第三章 研究設計與研究方法
第三節 抽樣設計
(一) 抽樣方法
本研究基於人力、物力之限制，無法收集到大量的樣本，所以沒有詳細的 統計資料足以描述旅遊母體的全貌，因此本研究採用非機率抽樣方法中之「立 意抽樣(purposive or judgement sampling)」，其特性具有：低成本、收取 樣本方便、不耗時且分析結果的正確性不會差於機率抽樣法，以主觀來判斷所 需要的樣本個數，故主觀上共訪查400份問卷，並以人員直接訪查的方式完成 問卷的內容。
(二) 受訪者的選取及結果
本研究是以到屏東東港鮪魚文化季的遊客為分析對象，在東港各休閒景點 (如大鵬灣、東隆宮、東港漁市)尋找遊客，採一問一答的方式，並當場收回。
一般遊客填答此問卷約需10~15 分鐘的時間，調查時間為民國97年6月7日至6 月15日第二階段在97年6月28日至7月6日。總計本研究共發出400份問卷，訪查 後經過整理發現有部份問卷有作答未完全的情形，因而決定剔除，故本次問卷 調查共計有效問卷375 份，並以此做為本研究實證分析的資料來源。
第四節 資料分析方法
本研究之分析方法是以SPSS 統計套裝軟體作為資料分析的工具，主要是 以下列統計分析方法從事資料分析，茲將統計分析方法簡要說明如下：
一、敘述統計分析(Descriptative Analysis)
本研究以次數分配和百分比法來描述遊客到屏東東港旅遊時，樣本資料分 佈的基本特性。
二、項目分析(Item Analysis)
項目分析即在求出每一問題選項的「決斷值(critical ratio)；簡稱CR 值」，其求法是用於多數資料分析時，以測驗總分最高的27%及最低的27%，作 為高低分組的界限，若問題選項的CR值達顯者水準(α<0.05或α<0.01)，就表 示此問題選項可以鑑定出不同受訪者的反應程度，本研究用此來判斷分析以做 為問題選項是否刪除的考量依據。
三、因素分析(Factor Analysis)
因素分析為多變量統計分析方法中之一種，其目的即在找出量表潛在的結 構，減少問題選項的數目，使之變為一組較少而且彼此相關性較大的變項，變 項間線性組合對表現或解釋每個層面變異數非常有用，主成份分析法的主要目 的即在此，變項的第一個線性組合可以解釋最大的變異量，排除前述層面外，
第二個線性組合可以解釋次大的變異量，以此類推，最後一個成份所能解釋總 變異量的部份會較小。本研究採用「主軸法」之「主成份分析法」來抽取共同 因素，並以「正交轉軸最大變異數法」進行轉軸。並以因素負荷量絕對值大於 0.4 作為選取因素變數的命名。
四、信度分析(Reliability Analysis)
信度就是指量表的可靠性或穩定性，若一個量表的信度愈高，代表量表愈 穩定，以再測信度而言，其代表的是受試者在不同時間得分的一致性，又稱「穩 定係數」。信度有「外在信度」和「內在信度」二大類。外在信度通常指不同
時間測量時，量表一致性的程度，內在信度指的是每一個量表是否測量單一概 念，並推估組成量表問題選項的內在一致程度如何，本研究採用李克特態度量 表法中常用考驗信度的方法為L.J. Cronbach 所創的α係數，根據Cronbach (1951)之研究顯示，α係數在0.7 以上，表示量表具有高的信度。
五、變異數分析(Analysis of Variance；ANOVA)
由於處理統計資料常受到多種因素的影響，因而會造成各個體之間某種特 徵產生差異，而觀察這些影響因素所形成的差異，並採用統計方法予以檢定、
驗證這些差異則稱為變異數分析。變異數分析的目的即在於找出與實驗有關的 重要自變數，並探討它們之間的相互關係和對因變數的影響。此分析有四個重 要的基本假設(Kirk,1995)：
(一)常態性(normality)
觀察值是從一常態分配母體群中所抽取的，即指樣本是來自於母體在實驗 研究的依變項方面，其分配是常能分配。
(二)隨機抽樣(randomized)
觀察值是從母體群中隨機抽樣而得到的或是受試者被隨機分配至實驗處 理所得到的。
(三)獨立性(independent)
各變異來源對總離均差平方和解釋量正好可分割為幾個可相加在一起的 部份。亦指F統計量的分子和分母是彼此獨立的。
