殊的定位方式與競爭者 之產品或服務產生區別，其中包含一個特殊的功能性屬性與符號價值的結合。

表2-6 品牌價值定義整理 學者 定義 Aaker(1991) 認為品牌價值是連結於品牌、品名、符號的一個資產與負 債的集合，可能增加或減少該產品或服務對公司和消費者 的價值，假設品牌名稱或符號改變，其所結合的資產和負 債可能受影響甚至消失。 Kamakura and Russell (1993) 將品牌價值分為兩大部分，分別是有形資產與無形資產； 就無形資產而言，主要說明消費者對該品牌整體喜好的程 度，亦即代表品牌價值。 Schultz and Barnes(2003) 品牌具有兩種價值形式：對行銷組織的價值以及對消費者 的價值。所謂的組織價值是指品牌在資本市場上買賣時的 可能價格，但是此價格卻是來自於以消費者為主的品牌權 益。 Keller(2003) 認為核心品牌價值是許多抽象因素的結合，包括屬性、利 益等，品牌價值可提供品牌許多重要面向的特徵，能據以 作為品牌行銷策略之參考，幫助品牌定位，並辨別與其他 品牌的異同。 蔡靜怡(1997) 認為品牌價值其所提供給消費者的訊息，可能是正面的訊 息，也可能是負面的消息，而一個真正成功的品牌，應該 能提供消費者給予其所代表產品的差異化優勢。 葉連祺(2006) 品牌價值是指顧客對品牌形象的看法總和。

表2-6 品牌價值定義整理(續) 學者 定義 林美嵐 (2007) 認為品牌價值所概括的意涵為：品牌價值是品牌相關概念 的延伸，品牌價值可以是具體財貨的計算，以及品牌具體 評估與抽象評價的總和；品牌價值是動態的，是由人、物、 行為、時間、事件等因素交互作用的結果。 劉水深、彭建彰與呂 旺坤 (2010) 認為品牌價值是由個人價值加上社交價值的總體價值。 黃光玉(2006)提到打造品牌的過程大致可分成四大階段：第一、發展品牌的視 野即品牌可能追求的目標、可能發展的方向，也可說是一個品牌對未來之洞察力， 然後配合企業組織的發展目標、文化特性與資源，將此洞察力進一步化成品牌的 特定目標。第二、決定品牌圖像又稱為稽查品牌的相關事宜含市場上的處境，其 包括瞭解品牌的形象、建立品牌契約、勾勒以品牌為基礎的消費者模式。第三、 發展品牌資產的管理策略，包括決定品牌的定位、劃出品牌的界線、選擇適當的 傳播載具、瞭解通路的強度，以及如何定價可提升品牌的附加價值。第四、建構 一個足以支持品牌資產管理的環境，如定期評估與組成品牌管理的團隊。 馮淑亭(2005) 探討企業在實務上如何維護品牌形象與採取品牌策略?如何建 立一個有價值的品牌，並維持品牌名聲長久不墜?藉由品牌相關資料文獻與次級資 料收集，做為本研究架構的基礎，再針對個案公司之經理人進行深入的專訪。何 雍慶、林美珠(2006) 利用質化研究之深度訪談法，訪談社區主委與服務業者，從 顧客與供應商觀點瞭解比較品牌認同與品牌形象二者概念之差異及其關聯。關於 品牌價值相關的研究，整理如表 2-7：

表2-7 品牌價值相關的研究彙整 學者 年代 研究結果 何雍慶、林美珠 2006 研究結果得知，服務業者擬傳達的品牌意義、品 牌價值及品牌關係等皆與社區住戶的品牌認同 程度有闕，且品牌認同程度與品牌溝通也會對住 戶品牌形象知覺產生影響。 童鳳嬌、林志成 2007 該研究探討學校非營利組織之經營，該研究認為 學校經營管理必須重視品牌價值。該研究認為非 營利組織之品牌價值策略，包括：形塑品牌理 念，凝聚品牌共識；設定品牌指標，經營優質學 校；建立品牌形象，來展現學校品牌創新的價 值。 黃義良 2008 該研究探討學校非營利組織運用品牌概念時發 展的重要內涵，並探討遭遇之困境。其研究結果 為：非營利組織運用品牌管理概念有其重要性與 功能性，品牌價值管理內涵項目包含企劃、行銷 與成效評估三階段。 吳岱儒、戴萬 平、鄭安娜 2011 該研究認為非營利組織的品牌價值對於組織運 作是有極大的幫助。該研究以捐款行為來深入了 解捐款行為對非營利組織中的品牌認同度及價 值，該研究認為品牌價值歸納成三個組成構面， 包括認同產品、認同組織及認同品牌個性。

