屏東縣發展休閒產業之規劃與策略研究-以萬丹鄉為例

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(1)⊕ 國立中山大學經濟學研究所碩士在職專班碩士論文. 屏東縣發展休閒產業之規劃與策略研究-以萬丹鄉為例 Study on the Planning and Strategies for Developing Leisure In Wan-Dan Ping-dong County. 研究生：邱玉婷撰指導教授：曾憲郎博士.

(2) 謝. 辭. 本論文得以順利完成，首先感謝指導教授的悉心教導以及承蒙口試委員王俊傑老師、翁銘章老師不辭辛勞，於百忙中撥冗指導及建議，使學生論文更趨完整，在此致上萬份謝意。論文研究期間內，要感謝班上的同學們給予學生很大的助力，因為有你們的幫助及鼓勵，讓本篇論文得以順利完成，也在我的求學生涯增添一段難忘且珍貴的回憶，在此一併致謝。希望本論文的完成能對萬丹休閒產業的發展能提供棉薄之力，更期待年輕萬丹子弟能一同返鄉，共同為我們的故鄉努力。最後，謹以本文獻給長久以來對我關心倍至、栽培我、愛我的雙親，感謝媽媽悉心照顧癌症未期的爸爸，讓我能不負爸爸在癌未的願望，專心於學業上，全心全力完成碩士論文。. 邱玉婷謹識於國立中山大學中華民國九十七年七月.

(3) 摘. 要. 屏東擁有豐富的觀光資源，當地特有的人文風情、古蹟民俗、自然景觀、自然生態等資源，深具發展休閒產業的價值與潛力。除了墾丁及大鵬灣國家風景區為著名的觀光景點，尚有具鄉村特色的觀光景點，本研究因地制宜規劃其休閒農業區，並研擬具體可行之發展策略，供作萬丹地區未來發展鄉野觀光之參考。結果摘要如下：一、高油價時代來臨，遊客的觀光形態改變，到國外旅遊的遊客轉向國內旅遊，國內旅遊的遊客也將油價納入考量，因此選擇消費較低，距離較近的觀光地區，萬丹鄰近於高雄、屏東、台南，據研究結果到東港旅遊的遊客到萬丹旅遊的意願度很高。二、「2008 黑鮪魚文化觀光季」，屏東觀光旅遊資訊網及屏東縣政府推出套裝行程並將「萬丹」納入觀光景點之一，因此利用黑鮪魚文化觀光季的宣傳提高知名度，將萬丹介紹給遊客。三、本研究以市場導向、經濟效益為基礎，依當地之特色，配合觀光需求規劃萬丹特有的農產品：1.稻米；2.紅豆；3.檸檬。. 關鍵詞：萬丹、屏東黑鮪魚文化觀光季、鄉野觀光、休閒產業. I.

(4) 目. 錄. 頁次. 第一章緒論..............................................................................1 第一節. 研究緣起......................................................................1. 第二節. 研究目地......................................................................5. 第三節. 研究流程......................................................................5. 第二章文獻回顧......................................................................7 第一節第二節第三節第四節. 休閒相關之經濟理論......................................................7 鄉野觀光的定義............................................................18 鄉野觀光的資源與活動分類..........................................21 動機期望與滿意度........................................................25. 第三章研究設計與研究方法................................................39 第一節第二節第三節第四節第五節. 問卷設計………………………………………..…………39 研究假設………………………………………….……….41 抽樣設計…………………………………………..………41 資料分析法………………………………………………..42 研究限制…………………………………………………..44. 第四章消費者行為分析…………………………………..45 第一節第二節第三節第四節第五節. 人口統計變數分析…………………………………..45 遊客消費特性分析…………………………………..50 遊客旅遊動機分析…………………………………..54 遊客旅遊滿意度分析.………………………………..64 遊客旅遊整體評價…………………………………..75. 第五章結論與建議………………………………………..77 第一節結論………………………………………………………..78 第二節研究建議……………………………………………..……78 第三節後續研究部份……………………………………………..79 參考文獻………………………………………………………………80 附錄：問卷……………………………………………………………87. II.

(5) 表目錄. 頁次. 表 4-1 遊客性別分佈表…………………………………………….45 表 4-2 遊客年齡分佈表…………………………………………….46 表 4-3 遊客職業分佈表…………………………………………….47 表 4-4 遊客教育程度分佈表……………………………………….47 表 4-5 遊客婚姻狀況分佈表……………………………………….48 表 4-6 遊客個人每月平均收入分佈表…………………………….48 表 4-7 遊客家庭每月平均收入分佈表…………………………….49 表 4-8 遊客到東港停留時間分佈表……………………………….50 表 4-9 遊客到東港旅遊次數分佈表……………………………….51 表 4-10 遊客到東港旅遊同伴性質分佈表………………………….51 表 4-11 遊客到東港旅遊花費分佈表……………………………….52 表 4-12 遊客到東港交通工具的使用分佈表……………………….52 表 4-13 遊客得知東港旅遊訊息的來源分佈表…………………….53 表 4-14 遊客旅遊動機項目分析表………………………………….54 表 4-14 遊客旅遊動機項目分析表(續) …………………………….55 表 4-15 遊客旅遊動機程度分析表………………………………….57 表 4-16 遊客旅遊動機因素分析表………………………………….60 表 4-17 遊客旅遊動機信度分析表………………………………….61 表 4-18 各動機因素在人口統計變數之變異數分析表…………….62 表 4-19 各動機因素在消費特性之變異數分析表………………….63 表 4-20 遊客到萬丹旅遊意願度項目分析表……………………….64 表 4-20 遊客到萬丹旅遊意願度項目分析表(續)……………….…..65 表 4-21 遊客到萬丹旅遊意願度程度分析表……………………….66 表 4-22 遊客到萬丹旅遊意願度因素分析表……………………….69 表 4-23 遊客到萬丹旅遊意願度信度分析………………………….70 表 4-24 各滿意度因素在人口統計變數之變異數分析表………….71. III.

(6) 表目錄. 頁次. 表 4-25 各滿意度因素在消費特性之變異數分析表………………..72 表 4-26 遊客到萬丹旅遊意願度與旅遊動機相關分析表…………..74 表 4-27 整體滿意度表………………………………………………..75 表 4-28 未來到萬丹旅遊意願表……………………………………..75 表 4-29 宣傳意願表…………………………………………………..76 表 4-30 構面信度表…………………………………………………..76. IV.

(7) 圖目錄. 頁次. 圖 1-1 研究流程圖…………………….………………………………6 圖 2-1 E-K-B 模式……………….…………………………………..…8 圖 2-2 Maslow 的需求層級…………………………….……………10 圖 2-3 遊客需求與參與型態之關係…………………………………12 圖 2-4 申請休閒農場許可登記證之流程……………………………16 圖 2-5 影響旅遊決定因素…………………………………………....26 圖 2-6 Schmoll 之旅遊決策過程模式……………………………….27 圖 2-7 Mathieson 和 Wall 之旅遊購買行為模式……………...…….27 圖 2-8 消費者購買與購後行為之完整模式………………………….29 圖 2-9 觀光動機之分類法…………………………………………….33 圖 2-10. 表現出遊客滿意與否的決定過程…………………………...36. V.

(8) 第一章緒論第一節研究緣起 2001 年台灣開始實行週休二日後，國內休閒旅遊人口急速增加，已達到每年一億人次以上的市場機能，顯示休閒多元化趨勢的時代已經來臨。許多休閒遊憩調查報告也顯示，親近海洋、森林等大自然環境的活動，是國人心中優先的休閒遊憩選擇。根據觀光局民國 2001 年國人國內旅遊狀況調查報告顯示，有 86.1%之受訪民眾每年至少曾從事一次國內旅遊，平均每人每年出遊 5.24 次，每人每次平均花費 NT2,480 元計算，一年所衍生休閒遊憩的市場商機，高達新台幣二千億元以上。追求休閒亦是已開發國家國民在繁忙的現代生活上不可或缺的生活方式。台灣四面環海，沿岸多處景觀優美，長達 1600 多公里的海岸線環繞豐富的自然資源與生態環境，有河川 129 水系，珍貴的海洋生態及河川景色顯示出休閒產業的發展潛力。 2008 年農委會為台灣農業的全面發展，推出「新農業運動」，以「創力農業、活力農民、魅力農村」為號召，開創台灣農業新紀元，並舉辦「經典系列選拔」，首部曲即是「十大經典農漁村」。希望透過此活動重新發掘台灣農漁村之美展現農漁村生產、生活、生態魅力，烙印台灣經典農漁村印象。自從 1999 年 7 月 1 日漁業署整併省漁業局以來，每年編列漁村建設經費約數千萬元不等，其中約有二分之一的經費用於推動發展休閒漁業，屏東縣有著得天獨厚的自然資源、及人文資源，漫長的海岸線…，俱先天優勢的屏東縣政府致力於推動各項活動，讓屏東成為台灣觀光重地之一。2002 年屏東縣政府利用黑鮪魚節令進行「黑鮪魚文化觀光季」活動，吸引了 80 萬人次的觀光人潮，為屏東縣帶來十億新台幣之經濟收益；隔年屏東縣政府順勢推動「2003 年大鵬灣海洋運動嘉年華」，也吸引了 55 萬人次的觀光人潮。. 1.

