休閒生活型態

休閒生活型態（Leisure lifestyle）是由生活型態（Life Style）的概念 衍生而來，因此，在探討休閒生活型態之前，必須對生活型態有一初步的認識及 瞭解。在本節中將針對生活型態相關研究以及休閒生活型態做一探討。

一、 何謂生活型態：

生活型態研究在行銷、教育、社會學、女性學等諸多學術領域受到重視，在 心理學與社會學中，生活型態（life style）指的是個人特定的生活模式，主要 被用以討論各種社群或社會階層的生活模式以及其流通性。

生活型態(lifestyle)的概念起源於認知心理學，Kelly（1990）將生活型態 視為認知結構體系（construct system），因為每個人都有特定的認知結構體系，

所以每個人都有特定的生活型態，而每一群體也有其特定之生活型態，每個人皆 隨著環境的變化，去改變適應它。生活型態也是文化、價值觀、人口統計變數、

社會地位、參考群體、人格、動機、認知、學習及行銷活動各層面的綜合體（鄭 順璁，2000），所以生活型態可以說是個人價值觀及人格特質經由不斷的整合所 產生的結果。Andreason（1967）認為生活型態包含個人與團體特殊的生活方式 所組成的社會行為的完整性，而在固定的時間資源條件下，各個不同的群體或個 人，如何分配時間，從事各種活動。

Lazer自1963年提出生活型態是某一社會或某一團體在生活所具的特徵，這 些特徵與其他群體或社會不同，並且率先開端將生活型態的概念運用在行銷上，

生活型態的研究即逐漸受到重視。在1972年心理學家Adler提出，生活型態是個 人為其本身所建構的目標及用來實現這些目標的方式，而將生活型態予以量化的 研究，企圖更加清楚掌握研究對象的樣貌，之後生活型態一詞就被行銷界廣泛地 加以應用，並彌補早期單以人口統計變數的不足。其主要原因是人口統計變項所

提供之訊息有限，未能深入瞭解其內心想法，而生活型態不僅包含人口統計變項 的優點，還有豐富的心理特質色彩、人性層面與多向度(Well & Tigert,1968；

林淑真，2001)。Zins(1998)也指出生活型態的研究其主要的功能便在於解釋人 口統計變數所無法解釋的行為，而以生活形態作為區隔族群的工具，相較於一般 人口統計變數或社會經濟變數，更能夠提供豐富、有用的訊息與解釋能力。

生活型態是文化、價值觀、資源、符號象徵、許可、道德約束等力量作用的 結果反映出一個社會的生活型態 (Plummer,1974)。Engel，Blackwell 和

Miniard(1987)將生活型態定義為，個人生活及如何分配時間與金錢等資源的模 式，反映出個人所從事的活動、有興趣的事物及對各種議題的意見，並強調生活 型態為一種綜合性的觀念架構，他們認為生活型態是一個人價值觀和人格特質綜 合影響下的表現行為。Kotler認為:「一個人的生活型態就是他表現在其活動、

興趣以及意見上的生活模式」。歸納其共通性可知，生活型態是一個人在社會上 的生活與行為模式，在受到社會、文化、信仰、價值觀及個人特質等因素影響之 下最後呈現出一個人的活動、興趣、意見、產品使用等生活行為模式（王愉嘉，

2001；胡同來、林育珊，2002）。因此，生活型態除了做為市場區隔的工具以外，

由於生活型態研究幾乎涵蓋了影響個人的價值觀、文化、社會、個人、心理等主 要因素，目前學術界已生活型態作為外生變項，用以解釋消費行為、學習成就等 內升變相的研究設計，已成為典型的研究取向（譚大純、陳正男、賴孟寬，2000）。

二、 生活型態的構面與衡量方法：

Wind 和 Green（1974）二位學者曾歸納出衡量生活型態的方法，可分成下 列五種：

1.衡量人們所消費的產品及勞務；

2.衡量人們的活動（Activity）、興趣（Interest）、意見（Opinion），

及衡量AIO變項；

3.衡量消費者的價值體系；

4.衡量消費者的人個特質及自我概念；

5.衡量消費者對不同產品之態度與他們所追求的產品利益。

在實務上以第二種方法最常被使用。1968年Wells 和 Tiger 發展出300題的 AIO 量表，成為日後研究生活型態的基礎範本。Reynolds 和 Daden（1974）對 AIO 變數的意義，詳細說明如表2-1：