表 2-7 品牌價值相關的研究彙整(續) 學者 年代 研究結果 Abreu, Madalena 2006 該研究探討宗教非營利組織之品牌定位和形象 發展的重要課題。其研究結論為：品牌地位與價 值可強化非營利組織行銷。 Danes, Jeffrey E; Hess, Jeffrey S; Story, John W; Vorst, Keith 2012 該研究探討非營利組織協會的品牌形象測量。其 研究結論為：品牌價值模型的因果預測可測量評 價品牌形象的概念。故在品牌定位和重新定位的 承諾時。組織必須更深入地了解。 資料來源：研究者自行歸納整理 本研究綜合以上諸多論者對品牌價值意涵的陳述，本研究者歸納並提出品牌 價值所概括的意涵為：品牌價值是品牌相關概念的延伸，包含面向廣泛，難以完 整定義；.品牌價值可以是具體財貨的計算，抽象知覺評價的表現，以及品牌具體 評估與抽象評價的總和；品牌價值是動態的，是由人、物、行為、時間、事件等 因素交互作用的結果；品牌價值模型的因果預測可測量評價品牌形象、品牌定位 和重新定位的概念。

第五節 百世教育基金會簡介 百世教育基金會於民國九十四年四月四日設立，由百世文教企業股份有限公 司創辦人王百世先生秉持原始創會理念：「幫助更多人改善生活」、「幫助更多人活 出生命」而籌設。百世教育基金會提供學習成就低落之弱勢國中小學生課業補救 教學及適性多元學習機會，配合教育部「攜手計畫」，致力於品格教育推廣，舉行 孝道創意活動，協助弱勢孩童的課業，協助社會祥和進步。百世教育基金會經教 育部 評鑑，得到 100 年度教育基金會甲等獎。 一、百世教育基金會未來展望 百世教育基金會認為生活的改善除了物質享受，更重要的是進化精神文 明。故基金會之成立，可以結合民間各界與企業的力量，以具有文化內涵的社會 教育工作形態，深入社會服務人群，讓社會更加注一些正向的發展力量，百世教 育基金會未來展望為： (一)以孔子的智慧挽化世道人心。 (二)教育紮根、百世薪傳。 (三)改善生活、造就品格道德。 (四)儒風再現、化導世界。 百世教育基金會成立之宗旨為「以儒家精神為依據，推動品德及多元教育， 注入新時代的創造活力，以期優質文化生活及新禮樂文明之實現。」依有關法令 規定辦理下列業務： 二、百世教育基金會業務 (一)落實儒家精神，建立人文倫理價值：開發兒童品德教育、家庭價值、企業 倫理等相關教案及課程，全方位推展儒家倫理價值。 (二)推動社會教育，實現優質文化生活：舉辦或參與文化講座、親職教育、狀

元會考、啟蒙拜師禮、成年禮以及各類多元文教活動，並結合各縣市孔廟 或書院，帶動深度文化學習。 (三)培訓教育志工，投入教育公益服務工作。 (四)研討儒學現代化生活之具體作法：舉辦研討會、各種體驗營隊、出版相關 著作期刊、與各單位合作研發儒學企業管理與倫理、中國建築與人文空間 及生活禮節等新時代文化生活方式。 (五)鼓勵善良民風，實踐己立立人之精神：秉大同無私之精神，整合社會資源， 協助相關特殊團體或戒護單位，幫助兒童、青少年，進行課業或人格教育 輔導，共同散佈文教熱情。 (六)舉辦各項能夠促進在校學生智能發展之檢定或競賽，及獎學金頒發。 (七)其他符合本會設立宗旨之相關公益性教育事務。(百世教育基金會，網址： http://www.ps.org.tw/)