(9) 屏東縣政府舉辦各式各樣的休閒活動，舉凡「墾丁風鈴季」、「黑鮪魚觀光文化季」、「東港王船祭」、「大鵬灣海洋運動嘉年華」，除了海岸線旁的漁村景色，東港溪旁的村落也蘊藏著獨特的秀麗風景，「2008 黑鮪魚文化觀光季」屏東觀光旅遊資訊網及屏東縣政府推出套裝行程並將「萬丹」納入觀光景點之一。萬丹鄉適居屏東縣西南位置，地勢平坦，地下水源豐沛，為一頗具特色的鄉村，近年推動「河溪生態工法」，萬丹河堤公園即用此工法改善河川面貌，正好搭上農委會 2008 年「新農業運動」推展的「魅力農村」，黑鮪魚文化觀光季也將萬丹河堤公園納入套裝行程的觀光景點，處地理優勢，延 27 號國道行駛，萬丹距東港只需 20 分鐘車程，只要善用東港黑鮪魚文化觀光季的宣傳，不需另外的行銷費用，便能將休閒漁業與農業結合展現另一番風采。「萬丹」之名由平埔族 Pandangdangh 譯音而來，意思是「市集」、「買賣」。明鄭先期，漢人移民由東港溪、中港溪揮舟上行，尋找商機營利，在萬丹形成交易及聚居的市集。萬丹中街土地公廟上方的「萬安古地」匾額訴說著三百多年前「萬丹街仔頭」上商賈交錯的盛景。萬丹鄉主要農產品有水稻、紅豆、毛豆、苦瓜、絲瓜、蓮霧、檸檬等穀類果菜，畜牧業主要為酪農，養豬、養雞、養鴨，豐沛的地下水源漁塭養殖也是重要產業之一，2007 年國民平均薪資 37,046 元，萬丹鄉就業人口平均薪資為 28, 584 元，若能將豐富的產業資源，結合休閒元素，發展觀光產業將有助提升萬丹鄉民的薪資所得。. 一、地理位置、交通環境萬丹鄉適居屏東縣西南位置，西界高屏溪(原下淡水溪)毗鄰高雄縣，東以隘寮溪與潮州、崁頂、竹田等鄉分界，南面與新園鄉連接，北面與屏東市為鄰，緯度位置約北緯22度32分—22度37分之間，面積：57.467平方公里，戶數：13538 戶；人口數：54495人。全鄉地勢平坦，主要道路有東西向快速道路，出高雄縣經萬丹迄竹田銜接. 2.

(10) 南二高，省道台27線貫穿南北通往新園與屏東市區主要聯絡道路189線縣道自潮州、竹田經萬丹接高屏大橋，縣內主要交通運輸工具屏東客運車。. 二、自然景觀鯉魚山泥火山位於萬丹鄉和新園兩鄉交界處，是台灣唯一會噴火的泥火山，噴發時間不定，平日相當沉靜如同一座死火山的，噴發時烈焰衝天且火光閃閃，泥漿四處噴湧並伴著隆隆聲響，氣勢十分懾人，是萬丹鄉著名的地形奇觀，灰色的泥漿匯成大泥塘，經過太陽長期曝曬，龜裂成天然的幾何圖案；近年來鯉魚山泥火山噴發的地點約在皇源聖殿的四周，2到5個噴口在噴漿時夾帶滾燙泥水噴出約2公尺高的泥漿。. 三、農產品特色是屏東平原的米倉、豆倉、菜倉，農業面積五千多公頃，尤其紅豆品質名冠全台，萬丹甘蔗育種場為世界甘蔗種培育、改良技術的翹楚。萬丹是全國乳牛及豬隻養殖數最多的鄉鎮，現有酪農戶89戶，乳牛養殖有 63戶，11100頭，每月平均產乳量約3,433,139公斤，在全國佔第二名鄉鎮。豬隻養殖約400戶，20萬隻。水稻：萬丹鄉地勢平坦，地下水源豐沛，土壤屬粘質壤土，保水力佳，氣溫高溫多濕，很適宜水稻生長，自古即是米鄉。紅豆：主要用在甜食、點心上，除了內銷市場外，也外銷到日本，一般供糕餅業者製紅豆沙、紅豆餡、蜜紅豆；在冷飲方面也製成紅豆冰或紅豆湯，另外也供做羊羹及紅豆罐頭。萬丹鄉紅豆栽培面積達2000公頃，年產量約800萬台斤，產量全國最多，萬丹紅豆餅名聞遐邇，「天下雜誌」特地報導此地紅豆餅，因此有「紅豆的故鄉」美名。苦瓜：利用高屏溪河川及第二期水稻期間不種水稻改種蔬菜，其中種植面積較多的為苦瓜，約30-50公頃，種植苦瓜有兩種方式：一種為隧道棚架式，讓苦瓜攀爬於隧道棚架結苦瓜時必須用黑色塑膠袋套裝，讓果實下垂，另外一 3.

(11) 種為做畦，畦上覆蓋稻草，苦瓜結果實時，用棉絮覆蓋採收須彎腰檢查。苦瓜：苦中帶甜，有各種吃法，可涼拌、榨汁、以肉餡塞於苦瓜中燉湯、另有一道苦瓜鳳梨雞也頗獲好評。萬丹水圳，提供萬丹、新園近二千甲農田灌溉的水源，萬丹地區地下伏流水蘊藏豐富，自古迄今，居民均鑿井抽水以飲用及灌溉，漁塭養殖也是重要產業之一。. 四、風俗民情萬丹除了有各村公私廟宇80座，教堂4座及未經統計的神壇外，座落於萬丹街頭的四大宗教中心闡述著鄉眾的信仰依歸。萬惠宮(媽祖廟)：肇建於1756年(乾隆21年)，兩百餘年來數度重修1997 年新建現貌竣工，它庇蔭著萬丹、竹田三十六庄子民。萬泉寺(上帝公廟)：1774年初建，1956年重建完工，傳說為誕生真命天子的「真子地」。基督教長老會萬丹教會：始建於1900年，1984年重建完成的歐陸古堡式建築，承載萬丹基督徒百年信念。天主教潮州總鐸區萬丹天主堂：初創於1958年，為萬丹天主教友堅信律誡的聚所。. 五、河川景色萬丹河堤公園座落於高屏溪旁，採用近年來推動的「河溪生態工法」改善河川面貌，午后騎著單車乘風傲遊在萬丹河堤公園的腳踏車道，雨後青青河畔的芳草香，伴著青蛙、蟋蟀的鳴奏聲，仲夏的夜還有點點的螢火蟲在身旁飛舞，洗滌了大地洗，也洗滌辛勤工作的疲備心靈。悠美的河川風景，遍地的向日葵花田，各式波斯菊，魚溫、農田、花海錯落，充滿鄉村氣息的慢活步調，從供給面看來，萬丹發展休閒產業的潛力無窮。. 4.

(12) 第二節研究目的屏東縣是台灣重要的觀光重地，各種觀光休閒活動為居民帶來收入，有聲有色的東港「黑鮪魚觀光文化季」吸引了許多人潮，萬丹為東港鄰近的村落，利用「黑鮪魚觀光文化季」的宣傳之便，本研究希望探討到東港遊客的旅遊動機，以及到萬丹旅遊的意願度，作為萬丹發展休閒產業的策略參考，以提升萬丹居民的收入。. 第三節研究流程本研究的研究架構可分成需求面和供給面兩大部份，藉由找出供需雙方的差異點，分析比較其差異。並提出一套整體的行銷組合策略。在需求面方面，本研究的架構是參考由Engel、Kollat 與Blackwell 所提出的EKB 消費者行為模式為發展基礎，在EKB 消費者行為模式中，影響消費者購買決策的過程包含了問題認知、資訊收集、方案評估、選擇、結果等五個階段（Engel,et al., 1984）。依據此五個階段的購買決策過程，本研究想探討旅遊情境、資訊來源、旅遊動機等因素對消費者選擇旅遊地點的評估準則和選取旅遊行為的影響。並再加入消費者的人口統計變數一起討論。其中「旅遊情境」則是討論不同的旅遊時數、旅遊次數、旅遊同伴、旅遊花費、旅遊交通工具等因素；「資訊來源」包括報紙、電視、廣播、網路、旅遊雜誌、親友介紹等；「旅遊動機」可分為自我成長與學習動機、鄉村體驗動機、調劑身心動機等；「人口統計變數」包括性別、年齡、職業、教育程度、婚姻狀況、個人每月平均收入、家庭每月平均收入等。在供給面方面，是以萬丹當地的旅遊建設（萬丹河堤公園）、地理環境（鯉魚山泥火山）、文化遺產（廟宇及教堂）、特有農產品（稻米、紅豆、苦瓜）與行銷策略的關係為分析架構；透過問卷方式介紹給參與問卷的遊客，藉地利之便分析是否願意到萬丹一遊。. 5.

