動機期望與滿意度

觀光產品大部份都是屬於服務，Kotler and Armstrong 以產品和服務的差異，

將服務的特性描述如下（Swarbrooke and Horner，1999）：

（一） 無形性：服務的特性之一是「無形的」，在購買之前是看不見、嚐不 到、聞不到的。

（二） 不可分割性：服務的製造過程和消費有重疊、不可分割的特性。一項 服務的提供者和顧客之間面對面接觸所傳遞出來的最真實感受，將影 響顧客的購買行為，意即消費者會根據自己的經驗和感受而改變購買 模式。

（三） 異質性：對觀光產品提供者而言，於顧客每次消費當中都提供相同水 準的服務是很困難的。消費者消費當時的心情狀態決定了對其所接受 的服務評價，但永遠不會有兩次完全一樣的心情。因為消費者的期望 和認知會隨時間而改變，同樣的，服務本身亦因此不同。

（四） 無擁有權：當遊客購買服務時，消費者只享有參與活動和設備的過程，

並沒有擁有任何東西。服務所導致的是滿意的感受，而不是擁有任何 有形的東西，亦即購買服務的消費者將會擁有某種程度的情感意義。

購買觀光產品的決定是一個複雜的過程，其與遊客本身有關，亦與外在因素 有關，圖2-4-1 表現出了影響遊客購買決策的部份因素。內在的決定因素和外 在的決定因素會決定遊客行為，而這些決定因素也依遊客的個性和生活方式而 有所差異。不過，絕大多數的決定因素都是轉化遊客動機和欲求為實際行動的 利因（facilitators）或障礙（constraints）（Swarbrooke and Horner，1999）。

圖2-5影響旅遊決定因素

資料來源：Swarbrooke and Horner，1999

旅遊決策過程模式是由Schmöll（1977）所提出，Schmöll 模式認為消費 者的旅遊購買決策是四大領域相互作用所造成的結果（圖2-4-2），四大領域 包括觀光客的內在及外在的因素，並強調觀光客個人的認知部份是影響最後購 買決定的重要關鍵（Swarbrooke & Horner，1999）。

圖2-6 Schmöll 之旅遊決策過程模式 資料來源：Swarbrooke & Horner，1999

另一個經常被引用的模式是Mathieson and Wall所提出的旅遊購買行為模 式。

圖2-7 Mathieson 和Wall 之旅遊購買行為模式 資料來源：Swarbrooke & Horner，1999

此外，Mathieson and Wall 又提出了旅遊決策架構當中所涵蓋的四個因 素（Swarbrooke & Horner，1999）：

（一） 遊客資料（年齡、教育程度、收入狀況、態度、先前的經驗和動機）

（二） 旅遊知覺（awareness）（觀光地的服務、設備的印象、資訊的可靠性）

（三） 觀光地的資源和特性（觀光勝地和觀光地特色）

（四） 旅遊特色（路程、天數、觀光風險）

Cooper 等人（1993）將其評論為「此模式是基於地理學者所產生的觀點，

而不是消費者行為學者的觀點」。因為此模式的購買決策是屬於線性過程，而 且一旦下了決定，每一項因素的比重差異不會影響決策。

EKB 模式是由Engel, Kollat and Blackwell 所提出，其以消費者決策過 程為中心，考慮個階段之內外因素及因素間交互作用的關係。其特色在於將消 費者行為視為一種連續過程（process），而非間斷的個別行動。EKB 模式主 要包含四大部份（圖2-4）（徐光輝，1998；鮑敦瑗，2000）：

（一） 投入部份（Input）

消費者會受到行銷人員操縱或其他外在刺激投入，而產生資訊處理的意 願，此部份的資訊或訊息來源主要有二方面：1.非行銷來源，如大眾傳播與人 際間的溝通；2.行銷來源，如企業之行銷策略等。其中，投入之資訊將經過處 理而對決策過程產生貢獻。

（二） 資訊處理部份（Information Processing）

此階段包括接觸（Exposure）、注意（Attention）、瞭解（Comprehension）、 同意/接受（Yielding/Reception）與保留（Retention）等處理程序，而處理 過後的資訊將被儲存餘記憶單位中，形成記憶。

（三） 決策程序部份（Decision Process）

此階段為EKB 模式之核心，其計有五個階段，即需求確認（Need

Recognition）、資訊尋求（Search）、購前方案評估（Pre-purchase Alternative

當購買結果導致滿足時，會增強消費者對產品或服務的信念，進而影響其 購買態度；但若結果導致失衡時，消費者便會開始向外收集資訊，重新執行一 連串的決策過程。

（四） 影響決策程序之變數（Variable Influencing Decision Process）

此部份包括環境因素與個別差異，其中環境因素計有文化、社會階層、人 員影響力、家庭與情境因素。而個別的差異則有消費者資源、動機與涉入、知 識、態度、人格價值觀與生活型態因素。

圖2-8 消費者購買與購後行為之完整模式 資料來源：徐光輝，1998；鮑敦瑗，2000

在EKB 模式中，消費者決策過程為此模式之中心思想，其六階段分述如下

（徐光輝，1997）：

（一） 需求確認（Need Recognition）

需求確認是消費者決策過程中的第一階段，其意指當消費者接受外在刺激 或外部訊息傳遞後，當這些訊息與經驗跟消費者內在動機之間產生差距時，會 使得消費者立即發生需求確認。此階段可說是在於了解促使消費者喚起需求，

