研究緣起

第一節 研究緣起

2001 年台灣開始實行週休二日後，國內休閒旅遊人口急速增加，已達到 每年一億人次以上的市場機能，顯示休閒多元化趨勢的時代已經來臨。許多休 閒遊憩調查報告也顯示，親近海洋、森林等大自然環境的活動，是國人心中優 先的休閒遊憩選擇。根據觀光局民國 2001 年國人國內旅遊狀況調查報告顯 示，有 86.1%之受訪民眾每年至少曾從事一次國內旅遊，平均每人每年出遊 5.24 次，每人每次平均花費 NT2,480 元計算，一年所衍生休閒遊憩的市場商機，高 達新台幣二千億元以上。

追求休閒亦是已開發國家國民在繁忙的現代生活上不可或缺的生活方 式。台灣四面環海，沿岸多處景觀優美，長達 1600 多公里的海岸線環繞豐富 的自然資源與生態環境，有河川 129 水系，珍貴的海洋生態及河川景色顯示出 休閒產業的發展潛力。

2008 年農委會為台灣農業的全面發展，推出「新農業運動」，以「創力農 業、活力農民、魅力農村」為號召，開創台灣農業新紀元，並舉辦「經典系列 選拔」，首部曲即是「十大經典農漁村」。希望透過此活動重新發掘台灣農漁村 之美展現農漁村生產、生活、生態魅力，烙印台灣經典農漁村印象。

自從 1999 年 7 月 1 日漁業署整併省漁業局以來，每年編列漁村建設經費 約數千萬元不等，其中約有二分之一的經費用於推動發展休閒漁業，屏東縣有 著得天獨厚的自然資源、及人文資源，漫長的海岸線…，俱先天優勢的屏東縣 政府致力於推動各項活動，讓屏東成為台灣觀光重地之一。2002 年屏東縣政 府利用黑鮪魚節令進行「黑鮪魚文化觀光季」活動，吸引了 80 萬人次的觀光 人潮，為屏東縣帶來十億新台幣之經濟收益；隔年屏東縣政府順勢推動「2003 年大鵬灣海洋運動嘉年華」，也吸引了 55 萬人次的觀光人潮。

屏東縣政府舉辦各式各樣的休閒活動，舉凡「墾丁風鈴季」、「黑鮪魚觀光 文化季」、「東港王船祭」、「大鵬灣海洋運動嘉年華」，除了海岸線旁的漁村景 色，東港溪旁的村落也蘊藏著獨特的秀麗風景，「2008 黑鮪魚文化觀光季」屏 東觀光旅遊資訊網及屏東縣政府推出套裝行程並將「萬丹」納入觀光景點之一。

萬丹鄉適居屏東縣西南位置，地勢平坦，地下水源豐沛，為一頗具特色的 鄉村，近年推動「河溪生態工法」，萬丹河堤公園即用此工法改善河川面貌，

正好搭上農委會 2008 年「新農業運動」推展的「魅力農村」，黑鮪魚文化觀光 季也將萬丹河堤公園納入套裝行程的觀光景點，處地理優勢，延 27 號國道行 駛，萬丹距東港只需 20 分鐘車程，只要善用東港黑鮪魚文化觀光季的宣傳，

不需另外的行銷費用，便能將休閒漁業與農業結合展現另一番風采。

「萬丹」之名由平埔族 Pandangdangh 譯音而來，意思是「市集」、「買 賣」。明鄭先期，漢人移民由東港溪、中港溪揮舟上行，尋找商機營利，在萬 丹形成交易及聚居的市集。萬丹中街土地公廟上方的「萬安古地」匾額訴說著 三百多年前「萬丹街仔頭」上商賈交錯的盛景。

