休閒體驗之探討

一、休閒的意涵

「休閒」這個名詞由來已久，自古以來，任何時代無論是貧窮是富貴，

人們都有從事休閒活動的機會及時間，休閒模式在任何時期均以多元化方 式呈現。時至今日，資訊的發達與科技的蓬勃使得人們從事休閒的選擇更 為寬廣，然而，商業化的介入，休閒產業儼然成為資本家競相角逐的市場，

以致於「休閒商品」取之容易，消費者從眾多「休閒商品」中選擇。殊不 知是否曾思考過何為「休閒」？「休閒」難以用單一定義說明，一般可將 休閒從時間、心理及活動三種觀點來討論其定義(薛銘卿，1994)：

（一）從時間觀點

當人們在意見調查中被問到如何定義休閒時，最常見的回答是「自由 的時間」、「可以做自我想做的事的時間」。以時間向度來解釋，休閒即 是「自由時間」(free time)或「可自由支配的時間」(discretionary time)，意 即在此時間之內人們不受外在義務左右。(李明宗，1988；薛銘卿，1994)。

另有一說是：「leisure是指工作以外，可以自由運用的時間內去滿足個人 條件需要，如吃、睡、照顧自己的健康、外表及家庭的、社會的、宗教的 或公共事務上的責任義務以外的時間均屬之。」(黃文真，1986；薛銘卿，

1994)國外學者大多是採用此觀念。

（二）從心理觀點

休閒是一種狀態、一種態度、一種心智的狀況；它無關空間、時間及 活動本身。這種休閒觀點，最早是由亞里士多德所提出來的，這種思維也 一直延續至今。「根據西方的古典傳統，休閒非但意味一種沉思冥想、自 我充實、與自我實現的境界，同時也象徵著幸福與快樂的泉源，更是生命 價值之所在」（葉智魁，1996）。 除了以自我充實、內在實現為本位之外，

還有以體驗為軸心的說法，如國外學者將休閒定義為「是某種生活情境，

幾乎不受文化上或實質上的外在強制力所強迫，因為人們完全是依據自我 內在的需要，追求愉稅的體驗或直覺上感到值得的體驗」（Golbey &

Geoffrey，1981；薛銘卿，1994)。

「從心理狀態（State of mind）將休閒定義為：Leisure可譯為「閒逸」，

意指不燥急、平和的、愉悅的、昇華的、澄寧的心理狀態」（李明宗，1988；

薛銘卿，1994）。在此休閒全然是屬於內在，在個人的內心才能感受，旁 人無可從外表判斷甚至體會，全依個人心理態度而異，因此不同的人對對 於同一活動卻產生不同感受，意即對一些人而言是休閒的活動，對於另一 些人而言則未必是休閒，例如有人享受下廚的樂趣，卻有人認為下廚是為 了生活而不得已的家事。前者的心理態度將下廚視為休閒活動，而後者的 心理態度則完全將下廚視為生活所必需的工作。

以上學者都是強調個人得以自由舒暢的投入、由心而發而從事某一活 動，發生的時刻與地點無限制，也因此工作未必代表無法從事休閒，以自 我實現的角度來看，獲得成就以及心靈上滿足也是休閒的一種呈現。

（三）從活動觀點

「Kelly (1978)曾廣泛的定義休閒為一種為了休閒本身為主的自由選擇 性活動；Maclean(1985)對休閒活動(leisure activities)定義為與工作無關的活 動(nonwork activity)」（薛銘卿，1994）。由此可見，因為工作是必須在一 定的時間、一定的場合之下才能從事，即非自由選擇，然後從事休閒活動，

人們及可享有自由選擇的權利、投其所好，以現今社會來說，時間的分割 早在西方工業化後就已有的型態，故目前大部分的人皆在非工作時間而自 由選擇休閒活動。

雖然從各種不同的角度看「休閒」會有著各種不同的定義。但近代社 會對休閒的日漸重視是個不爭的事實。此一趨勢也使休閒在今日社會呈現 多元的風貌。

二、體驗之意涵

休閒有諸多面向，不只是休閒產業能滿足人們的休閒需求，對於「體 驗」本身來說，亦是一種休閒。

體驗(Experience)一詞源於拉丁文「Experiential」，意指探查、試驗。

從心理學角度來看，體驗是指人們親身的經歷、實踐、體會、理解、認識、

感受等。從哲學的角度來看，體驗概念包含的不僅是原始的經歷，其中還 存在著與生命的內在聯繫。Holbrook＆Hirschman(1982)認為，「體驗」是個 人主體性的事件，通常帶有重要的情感意義；它來自於消費者購買產品或 服務時，與所得到的刺激相互動而成。

Privette(1983)於探討體驗的概念時指出，沉浸是一種樂趣，經常發生 在遊戲、運動或繪畫上，其伴隨的是自覺性和時間感的喪失。

陳水源(1988)認為遊憩體驗是指遊客參與遊憩活動的過程中，從環境 中獲得訊息與刺激，經自我認知處理後，因而對個別事項或整體產生判 斷，及呈現的各種生理、心理狀態。

Ghani＆Deshpande(1994)也指出，參與沉浸體驗者會完全專注於活動 中，且獲得從活動中引導出的享受；因此沉浸體驗所帶來的效果會讓人較 重視中間的過程而非最後的結果，這亦是人們為什麼願意再繼續從事某種 活動之原因。

Otto＆Ritchie(1996)則認為，休閒及觀光的體驗可視為參與者主觀的心 理狀態。

Pine＆Gilmore(1998)主張，所謂體驗，就是企業以服務為舞台、以商 品為道具，環繞著消費者，創造出值得回憶的活動。他們認為體驗充滿情 感，且創造自購買者心中，具有難忘的價值。之後他們(1999)並進一步解 釋道，體驗是當一個人達到情緒、體力甚至精神的某一水平時，意識中所 產生的美好感覺。