圖2-1 百世教育基金會組織圖 資料來源：百世教育基金會，網址：http://www.ps.org.tw/ 董事會 董事長 行政組織 秘書長 志工組織 百 世 希 望 教 育 課 輔 中 心 經 典 故 事 全 國 推 廣 中 心 孝 道 活 動 全 國 推 廣 中 心 專 案 執 行 秘 書 行 政 秘 書 會 計 出 納 北 、 中 、 南 區 辦 公 室

第三章 研究設計

第一節 研究架構 本研究探討組織目標、企業形象與品牌價值之關聯性，研究架構如圖 4 所示。 本研究步驟一,先設計問卷部分,採用問卷調查法(Questionnaire Survey)進行操作性 之定義，形成問卷本身之問項來進行受測，而問卷之內容為第一部分受測者之基 本資料外，第二部份則是受測者對於組織目標與企業形象、品牌價值之認知，分 為組織目標與企業形象、品牌價值三構面。採用 Likert 量表，分為 5 個等距尺度， 依照認為的影響程度由非常大到完全沒有表現，等級愈大，則表示填寫問卷者對 於組織目標與企業形象、品牌價值之間在該問卷項目上的影響為愈大。 實驗過程先將受測問卷樣本進行信度(Reliability)檢定，探討受測問項的尺度 中，各個項目之間是否具有一致性或內部同質性。並採用相關分析(Correlations Analysis)來探討受測者對於組織目標與企業形象、品牌價值之間是否存在正相關之 顯著性關係，以皮爾遜積差相關方法分析之間的相關程度，透過積差相關係數作 為兩個連續變數間線性相關的指標。相關係數介於-1 與+1 之間，正負符號表示相 關的方向，負相關表示線性相關的斜率為負，正相關表示線性相關的斜率為正。 根據基本描述性統計(Descriptive Statistics)來理解受測者的性別、年齡、職業、 教育程度、服務年資與組織單位，經由單因子多變量分析(One-way ANOVA Analysis) 來探討受測者的性別是否影響對於組織目標與企業形象、品牌價值之認知；受測 者的年齡是否影響對於組織目標與企業的形象、品牌價值之認知；受測者的職業 是否影響對於組織目標與企業的形象、品牌價值之認知；受測者的教育程度是否 影響對於組織目標與企業形象、品牌價值之認知；受測者的服務年資是否影響對 於組織目標與企業的形象、品牌價值之認知；受測者的組織單位是否影響對於組 織目標與企業的形象、品牌價值之認知。

圖3-1 研究假設架構圖 第二節 研究假設 愈來愈多的非營利性組織調查分析資料證實，組織目標、企業形象及品牌價 值之間具有關聯性，可見組織目標、企業形象及品牌價值確實已成為百世基金會 不可不正視的重要議題。因此，本研究基於上述研究背景與動機、研究目的以及 文獻探討，並依所討論與架構間關係為基礎，發展出研究假說如下： 假設 H1. 不同背景變項之受測者對於企業形象、組織目標與品牌價值之認知 有差異性存在。 假設 H2. 組織目標與品牌價值之間有相關性存在。 假設 H3. 品牌價值與企業形象之間有相關性存在。 假設 H4. 企業形象與組織目標之間有相關性存在。 組織目標 企業形象 品牌價值 H2 H3 H4 背景變項 H1

第三節 資料蒐集方法 一.母體界定及樣本描述 本研究以百世教育基金會之志工為母體。採隨機抽樣的方式作為本研究之採 樣方法，預計發出 200 份問卷，以作為本研究之樣本。百世文教企業集團成立於 1988 年，以國中小學的數學為教學主幹，歷經二十多年的努力耕耘，如今在全臺 灣已有一百多家直營校，在臺灣的補教界小具名氣。百世教育基金會由百世文教 企業集團董事長王百世發起，成立於 2005 年 4 月，參與基金會活動也是企業內部 員工學習成長，體認企業文化，及認同公司價值的重要方式。 二.抽樣方法 本研究針對百世教育基金會之志工為研究對象，進行問卷調查。採用電子郵 件或紙本問卷方式，邀請百世教育基金會之人員接受調查填寫。 三.實施程序 本研究之實施程序包含下列步驟：主題設定與研究假設、測量工具與問卷 設計、問卷調查、資料分析與結果統整，茲就各步驟的過程描述如下： (一)主題設定準備階段：確定研究主題與研究問題後，蒐集相關文獻及整理 過去研究結果，發展研究變數及假設。 (二)研究問卷設計階段：在確認研究方向與架構後，即彙整相關之研究文獻 資料，以發展合適之問卷量表。量表設計除參考過去相關研究外，擬 針對本研究對象先進行問卷之預試調查，以檢測其信、效度，修訂後 正式施測。 (三)問卷調查階段：在確認問卷問項後，隨即開始進行問卷調查。擬於電子 郵件或紙本問卷，邀請百世文教基金會之人員接受調查者協助填寫。 (四)資料分析與結果統整階段：問卷回收後，首先進行問卷的資料檢核，淘