(四)變異數同質性(homogeneity)
各組樣本之母體群變異數是相同的。亦指F統計量的分子和分母是相同母 體群變異量的估計值。
六、相關分析(Correlation Analysis)
本研究以皮爾森(pearson)積差相關分析來分析遊客在屏東東港旅遊動機 與萬丹旅遊介紹滿意度因素之間的相關性。
第五節 研究限制
本研究受限於人力、物力、財力、時間之不足與一些無法控制的其他因素，
而選擇到東港旅遊的遊客為探討分析的對象，尚不足以代表所有其它地區的遊 客。主要的研究限制如下：
一、本研究所設計之問卷題目頗多，使得部份受訪者感到填寫問題時間過 長，影響作答時的思緒，而產生誤差。
二、本研究因採用非機率抽樣，故無法推估抽樣誤差。
第四章 消費者行為分析
第一節 人口統計變數分析
針對所回收之有效問卷的受訪者，作一整體性的分析性描述，人口統計變 數包括性別、年齡、職業、教育程度、婚姻狀況、個人每月平均收入、家庭每 月平均收入等，茲分別說明如下：
一、人口統計變數分佈
本研究的人口統計變數包括性別、年齡、職業、教育程度、婚姻狀況、個 人每月平均收入、家庭每月平均收入等七項變數。根據本研究375份有效問卷，
得知七項人口統計變數的分佈情形(表4-1~表4-7為本研究整理)，其資料結果 說明如下：
(一)性別
本研究問卷調查的375 份受訪者中，在性別方面，以「女性」較多，占有 效樣本375 份的208份，為樣本總數之55.5%；而「男性」則佔有效樣本之167 份，為樣本總數之44.5%。
表4-1 遊客性別分佈表
姓別 樣本個數 次數分佈(%)
女性 208 55.5%
男姓 167 44.5%
合計 375 100%
(二)年齡
在年齡分佈上，以「30~39 歲」的遊客居多，占有效樣本375份的138份，
為樣本總數之36.8%；其次是「20~29 歲」的遊客有98位，為樣本總數之26.1%；
「40~49 歲」的遊客有76位，為樣本總數之20.3%；「19 歲以下」的遊客有40 位，為樣本總數之10.7%；人數最少的年齡層是「50~59 歲」的遊客，有23位，
為樣本總數之6.1%。
表4-2 遊客年齡分佈表
年齡 樣本個數 次數分佈(%)
19 歲以下 40 10.7%
20~29 歲 98 26.1%
30~39 歲 138 36.8%
40~49 歲 76 20.3%
50~59 歲 23 6.1%
合計 375 100%
(三)職業
在職業分佈上，以「服務業」的遊客居多，占有效樣本375份的88份，為樣本 總數之23.5%；其次是「學生」的遊客有79位，為樣本總數之21.1%；「商業」
的遊客有57位，為樣本總數之15.2%；「工業」的遊客有48位，為樣本總數之 12.8%；「家庭主婦」的遊客有39位，為樣本總數之10.4%；「軍公教人員」「退 休人員」相當遊客有21位及22位，為樣本總數之5.6%和5.8%；「自由業」的遊 客有14位，為樣本總數之3.7%；人數最少的職業別是「其他」的遊客有7位，
為樣本總數之1.9%。
表4-3 遊客職業分佈表
職 業 樣本個數 次數分佈（％）
軍公教人員 21 5.6
家庭主婦 39 10.4
服務業 88 23.5
商業 57 15.2
工業 48 12.8
學生 79 21.1
退休人員 22 5.8
自由業 14 3.7
其他 7 1.9
合計 375 100
(四)教育程度
在教育程度分佈上，以「大學」的遊客居多，占有效樣本375份的64份，為樣 本總數之35%；其次是「專科」的遊客有55 位，為樣本總數之30.1%；「高中、
職」的遊客有43 位，為樣本總數之23.5%；「國中」的遊客有14 位，為樣本總 數之7.7%；「國小」和「研究所以上」的遊客比例相當，共有 7 位，各為樣本 總數之2.2%和1.6%。
表4-4 遊客教育程度分佈表
教育程度 樣本個數 次數分佈（％）
國小 7 2.2
國中 29 7.7
高中、職 88 23.5
專科 105 28
大學 131 35
研究所以上 15 4
合計 375 100