萬丹鄉主要農產品有水稻、紅豆、毛豆、苦瓜、絲瓜、蓮霧、檸檬等穀類 果菜，畜牧業主要為酪農，養豬、養雞、養鴨，豐沛的地下水源漁塭養殖也是 重要產業之一，2007 年國民平均薪資 37,046 元，萬丹鄉就業人口平均薪資為 28, 584 元，若能將豐富的產業資源，結合休閒元素，發展觀光產業將有助提 升萬丹鄉民的薪資所得。

一、地理位置、交通環境

萬丹鄉適居屏東縣西南位置，西界高屏溪(原下淡水溪)毗鄰高雄縣，東以 隘寮溪與潮州、崁頂、竹田等鄉分界，南面與新園鄉連接，北面與屏東市為鄰，

緯度位置約北緯22度32分—22度37分之間，面積：57.467平方公里，戶數：13538 戶；人口數：54495人。

全鄉地勢平坦，主要道路有東西向快速道路，出高雄縣經萬丹迄竹田銜接

南二高，省道台27線貫穿南北通往新園與屏東市區主要聯絡道路189線縣道自 潮州、竹田經萬丹接高屏大橋，縣內主要交通運輸工具屏東客運車。

二、自然景觀

鯉魚山泥火山位於萬丹鄉和新園兩鄉交界處，是台灣唯一會噴火的泥火 山，噴發時間不定，平日相當沉靜如同一座死火山的，噴發時烈焰衝天且火光 閃閃，泥漿四處噴湧並伴著隆隆聲響，氣勢十分懾人，是萬丹鄉著名的地形奇 觀，灰色的泥漿匯成大泥塘，經過太陽長期曝曬，龜裂成天然的幾何圖案；近 年來鯉魚山泥火山噴發的地點約在皇源聖殿的四周，2到5個噴口在噴漿時夾帶 滾燙泥水噴出約2公尺高的泥漿。

三、農產品特色

是屏東平原的米倉、豆倉、菜倉，農業面積五千多公頃，尤其紅豆品質名 冠全台，萬丹甘蔗育種場為世界甘蔗種培育、改良技術的翹楚。

萬丹是全國乳牛及豬隻養殖數最多的鄉鎮，現有酪農戶89戶，乳牛養殖有 63戶，11100頭，每月平均產乳量約3,433,139公斤，在全國佔第二名鄉鎮。豬 隻養殖約400戶，20萬隻。

水稻：萬丹鄉地勢平坦，地下水源豐沛，土壤屬粘質壤土，保水力佳，氣 溫高溫多濕，很適宜水稻生長，自古即是米鄉。

紅豆：主要用在甜食、點心上，除了內銷市場外，也外銷到日本，一般供 糕餅業者製紅豆沙、紅豆餡、蜜紅豆；在冷飲方面也製成紅豆冰或紅豆湯，另 外也供做羊羹及紅豆罐頭。萬丹鄉紅豆栽培面積達2000公頃，年產量約800萬 台斤，產量全國最多，萬丹紅豆餅名聞遐邇，「天下雜誌」特地報導此地紅豆 餅，因此有「紅豆的故鄉」美名。