果進行彙整。 第四節 操作性定義與測量工具 本研究為一量化研究，在此將說明各變數的操作性定義以及衡量工具如下： 一、組織目標之操作性定義 本研究對於組織目標之定義，係採用司徒達賢(2005)認為組織的目標體系屬於 組織的績效、滿足顧客、成長、市場占有率等；個人的價值觀或個人的目標屬於 「陰面」，指的是個人的人生理想，或個人的生存、健康、財富、名望、權力、家 庭幸福，甚至對全人類的關懷或宗教上的靈性昇華等。本研究亦採用李路路(2005) 認為組織目標對於組織的存在、發展及組織活動都具有非常重要的作用之定義， 初步設計選擇較適合之有關選項。主要參考程香儒(2000)、黃慶源、高明瑞、汪明 生(2004) 、曾淑瑩(2010)、張子龍(2010)之組織目標認知，係指工作人員在非營利 組織服務期間，對於組織使命或目標的瞭解程度，以及認為非營利組織的各項作 業與組織使命吻合的程度，該量表共 5 題題目(表 3-1)，問卷採 Likert 5 點尺度，1 代表「非常不符合」，5 代表「非常符合」。「得分越高，表示對非營利組織的組織 目標認同程度越高」。

表3-1 組織目標量表 問卷問項 參考文獻 1.我清楚了解百世教育基金會提供的主要服務類型。 程香儒2000) 黃慶源、高明瑞、汪明生 (2004) 曾淑瑩(2010) 張子龍(2010) 2.我認為百世教育基金會的組織目標訂定的很具體，主要 服務對象亦很明確。 3.我認為百世教基金會提供的各項服務能夠滿足服務對 象的實際需要。 4.我認為百世教育基金會是依據非營利組織目標在進行 各項活動。 5.我認為百世教育基金會組織目標是讓我加入百世教育 基金會的最大原因。 資料來源：研究者自行歸納整理 二、企業形象之操作性定義 本研究對於企業形象之定義，企業形象是企業內外對企業的整體感覺、印象 和認知，是企業狀況的綜合反映。企業形象是透過企業的各種標誌，如組織目標 而建立起來的對企業的總體印象。故企業形象是功能性的表現，企業形象會影響 品牌價值，同時消費者態度與企業形象、行爲意向皆具正向影響。該定義係採用 Walters and Paul(1970)、Chattananon et al. (2007)指組織利害關係人覺知組織透過企 業本體組合呈現自己的能耐總額，而企業本體組合之呈現來源可為可控制來源及 不可控制的來源之定義，初步設計選擇較適之有關選項。

主要參考 Walters(1978)、Nguyen and LeBlanc(2001) 、游適華（2004）、劉宗 哲（2006）、劉宗哲、蘇雄義、李明樺（2007）、劉又銓(2010)等對企業形象的說法，

三個構面，且參考林慶村（2005）之問卷所擬出之問項，經題目分析程序以後編 製成 10 題量表(表 3-2)，問卷採 Likert 5 點尺度，1 代表「非常不符合」，5 代表「非 常符合」。 「得分越高，表示企業形象的認同程度越高」。 表3-2 企業形象量表 問卷問項 參考文獻 機構形象 1.百世教育基金會具有高知名度與良好的口碑 Walters(1978)、

Nguyen and LeBlanc(2001) 、 游適華（2004）、 劉宗哲（2006）、劉又銓(2010) 2.百世教育基金會用心關懷這塊土地 3.百世教育基金會具有良好的軟硬體設備 4.百世教育基金會是具有專業性的 功能形象 5.百世教育基金會陳列擺設相當整潔舒適 Walters(1978)、 劉宗哲、蘇雄義、李明樺 （2007） 6.百世教育基金會是可以被信賴與具吸引力的 7.百世教育基金會花費很多成本來服務民眾 組織文化