(13) 最後，利用需求面所得到的資料與供給面所得到的資料相互比較後，尋找出其差異點，並從而提出一套整體行銷組合策略，作為萬丹發展觀光業的參考。. 研究動機與目的確立. 研究內容與範圍界定. 相關資料收集與調查. 理論與文獻回顧. 休閒相關經濟理論. 休閒農業文獻整理. 民間參與模式探討. 市場調查分析. 市場可行性分析. 經濟可行性分析. 綜合性評估. 結論與建議圖 1-1 研究流程圖. 6.

(14) 第二章文獻回顧第一節. 休閒相關之經濟理論. 一、體驗經濟理論美國學者 Joseph Pine 與 Gilmore，於1998 年提出「體驗經濟」（The Experience Economy）的觀念，其主要大意內容如下： (一) 在農業經濟時代，主要經濟模式為農業耕作生產產品，並供應消費，附加價值較低。 (二) 在工業經濟時代，以經過工業加工的產品供應消費，產品漸有差別性，並可影響價格，附加價值漸高。 (三) 在服務經濟時代，消費者是購買產品加服務，即最終的產品加上銷售服務，而服務的差別性大，附加價值更高。 (四) 在體驗經濟時代，以塑造舒適整潔，具吸引力的環境來提供消費，消費者購買產品、服務與體驗，由於體驗的差別性最大，故附加價值最高。體驗經濟的理論可應用在休閒產業上，屬於休閒產業範疇的休閒農業亦不例外，如前一小節所述，休閒遊憩體驗是休閒遊憩參與過程中，最重要的一個階段，休閒農場要吸引遊客前來消費，關鍵即在於能否提供遊客所需要的體驗，滿足遊客的需求，而要讓遊客可以得到其需要的體驗，就得透過遊憩活動與設施的安排。. 二、消費者行為理論（一）消費者行為之定義消費者行為主要是指消費者以有價值的東西，去交換能滿足其需求的產品或服務的整個過程，包括消費者在尋找、選擇、購買、使用評估及處理產品或服務時，所涉及的各項行為，主要可以分為：（王森平，1997） 1.消費者決定以時間及金錢去交換滿足其需求的產品或服務。. 7.

(15) 2.行銷人員嘗試提供能滿足消費者的產品或服務。 3.公部門嘗試去影響消費者、行銷人員及相關法令規定之行為。（二）消費者行為模式有關消費者行為模式的研究與論述很多，各家學者有不同的見解，目前在眾多的研究理論中，以E-K-B 模式（恩－科－布模式）最被普遍接受，本研究以E-K-B 模式作為消費者行為的探討理論，與分析「休閒遊憩市場消費者行為」之研究基礎。E-K-B 模式將消費者行為分為資訊輸入、資訊處理、影響消費決策過程的變數及消費決策過程等部份，而其中消費決策過程被視為消費者行為模式的主軸，因其說明了影響消費者行為的主要因子，消費決策過程共分為需求確認、資訊搜集、方案評估、購買、購後評估等五個階段。. 圖 2-1 E-K-B模式資料來源：Engel, Blackwell & Miniard，1986. 8.

(16) （三）休閒旅遊市場中的消費者行為若以E-K-B 模式中的消費決策過程，來分析休閒旅遊市場，則休閒旅遊市場中消費者的決策過程，可分為休閒遊憩之需求（動機）、休閒遊憩資訊之搜集、休閒遊憩選擇行為、休閒遊憩參與（體驗）行為、休閒遊憩滿意度評估等部份。以消費者行為來探討休閒旅遊市場的研究頗多，但消費者行為理論並無法完全涵蓋休閒旅遊市場之消費者特性，休閒旅遊市場中的消費者一般為遊客，遊客從事休閒旅遊活動的影響因子，要比消費者行為所探討的內容更廣泛，因為休閒旅遊活動參與的時間可能很長、距離可能很遠，尚需考慮氣候、休閒遊憩地點之文化等特性，且遊客通常是團體一起從事活動，其消費動機和參與行為的模式都更為複雜。. 三、休閒遊憩之需求理論休閒與遊憩可說與人類文明存在的時間一樣久，而一般認為「現代休閒」是工業革命之後出現的產物，在工業革命的時代，多數勞工階級的生活時間都被工作所佔據，以下所探討的休閒，即是指「現代休閒」而言，休閒遊憩需求產生的因素概述如下： (一)自然因素人都會有需求，如生理需求（食物、衣服等）、社會需求（歸屬感）、個人需求（知識、自尊）等，馬斯洛（Maslow）認為人的需求是有層次性的，並將人的需求分為七個層次，在較低層次的需求滿足後，才會去追求較高層次的需求，但在追求高層次需求的滿足時，低層次的需求仍然存在，只是各層次需求的比重會不一樣；馬斯洛的需求理論可以解釋一般性的需求選擇行為，但並非完全適用，在某些情況下，消費者在同時追求許多需求時，並不會完全照此需求層級去考慮，如某些人可能會犧牲生理需求（如忍受飢餓）以滿足高層次的需求（社會需求、使命感），而有時候一個人的多種需求會被同時滿足，包. 9.

(17) 括低層次與高層次的需求，並沒有所謂先滿足或後滿足的秩序問題，此外，不同的文化背景與價值觀也會對需求造成影響。. 圖2-2 Maslow 的需求層級資料來源：G. Torkildsen, Leisure and Recreation Management,1997. 10.

(18) (二)社會環境因素由於台灣地區國民所得日漸提高，使生活水準也跟著上升，加上週休二日實施後，民眾的休閒時間較為充足，使得國內的休閒遊憩需求大量增加，依中華民國2001年國人旅遊狀況調查顯示，民眾國內旅遊多以「休閒、遊憩、渡假」為目的（占54.1％），顯見民眾對於休閒遊憩相當重視，而該年有超過八成六的民眾曾從事國內旅遊，全年平均每人國內旅遊次數為5.26 次，可見國內休閒遊憩的需求市場相當龐大。 (三)政策因素近年來政府積極推動觀光產業，也透過許多方法來鼓勵觀光發展，在政府積極的介入下，期望能提升國內休閒旅遊的需求，甚至吸引外國人士來台觀光，故行政院於2002 年提出「觀光客倍增計畫」，並依此計畫之目標擬定許多相關計畫，顯示政府發展觀光產業的決心。Lavery（1975）將休閒遊憩需求概分為實際需求、展延需求及潛在需求三類： 1. 實際需求：指目前實際到目的地從事遊憩活動，使用當地設施與服務的人次。 2. 展延需求：指目前有遊憩動機、遊憩需求或遊憩能力，但因缺乏設施或參與之知識，或二者皆缺乏之人次。 3. 潛在需求：指目前雖有遊憩需求，但因社會因素或經濟因素而無法參與者，必須等到社會或經濟狀況改善才能參與的人次。與需求相關的名詞還有動機與目的，目的是指消費者期望達到的狀態，需求則是消費者目前狀態與期望達到狀態之間的差距，而動機是指促使消費者滿足其需求以達到目的之驅力，所有的消費者行為均由動機開始（王森平， 1997）。. 11.

(19) 在此以經濟學之觀點對需求作一定義：個人或團體，在某特定期間、既定價格下，購買某產品或服務的意願與能力；前一節已提過休閒遊憩需求的產生原因及分類，而影響需求之因素，包括個人的偏好、消費者所得、可使用的休閒時間、商品自身的價格、互補性商品的價格、交通便利性、季節與氣候因素等（陳秋玫，1999）。. 圖2-3 遊客需求與參與型態之關係資料來源：Jackson & Dunn (1988)，李銘輝、郭建興(2002). 12.