產生消費行為或激發購買決策過程的因素，這些因素包括個別差異與環境影響 因素。簡言之，本階段意指當消費者之理想狀態（即消費者的欲求狀態）與實 際情況（消費者現有之認知）之間有差異時，便會產生需求確認；若無差異時，

則不會產生。更簡單的說，本階段的狀點再餘探討理想狀態偏離實際狀況的程 度。

（二） 資訊尋求（Search）

消費者產生需求確認之後，便著手開始收集與消費（購買）行為有關或相 關的資訊。本階段包括內向尋求（Internal Search）與外向尋求（External Search）兩個尋求方向，其中內向尋求即是啟用記憶中的知識；而外向尋求即 是從環境中尋求更多資訊，但外向尋求會受到個別差異與環境因素影響。在此 同時，資訊的來源包括內部資訊與外部資訊，內部資訊如：過程的收尋、經驗、

低涉入學習的記憶等；外部資訊如：團體、家庭、朋友、廣告、推銷人員之展 示活動等。而資訊尋求的目的，在使消費者建立評估購買方案之評估標準。

（三） 購前方案評估（Pre-purchase Alternative Evaluation）

消費者在完成資訊收集後，便開始進行評估與選擇之工作。消費者會依其 評估準則（Evaluation Criteria）、信念（Belief）、態度（Attitude）、

意願（Intention）等四項變數，來執行評估方案的工作，以便達成最後的購 買決策。

1. 評估準則（Evaluation Criteria）

即消費者在評估購買方案時所使用的標準，其是用來評估選擇方案的 特別構面或產品屬性。

2. 信念（Belief）

信念亦是期望（Expectation），意指個人對某些事物所抱持的觀點 或想法，其是一種連接產品與評估準則間的意識。人們會依據信念產生行 動，信念可能在情緒上影響個人的決策，但也可能不影響。然而，消費者 對產品的信念會受到評估準則的影響。

3. 態度（Attitude）

係指個人對某些個體或觀念，存在一種持久性的喜歡或不喜歡的認知 評價、情緒感覺與行動傾向，即個人經由過去經驗學習後，所產生之一致 性反應，其屬於人類的一種學習傾向。雖然，人類在接觸每一件事物時，

不一定每次都會有新的看法或反應，但其在看法或反應上仍會具有某些一 貫性，因此態度通常很難隨意改變。基於此種特性，使個人對一件或一群 事物與觀念，作出良好與不良之反應。

4. 意願（Intention）

指消費者對產品之某種作為，用以實現信念和態度與選擇某一特定方 案之主觀機率。消費者對某一產品的態度，加上環境因素，便構成消費者 之購買意願。

（四） 購買（Purchase）

當消費者完成各項可行方案評估後，其會選擇一項最佳方案，而此選擇通 常是指對產品或服務的購買。

（五） 消費（Consumption）

當消費者購買產品或服務後，便開始使用或消費這些產品或服務。

（六） 結果（Outcomes）

消費者在消費之後，會產生兩種結果：1.若產生購後滿（Satisfaction），

即購後與購前所期望的信念與態度趨向一致，則此購後滿意的經驗將會被記憶 起來，而消費者將重複購買此種產品或服務。同時，消費者會建立信念與態度 的標準，進而對產品或服務產生忠誠度，並增加其重購之機率。2.若消費者產 生購後失調（Dissonance）現象時，則需要重新收集外部資訊來修正態度，而 此將會影響日後購買決策，進而會降低消費者日後對產品或服務之重購率。

透過對消費者旅遊決策過程之探討發現，影響消費者旅遊決策的因素非常 多，而EKB 模式是決策行為模式中較為詳細且完整的模式，其清楚的描繪出消 費者行為之變數與變數間的關係。因此，本研究以EKB 模式中之消費者決策過 程為基礎，並加入考慮影響旅遊決定因素、Schmöll 之旅遊決策過程模式與 Mathieson 和Wall 之旅遊決策架構中涵蓋的四個因素，而決定以遊客之內、

外在影響因素為變數，探討其參與鄉野觀光之決策過程。由動機之確認至其對 鄉野觀光產生之期望，到遊客實際參與體驗過後產生之滿意度結果，與其之內、

外在影響因素對此過程產生之影響，以了解遊客參與鄉野觀光之現況。綜合以 上分析模式，作為本研究架構之基礎。

二、 動機理論

消費者行為的背後一定有動機存在，因為動機是誘發消費者產生行為之原 動力。換句話說，消費者行為可以說是一種動機性的行為，當現實與期望情況 形成差距時，因而產生需求（Need），而當需求達到一種充分程度時，將變成 一種動機（Motive），此動機又稱為趨力（Drive），動機是一種被刺激的需 求，它促使消費者採取行動來滿足需求，而動機越強，則越能驅使消費者迅速 來滿足需求，藉著消費產品或服務使需求獲得滿足，進而降低個人焦慮與不安 感（徐光輝，1998）。簡言之，動機是一種足以驅使人們設法尋求滿足的需求，

即一種驅力（劉修祥，1998，2000）。

需求與動機是一體兩面的，透過人類的需求才會引起行為的動機。觀光動

需求與動機是一體兩面的，透過人類的需求才會引起行為的動機。觀光動