8.百世教育基金會熱心參與或贊助社會公益活動 Aaker and Keller(1990) 、 Nguyen and LeBlanc(2001) 9.百世教育基金會企業文化能夠帶動社會對相關議題的 關心 10.百世教育基金會重視教育活動及服務 資料來源：研究者自行歸納整理 三、 品牌價值之操作性定義 本研究對於品牌價值之定義為，品牌價值是連結於品牌、品名、符號的一個

Farquhar(1990)、Aaker(1991)等定義，初步設計選擇較適之有關選項。 主要參考認知價值量表採用 Aaker(1991)、Keller 與 Lehmann(2003)、曾義明、 黃筱霈(2003)、張璟橒(2007)、葉連祺(2006)、劉水深、彭建彰與呂旺坤(2010)溫石 松(2002)所編制之認知價值量表，合計 15 題對認知價值的衡量(表 3-3)，問卷採 Likert 5 點尺度，1 代表「非常不符合」，5 代表「非常符合」。 「得分越高，表示 品牌價值的認同程度越高」。 表3-3 品牌價值量表 問卷問項 參考文獻 品牌知名度與知覺品質 1.百世教育基金會對於各項事務參與意願與頻率高。 Aaker(1991) 、 Keller & Lehmann(2003)、 曾義明、黃筱霈 (2003)、張璟橒 (2007) 2.百世教育基金會受到外界高度評價 3.百世教育基金會的服務容易查詢、清楚且明確 4.百世教育基金會提供許多適當的教育資訊，受到社會大 眾所認同 5.百世教育基金會各項軟硬體設備受到外界高度評價 功能與程序性價值 6.百世教育基金會內容教育功能完備 溫石松(2002)、葉連 祺(2006)、劉水深、 彭建彰與呂旺坤 (2010) 7.百世教育基金會有其他基金會沒有的功能 8.百世教育基金會比其他基金會來得好 9.百世教育基金會相關教育活動內容更新速度快 10.百世教育基金會提供的教育內容常有益於日常生活

表 3-3 品牌價值量表(續) 問卷問項 參考文獻 關心與忠誠度價值 11.百世教育基金會多數工作人員持續留任服務意願性 高。 溫石松(2002)、 鄭紹成(2010）、 曾光華(2010)、 葉連祺（2006）、 林美嵐(2007) 12.百世教育基金會的服務涵蓋教育關懷功能 13.百世教育基金會讓我覺得特別受到關心 14.百世教育基金會提供個人化的教育服務 15.百世教育基金會是我生活中的良師益友 資料來源：研究者自行歸納整理 第五節 預試問卷信效度統計 本預試問卷以百世教育基金會志工為發放對象，採隨機方式發放問卷給受測 者，預試問卷發放期間為2012年2月，共計發放70份，回收61份，有效問卷回收率 達87.1%。 一、信度分析 本研究之項目分析，即在於求出每個題項的「決斷值」(critical ratio；簡稱CR 值)，係將受試者在量表上的得分總和依高低分順序排列，以27%得分高者為高分 組，以27%得分低者為低分組，最後求出高低兩組受試者在每題得分平均數差異的 顯著考驗，當決斷值大且達顯著水準時，約略的標準可以設定在CR值≧3，表示該 題項具有良好鑑別度(邱皓政，2008)，亦即表示該題項能鑑別不同受試者的反應程 度(吳明隆，2008)。 (一)、組織目標量表

目標量表其Cronbach’s α值為0.906，具有高信度值之標準。 表3-4 組織目標量表之項目分析表 題項 決斷值 1.我清楚了解百世教育基金會提供的主要服務類型 _4.781 2.我認為百世教育基金會的組織目標訂定的很具體，讓我可以 清楚了解百世教育基金會的主要服務對象是誰 15.149 3.我認為百世教基金會提供的各項服務能夠滿足服務對象的 實際需要 9.500 4.我認為百世教育基金會是依據非營利組織目標在進行各項 活動 6.769 5.我認為百世教育基金會組織目標是讓我加入百世教育基金 會的最大原因 18.000 (二)、企業形象量表 經由表3-5，可得知企業形象每個題項的決斷值皆大於3，已達顯著水準，故無 須刪除企業形象量表，企業形象量表其Cronbach’s α值為0.872，具有高信度值之標 準。

