一、 問卷題項分析之結論
（一）以本問卷題項之項目分析平均數來看，最獲認同的前四項題項依序為：「我 到休閒農場可以呼吸新鮮空氣」、「我到休閒農場可以接近與體驗大自然」、
「我 到休閒農場可以避開都市吵雜的生活環境」，以及「我到休閒農場可以 品嚐在地健康蔬食」，其值如下表5-1。
細究此四題項文字所擬呼吸新鮮空氣、接近與體驗大自然、避開都市吵 雜的生活環境、品嚐在地健康蔬食等敘述，則可以用追求健康一詞代表，誠 如陳昭郎（2003）提到休閒農場的自然環境、新鮮空氣、在地美食以及鄉土 體驗是許多遊客從事休閒活動的首善之選；而遊客為避開都市吵雜的生活 環境到訪休閒農業享受寧靜與安詳的氛圍，不僅可以達到健康休閒遊憩的 目的，亦可解除工作、生活的壓力，正如學者所稱休閒農業所具有的保健功 能（段兆麟，2014）。
此四題項屬本研究中衡量旅遊動機構面中之行為動機之題項，故而產 官學界及農民團體在未來行銷臺北市休閒農業時，可針對休閒農業所提供
的健康功能方面來加強宣導，讓遊客在選擇旅遊活動時，會因為健康的訴求
表5-2 項目分析平均數最低前四項題
（三）受訪者對於「我到休閒農場是為了紓解對家鄉親人的思念」、「我到休閒農場
之題項說明理由。
表5-6 旅遊動機-經濟因素平均數最高題項
之題項「到訪後，我覺得休閒農場的景觀設施規畫完整」得分如下表 5-8，
顯示遊客對於本市休閒農場景觀方面的設施規劃多有肯定；其景觀規劃原 則，可提供臺北市其他有意願加入休閒農業經營者參考。
表5-8 知覺價值-設施品質平均數最高題項
（n = 479）
題項 平均數 標準差 偏態 峰度 相關 量表因
素負荷 變項因 素負荷 26. 到訪後，我覺得休閒農場的景觀設
施規畫完整
3.96 0.77 -0.32 -0.23 .64 .67 .79
（三）本研究問卷屬於「知覺價值-價值」的題項共有 4 題，其中平均數最高之題 項「到訪後，我覺得休閒農場的農特產品用與市價行情相同的價格購買是值 得的」得分如下表 5-9，顯示遊客對於休閒農場內之農產品價格相當滿意；
對於未來休閒農場內所販售之農特產品定價，除了必須參考市價之外，另須 思考如何加值，讓遊客能樂於消費，且能提高客單價，亦即增加農場收益。
表5-9 知覺價值-設施品質平均數最高題項
（n = 479）
題項 平均數 標準差 偏態 峰度 相關 量表因
素負荷 變項因 素負荷 34. 到訪後，我覺得休閒農場的農特產
品用與市價行情相同的價格購買是 值得的
3.99 0.70 -0.17 -0.43 .74 .67 .83
本研究問卷中有關重遊意願調查的題項，是參考文獻後將重遊意願分為三題 項調查，調查結果如下表5-7，受訪者不論在本人重遊意願、推薦親友去遊玩或列 為假日休閒的首選地點等題項其平均數均高於 4 分，表示到訪者多數均有相當高
的重遊意願，更顯示臺北市發展休閒農業近40 年來在產官學界、農民團體及休閒
本研究採用單因子變異數分析（ANOVA）後經 Tukey HSD 檢定得知，遊客之 重遊意願在受訪者年齡、老家所在、個人每月可支配金額、到訪的臺北市休閒農場
多，再加上對身體保養與健康的重視，重遊意願因此提高，此結果和本研究
104年 105年 106年 107年 108年
總人口數 非臺北市出生人口 非臺北市出生人口比例
獻探討中所提馬斯洛理論相符，當人們在所得提升滿足生理需求之後，自然 會追求更上一層之需求而從事休閒活動，因此較高的所得組別對休閒農業 旅遊的重遊意願自然也會提升。
（四）在到訪的臺北市休閒農場別方面：
經由ANOVA 分析，並經 Tukey HSD 檢定，結果顯示二崎生態休閒農 場與梅居休閒農場之重遊意願分別顯著高於福田園教育休閒農場（詳表 4-10）；就本研究過程中對各休閒農場的訪查時發現，二崎生態休閒農場的來 客居住地多位於北投區，且多數為再訪之遊客，故而重遊意願相對較高實屬 合理；而梅居休閒農場所供應的餐食是相當具有特色的健康蔬食料理，搭上 養生、食療的風潮故，自有其特定客層，故重遊意願高；至於福田園教育休 閒農場因於調查期間，其園區內 DIY 教室、解說教室、調理室與辦公室等 幾乎全區之硬體建物都處於整修重建狀態，雖仍對外開放，但因施工的不便 與景觀環境上的躁雜，自然使得遊客重遊意願相對較低，此結果亦可在本研 究結果中設施品質為影響重遊意願最強因素之一的結果獲得印證。