(五)婚姻狀況
在婚姻狀況分佈上，以「已婚」的遊客居多，占有效樣本375份的258份，為樣 本總數之68.8%；「未婚」的遊客有117位，為樣本總數之27.2%。
表4-5 遊客婚姻狀況分佈表
婚姻狀況 樣本個數 次數分佈（％）
已婚 258 68.8
未婚 117 27.2
合計 375 100
(六)個人每月平均收入
在個人每月平均收入分佈上，以「30,000~49,999 元」的遊客居多，占有效樣 本375份的217份，為樣本總數之57.9%；「29,999 元以下」的遊客有104位，為 樣本總數之27.7%；「50,000~69,999 元」的遊客有41位，為樣本總數之10.9%；
人數最少的個人每月平均收入是「70,000 元以上」的遊客有13位，為樣本總 數之3.5%。
表4-6 遊客個人每月平均收入分佈表
個人每月平均收入 樣本個數 次數分佈（％）
29,999 元以下 104 27.7 30,000~49,999 元 217 57.9 50,000~69,999 元 41 10.9
70,000 元以上 13 3.5
合計 375 100
(七)家庭每月平均收入
在家庭每月平均收入分佈上，以「50,000~79,999 元」的遊客居多，占有效樣 本375份的213份，為樣本總數之56.8%；「80,000~109,999元」的遊客有78位，
為樣本總數之20.8%；「49,999元以下」的遊客有53位，為樣本總數之14.2%；
「140,000元以上」的遊客有20位，為樣本總數之5.3%；人數最少的家庭每月 平均收入「110,000~139,999元」的遊客有11位，為樣本總數之2.9%。
表4-7 遊客家庭每月平均收入分佈表
家庭每月平均收入 樣本個數 次數分佈（％）
49,999 元以下 53 14.2 50,000~79,999 元 213 56.8 80,000~109,999 元 78 20.8 110,000~139,999 元 11 2.9
140,000 元以上 20 5.3
合計 375 100
第二節 遊客消費特性分析
針對所回收之有效問卷的受訪者，作一整體性的分析性描述，遊客消費特 性包括停留時間、旅遊次數、旅遊同伴性質、旅遊花費、交通工具的使用、旅 遊訊息等，茲分別說明如下：
一、遊客消費特性分佈
本研究的遊客消費特性包括停留時間、到屏東東港次數、同伴性質、旅遊花費、
交通工具、旅遊訊息的來源等六項變數。根據本研究375份有效問卷，得知六 項遊客消費特性的分佈情形(表5-8~表5-14為本研究整理)，其資料結果說明如 下：
(一)停留時間
本研究問卷調查的375份受訪者中，在遊客至屏東東港停留時間方面，以「一 天」居多，占有效樣本375份的228份，為樣本總數之60,8%；「半天」的遊客有 135位，為樣本總數之36%；「兩天」的遊客有10位，為樣本總數之2.7%；人數 最少的停留時間是「三天」的遊客有2位，為樣本總數之0.5%。
表4-8 遊客到東港停留時間分佈表
停留時間 樣本個數 次數分佈（％）
半天 135 36
一天 228 60.8
兩天 10 2.7
三天以上 2 0.5
合計 375 100
(二) 旅遊次數
在遊客到屏東東港的旅遊次數方面，以「一次」居多，占有效樣本375份的162 份，為樣本總數之45.3%；「二次」的遊客有162位，為樣本總數之43.2%；「三 次」的遊客有27 位，為樣本總數之7.2%；人數最少的到東港旅遊次數是「四 次」的遊客有16位，為樣本總數之4.3%。
表4-9 遊客到東港旅遊次數分佈表
旅遊次數 樣本個數 次數分佈(%)
一次 170 45.3
二次 162 43.2
三次 27 7.2
四次 16 4.3
合計 375 100
(三) 旅遊同伴性質
在遊客到屏東東港的旅遊同伴性質方面，以「家人或親戚」居多，占有效樣本 375份的268份，為樣本總數之71.5%；「朋友」的遊客有57位，為樣本總數之
在遊客到屏東東港的旅遊同伴性質方面，以「家人或親戚」居多，占有效樣本 375份的268份，為樣本總數之71.5%；「朋友」的遊客有57位，為樣本總數之