(20) 四、相關政策與法令規定 (一) 農業政策白皮書台灣地區的農業政策隨著時代環境的轉變會有階段性的調整，在目前變動快速的時代環境下，為使農業結構加速調整，以因應變遷並維持永續發展，行政院農委會於「農業政策白皮書」中規劃台灣未來的農業發展方向與政策重點，其產業政策中提到「推動富有地區特色之休閒農業」；由於台灣地區的經濟結構已由早期以農業為主的發展型態，轉變為以服務業和工業為主，故農業政策的目標亦由原先以生產為主，轉變為生態資源的維護，與創造健康自然的環境，而推展休閒農業正符合上述目標。（二）邁進二十一世紀農業新方案由行政院農委會提出的「邁進二十一世紀農業新方案」，是民國2001年至 2004年的農業施政藍本，其施政重點包括將農業由初級產業提升至二級、三級產業，建設結合農業、休閒、人文、生態的多元化農村等，這些施政重點的目標均可藉由推動休閒農業來達成。（三）加入WTO 農業因應對策台灣於2002 年加入WTO 之後，由於經貿自由化及減少境內農業支持的承諾，使整體農業環境受到的衝擊不小，為因應市場開放所造成的影響，農委會擬訂「加入WTO 農業部門整體因應對策」，以提升農業的競爭力並調整發展方向，其因應對策分為產業調整對策、農地資源調整對策與農業勞動力調整對策三大項，各大項均與休閒農業有關： 1.. 產業調整對策：其中之一為「發展有潛力的精緻農業與休閒農業，提升農業競爭力」，因休閒農業是融合農業特色與景觀遊憩資源的在地產業，沒有「被進口品所取代」的困擾，故政府積極推動休閒農業，將農業發展與休閒遊憩產業結合，以活絡農村經濟，提高農民所得。. 13.

(21) 2.. 農地資源調整對策：其中之一為「推動休閒農業」，加入WTO 之後農地需求將會減少，部分農地將釋出作非農業使用，而保留的農地仍維持「農地農用」的原則，此為農業內的調整，其策略包括計畫性休耕、培養地力、景觀造林及綠美化等，以使農地能夠永續經營，推動休閒農業正符合上述策略。. 3.. 農業勞動力調整對策：其中之一為發展新的農地利用型服務業，如發展休閒農業或輔導農民團體開辦照護安養事業等，將農業與休閒旅遊、教育、養生等產業結合，以增加農民就業機會。. (四) 國內旅遊發展方案由於推動國內旅遊可帶動經濟發展，並提高國民生活品質，行政院於2001 年提出「國內旅遊發展方案」，以促進觀光旅遊產業發展，該方案中的「具體措施」第一項為「營造多元便利旅遊環境」，其內容包括：「輔導每一鄉鎮建設一處農漁牧休閒渡假區」、「妥善建設經管武陵、福壽山、清境、嘉義等國家農場」等；而「具體措施」第二項為「結合各觀光資源主管機關，推動文化旅遊、生態旅遊與健康旅遊」，其內容包括：「推動觀光農園、休閒農場及國家農場農產休閒之旅」；由該方案的內容可知，休閒農業與國內旅遊發展有密切關聯，而政府在推動國內旅遊時，亦將推動休閒農業視為工作項目之一。由以上資料顯示，政府目前極重視休閒農業之發展，不論是在農業方面或休閒旅遊業方面的相關政策，均將休閒農業列為發展要項，推動休閒農業已成為政府的重要政策之一。. 14.

(22) (五) 相關法令規定休閒農業所含括的範圍包括觀光、農業、地政、建管、環保等，故其相關法規亦相當多，「休閒農業相關法規彙編」（行政院農委會，1999）中將其相關法規分為七大類，分別是休閒農業類、地政類、水土保持類、環境保護類、觀光遊憩類、經營管理類與其他類等，「休閒農業相關法規增修條文彙編」（台灣省農會，2000）則分為休閒農業相關法規、一般農業相關法規、地政及相關法規等三類，近年來休閒農業受到政府相關單位的重視，故其法規亦逐漸增多，至2008年4月為止，休閒農業類的法規有休閒農業輔導管理辦法、休閒農場經營計畫審查作業要點、休閒農場專案輔導實施作業規定、非都市土地申請作休閒農業設施所需用地變更編定審查作業要點、休閒農業區劃定審查作業要點、申請非都市土地容許使用休閒農業設施審查作業要點、休閒農場建築物設計規範等。目前休閒農業最主要的法律即「休閒農業輔導管理辦法」，依該辦法之規定，若要申請休閒農場許可登記證，需先取得「休閒農場籌設同意文件」，而在取得同意文件後四年內需完成領取許可登記證之工作，否則其籌設同意文件便作廢，而在這四年內需辦理土地變更、環境影響評估、建築設計及施工、執照申請、商業登記等工作，對於基地條件較單純的農場或許無太大問題，但對基地條件較複雜的農場，可能就十分困難；加上評估休閒農場是否可核發許可登記證時，是依其個案性質，邀集各相關部會共同審核，主要單位包括行政院農業委員會、營建署、交通部觀光局、經濟建設委員會、環保署、民間專業學者或機構等，有時還會包含經濟部水資源區、原住民委員會、消防署等單位，可見休閒農業涉及許多專業領域，對於一般的經營業者而言，如此的申請條件似乎稍嫌複雜與困難。. 15.

(23) 圖2-4 申請休閒農場許可登記證之流程(本研究整理). 16.

(24) 發展休閒產業之主體主要可分為消費者及經營業者兩方面：（一）消費者方面由休閒農業的發展歷程來看，消費者的需求是多變的，且會隨著時代與環境的變遷而改變，由早期的觀光農園、市民農園等，發展到後來的綜合式大型休閒農場，由此演變趨勢來看，消費者的需求是逐漸朝向多樣化的方向發展，經營業者若要跟著消費者需求的轉變進行經營模式的調整，就應先了解消費者在目前時空環境下的實際需求，再根據其需求調整發展方向，故不定期的市場調查是必要的。（三）經營業者方面對於經營業者而言，除了要符合相關法規的限制外，最大的問題或許是在「經營理念」的建立上，此處所指經營理念包括對休閒產業的認識、休閒農場的經營管理觀念等，由休閒農業的發展歷程來看，大部份的休閒農業應都是由農民所經營，因為早期休閒農業是由農業發展演變而來，然而發展至今，其性質已偏向休閒旅遊業，此二種產業可說存有很大的差別，經營者雖仍利用原來的資源，但經營型態已完全不同，其重視層面由原本的「生產技術」轉為「行銷與服務」，若原本的農民經營者無法建立此方面之觀念，或培養此方面之才能，將會逐漸被專業經營者所取代，又或者農民經營者可與行銷、服務人才合作，共同創造利潤。休閒農業雖是結合產銷、加工與遊憩服務三級產業為一體的一種產業，但以其經營特性來看，主要是以農業與農村資源為基礎的服務業，休閒農場獲利的主要來源並非在農產品的產銷或加工製品的販賣上，而是在於經營服務業的收入上，而休閒農業的經營可算是一種新的產業經營型態，但這種經營型態屬於服務業的經營範疇，對於原本從事初級產業的農民而言，是難度極高的事（鄭健雄，1998）. 17.

(25) 第二節. 鄉野觀光的定義. 一、鄉野觀光（rural tourism）的定義鄉野觀光目前沒有一個通俗的定義（Chen,Kerstetter,1999；Oppermann, 1996）。鄉野觀光的範圍可以包含有生態觀光（ecotourism）、農業觀光（agri-tourism）、自然觀光（nature tourism）、探索性觀光（discovery tourism）或綠色觀光（green tourism），其可能包含令人感興趣的事，例如美食、騎馬、航海、打獵或其他運動或歷史/文化觀光（Edmunds，1999；Reichel， Lowengartand Milman，2000）。鄉野觀光發展至今出現許多不同的形式，這些形式常隨著觀光場所本身的地理特性、經濟、產業與歷史文化的不同，使其在表現的形式上產生不同的變化或分歧（湯幸芬，2001）。早期通常由地理空間分類的角度來定義鄉野觀光：只要發生在鄉村地區的觀光就稱為鄉野觀光。但進一步思考會發現這樣的定義是不夠充分的，可是要發展出一個能夠適合各國鄉村地區，且更為複雜周延的定義卻是非常困難的，而這些困難點包括（Lane，1994）：（一）都市觀光（Urban Tourism）或度假觀光（Resort Tourism）並不侷限在都市地區，有些也擴及鄉村地區。（二）鄉村地區本身就很難定義，而且標準因國家不同亦有極大差異。（三）並非所有發生在鄉村地區的觀光都是“鄉村”的，其可能是“都市” 的形式，只不過是發生在鄉村地區。（四）由歷史觀點來看，觀光其實是一個都市的概念。（五）不同的地區會發展出不同形式的鄉村觀光。（六）鄉野地區本身就處在一個複雜的改變過程之中。（七）鄉野觀光是一種複雜多面的活動型態。. 18.

