第四章 消費者行為分析
第三節 遊客旅遊動機分析
獨立樣本檢定(Independent Samples Test) Levene’s 變異數均等檢定、平均數均等t 檢定
(Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means)
F Sig. T Df Difference
95% Confidence Interval of the Difference
F 值
6.830 0.010 9.039 8.788*
表4-14 遊客旅遊動機項目分析表(續)
註：變異數相等(Equal variances assumed)；變異數不相等(Equal variances not assumed)有
*(p<.001)符號者代表該題的t值大小 資料來源：本研究整理
判斷方式：
1.先看每個問題項目組別群體變異數相等(Equal variances assumed)的「F 值」考驗，若「F值」顯著(Sig.的值<.05)，表示二個組別群體變異數不相 等(Equalvariances not assumed)，此時就看假定變異數不相等所列示的t 值，若t值顯著(Sig.的值<.05)，則此問題項目具有鑑別度。
2.判別二組平均數差異檢定之t值是否顯著，除參考機率值p外，另可用判別差 異值之95%信賴區間(95% confidence interval of the Difference)，若95%
的信賴區間未包含0 在內，表示二者的差異顯著。
小結：在本研究的第二部份－遊客到屏東東港旅遊動機的問卷設計其t 值均達 顯著，代表問卷的20 個問題項目均具有鑑別度，表示所有問題項目均能 鑑別出不同受試者的反應程度。
二、遊客旅遊動機程度分析
本研究做程度分析之主要目的在於求出問卷問題項目個別題項在動機評估之 同意程度的得分予以加總後，求其各別平均值和排名。其資料結果如表4-15 遊 客旅遊動機程度分析表所示。此二十項旅遊動機之總平均值為4.09。遊客在旅 遊動機問題項目中，依動機平均值排名前三高為：「可以與家人相處並增進彼 此的感情」，其平均值為4.36；其次是「可以舒展身心、緩和情緒」其平均值 為4.28；再其次是「可以享受寧靜和諧的鄉村生活」其平均值為4.26。這說明 遊客去屏東東港從事休閒活動是為了促進與家人相處的時光與彼此感情的互 動，藉由寧靜和諧的環境欣賞各種景觀，遊客對於「可以欣賞自然田園景觀」
的動機程度也很高，萬丹的景觀特色，寧靜和諧的慢活步調，是很適合遊客來 此地遊玩。而以排名最後的「可以打發時間」，其平均值為3.79。在旅遊動機 中較不受認同。
表4-15 遊客旅遊動機程度分析表
題號 旅 遊 動 機 項 目 平均值 排名 B14 可以與家人相處並增進彼此的感情 4.36 1 B16 可以舒展身心、緩和情緒 4.28 2 B15 可以享受寧靜和諧的鄉村生活 4.26 3 B20 可以暫時遠離生活緊張的環境 4.25 4 B8 可以欣賞自然田園景觀(日出、田園、山水… ) 4.23 5 B13 可以品嚐當地的特產 4.23 6 B9 可以欣賞自然生物景觀(動物、植物、昆蟲… ) 4.22 7 B10 可以欣賞農村民情景觀(農舍、農莊…) 4.2 8 B12 可以參觀當地農業生產過程 4.16 9 B2 可以增廣見聞、知識的提升 4.08 10 B17 可以接觸與體驗大自然 4.08 11
B7 可以與人群互動 4.02 12
B11 可以體驗農業活動(收割、種蔬菜、採水果、釣魚…) 4.01 13 B5 可以增加學習新知的機會 4 14 B1 可以激發靈感及創造力 3.99 15 B3 可以尋找自我價值及提升自我層面 3.95 16 B19 可以暫時遠離各種壓力 3.94 17
B4 可以更了解自己 3.91 18
B6 可以增加工作動力 3.88 19
B18 可以打發時間 3.79 20
總 平 均 4.09
資料來源：本研究整理
三、遊客旅遊動機因素分析
本研究做因素分析之主要目的在於求出遊客在旅遊動機問題項目中，以二 十題個別題項變數為基礎，在找出量表之間潛在的結構，減少問題選項的數 目，使之變為一組較少而且彼此相關性較大的變項，而因素分析所萃取出來的 因素，彼此相互獨立，以利於解釋及後續的分析。