苦瓜：利用高屏溪河川及第二期水稻期間不種水稻改種蔬菜，其中種植面 積較多的為苦瓜，約30-50公頃，種植苦瓜有兩種方式：一種為隧道棚架式，

讓苦瓜攀爬於隧道棚架結苦瓜時必須用黑色塑膠袋套裝，讓果實下垂，另外一

種為做畦，畦上覆蓋稻草，苦瓜結果實時，用棉絮覆蓋採收須彎腰檢查。苦瓜：

苦中帶甜，有各種吃法，可涼拌、榨汁、以肉餡塞於苦瓜中燉湯、另有一道苦 瓜鳳梨雞也頗獲好評。

萬丹水圳，提供萬丹、新園近二千甲農田灌溉的水源，萬丹地區地下伏流 水蘊藏豐富，自古迄今，居民均鑿井抽水以飲用及灌溉，漁塭養殖也是重要產 業之一。

四、風俗民情

萬丹除了有各村公私廟宇80座，教堂4座及未經統計的神壇外，座落於萬 丹街頭的四大宗教中心闡述著鄉眾的信仰依歸。

萬惠宮(媽祖廟)：肇建於1756年(乾隆21年)，兩百餘年來數度重修1997 年新建現貌竣工，它庇蔭著萬丹、竹田三十六庄子民。

萬泉寺(上帝公廟)：1774年初建，1956年重建完工，傳說為誕生真命天子 的「真子地」。

基督教長老會萬丹教會：始建於1900年，1984年重建完成的歐陸古堡式建 築，承載萬丹基督徒百年信念。

天主教潮州總鐸區萬丹天主堂：初創於1958年，為萬丹天主教友堅信律誡 的聚所。

五、河川景色

萬丹河堤公園座落於高屏溪旁，採用近年來推動的「河溪生態工法」改善 河川面貌，午后騎著單車乘風傲遊在萬丹河堤公園的腳踏車道，雨後青青河畔 的芳草香，伴著青蛙、蟋蟀的鳴奏聲，仲夏的夜還有點點的螢火蟲在身旁飛舞，

洗滌了大地洗，也洗滌辛勤工作的疲備心靈。

悠美的河川風景，遍地的向日葵花田，各式波斯菊，魚溫、農田、花海錯 落，充滿鄉村氣息的慢活步調，從供給面看來，萬丹發展休閒產業的潛力無窮。

第二節 研究目的

屏東縣是台灣重要的觀光重地，各種觀光休閒活動為居民帶來收入，有聲 有色的東港「黑鮪魚觀光文化季」吸引了許多人潮，萬丹為東港鄰近的村落，

利用「黑鮪魚觀光文化季」的宣傳之便，本研究希望探討到東港遊客的旅遊動 機，以及到萬丹旅遊的意願度，作為萬丹發展休閒產業的策略參考，以提升萬 丹居民的收入。

第三節 研究流程

本研究的研究架構可分成需求面和供給面兩大部份，藉由找出供需雙方的 差異點，分析比較其差異。並提出一套整體的行銷組合策略。

在需求面方面，本研究的架構是參考由Engel、Kollat 與Blackwell 所提 出的EKB 消費者行為模式為發展基礎，在EKB 消費者行為模式中，影響消費者 購買決策的過程包含了問題認知、資訊收集、方案評估、選擇、結果等五個階 段（Engel,et al., 1984）。依據此五個階段的購買決策過程，本研究想探討 旅遊情境、資訊來源、旅遊動機等因素對消費者選擇旅遊地點的評估準則和選 取旅遊行為的影響。並再加入消費者的人口統計變數一起討論。其中「旅遊情 境」則是討論不同的旅遊時數、旅遊次數、旅遊同伴、旅遊花費、旅遊交通工 具等因素；「資訊來源」包括報紙、電視、廣播、網路、旅遊雜誌、親友介紹 等；「旅遊動機」可分為自我成長與學習動機、鄉村體驗動機、調劑身心動機 等；「人口統計變數」包括性別、年齡、職業、教育程度、婚姻狀況、個人每 月平均收入、家庭每月平均收入等。

在供給面方面，是以萬丹當地的旅遊建設（萬丹河堤公園）、地理環境（鯉 魚山泥火山）、文化遺產（廟宇及教堂）、特有農產品（稻米、紅豆、苦瓜）與 行銷策略的關係為分析架構；透過問卷方式介紹給參與問卷的遊客，藉地利之 便分析是否願意到萬丹一遊。

最後，利用需求面所得到的資料與供給面所得到的資料相互比較後，尋找 出其差異點，並從而提出一套整體行銷組合策略，作為萬丹發展觀光業的參考。

圖 1-1 研究流程圖

研究動機與目的確立

研究內容與範圍界定

相關資料收集與調查

理論與文獻回顧

休閒農業文獻整理

市場調查分析

市場可行性分析 經濟可行性分析

市場可行性分析 經濟可行性分析