(26) 和都市觀光（Urban Tourism）相比，鄉村觀光和都市觀光可說是截然不同的兩端。而且可發現一個非常有趣的現象，都市/渡假觀光的特徵中，有許多是過去觀光產業要成功發展時非常重要的必要條件，不過現在它們可能就沒有那麼重要了。例如，人口稠密、國際化的風格、跨國經營和制式化的賓客關係等實際上可能成為某些遊客類型的遊憩阻礙。相反的，鄉間的開放空間、室內設施稀少、本土化經營與有時非專業管理的公司、和老建築等可能就成為鄉野渡假的主要賣點（Lane，1994）。就如同OECD 所提出的，“鄉村觀光產品的區別特徵在於一份能提供拜訪者個人的接觸、對鄉村的自然與人文環境體驗的渴望，並儘可能的提供他們去參與當地居民的活動、傳統與生活方式” （Edmunds，1999；Clarke, Denman, Hickman and Slovak，2001）。在這種休閒觀光的形態中，文化與教育佔有極大的部份；而且在許多相關研究中發現，多數的鄉村觀光愛好者主要是屬於中、高階級，並且對鄉土價值觀和鄉土文化特性有興趣（Edmunds，1999）。台灣目前對鄉野觀光不但沒有明確的定義，且其經常與休閒農業或休閒農場混淆。在台灣經常將休閒農業等同於鄉野觀光，農業發展條例與台灣地區休閒農業區設置管理辦法將休閒農業定義為，「利用田園景觀、自然生態及環境資源，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家生活，提供國民休閒，增進國民對農業及農村之體驗為目的之農業經營」（農委會網站，2002；羅碧慧，2001；湯幸芬，2001；徐光輝，1998）。這個定義包含了大部份鄉野觀光的範圍，但休閒農業僅可說是鄉野觀光的範疇之一部份。鄉野觀光有時被稱為鄉土旅遊（林英彥，1991）或鄉村旅遊（湯幸芬， 2001），且其定義亦不盡相同。林英彥（1991）將鄉土旅遊、休閒農業與觀光農場等分別界定與定義，其認為「鄉土旅遊」是以有別於大都市之地方文物、產業、習俗等所謂的地方特色作為訴求之重點，用以吸引都市與其他地區居民前來旅遊為其主要內涵；鄉土旅遊的特色為內容包羅萬象，沒有特定的範圍，在特定的日子（如，慶典）會有突發的人潮，不能收取門票，而且旅遊內容會 19.

(27) 因時因地而異。「休閒農業」，是以親身體驗農業生產與加工的過程及農村生活，並藉此得到身心的滿足為主要內容的觀光事業；其有特定的一塊土地，讓遊客可在該土地上實現農業方面的各種體驗。而「觀光農場」的意義，主要是讓遊客進入農場中採收農作物，如觀光果園、觀光菜園等；其範圍較休閒農業小，內容亦更為單純，因此觀光農場可說是狹義的休閒農業。「鄉土旅遊」與「休閒農業」的差異在於鄉土旅遊主要是以觀賞方式來得到滿足，但休閒農業是要親自參與，實際操作；不過廣義來說，鄉土旅遊是可以涵蓋休閒農業。湯幸芬（2001）將Rural Tourism 稱之為鄉村旅遊，並將其定義為「非當地居民至鄉村地區，並在某種程度上與當地居民（非特指企業化經營，以營利為主的休閒農場經營模式）產生互動，如餐飲、購物、住宿等，且經由與當地自然環境（非公部門所經營管理之地區）、傳統習俗、生活習慣、歷史文化與農業資源等接觸，而產生休閒遊憩活動的旅遊型態」，其將休閒農場排除在鄉野觀光之外。鄭健雄（2001）認為鄉野觀光是在鄉村地理範疇內，利用原有的自然生態、農業生產、農村生活與文化活動，經由適當的規劃設計，提供鄉土性休閒產品或服務的一種休閒服務業，以滿足消費者休閒需求，進而發揮鄉土的休閒教育功能。根據上述國內外對於鄉野觀光的定義，本研究認為，應將鄉野觀光視為一個較大範圍的概念，在這個概念之下包含了鄉土旅遊、休閒農業、觀光農場、生態觀光、歷史/文化觀光等，能與當地自然與人文環境產生互動與接觸的觀光型態。因此本研究將「鄉野觀光」定義為「非當地居民至有持續性人文活動之非都市區域，並在某種程度上與當地居民產生互動（如：餐飲、購物、住宿等），或經由與當地自然環境、傳統習俗、歷史文化及農業資源等接觸，而產生休閒遊憩活動的觀光型態」，其包含了三生（生產、生活、生態）的概念，除了強調體驗性的活動之外，並著重與人文及自然環境間的互動關係。. 20.

(28) 第三節. 鄉野觀光的資源與活動分類. 農委會於民國八十年農業綜合調整方案中，以確保農業資源永續利用，調和農業與環境關係，維護農業生態環境，豐富綠色資源，發揮農業休閒遊樂功能為政策目標之一；並以休閒農業之規劃以農業經營為主題，充分利用當地資源，但不與自然環境保育相衝突，不破壞自然景觀，並以農民利益為依歸作為規劃的原則（葉美秀，1998）。此外，農村的自然景觀、農林漁牧生產、農家生活、民俗人物、技藝、古蹟及民宿農莊等，皆是具有很高的可看性、鄉土性與娛樂性的資源，經由有效的規劃設計與運用，可以成為豐富的休閒資源和寬廣的活動空間（王小璘，1991）。由此可發現，農村之生態、生產與生活對於其在發展觀光與規劃休閒活動上來說，是具有相當的重要性。鄉野觀光是結合與利用鄉野地區之生態、生產與生活三生一體的觀光型態，卞六安（1990）將農業資源分為七類，林梓聯（1990）將農業及農村可用資源歸納為10 類，葉美秀（1998）依農業之三生性將其分類探討，但僅針對農業，而未將林漁牧業考慮在內。因此本研究以葉美秀（1998）對資源分類之研究為基礎，並加入其他與鄉野觀光相關之資源，將鄉野觀光資源分類整理如下：. 一、生態面 (一) 鄉野氣象 1. 氣候與農業關係：如二十四節氣、七十二候等。 2. 氣象預測方法：如天象觀測法、動植物觀察法等。 3. 特殊的天、氣象：如日、月、星及雲、霧、雨景等。 (二) 鄉野地理 1. 地形：如山嶺、台地、平原、河谷、海濱、港灣、沙丘、溪流、瀑布等。 2. 土壤：如肥沃與貧瘠處農作及生態之不同。 3. 水文：如灌溉、飲用、家用、漁撈、養殖等。 21.

(29) (三) 鄉野生物 1. 鄉間植物：如農作物、田、水邊或鄉野間之草木、森林、海濱植物等。 2. 鄉間動物：如鳥、兩棲類、水族、小型哺乳動物等。 3. 鄉間昆蟲：如蝴蝶、蜻蜓、螢火蟲、農業益害蟲等。 (四) 鄉野景觀 1. 全景景觀：如山地中之村落、平原之集、散村、海濱之漁村等。 2. 特色景觀：如稻田、果園、漁塭、牧場、森林、傳統聚落景觀等。 3. 圍閉景觀：如村中之巷道、大樹蔭庇之林間等。 4. 焦點景觀：如特別的作物、大樹、著名建築等。 5. 次級景觀：如框景、細部及瞬間景觀。. 二、生產面 (一) 農作物 1. 糧食作物：如穀類、豆類、芋薯類作物等。 2. 特用作物：如纖維、油料、糖類等作物。 3. 園藝作物：如果樹、蔬菜、花卉等。 4. 飼料、綠肥作物：如禾本科、豆科作物。 5. 藥用作物：如利用全株或根莖葉花等，具有特殊療效之作物。 6. 養殖作物：如魚類、水產、豬、羊、牛、馬、鹿、雞、鴨、鵝等（卞六安，1990；林梓聯，1990）。 7. 森林作物：如樹種之育苗、栽植、人工造林等（卞六安，1990；林梓聯， 1990）。 (二) 農耕活動 1. 水田耕種：如水稻、蓮花、茭白筍之耕作方式。 2. 旱田耕種：如玉米、花生、蕃薯等，包括整地、播種、管理及採收。 3. 果園耕種：如草莓、葡萄、橘子、梨子等蔓藤或木本果樹。. 22.