（五）在到訪本次休閒農場次數方面：
經ANOVA 分析，並經 Tukey HSD 檢定，結果顯示到訪次數 4 次以上 的組別之重遊意願明顯高於第一次到訪的組別（詳表4-11），顯示臺北市休 閒農場是到遊越多次，會越想再造訪的景點，這對休閒農場的經營是一種正 向的指標；Reichheld and Sasser（1990）於哈佛商業評論中提出了行銷學中 非常著名的一個概念即開發一個新客戶的成本是留住一個老客戶成本的 5 倍，因此在經營休閒農場的規劃上，開發新客戶固然重要，但更應該想方設 法積極尋求具有吸引力之行銷手段或創新規劃新的體驗活動型態，以維持 這些多次重遊客群的忠誠度。
四、 旅遊動機與知覺價值之因素相關矩陣分析結論
本研究分「旅遊動機」與「知覺價值」兩層面因素來探討「重遊意願」，而在 相關文獻探討時發現，「旅遊動機」與「知覺價值」彼此間存在著相互影響之關係，
遂於調查完成後，以皮爾森積差相關分析（Pearson Correlation）此兩者間的線性關 係檢驗，本研究結果與文獻探討一致，「旅遊動機」與「知覺價值」間呈現高度正 相關（r=.74）（詳表 4-12），顯示遊客的旅遊動機正向影響旅遊後的知覺價值；而 旅遊後所產生之知覺價值，則會反饋影響遊客決定下次旅遊的動機，符合邏輯上的 推論；故而本研究假設H3 旅遊動機與知覺價值間是否存在關聯性，得到驗證。
五、 遊客旅遊動機及知覺價值對重遊意願之影響模型迴歸分析結論
本研究從旅遊動機與知覺價值二個構面去探討重遊意願，經迴歸分析結果顯 示，「知覺價值」之「情緒反應」是影響重遊意願最強的正向因素，其次是「知覺 價值」中之「設施品質」（詳表4-13）。
（一）就以最強的正向因素「情緒反應」來看，推估其原因為，當遊客從事休閒農 業體驗後，獲得了較高正向的情緒反應回饋，自然就會有較高的重遊意願。
又從本研究調查有關「情緒反應」的題項項目分析中，擷取得分最高之2 題 項如表5-8，以「到訪後，我覺得服務人員態度親切」題項得分最高，顯示 本市休閒農場工作人員的服務品質頗獲遊客認同；得分次高題項為「到訪後，
我同意它在環境生態保育方面的好評」，這顯示在政府及各界的輔導與推廣 再加上園主自身的努力之下，臺北市休閒農場對於環境生態的保育成果得 到遊客的肯定，因此對於遊客產生正向的吸引力，進而提高了重遊意願。
表5-11 情緒反應項目分析得分最高之二題項
綜合本研究迴歸分析結果顯示，「情緒反應」及「設施品質」是影響重遊意願 最強的兩項正向因素，「情緒反應」為休閒農場服務品質的軟性回饋，而「設施品 質」代表遊客對休閒農場的硬體品質反應，兩者可謂是三級服務業的軟體與硬體兩 個面向；從近年來政府積極將臺灣休閒農業推向六級產業化過程中，除了保留一、
二級農業生產為根基外，三級服務業強調服務第一、品質至上的重要性也在本研究 結果中展現；也唯有結合一級農業生產、二級農產加工及三級服務業的休閒農業，
才能發揮相乘的效果（江榮吉，1999）。
（三）再則，影響重遊意願最強之反向因素為知覺價值之「聲譽」部份，推估可能 係遊客對於從事休閒農業活動前聽聞越多有關休閒農場的正向評論，對於 當次旅遊的期待也越高，致使旅遊之後知覺價值與先前的期待產生落差，導 致重遊意願的低落；例如有較高期待的遊客，若休閒農場同時接納過多遊客，
農場無論軟體方面如人員服務或硬體設施不足，都容易產生無法滿足客戶 期待，導致旅遊體驗品質差，致使重遊意願下降；反之，若旅遊前聽聞有關 休閒農場之負面評價越多，其期待也較低，使得旅遊後的知覺價值反而提高，
因而提昇了重遊意願，但就休閒農場的經營層面而言，無論遊客到訪前的期 待是高是低，均應將自身的軟硬體服務設施規劃完整，讓遊客有至如歸，甚 至是驚豔的感受，則其不僅會提高重遊意願，還會是休閒農場絕佳的推廣者。