表3-5 企業形象量表之項目分析表 題項 決斷值 1.百世教育基金會具有高知名度與良好的口碑 18.000 2.百世教育基金會是用心關懷這塊土地 18.000 3.百世教育基金會具有良好的軟硬體設備 9.058 4.百世教育基金會是具有專業性的 10.799 5.百世教育基金會陳列擺設相當整潔舒適 13.876 6.百世教育基金會是可以被信賴與具吸引力的 16.641 7.百世教育基金會花費很多成本來服務民眾 13.876 8.百世教育基金會熱心參與或贊助社會公益活動 18.000 9.百世教育基金會企業文化能夠帶動社會對相關議題的關心 16.000 10.百世教育基金會重視教育活動及服務 9.051 (三)、品牌價值量表 經由表3-6，可得知品牌價值量表每個題項的決斷值皆大於3，已達顯著水準， 故無須刪除品牌價值量表，企業形象量表其Cronbach’sα值為0.870，具有高信度值 之標準。

表3-6 品牌價值量表之項目分析表 題項 決斷值 1.百世教育基金會對於各項事務參與意願與頻率高。 10.182 2.百世教育基金會受到外界高度評價 12.344 3.百世教育基金會的服務容易查詢、清楚且明確 10.954 4.百世教育基金會提供許多適當的教育資訊，受到社會大眾所認同 8.641 5.百世教育基金會各項軟硬體設備受到外界高度評價 18.000 6.百世教育基金會內容教育功能完備 6.424 7.百世教育基金會有其他基金會沒有的功能 7.211 8.百世教育基金會是比其他基金會來得好 18.000 9.百世教育基金會相關教育活動內容更新速度快 16.000 10.百世教育基金會提供的教育內容常有益於日常生活 7.211 11.百世教育基金會多數工作人員持續留任服務意願性高。 9.500 12.百世教育基金會的服務涵蓋教育關懷功能 18.000 13.百世教育基金會讓我覺得特別受到關心 13.876 14.百世教育基金會提供個人化的教育服務 16.000 15.百世教育基金會是我生活中的良師益友 16.000

Cronbach’s alpha係數分析，如表3-7所示。 表3-7 Cronbach’s alpha 係數分析 量表 Cronbach’s Alpha 值 組織目標量表 0.906 企業形象量表 0.872 品牌價值量表 0.870 二、效度分析 本研究效度分析採用內容效度與建構效度，做為衡量問卷的效度工具，以驗 證本研究問卷之問項在內容上與適切性上具有一定的效度。 （一）內容效度：除問卷題項內容主要係參考國內外學者之研究量表，且經由相 關文獻探討，綜合修改而成，因此具有相當的理論基礎外，有關問卷內容 題型的設計亦經由前測及專家完成研閱，故本研究所使用之衡量工具能符 合內容效度之要求。 （二）建構效度：本研究以因素分析方法中的主成份分析，如研究衡量項目之因 素負荷量值介於0.5到1.0時，或是衡量題目之因素負荷量皆在0.5以上，顯示 整體測量問卷的品質良好，各題的適切度均高，較具有建構效度（邱皓政， 2008)。本研究因素負荷量表結果整理於表3-8、表3-9及3-10，因素負荷量介 於0.510到0.907之間，皆大於0.5以上，顯示本研究整體問卷亦具有良好的建 構效度。

表3-8 組織目標量表之因素負荷量表 題項 因素負荷量 1.我清楚了解百世教育基金會提供的主要服務類型 .752 2.我認為百世教育基金會的組織目標訂定的很具體，讓我可以 清楚了解百世教育基金會的主要服務對象是誰 .786 3.我認為百世教基金會提供的各項服務能夠滿足服務對象的 實際需要 .545 4.我認為百世教育基金會是依據非營利組織目標在進行各項 活動 .723 5.我認為百世教育基金會組織目標是讓我加入百世教育基金 會的最大原因 .769 表3-9 企業形象量表之因素負荷量表 題項 因素負荷量 1.百世教育基金會具有高知名度與良好的口碑 .510 2.百世教育基金會是用心關懷這塊土地 .755 3.百世教育基金會具有良好的軟硬體設備 .788 4.百世教育基金會是具有專業性的 .717 5.百世教育基金會陳列擺設相當整潔舒適 .852 6.百世教育基金會是可以被信賴與具吸引力的 .749 7.百世教育基金會花費很多成本來服務民眾 .890 8.百世教育基金會熱心參與或贊助社會公益活動 .753 9.百世教育基金會企業文化能夠帶動社會對相關議題的關心 .681 10.百世教育基金會重視教育活動及服務 .907