(30) 4. 蔬菜、花卉耕種：如各種蔬菜製畦、耕作、採收等。 5. 茶園等特殊作物耕種：如修剪、採茶、製茶等。 6. 漁、牧養殖：如魚類、水產養殖、豬、羊、牛、馬、鹿、雞、鴨、鵝等之育種與飼養等（卞六安，1990；林梓聯，1990）。 (三) 農具 1. 耕作工具：如水田耕作工具、坡地耕作工具、捕魚之俳筏、漁船、漁網等。 2. 運輸工具：如人力車、牛車、鐵牛車、吊籠等。 3. 貯存工具與方法：如穀倉、醃漬、乾燥、農產加工等。 4. 裝盛工具：如麻袋、籮筐、畚箕、桶具等。 5. 防雨防曬工具：斗笠、簑衣等。 (四) 家禽家畜 1. 家禽：如雞、鴨、鵝、火雞等。 2. 家畜：如牛、羊、豬、兔等。. 三、生活面 (一) 居民本身特質 1. 當地語言：如閩南語、客家語、原住民語言等。 2. 宗教信仰：如信奉佛教、道教、天主教、基督教、信奉之神祇等。 3. 居民特色：如個性、群體性等。 (二) 日常生活特色 1. 飲食：如種類、烹調、加工、飲食習慣、用具等。 2. 衣物：如步料、衣服樣式、帽子、飾品等。 3. 建物：如農宅、廟宇、具紀念性之建物等。 4. 交通方式：如道路、交通工具、運輸方式等。 5. 開放空間：如村莊、養殖場、市場、廟埕、廣場等。. 23.

(31) (三) 文化慶典活動 1. 工藝：如雕刻、泥塑、繪畫、編織、童玩、農具製作、補網等。 2. 表演藝術：如雜技、樂器、戲劇、民謠、舞蹈、戲曲等。 3. 慶典活動：如宗教活動、野台戲、年節活動。 (四) 歷史特色 1. 歷史背景：如地名由來、開發史、神話故事。 2. 歷史性遺跡：如古蹟、傳統建築、農舍、古農具等。由上述可瞭解鄉野觀光資源之豐富與可利用活動之多樣性，由Schmöll 之旅遊決策過程模式中可知，觀光地的特徵和特性會影響遊客旅遊決策，亦即會影響遊客之參與動機、期望與滿意度。鄉野觀光所提供的遊憩資源、活動與服務管理均有別於一般觀光活動，不同的觀光產品皆有其不同的動機因素（Swarbrooke and Horner，1999），因此遊客參與鄉野觀光之動機亦不同於其他觀光活動；此外，鄉野觀光的環境與管理方式與一般都市觀光迥異，因此遊客對鄉野觀光之期望亦與其他觀光活動不同。此外，在台灣發展鄉野觀光的過程中不難發現，許多地區為提供更多樣的活動而移植了過多外來的活動，卻因而導致當地特色的喪失，因此瞭解遊客對鄉野觀光的期望與對現況的滿意程度是刻不容緩的。故本研究除探討遊客參與鄉野觀光之動機外，亦探討遊客對鄉野觀光之期望與滿意程度，以期瞭解鄉野觀光之現況，並能針對劣勢及早提出對策。. 24.

(32) 第四節. 動機、期望與滿意度. 一、消費者旅遊決策過程觀光產品大部份都是屬於服務，Kotler and Armstrong 以產品和服務的差異，將服務的特性描述如下（Swarbrooke and Horner，1999）：（一）無形性：服務的特性之一是「無形的」，在購買之前是看不見、嚐不到、聞不到的。（二）不可分割性：服務的製造過程和消費有重疊、不可分割的特性。一項服務的提供者和顧客之間面對面接觸所傳遞出來的最真實感受，將影響顧客的購買行為，意即消費者會根據自己的經驗和感受而改變購買模式。（三）異質性：對觀光產品提供者而言，於顧客每次消費當中都提供相同水準的服務是很困難的。消費者消費當時的心情狀態決定了對其所接受的服務評價，但永遠不會有兩次完全一樣的心情。因為消費者的期望和認知會隨時間而改變，同樣的，服務本身亦因此不同。（四）無擁有權：當遊客購買服務時，消費者只享有參與活動和設備的過程，並沒有擁有任何東西。服務所導致的是滿意的感受，而不是擁有任何有形的東西，亦即購買服務的消費者將會擁有某種程度的情感意義。購買觀光產品的決定是一個複雜的過程，其與遊客本身有關，亦與外在因素有關，圖2-4-1 表現出了影響遊客購買決策的部份因素。內在的決定因素和外在的決定因素會決定遊客行為，而這些決定因素也依遊客的個性和生活方式而有所差異。不過，絕大多數的決定因素都是轉化遊客動機和欲求為實際行動的利因（facilitators）或障礙（constraints）（Swarbrooke and Horner，1999）。. 25.

(33) 圖2-5影響旅遊決定因素資料來源：Swarbrooke and Horner，1999. 26.

(34) 旅遊決策過程模式是由Schmöll（1977）所提出，Schmöll 模式認為消費者的旅遊購買決策是四大領域相互作用所造成的結果（圖2-4-2），四大領域包括觀光客的內在及外在的因素，並強調觀光客個人的認知部份是影響最後購買決定的重要關鍵（Swarbrooke & Horner，1999）。. 圖2-6 Schmöll 之旅遊決策過程模式資料來源：Swarbrooke & Horner，1999. 另一個經常被引用的模式是Mathieson and Wall所提出的旅遊購買行為模式。. 圖2-7 Mathieson 和Wall 之旅遊購買行為模式資料來源：Swarbrooke & Horner，1999. 27.

(35) 此外，Mathieson and Wall 又提出了旅遊決策架構當中所涵蓋的四個因素（Swarbrooke & Horner，1999）：（一）遊客資料（年齡、教育程度、收入狀況、態度、先前的經驗和動機）（二）旅遊知覺（awareness）（觀光地的服務、設備的印象、資訊的可靠性）（三）觀光地的資源和特性（觀光勝地和觀光地特色）（四）旅遊特色（路程、天數、觀光風險） Cooper 等人（1993）將其評論為「此模式是基於地理學者所產生的觀點，而不是消費者行為學者的觀點」。因為此模式的購買決策是屬於線性過程，而且一旦下了決定，每一項因素的比重差異不會影響決策。 EKB 模式是由Engel, Kollat and Blackwell 所提出，其以消費者決策過程為中心，考慮個階段之內外因素及因素間交互作用的關係。其特色在於將消費者行為視為一種連續過程（process），而非間斷的個別行動。EKB 模式主要包含四大部份（圖2-4）（徐光輝，1998；鮑敦瑗，2000）：（一）投入部份（Input）消費者會受到行銷人員操縱或其他外在刺激投入，而產生資訊處理的意願，此部份的資訊或訊息來源主要有二方面：1.非行銷來源，如大眾傳播與人際間的溝通；2.行銷來源，如企業之行銷策略等。其中，投入之資訊將經過處理而對決策過程產生貢獻。（二）資訊處理部份（Information Processing）此階段包括接觸（Exposure）、注意（Attention）、瞭解（Comprehension）、同意/接受（Yielding/Reception）與保留（Retention）等處理程序，而處理過後的資訊將被儲存餘記憶單位中，形成記憶。（三）決策程序部份（Decision Process）此階段為EKB 模式之核心，其計有五個階段，即需求確認（Need Recognition）、資訊尋求（Search）、購前方案評估（Pre-purchase Alternative Evaluation）、購買（Purchase）、消費（Consumption）與購買結果（Outcomes）。 28.

(36) 當購買結果導致滿足時，會增強消費者對產品或服務的信念，進而影響其購買態度；但若結果導致失衡時，消費者便會開始向外收集資訊，重新執行一連串的決策過程。（四）影響決策程序之變數（Variable Influencing Decision Process）此部份包括環境因素與個別差異，其中環境因素計有文化、社會階層、人員影響力、家庭與情境因素。而個別的差異則有消費者資源、動機與涉入、知識、態度、人格價值觀與生活型態因素。. 圖2-8 消費者購買與購後行為之完整模式資料來源：徐光輝，1998；鮑敦瑗，2000. 29.