表2-1 AIO 變數之定義表

變數名稱 定義說明

活動（Activity） 指具體可見的活動，通常可以藉由觀察得知，不過很難加以直接 的衡量。

興趣（Interest） 指對於事物、事件或主體興奮程度，可使人們產生特別而持續的 注意。

意見（Opinion） 指人們對外界情境刺激產生的問題，所給予的口頭或書面答案，

可用來描述人們對於情境事情的解釋、期望與評價。

資料來源：林淑真，2001。

Plummer（1974）將人口統計變數含蓋在生活型態構面中，進一步認為衡量 生活型態應包括下列四個重要層面，即活動、興趣、意見以及人口統計變數。活 動是衡量如何分配及使用時間；興趣是衡量人們所接觸的事物中哪些是最引起他 們重視的；意見則是衡量人們態度的表達和周遭環境的看法（林淑真，2001）。

透過此四個層面可整理出三十六個生活型態構面，而此三十六個生活型態構面也 就成為後來生活型態研究中最常被引用的依據，詳如表2-2：

表2-2 AIO 生活型態構面要素表

活動 興趣 意見 個人背景變項

工作 家庭 自己本身 年齡

嗜好 家事 社會議題 教育

社交活動 職務 政治 所得

假期 社區活動 商業 職業

娛樂 流行 經濟 家庭規模

社區活動 休閒 教育 居住地

社團 食物 產品 地理位置

購物 媒體 未來 城市大小

運動 成就 文化 家庭生命週期

資料來源：Plummer, J. T. (1974).

三、 生活型態的衡量類型：

瞭解生活型態的定義之後，必須來探討如何測量生活型態。一般而言，生活 型態的研究與用以區隔市場的方式有一般生活型態研究(General Life Style Research)與特殊生活型態研究(Specific Life Style Research)兩種(Wind &

Green, 1974； Engel, Blackwell & Kollat, 1978；別蓮蒂，2000)：

（一）一般型生活型態研究

主要著眼於比較廣泛地去瞭解日常的個人活動、興趣、意見等生活全貌，藉 以找出某些共同的價值，並將有類似行為與觀念的人歸為一類，做為市場區隔的 基礎。

（二）特殊型生活型態研究

著重於消費者對於某一特定產品的相關反應，通常一個正式的特殊產品類別 或特殊消費習慣的生活型態研究，會以部分一般化生活型態的題目，加上一些針 對主題產品的問題，組合成一份問卷。此專屬化的作法，可以鎖定研究者有興趣 的產品，非常明確有效。

四、 休閒生活型態：

莊慧秋(1989)指出在每一個生命階段，我們的健康狀態、工作角色、經濟條 件、社會因素、價值觀念、心理需求等等都不一樣，它們都會影響到休閒的態度、

方式和行為，因此，休閒確實會反映出我們的生活型態，同時也是一種生活價值 觀的實現(蘇維杉，2002)。1970年代起，在休閒研究中，生活型態的概念開始受 到重視，相關休閒行為的實證研究也日益增多，其同時也提供了關於休閒生活型 態、動機與行為的豐富訊息。Perreault et al.（1977）的研究顯示，個人的生 活型態不但會反映出個人的活動、興趣、與意見，也會類化到各個生活層面中，

如休閒行為、渡假型態等。

不同的休閒生活型態與族群，是由行動者個體與其所屬的社會結構、文化互 動所產生的結果，它不是被動產生的，是經自我選擇所建構出來的(蘇維杉，

2002)。因為休閒不是生活中某個分開的領域，它與所有的一切皆息息相關；當 我 們 所 扮 演 的 角 色 與 認 同 產 生 改 變 時 ， 休 閒 的 型 態 也 會 隨 著 發 生 變 化 (Kelly,1990)。而現代人們提倡休閒，重視融入休閒因素的生活方式，因此，休 閒生活型態強調的是一種在休閒狀態下所從事活動的生活模式。

本研究之休閒生活型態量表參考鄭健雄(2003)於台灣地區居民休閒生活型 態與身心健康關係之研究發展之「國人休閒生活型態量表」、蘇可欣(2004)對大 學教師進行休閒生活型態相關之研究，以及大學生休閒生活型態問卷題項（鄭健 雄、王欣眉、黃宜瑜，2006）修定之。主要將休閒生活型態分為四個因素構面，

分別為娛樂消遣者、渡假旅遊者、運動放鬆者、資訊導向者，藉以瞭解科博館觀 眾之休閒生活型態。

當我們瞭解了科博館觀眾的休閒生活型態，接著也要來探討觀眾在從事博物 館參觀這項活動中，能獲得甚麼樣的休閒效益？而不同休閒生活型態的的觀眾，

其與有關休閒的態度、知覺、以及活動的行為表現不同，與在活動之後主觀感受 到的休閒效益是否有所關連？