早在 1965 年 Cardozo 就提出，顧客的滿意度會提高再次購買行為的可能
（Cardozo，1965），以此觀念來看重遊意願，也可謂遊客的滿意度會提高重遊意願 的可能；即便如此，滿意度與重遊意願兩者還是有所不同，許多研究也證明了兩者 之間存在有正向的影響關係。本研究為確切知道遊客是否願意重遊，故而直接探討 遊客之重遊意願強弱，而非從遊客滿意度著手。
一、 重遊意願的定意
重遊意願指的就是遊客舊地重遊的意願。而重遊意願是延伸消費者再購意願 而來，Fishbein & Ajzen（1975）指出重遊意願是遊客對某一項旅遊產品或品牌的認 知，加上外界因素後衡量而得，因此其更認定重遊意願是可以用來預測遊客未來再
訪行為之重要指標。
Dodds and Monroe（1985）以消費行為觀點將重遊意願視為商品的重複性購買 的一種行為傾向。Kotler（1994）認為顧客在購買產品或服務後，其心理會對產品 或服務產生的滿意或不滿意的判斷，顧客心理若是滿意，將有較高的機會產生再購 意願，但若顧客感到不滿意，則較不容易產生再購意願或出現重遊意願。
Guest（1995）研究發現，以往的旅遊經驗認知是影響旅客的重遊意願的重要 因素之一。Baloglu and McCleary（1999）研究指出，旅遊動機來自於資訊來源的刺 激、社會或心理因素以及對目的地的認識與情感印象三者所決定的，可知在他的研 究中，旅遊動機被認為是影響重遊意願的重要指標之一。Backman and Shinew（1994）
對於遊客的忠誠度研究中指出，遊客對遊憩區域內之特定設施或服務之參與行為 具有特別偏好，並顯示出後續重遊意願。
Baker & Crompton（2000）說明重遊意願是指顧客再次到某遊憩區或某個目的 地景點遊玩的心理意願傾向。Kozak（2001）認為重遊意願的概念是由忠誠度所延 伸而來，顧客對於到訪過的景點先產生忠誠度，而在適當的時機發展出遊客願意再 次旅遊此景點的意願，甚至是推薦他人到訪的意願。
Kim ＆ Prideaux（2005）說明重遊意願是遊客基於在其旅遊區域所獲得的體 驗滿意程度，而產生再次到訪旅遊的意願，使得遊客在自主意願的判斷下，認知到 自身願意重複某項特定旅遊行為的機率，包含且不限於意願的表現或實際從事某 種旅遊行為的可能性。
二、 重遊意願的構面
Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985）認為重遊意願的構面除了本身會優先 選擇此旅遊景點外，還可從向他人推薦此旅遊景點的意願來衡量。Jones and Sasser
（1995）提出衡量重遊意願的強度可從詢問遊客在未來是否再度購買特定產品或 服務的再購意願、主要行銷與衍生行為等三方面著手。Gronholdt 等人（2000）於
顧客滿意度與忠誠度之關係一文中將重遊意願分為兩個層次，一是本身的重遊意 願，二是推薦他人到訪的意願。Bigne 等人（2001）則將重遊意願的測量分為個人 再訪意願、推薦他人意願及優先選擇等三個構面來進行。Castro et al.（2007）在調 查重遊意願的研究則分為願意推薦他人來遊玩的可能性、是否願意再來此處遊玩 的可能性等兩個構面來做測量。
綜合上述學者論述與文獻資料，本研究以衡量自身重遊意願、推薦他人到訪意 願及選擇優先意願三個層面來探討重遊意願的強度。
第參章 研究設計 第一節 研究架構
本研究為完整探討遊客旅遊動機與知覺價值是否影響其重遊意願，遂從遊客 出發前的旅遊動機與到訪體驗享受休閒農業各項服務後的知覺價值是否產生落差，
來探討遊客之重遊意願，擬具研究架構如下：
圖3-1 研究架構圖
第二節 研究假設
本節主要依據研究目的與研究架構，建立以下假設：
H1：旅遊動機是否會影響遊客重遊意願？
H2：知覺價值是否會影響遊客重遊意願？
H3：旅遊動機與知覺價值間是否存在關聯性？
RQ1：重遊意願會因遊客人口特徵之不同，而產生什麼差異？
重遊意願 H1
H2 旅遊動機構面
經濟動機 行為動機 內在情緒動機
知覺價值構面 設施品質
價格 情緒反應
聲譽 H3
第三節 問卷設計
依據研究架構及參考文獻，本研究問卷設計共分為五個部份，分別為遊客背景 資料與特質、旅遊動機、知覺價值及重遊意願。
第一部份是有關遊客基本資料蒐集，如性別、年齡、居住地、出生地、學歷、
婚姻狀態、個人每月可支配金額及職業等，題數共10 題。
第二部份是遊客特質資料蒐集，如國內旅遊頻率、到訪所用交通工具、遊伴、
喜歡遊玩的風景區類型、是否為計畫行為及取得資訊來源之休閒農場等，題數共6 題。
第三部份是旅遊動機的探討，問卷架構係參考國內外學者在不同研究領域所 提出之旅遊動機構面，同時參酌臺北市休閒農場之體驗活動與場域特色，擷取其中 之經濟動機、行為動機及內在情緒動機三個構面，作為旅遊動機之衡量變數，題數 共25 題。
第四部份是知覺價值的探討，是遊客體驗過臺北市休閒農場的服務後的感受，