在進行因素分析之前，必須同時以「巴列特球型檢定」(Bartlett test of sphericity)及「KMO 抽樣適合性衡量」(Kaiser-Meyer-Ol kinmeasure of sampling adequacy)來檢定此二十題個別題項變數是否值得進行因素分析。經 檢定得知：KMO=0.902，Bartlett 球型檢定之顯著水準為0.000，兩者判定結 果顯示出此二十題個別題項變數值得進行因素分析。並利用「主軸法」之「主 成份分析法」(principle component analysis)來抽取共同因素，選取特徵值 (eigenvalue)大於1 的因素，以「正交轉軸最大變異數法」(varimax rotation) 進行轉軸，來萃取旅遊動機因素構面。並以因素負荷量絕對值大於0.4 作為選 取因素變數的命名。依Zaltman 和Burger 所提出：特徵值(eigen value)大於 1，且各變數之因素負荷量絕對值大於0.3 以上，並且能解釋40%以上的總變異 量值，其因素分析結果相當可取。本研究經檢定得知萃取出三個具有解釋性與 代表性的旅遊動機因素。針對這三個因素依序命名為：「鄉村體驗動機」、「自 我成長與學習動機」、及「調劑身心動機」。茲就因素分析之結果如表4-16 遊 客旅遊動機因素分析表所示，各因素之說明如下：
(一)因素一：鄉村體驗因素
本因素中因素負荷量大於0.5，共包括七個問題項目，其中負荷量最高是題號 B12「可以參觀農場的農業生產過程」，依照因素負荷量之大小予以排列，依 序是B9「可以欣賞農場的自然生物景觀」、B13「可以品嚐農場的特有農產品」、
B11「可以體驗農場的農業活動」、B10「可以欣賞農場的農村民情景觀」、B8
「可以欣賞農場的自然田園景觀」、B15「可以享受寧靜和諧的鄉村生活」，
這些項目皆是與特有的鄉村景觀環境有關，因此，將因素命名為「鄉村體驗因 素」。
(二)因素二：自我成長與學習因素
本因素中因素負荷量大於0.7，共包括六個問題項目，其中負荷量最高是題號 B4「可以更了解自己」，依照因素負荷量之大小予以排列，依序是B1「可以激 發靈感及創造力」、B3「可以尋找自我價值及提升自我層面」、B5「可以增加 學習新知的機會」、B6「可以增加工作動力」、B2「可以增廣見聞、知識的提 升」,這些項目皆是與遊客本身具有的本質有關，因此，將因素命名為「自我 成長與學習因素」。
(三)因素三：調劑身心因素
本因素中因素負荷量大於0.5，共包括七個問題項目，其中負荷量最高是題號 B19「可以暫時遠離各種壓力」，依照因素負荷量之大小予以排列，依序是B20
「可以暫時遠離生活緊張的環境」、B7「可以與人群互動」、B16「可以舒展 身心、緩和情緒」、B17「可以接觸與體驗大自然」、B18「可以打發時間」、
B14「可以與家人相處並增進彼此的感情」，將此因素命名為「調劑身心因素」。
表4-16 遊客旅遊動機因素分析表
Component (抽取的因素)
四、遊客旅遊動機信度分析
本研究對於信度考驗的方法是採「Cronbach’s α」係數。如果一個量表的信 度愈高，代表量表愈穩定(stability)。「Cronbach’s α」係數值若大於0.5 以上，則表示因素內部具有一致性且在良好的接受範圍內。其結果如表4-17 遊客旅遊動機信度分析表所示：
表4-17 遊客旅遊動機信度分析表
因素名稱 Cronbach’s α係數值 鄉村體驗因素 0.9311
自我成長與學習因素 0.9126 調劑身心因素 0.8572 資料來源：本研究整理
五、遊客到屏東東港的旅遊動機在人口統計變數之變異數分析
如表4-18 各動機因素在人口統計變數之變異數分析表所示，三項遊客旅遊動 機因素中，鄉村體驗動機因素在「性別」、「年齡」、「職業」、「婚姻狀況」
有顯著差異；自我成長與學習動機因素在「性別」、「個人每月平均收入」、
「家庭每月平均收入」有顯著差異；調劑身心動機因素在「性別」、「家庭每 月平均收入」有顯著差異。由此可得知[假設一]之檢定結果為：遊客到屏東東 港的旅遊動機在性別、年齡、職業、婚姻狀況、個人每月平均收入、家庭每月 平均收入等人口統計變數上有顯著差異。而在教育程度變數上無顯著差異；因 此，本研究部份拒絕[假設一]的虛無假設。
表4-18 各動機因素在人口統計變數之變異數分析表
鄉村體驗因素 自我成長與學習因素 調劑身心因素 變 數
F值 顯著水準 F值 顯著水準 F值 顯著水準 性 別 5.342 0.022* 10.075 0.002** 17.136 0.000**