表3-10 品牌價值量表之因素負荷量表 題項 因素負荷 1.百世教育基金會對於各項事務參與意願與頻率高。 .811 2.百世教育基金會受到外界高度評價 .838 3.百世教育基金會的服務容易查詢、清楚且明確 .731 4.百世教育基金會提供許多適當的教育資訊，受到社會大眾所認同 .632 5.百世教育基金會各項軟硬體設備受到外界高度評價 .602 6.百世教育基金會內容教育功能完備 .752 7.百世教育基金會有其他基金會沒有的功能 .817 8.百世教育基金會是比其他基金會來得好 .792 9.百世教育基金會相關教育活動內容更新速度快 .683 10.百世教育基金會提供的教育內容常有益於日常生活 .664 11.百世教育基金會多數工作人員持續留任服務意願性高。 .578 12.百世教育基金會的服務涵蓋教育關懷功能 .623 13.百世教育基金會讓我覺得特別受到關心 .599 14.百世教育基金會提供個人化的教育服務 .678 15.百世教育基金會是我生活中的良師益友 .569 第六節 資料分析方法 本研究使用下列分析方法，並使用 SPSS 統計套裝軟體進行分析。 一.敍述性統計(Descriptive Statistics) 敘述性統計是用來分析變數的標準偏差、中央傾向、分佈的大小、峰態、自 變數和因變數標準差(George & Mallery, 2003)。用以瞭解受測者基本個人資料。對 於研究族群或樣本中變數的大量資料(觀測值)，可透過數值、統計圖或統計表將大

現方式，表達出研究族群或樣本變數的分布情況，盡可能達到「一目了然」的水 準。敘述性統計僅呈現樣本的資料，不對全部研究族群的資料進行推論,是敘述研 究族群或樣本變數分布的一種統計方法。藉由敘述性統計分析說明本研究之樣本 結構，並將受測者對各變數之意見進行概略描述，本研究利用次數分配方式探究 受測者在各人口統計變數之分佈情況。

二.信度與效度分析(Reliability & Validity Analysis)

一般對於信度的測驗方法有再測信度(Retest Reliability)、折半信度(Split-half Reliability)、Cronbach’s α 係數、或庫李信度(Kuber- Richardson Reliability)等。 Cronbach’s α 係數在企業研究中被普遍的應用，常被用來衡量同一構面下各變數之 間的一致性，在企業研究方法(吳萬益，2005)中則認為衡量一致性較佳的信度 α 應 大於 0.6 較佳，至少 0.5 以上可接受。所以本研究以 Cronbach’s α 係數為標準來 檢定問卷問項之內部一致性。信度(Reliability)是指衡量工具的可靠程度，表示相關 性相當高，本研究對各構念的各構面進行驗證性因素分析，均以Cronbach’s α 來衡 量各構面的信度。所謂效度是指使用的測量問卷能否正確衡量出研究者所欲瞭解 的特質。效度(Validity)是指一種衡量尺度能夠測出研究者所想要衡量之事物的程 度。為了建立效度，研究者會依循理論架構，蒐集所有相關的問題與變數，並從 中選擇能夠完整涵蓋所界定的研究範圍的問題，如此才能使問卷具備充分的效度。 效度(Validity)即為測量變數能正確地研究主題的程度，三種效度型態：包括 內容效度、效標效度與建構效度，說明如下(吳萬益，2005)： （一）內容效度：為一種定性的效度，可判斷測量是否真能代表此範圍。 （二）效標效度：可分為同時效度與預測效度。同時效度是係指測驗與效標兩者 的分數是同時獲得的，而預測效度則指效標分數在未來一段時間後才可取 得。