(37) 在EKB 模式中，消費者決策過程為此模式之中心思想，其六階段分述如下（徐光輝，1997）：（一）需求確認（Need Recognition）需求確認是消費者決策過程中的第一階段，其意指當消費者接受外在刺激或外部訊息傳遞後，當這些訊息與經驗跟消費者內在動機之間產生差距時，會使得消費者立即發生需求確認。此階段可說是在於了解促使消費者喚起需求，產生消費行為或激發購買決策過程的因素，這些因素包括個別差異與環境影響因素。簡言之，本階段意指當消費者之理想狀態（即消費者的欲求狀態）與實際情況（消費者現有之認知）之間有差異時，便會產生需求確認；若無差異時，則不會產生。更簡單的說，本階段的狀點再餘探討理想狀態偏離實際狀況的程度。（二）資訊尋求（Search）消費者產生需求確認之後，便著手開始收集與消費（購買）行為有關或相關的資訊。本階段包括內向尋求（Internal Search）與外向尋求（External Search）兩個尋求方向，其中內向尋求即是啟用記憶中的知識；而外向尋求即是從環境中尋求更多資訊，但外向尋求會受到個別差異與環境因素影響。在此同時，資訊的來源包括內部資訊與外部資訊，內部資訊如：過程的收尋、經驗、低涉入學習的記憶等；外部資訊如：團體、家庭、朋友、廣告、推銷人員之展示活動等。而資訊尋求的目的，在使消費者建立評估購買方案之評估標準。（三）購前方案評估（Pre-purchase Alternative Evaluation）消費者在完成資訊收集後，便開始進行評估與選擇之工作。消費者會依其評估準則（Evaluation Criteria）、信念（Belief）、態度（Attitude）、意願（Intention）等四項變數，來執行評估方案的工作，以便達成最後的購買決策。. 30.

(38) 1. 評估準則（Evaluation Criteria）即消費者在評估購買方案時所使用的標準，其是用來評估選擇方案的特別構面或產品屬性。 2. 信念（Belief）信念亦是期望（Expectation），意指個人對某些事物所抱持的觀點或想法，其是一種連接產品與評估準則間的意識。人們會依據信念產生行動，信念可能在情緒上影響個人的決策，但也可能不影響。然而，消費者對產品的信念會受到評估準則的影響。 3. 態度（Attitude）係指個人對某些個體或觀念，存在一種持久性的喜歡或不喜歡的認知評價、情緒感覺與行動傾向，即個人經由過去經驗學習後，所產生之一致性反應，其屬於人類的一種學習傾向。雖然，人類在接觸每一件事物時，不一定每次都會有新的看法或反應，但其在看法或反應上仍會具有某些一貫性，因此態度通常很難隨意改變。基於此種特性，使個人對一件或一群事物與觀念，作出良好與不良之反應。 4. 意願（Intention）指消費者對產品之某種作為，用以實現信念和態度與選擇某一特定方案之主觀機率。消費者對某一產品的態度，加上環境因素，便構成消費者之購買意願。（四）購買（Purchase）當消費者完成各項可行方案評估後，其會選擇一項最佳方案，而此選擇通常是指對產品或服務的購買。（五）消費（Consumption）當消費者購買產品或服務後，便開始使用或消費這些產品或服務。. 31.

(39) （六）結果（Outcomes）消費者在消費之後，會產生兩種結果：1.若產生購後滿（Satisfaction），即購後與購前所期望的信念與態度趨向一致，則此購後滿意的經驗將會被記憶起來，而消費者將重複購買此種產品或服務。同時，消費者會建立信念與態度的標準，進而對產品或服務產生忠誠度，並增加其重購之機率。2.若消費者產生購後失調（Dissonance）現象時，則需要重新收集外部資訊來修正態度，而此將會影響日後購買決策，進而會降低消費者日後對產品或服務之重購率。透過對消費者旅遊決策過程之探討發現，影響消費者旅遊決策的因素非常多，而EKB 模式是決策行為模式中較為詳細且完整的模式，其清楚的描繪出消費者行為之變數與變數間的關係。因此，本研究以EKB 模式中之消費者決策過程為基礎，並加入考慮影響旅遊決定因素、Schmöll 之旅遊決策過程模式與 Mathieson 和Wall 之旅遊決策架構中涵蓋的四個因素，而決定以遊客之內、外在影響因素為變數，探討其參與鄉野觀光之決策過程。由動機之確認至其對鄉野觀光產生之期望，到遊客實際參與體驗過後產生之滿意度結果，與其之內、外在影響因素對此過程產生之影響，以了解遊客參與鄉野觀光之現況。綜合以上分析模式，作為本研究架構之基礎。. 二、動機理論消費者行為的背後一定有動機存在，因為動機是誘發消費者產生行為之原動力。換句話說，消費者行為可以說是一種動機性的行為，當現實與期望情況形成差距時，因而產生需求（Need），而當需求達到一種充分程度時，將變成一種動機（Motive），此動機又稱為趨力（Drive），動機是一種被刺激的需求，它促使消費者採取行動來滿足需求，而動機越強，則越能驅使消費者迅速來滿足需求，藉著消費產品或服務使需求獲得滿足，進而降低個人焦慮與不安感（徐光輝，1998）。簡言之，動機是一種足以驅使人們設法尋求滿足的需求，即一種驅力（劉修祥，1998，2000）。. 32.

(40) 需求與動機是一體兩面的，透過人類的需求才會引起行為的動機。觀光動機也是源於人類的觀光需求，Dann 認為人類初次觀光動機，是源於想脫離現有的社會規範和價值崩潰的社會環境之心態，或是想克服日常生活中疏離感的一種「逃避心理」（謝淑芬，1994）。觀光動機可分成二類，一是引發人們去渡假的動機；一是引發人們在特定時間和地點參與特定渡假的動機（Swarbrooke & Horner，1999）。日本學者田中喜一將觀光動機分為四項（謝淑芬，1994）： (一) 經濟的動機：購物目的、商業目的。 (二) 心情的動機：思鄉心、交遊心、信仰心。 (三) 精神的動機：知識需求、見聞需求、歡樂需求。 (四) 身體的動機：治療的需求、保養的需求、運動的需求。. 圖2-9 觀光動機之分類法資料來源：Swarbrooke and Horner，1999 33.

(41) 不過觀光動機往往並不是單純的出現，其經常是相互重疊的出現（Swarbrooke & Horner，1999；謝淑芬，1994）， Crompton 即支持旅遊行為的決定因素是多重動機（謝淑芬，1994）。此外，共享動機也是相當重要的一部份，因為同行者會影響一個人參與旅遊的動機（Swarbrooke & Horner， 1999）。 McIntosh 和Gupta 提出基本的旅遊動機可分為四類（謝淑芬，1994）： (一) 生理動機（physical motivators）：包括休息、運動、遊戲、治療等動機。其特點在以身體的活動來消除緊張和不安。 (二) 文化動機（cultural motivators）：即了解和欣賞其他國家的文化、藝術、風俗、語言和宗教的動機，是屬於一種求知的慾望。 (三) 人際動機（ interpersonal motivators）：包括結識新朋友、探訪親友、擺脫日常工作、家庭事物或鄰居等動機，建立新友誼或逃避現實和免除壓力的願望。 (四) 地位和聲望動機（status and prestige motivators）：包括考察、交流、會議及從事個人興趣所進行之研究。主要在於做好人際關係，滿足其自尊、被承認、受人賞識和具有好名聲的願望。 1983 年 Beach 和 Ragheb 以 Maslow 之需求理論為基礎，發展出休閒動機模式，其將動機分為四類（Swarbrooke and Horner，1999）： (一) 知識性因素：個人參與休閒的動機為心理層次的活動，如學習、探險、發現、思考或想像。 (二) 社會性因素：參與休閒的動機為社會層面的因素，包括二個基本需求，即友誼的需求和人際關係的需求，而後者也是渴望被尊重的需求。 (三) 能力精進因素：參與休閒的動機是為了成功、征服、挑戰、競爭，這類活動通常是體與性的活動為主。 (四) 避免刺激的因素：可望逃離高度刺激的生活狀態。有些人會避免社交接觸而獨處，即尋求孤立和清靜的狀態；有些人則希望休息調整自己。 34.

(42) Hull 在1943 年提出「驅力理論（Drive Theory）」，驅力理論重視的是會引起不愉快狀態的生理需求，當人們有這種不愉快狀況時，就會想辦法降低其所引起的壓力，因此降低壓力成為主導人類行為的重要因素（林靈宏， 2000）。依據驅力理論，沒有選擇性的活動是由貧乏的感覺所引起（如：飢餓或口渴），而驅力的強度被視為是與貧乏的強度有關，這引起行為的發生，最後導致貧乏的感覺平息並產生滿意度。如果能滿意的降低驅力，那麼個體可能會完全或部份記得導致成功的行為，而且會再使用這個行為，並因而養成習慣（Ryan and Glendon，1998）。綜言之，驅力理論的主要原理是均衡作用（Homeostasis），即是指身體內部保有各種狀態間的常態均衡作用。當不平衡產生便產生緊張（即引起驅力），直至調節產生，並消除這種緊張為止。所以依據驅力理論，所有的活動都是為了緊張（驅力）的解除（謝淑芬，1994）。 Dann 於1981 年提出了推拉理論（push and pull theory），其認為推的因素是社會心理的需求，這會鼓勵一個人去旅行；而拉的因素一個人受到旅遊目的地的刺激或激起（Fluker and Turner, 2000）。Gnoth（1997）以下列的方法區別推和拉的因素：推的因素是內在產生的趨力，這促使觀光客去尋找目標、形勢和事件的徵兆（今後的目標），這包含了降低一般趨力的可能性；反之，拉的因素是觀光客對於目標特性的知識所產生。推的因素透過使他們在作用上相等，以容許其在不同的外部情況下能改變反應〔刺激整合（stimulus generalization）〕；拉的因素依賴認知上可深刻理解的變數。舉例來說，推的因素可能是追求或逃避，這是Dunn Ross and Iso-Ahola（1991）認為最基本的動機範圍。旅遊動機的研究隨著研究性質、對象之不同而有所差異，有時單一之理論無法解釋整體的現象，因此必須融合各種理論加以應用。本研究主要探討東港遊客的旅遊動機，在旅遊動機的衡量上，考慮到萬丹旅遊之特性，並由文獻探討中選取出適當之旅遊動機變項，使其能更符合東港遊客未來到萬丹之旅遊動機。 35.