本研究參照文獻探討後，共分為品質、價格、情緒反應、聲譽等四構面，題數共27 題，藉以探討遊客到訪後之知覺價值。
第五部份是重遊意願的探討，題數共3 題，分別為自身重遊意願、推薦他人到 訪意願及優先選擇意願。
問卷中第一部份遊客基本資料中有關年齡、居住地及出生地三題以填空題詢 問，其餘則以單選題詢問；遊客特質之題項設計，除年齡、現居地及出生地為填空 題外，其他題目為選擇題；第二部份是遊客特質中，國內旅遊頻率及是否為計畫行 為為單選題，其餘則可複選；第三部份知覺價值、第四部份重遊意願及第五部份重 遊意願的題項中，除知覺價值中有關聲譽的題項為是非題外，其餘題項全數採用態 度量化方法，以李克特量表方式設計，各問項採正項問法，分為：非常不同意、不 同意、普通、同意與非常同意等5 個等級，分別給予 1、2、3、4、5 之計分。
第四節 研究方法
本節說明研究運用之研究方法，分為兩部份，一為問卷調查法，用來調查分析 研究主題之臺北市休閒農業遊客旅遊動機與知覺價值對重遊意願的影響；二為研 究範圍之個案探討，著手分析本研究範圍之休閒農場，整理其優劣勢，供做研究問 卷調查後，搭配用以研擬臺北市休閒農業輔導方針。
一、 問卷調查法
為確保本研究問卷調查具有 95%的信心水準（confidence level），且抽樣誤差
（confidence interval）在 5%以下，使用 Creative Research Systems 在網路上提供的 Sample Size Calculator 服務，計算出抽樣份數至少應為 384 份。
本研究使用SPSS for Windows 21.00 統計軟體進行統計分析，資料處理所使用 的統計分析方法如下：
（一）信度（Reliability）與效度（Validity）分析：檢驗問卷的信度與效度，以確 保問卷內容及調查結果具有較高的可靠性和有效性。
（二）敘述性統計分析：本研究針對遊客基本資料及遊客特質採用敘述性統計分 析，包括次數分配、百分比、平均數、標準差等統計分析方式，進行對遊客 的整體描述。在「旅遊動機」、「知覺價值」與「重遊意願」等三部份，則以 平均數、標準差、偏態、峰度、相關、量表因素負荷及變項因素負荷等統計 分析方式，以描述各項的高低程度，作為後續分析之基礎。
（三）差異性分析：考驗不同遊客類別、特質等各變項上平均數之差異，若達顯著 水準，則採Tukey 法進行事後比較。
（四）皮爾森積差相關分析：來了解「旅遊動機」與「知覺價值」兩個因素間是否 相關及其強度。
（五）迴歸分析：了解「旅遊動機」、「知覺價值」與「重遊意願」三個變數間是否
興趣的變數。
本研究應用 SurveyCake 作為發放網路問卷的平臺，填卷時不能空白，
因此並無遺漏值產生；問卷公開後，藉由臺北市休閒農場工作人員協助，請 遊客到訪後於現場上網填寫，研究問卷內容如附錄。
為符合研究倫理，本研究在問卷首頁便有明確告知受訪者，有關本研究 之調查目的，且以不具名方式參與，讓所有填答者在隱私無虞的狀況下安先 填答。問卷收集時間為 2019 年 12 月 13 日至 2020 年 1 月 30 日，共回收 609 份。
二、 研究範圍之個案探討
本研究範圍之臺北市六家休閒農場，分別坐落於臺北市北投區、士林區、內湖 區及文山區，這些場域都位於臺北市郊山地區，為從臺北市整體觀光角度觀察，除 標示六家休閒農場所在位置外，並將臺北市幾處主要觀光景點一同列入參酌如下 圖所示。
1. 北投區二崎生態休閒農場 a. 陽明山國家公園
（一）北投區二崎生態休閒農場：（二崎生態休閒農場臉書粉絲專頁，2020；臺北 市休閒農業資訊入口網，2020）
農場位於北投地區北方高處一帶層巒疊翠的山間，亦即大屯山群峰的 山腰處，海拔約300 公尺左右。更因位於陽明山國家公園內的一般管制區，
受到較多對於土地使用的發展限制，因而維持了良好的自然環境，動植物生 態相當豐富。
農場的特色與產物隨四季更迭而有不同，1 至 3 月份數種櫻花陸續綻 放，4 至 5 月份是桂竹筍及楊梅的季節，6 月份各種夏季瓜類陸續結果，7 至9 月份開始可以體驗挖綠竹筍，11 月至隔年 3 月份為葉菜類與白蘿蔔、
高麗菜等十字花科作物的產季。主要營收來自女主人於傳統市場中固定攤 位販售自家種植之蔬果與接待團體預約體驗活動。
二崎生態休閒農場因地理位置與路權關係，無法設置園區圍籬，屬於開 放空間，故無法收取門票，此為本農場劣勢之一；更因為農場坐落於陽明山 國家公園一般管制區內，其開發建置較一般休閒農場多國家公園法，限制更 為嚴苛；而農場專職工作人員僅場長與其子二人，計要維持農作生產以養護
二崎生態休閒農場因地理位置與路權關係，無法設置園區圍籬，屬於開 放空間，故無法收取門票，此為本農場劣勢之一；更因為農場坐落於陽明山 國家公園一般管制區內，其開發建置較一般休閒農場多國家公園法，限制更 為嚴苛；而農場專職工作人員僅場長與其子二人，計要維持農作生產以養護