Schmitt(1999)亦指出，體驗是發生於對某些刺激回應的個別事件，通

常由直接觀察或參與事件所造成，且非自發性而是誘發性的，也可被視為 複雜的、正萌芽的結構，帶有永遠的新奇感，因為沒有兩個體驗是完全相 像的。

此外，就體驗觀點而言，消費體驗不再只侷限於一些購物前的活動(如 需求的刺激、搜尋資訊、估價等)，也不只是一些購物後的活動(如滿意度 的評估等)，而是包含一連串會影響消費者決策和未來行為的其他活動 (Vézina, 1999)。

因此，消費體驗亦延伸為涵蓋一段時間，Arnould et al.(2002)即將其劃 分為下列四個主要階段：

1.消費前的體驗(The Pre-consumption Experience)：其包含對體驗的搜尋、計 劃、幻想、預測或猜想。

2.購買時的體驗(The Purchase Experience)：來自於選擇、付款、包裝、與服 務和環境間的互動。

3.核心消費體驗(The Core Consumption Experience)：包含知覺、飽足感、滿 意或不滿意、不適或舒暢、以及轉化(Transformation)。

4. 回 想 性 的 消 費 體 驗 和 懷 舊 之 情 的 體 驗 (The Remembered Consumption Experience and the Nostalgia Experience)：可使得相片活化，再次體驗舊有 的體驗；這是藉由述說故事及與朋友間對於過往的討論所達成，亦有助 於記憶的歸類。

Mathwick et al.(2001)認為，體驗是一種認知的狀態，而體驗價值是消費 者對於產品屬性績效與服務績效的相對認知，來自人們對服務、產品的直 接使用或遠距離欣賞所獲得。因此藉由互動的過程可以提昇體驗價值，亦 可能促進或阻礙消費者目標的達成。

體驗價值一般又分為內在與外在價值，心靈層次的內在價值是由過程 中獲得的樂趣所構成，物質層次的外在價值則通常來自於某個任務或工作

的完成。Holbrook(1994)並另外添加了「活躍度(Activity)」的觀點，將體驗 價值劃分為「被動價值(Reactive Value)」與「主動價值(Active Value)」；被 動價值來自消費者對消費目標或體驗的理解、評價與回應，而主動價值則 是來自消費者與行銷實體間合作度的提升。

Mathwick et al.(2001)亦進一步依據Holbrook(1994)所提出的架構，將體驗 價值分為消費者投資報酬(Consumer Return on Investment, CROI)、服務優越 性(Service Excellence)、美感(Aesthetics)、趣味性(Playfulness)等四個類型，並 加以說明如下：

1.消費者投資報酬：包含了財務性、時間性、行為積極投入和具潛在利益 性的心理資源(Holbrook, 1994; Zeithaml, 1988)。因此消費者是否能獲得投 資報酬的關鍵指標，在於商品購買時對負擔能力的認知，以及體驗的成 效(Mathwick et al., 2001)。

2.服務優越性：其價值來自於服務提供者，透過其專業性傳遞對顧客的承 諾，與任務本身相關的績效(Zeithaml, 1988)。因此服務優越性可反映出，

消費者對於服務者是否確實達到預期功效和承諾的評價(Mathwick et al., 2001)。

3.美感：包含環境裡顯著的視覺元素，以及能令人感到娛樂或具戲劇性的 服務成效。其中，視覺元素又融合了特殊的設計、自然的魅力和內在優 美性(Holbrook, 1994)。因此體驗的視覺吸引力和娛樂價值，皆反映在消費 者對體驗環境中的美感要素之評價(Mathwick et al., 2001)。

4.趣味性：是從事引人入勝的活動時所產生的一種內在享受，它提供人們 可以暫時跳脫現實，通常含有想像的成份(Unger and Kernan, 1983)。因此 購物時所體驗到的內在享受與跳脫現實，是被反映在趣味性的知覺上 (Mathwick et al., 2001)。

Robinette et al.於2001年的著作「Emotion Marketing」中提到，消費體驗 包含企業與顧客之間的所有交流；舉凡遞交產品或服務及付款時的交易接

觸，或是資訊提供和獲取的過程，以及後續互動所產生的情感聯結，都是 企業與顧客交流的機會。因此企業應精心規劃消費體驗的每一項元素，如 產品、環境、活動、人力服務等，讓各種交流相互呼應，為顧客創造全面 性的愉悅體驗。

LaSalle＆Briton(2003)也表示，顧客體驗是顧客與產品、企業、企業相 關代表之間的一個或一系列的互動，所造成的一種反應。若反應是正面 的，就會使顧客認同產品或服務的價值。因此企業應致力於提供個性化的 接觸和符合需求情境的體驗，以取悅顧客。

陳美芬（2004）研究指出，體驗活動包含室內與戶外活動，故只要能 強調直接使用感官（視、聽、嗅、觸、味）進行觀察和知覺者都是一種體 驗活動。

綜合何雍慶(2004)、李仲廣、盧昌崇(2004)等幾位學者對於消費者體驗 之探討，提出體驗特點分述如下：

1.親歷性：體驗通常是由於對事件的直接觀察或參與產生的，包括實踐層 面和心理層面的親歷。

2.情感性：體驗會涉及人的感官、情緒、情感等感性因素，也包含知識、

智力、思考等理性因素，同時也可能是身體的一些活動。

3.獨特性：體驗是存在個人心中，消費者會因其個人的人格特性、過去經

3.獨特性：體驗是存在個人心中，消費者會因其個人的人格特性、過去經