(43) 三、期望與滿意度期望及滿意程度與品質之間具有相當密切的關係，Gummesson（1988）將品質定義為兩種形式：（一）就科技導向及產品取向而言，品質代表公司條件的一致性；（二）就市場導向及消費者取向而言，品質則在於消費者的實用性及滿意度。一般而言，第一種定義多運用於製造業，主要著重在產品標準化和可信度；第二種定義則多用於服務業，著重於消費者及其滿意程度（Swarbrooke and Horner，1999）。 Parasuraman，Zeithaml and Berry 將期望定義為，消費者的渴望或需要，就是他們覺得一個服務提供者應該提供什麼，而不是可以提供什麼。在服務的消費期間，這些期望可能不會被滿足，可能會超過，也可能剛好符合，而這個期望的不確定性便構成了Parasuraman，Zeithaml and Berry 測定服務品質之 SERVQUAL 方法的基礎。Parasuraman，Zeithaml and Berry（1985）認為顧客對服務品質的認知是由消費者對服務的期望與實際體驗服務後，在其心中所生的認知差距而來，因此其發展出了服務品質缺口模式。Swan and Trawick（1981）認為，這個測定服務滿意度程度的期望模型之不確定性，會反過去影響其購買行為。而期望的不確定性是最直接影響到滿意度的（Fluker and Turner， 2000）。當消費者在購買一項產品時，會對其產生一定的期望，當選擇的結果比預期好或差不多時，消費者會產生滿足的感覺；反之，則會產生不滿意（林靈宏， 2000）。觀光產品 ˙ 有形要素 ˙ 服務要素. 滿意因素 ˙ 遊客經驗的認知 ˙ 遊客態度和期望. 結果 ˙ 遊客滿意 ˙ 遊客部份滿意. ˙ 中間機構的角色. ˙ 不可控制的因素，如罷工. ˙ 遊客不滿意. 圖2-10 表現出遊客滿意與否的決定過程。資料來源：Swarbrooke and Horner，1999. 36.

(44) Kolter（1996）指出，滿意度是知覺的功能與期望兩者間差異的函數，因此顧客滿意度是來自於對產品之功能特性或結果的知覺，以及個人對產品的期望，兩者比較後形成其感覺愉悅或失望的程度。也就是說，若功能特性遠不如期望者，則顧客將感到不滿意；如功能特性符合期望，則顧客感到滿意（柯宜君，2000）。簡言之，滿意度是由遊客的期望與實際感受知覺間之差距來決定；此外，在任何情況下之整體滿意度是由現況各層面之差異組合所決定（余幸娟，2000）。遊客對觀光活動產生期望，並在實際體驗後產生滿意與否，這個結果可視為是一種遊憩體驗。陳水源（ 1989）指出，遊憩體驗是遊憩者在其周圍環境中，藉由選擇而參與比較喜歡之遊憩活動，以獲得其生理、心理上滿意之體驗。也就是說，經營管理者提供遊客遊憩體驗之環境屬性，使遊客選擇到其所偏好之環境，並參與其偏好之遊憩活動，以獲得其所需之滿意程度。其認為遊憩機會的滿意程度受基地的實質環境設施特性、經營管理的型態與水準和遊客的社會與文化特性等三個因素所影響。就遊憩體驗的種類而言，其大致可分為心理體驗及實質環境體驗（黃宗成、吳忠宏、高崇倫，2000）。而在遊憩機會序列理論（Recreation Opportunity Spectrum，R.O.S.）中，「遊憩機會」意指遊客在特殊環境情境下參與一特殊活動，以獲得高品質的遊憩體驗。在這個架構下可得知，遊憩機會可分為（余幸娟，2000）：（一）環境的機會：包括實質環境、社會規範及經營管理環境等三因素組成的不同環境機會。（二）活動的機會：可依消極至積極，將活動分類為一個序列。（三）體驗的機會：由環境、活動機會，進而達到遊客需求的心理體驗，可依靜態至動態分類成一序列。. 37.

(45) 王彬如（1995）於「遊憩體驗歷程枝探討分析—以環島鐵路花連二日遊為例」研究中，將遊客行前期望與計畫、目的地現場活動、回憶階段之遊憩體驗以歷程方式進行實證研究，其由心理體驗、環境景觀、遊憩活動及遊程安排與服務等屬性加以探討。余幸娟（2000）「宗教觀光客旅遊動機與其滿意度之研究以台南南鯤鯓代天府為例」，其由心理體驗、宗教遊憩環境、宗教遊憩服務設施及宗教遊憩活動等四個構面，探討宗教觀光客至宗教觀光勝地前之期望及體驗後之實際感受滿意度。顏文甄（2001）「遊客對玉山國家公園服務品質滿意度之研究」，其對玉山國家公園遊客之個人特性、旅遊動機與認知、行前期望、實際體驗滿意度與其間的關係進行深入的探討，其將行前期望與實際體驗滿意度之衡量細分為六個構面：心理體驗、遊憩設施環境、遊憩服務設施、遊憩活動、解說服務、遊憩景點。由上述理論與相關研究可知，期望是最直接影響到滿意度的，遊客的期望與實際的體驗間是否可達到平衡，影響到遊客之滿意程度；而遊客之體驗與滿意程度，主要受到遊憩環境、活動及心理體驗等因素的影響。因此本研究參考遊客滿意過程中之觀光產品分類與遊憩機會序列理論（R.O.S）中，環境機會、活動機會、體驗機會等三個研究構面，並參考陳水源（1989）之遊憩機會的滿意程度受基地的實質環境設施特性、經營管理的型態與水準和遊客的社會與文化特性等三個因素構面影響，及王彬如（1995）、余幸娟（2000）、顏文甄（2001）研究中所採用之地理特色、環境景觀、遊憩活動、風俗文化及服務等衡量構面，並依據鄉野觀光之特性，以「地理環境」、「鄉村風景」、「風俗文化」與「地方特產」作為本研究衡量意願度之構面。. 38.

(46) 第三章. 研究設計與研究方法. 本研究依據James F. Engels , Roger D. Blackwell , and David T. Kollat (1995)所提出的EKB 消費者行為模式作為研究設計的架構，影響消費者旅遊決策的因素非常多，而EKB 模式是決策行為模式中較為詳細且完整的模式，其清楚的描繪出消費者行為之變數與變數間的關係。因此，本研究以EKB 模式中之消費者決策過程為基礎，並加入考慮影響旅遊決定因素、Schmöll 之旅遊決策過程模式與Mathieson 和Wall 之旅遊決策架構中涵蓋的四個因素，而決定以遊客之內、外在影響因素為變數，探討遊客參與鄉野觀光之動機、期望與滿意度。研究設計為第一至第三節與研究方法置於第四節，分別說明如下：. 第一節. 問卷設計. 本研究主要是瞭解國人如何選擇休閒地點的考量，萬丹是屏東東港臨近的村莊，具有東港溪畔的河岸景色，還有農村風景，藉由來到屏東東港沿海旅遊的遊客，分別探討具有不同人口統計變數、旅遊情境、資訊來源、旅遊動機的個人對萬丹旅遊評估與選擇行為的差異性。因此問卷的設計是依據James F.et al.(1995) 之消費者行為理論並參考相關文獻構成問卷內容，內容可分為五個部份：第一部份：遊客基本資料此部份問卷共計7題，在於調查遊客的人口統計變數，內容包括：性別、年齡、職業、教育程度、婚姻狀況、個人每月平均收人、家庭每月平均收入、目前居住地。第二部份：遊客的消費特性此部份問卷共計6題，瞭解遊客到屏東東港沿海遊玩的消費特性。內容包括：旅遊訊息來源、停留時間、旅遊次數、旅遊同伴、旅遊花費、使用的交通工具，作為到萬丹旅遊的參考。. 39.