年 齡 2.967 0.021* 1.627 0.170 1.310 0.268 職 業 2.913 0.004** 1.827 0.075 1.585 0.132 教育程度 0.361 0.875 1.895 0.097 2.130 0.064 婚姻狀況 5.616 0.019* 1.988 0.160 0.957 0.329 個人每月平均收入 0.952 0.417 6.221 0.000** 1.798 0.149 家庭每月平均收入 0.791 0.532 3.962 0.004** 3.718 0.006**
註：*P<0.05 **P<0.01 資料來源：本研究整理
六、遊客到屏東東港的旅遊動機在消費特性之變異數分析
如表4-19 各動機因素在消費特性之變異數分析表所示，三項遊客旅遊動 機因素中，鄉村體驗動機因素在「旅遊次數」有顯著差異；自我成長與學習動 機因素在「旅遊次數」、「旅遊花費」有顯著差異；調劑身心動機因素在「旅 遊次數」、「旅遊花費」有顯著差異。
由此可得知[假設二]之檢定結果為：遊客到屏東東港的旅遊動機在旅遊次 數、旅遊花費等消費特性上有顯著差異。而在旅遊時間、旅遊同伴、旅遊交通 工具、旅遊訊息變數上無顯著差異；因此，本研究部份拒絕[假設二]的虛無假 設。
表4-19 各動機因素在消費特性之變異數分析表
鄉村體驗因素 自我成長與學習因素 調劑身心因素 變 數
F值 顯著水準 F值 顯著水準 F值 顯著水準 旅遊時間 1.219 0.298 0.429 0.652 0.307 0.736 旅遊次數 4.087 0.008** 6.196 0.000** 3.452 0.018*
旅遊同伴 2.136 0.078 0.803 0.525 1.419 0.229 旅遊花費 1.650 0.149 6.635 0.000** 3.598 0.004**
旅遊交通工具 0750 0.587 0.895 0.486 2.061 0.072 旅遊訊息 1.736 0.115 1.224 0.296 1.249 0.284 註：*P<0.05 **P<0.01
資料來源：本研究整理
第四節 遊客到萬丹旅遊意願度分析
獨立樣本檢定(Independent Samples Test) Levene’s 變異數均等檢定、平均數均等t 檢定
(Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means)
F Sig. T Df Difference
95% Confidence Interval of the Difference
F 值
表4-20 遊客到萬丹旅遊意願度項目分析表(續)
註：變異數相等(Equal variances assumed)；變異數不相等(Equal variances not assumed)有
*(p<.001)符號者代表該題的 t 值大小 資料來源：本研究整理
判斷方式：
1.先看每個問題項目組別群體變異數相等(Equal variances assumed)的「F 值」考驗，若「F 值」顯著(Sig.的值<.05)，表示二個組別群體變異數不相等 (Equalvariances not assumed)，此時就看假定變異數不相等所列示的 t 值，
若 t 值顯著(Sig.的值<.05)，則此問題項目具有鑑別度。
2.判別二組平均數差異檢定之 t 值是否顯著，除參考機率值 p 外，另可用判別 差異值之 95%信賴區間(95% confidence interval of the Difference)，若 95%的信賴區間未包含 0 在內，表示二者的差異顯著。
小結：在本研究的第三部份－遊客萬丹旅遊意願度的問卷設計其 t 值均達顯 著，代表問卷的 15 個問題項目均具有鑑別度，表示所有問題項目均能鑑別出 不同受試者的反應程度。
二、萬丹旅遊意願度程度分析
本研究做程度分析之主要目的在於求出問卷問題項目個別題項在動機評 估之同意程度的得分予以加總後，求其各別平均值和排名。
其資料結果如表4-21萬丹旅遊滿意度程度分析表所示。此十五項旅遊滿意 度之總平均值為3.896。遊客在旅遊滿意度問題項目中，依滿意度平均值排名 前三高為：「仲夏夜晚的田野小徑，螢火蟲在肩上閃動」，其平均值為4.08；
其次是「萬丹河堤公園，在夕陽下騎著單車享受微風吹拂」其平均值為4.04；
再其次是「稻米收割後的夏日的村落，滿是向日葵花田」其平均值為4.03。這
再其次是「稻米收割後的夏日的村落，滿是向日葵花田」其平均值為4.03。這